EMPLOYER BRANDING - audyt marki pracodawcy. Anna Macnar HRM Institute

Transkrypt

1 EMPLOYER BRANDING - audyt marki pracodawcy Anna Macnar HRM Institute

2 Czarne łabędzie z pozytywnej strony

3 Sukces w rzeczywistości new normal Sukces w warunkach nowej rzeczywistości nie zależy od jednego czynnika (efektywność). Wymaga równoczesnego posiadania wielu równoważnych, na pozór sprzecznych, atutów: zdolności do szybkiej reakcji innowacyjności doskonałości operacyjnej intymnej relacji z klientami zaangażowanego zespołu pracowników zdolności przyciągania najlepszych pracowników umiejętności tworzenia wartości i wielu innych.

4 employer branding

5 Kilka faktów 12,4% stopa bezrobocia w Polsce wrzesień ,3% stopa bezrobocia absolwentów uczelni wyższych w Polsce I kwartał 2012 niemal 2 mln studentów w Polsce ,2 mln studentów w Polsce % prognozowany spadek liczby studentów

6

7

8

9

10 11

11

12 MARKA POWSTAJE DZIĘKI DOŚWIADCZENIU I ODZWIERCIEDLA REPUTACJĘ

13 Employer branding w Polsce za 5 lat główne wyzwania 1. Strategiczna perspektywa 2. Employer branding element strategiczny 3. Osobisty branding 4. Zarządzanie relacjami Budowanie wspólnoty 5. Zarządzanie międzypokoleniowe 6. Zaangażowanie pracowników 7. Przywództwo 8. Przegląd narzędzi HR

14 Silne marki koncentrują swoją uwagę na sobie: Aspiracja (Kiedy to zrobię, kupię sobie mercedesa) Zaangażowanie (Moje Nike dają mi poczucie wolności) Adwokat (Latanie z Virigin, nieporównywalne z innymi liniami) Lojalność (Nie piję innych coli ) Zaufanie (Jestem pierwszy, który czeka na nowego ipada)

15 Mocne marki pracodawcy przyciągają talenty: Aspiracja (To jest firma, którą chce mieć w swoim CV) Identyfikacja (Jestem dumny z tego, gdzie pracuję) Zaangażowanie (Moja praca to moja pasja) Lojalność (Musieliby mi wiele zapłacić, żeby odszedł z firmy) Zaufanie (Ufam naszym liderom, oni wiedzą co robią)

16 Wiele elementów do budowania marki Nazwa Identyfikacja marki Produkty / Usługi Środowisko Logo Reklama PR Komunikacja wewnętrzna Motywacja pracowników Leadership Polityka i Procesy HR Zarząd Struktura - Kontrola Zarządzanie wiedzą Procesy biznesowe Jakość Ścieżki rozwoju kariery Relacje z klientami Szkolenia Wartości marki Polityka zatrudniania Zaangażowani e pracowników

17 Marka to obietnica i weryfikacja Obietnica Media Reklama Komunikacja korporacyjna Marka Decyzja klienta Weryfikacja Produkt / Usługa Obsługa klienta Środowisko

18 Wielkie marki składają obietnice, które zostają zrealizowane.

19 Zmiana sposobu myślenia o biznesie Finanse Finanse Produkcja Produkcja R&D Strategia marki R&D Strategia bizneso wa HR Strategia marki Strategia biznesowa HR Sprzedaż Sprzedaż Marketing Marketing Ze starego Dystrybucja na nowy Dystrybucja

20 Dlaczego koncentrować się na marce pracodawcy? Leaders of companies that go from good to great start not with where but with who. They start by getting the right people on the bus, the wrong people off the bus, and the right people in the right seats. And they stick with that discipline first the people, then the direction no matter how dire the circumstances. Jim Collins From Good to Great

21 Celem działań employer branding jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy w opinii jej pracowników, kluczowych kandydatów na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerów biznesowych, klientów i innych kluczowych udziałowców.

22 23

23 Bezpośrednia komunikacja Prezentacje na uczelniach Strony karierowe Ogłoszenia Strony korporacyjne ogłoszenia Employer Brand Pośrednia komunikacja Ludzie, których znasz w firmie Blogi pracodawcy Employer branding Artykuły prasowe Blogi na temat działalności pracodawcy Corporate branding

24 Top talenty czy właściwe talenty? Kobiety Marketingowcy Osoby kreatywne Kobiety i mężczyźni Pracownicy do działów finansowych, sprzedażowych, inżynierów, naukowców Profil międzynarodowy

25 Definiowanie marki pracodawcy na przykładzie Marka pracodawcy to to, co ludzie myślą o firmie jako pracodawcy P&G jako pracodawca: Wielka korporacja Międzynarodowa Osiągnęła sukces na rynku Dobrze mieć w CV Stresująca Wielka i bezosobowa korporacja Mało atrakcyjne produkty Mało kreatywna

26 Unikalna Odróżniająca się Odpowiednia Niezapomniana

27

28 Firmy wciąż nie posiadają strategii employer brandingowej Tak, firma posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy. Tak, ale musimy ją jeszcze rozbudować/dopracować. 21% 3% 11% Nie, ale pracujemy nad strategią. 37% Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy. 28% Nie wiem. Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

29 Najtrudniej przyciągnąć do firmy Kandydatów chcących związać się z nasza firmą na dłużej. Kandydatów pasujących do naszej kultury organizacyjnej. Kandydatów prawdziwie zaangażowanych w swoją pracę. Kandydatów z doświadczeniem i wysokimi kompetencjami. Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

30 Dlaczego trudno znaleźć odpowiednich kandydatów? Kandydaci nie zdają sobie sprawy z naszej oferty, jako pracodawcy Kultura organizacyjna w firmie nie są wystarczająco atrakcyjne Nasza reputacja i wizerunek pracodawcy nie są wystarczająco atrakcyjne Nasze wynagrodzenie i możliwości awansu nie są wystarczająco konkurencyjne Nie dotyczy mojej firmy Nie wiemy jak i gdzie szukać najlepszych kandydatów Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

31 Przyczyny odejścia pracowników 19% z firmy 30% 4% PIENIĄDZE NOWE WYZWANIA 14% PRZEŁOŻENI OCZEKIWANIA WARTOŚCI Nie tracimy najlepszych pracowników. 11% 22% Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

32 6 głównych wyzwań employer brandingowych stojących przed polskimi firmami Bycie kreatywnym i innowacyjnym, aby wyróżnić naszą ofertę zatrudnienia Uzyskanie zaangażowania managerów firmy Uzyskanie odpowiedniego budżetu Komunikowanie kluczowych przesłań marki pracodawcy do kandydatów Współpraca i komunikowanie marki pracodawcy pomiędzy działami w firmie Uzyskanie zaangażowania CEO i zarządu firmy Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

33 Wskaźniki używane do mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) w strategię / działania employer brandingowe Koszt zatrudnienia pracownika Pozycja rankingowa w badaniach/rankingach najlepszych pracodawców Poziom zaangażowania pracowników Jakość składanych aplikacji Poziom rotacji w firmie Żadnych, jeszcze nie ma zdefiniowanych wskaźników Liczba składanych aplikacji na oferowane stanowisko. Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

34 Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 48% Łatwość w przyciągania talentów Większe zaangażowanie pracowników Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

35 Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 44% Lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej Zwiększenie wiedzy o rynku talentów Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

36 Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 41% Uznanie firmy jako idealnego pracodawcy Spójna komunikacja Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

37 Główne korzyści z posiadania długoterminowej strategii employer brandingowej 40% Zmniejszenie rotacji pracowników Obniżone koszty rekrutacji Źródło: Raport: Employer Branding w Polsce 2012, HRM Intitute

38 Audyt marki pracodawcy

39 Audyt, czyli poszukiwanie EVP pracodawcy IDEALNY PROFIL TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI Jaka organizacja jest naprawdę. TOŻSAMOŚĆ PROFIL Jaka organizacja chce być. Co firma próbuje komunikować. Wizerunek, możliwości ścieżki rozwoju i kariery, które firma może zaoferować. WIZERUNEK WIZERUNEK Jak firma jest postrzegana przez ludzi Zewnętrzny wizerunek i pozycja, jaką zajmuje firma. UWAGA! 1. Aby uzyskać pełen obraz, który posłuży do sfrormułowania EVP, w przeprowadzonych badaniach uwzględnione być powinny wszystkie trzy perspektywy. 2. Niski poziom pokrywania się okręgów jest oznaką słabej i niespójnej marki pracodawcy

40 Unikalny zestaw ofert, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na najbardziej odpowiednich kandydatów do wyboru docelowego pracodawcy. The Employer Value Proposition to kluczowa informacja w procesie Employer Branding

41 Proces kształtowania strategii employer brandingowej ETAP 1 ANALIZA SYTUACJI ETAP 2 DECYZJA ETAP 3 STRATEGIA KOMUNIKACYJNA Aktualna strategia Employer Branding Wizja i cele Kadry Zarządzającej ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE BADANIE MARKI PRACODAWCY wewnętrzne / zewnętrzne EMPLOYER VALUE PROPOSITION sformułowane EVP jest bazą do przygotowania strategii komunikacyjnej marki pracodawcy do wewnątrz i na zewnątrz organizacji. 1 kampania 2 kampania 3 kampania 4 kampania Korporacyjna strategia wizerunku firmy Trendy zewnętrzne Analiza konkurencji OPARTE NA 5 FILARACH: ATRAKCYJNY PRAWDZIWY WIARYGODNY WYRÓŻNIAJĄCY W celu zbudowania EVP, który będzie wspierać markę pracodawcy, należy przede wszystkim zrozumieć, czym kieruje się grupa docelowa. STABILNY

42 Elementy strategii budowania wizerunku pracodawcy I Analiza strategiczna II Określenie celów strategicznych III Pozycjonowanie marki IV Egzekucja marki A. Analiza wizerunku wewnętrznego (badania) B. Analiza wizerunku zewnętrznego (badania) C. Ocena działań konkurencji A. Planowana wielkość i struktura zatrudnienia oraz kluczowe kompetencje (i wynikające z nich cele rekrutacyjne) B. Polityki wynagradzania, oceniania i rozwoju pracowników, motywowania i in. A. Określenie wartości marki pracodawcy dla pracowników (EVP) B. Stworzenie atrakcyjnej oferty zatrudnienia i jej opisu C. Grupy docelowe C. Dostarczenie argumentów wspierających A. Dobór narzędzi B. Planowanie i realizacja aktywności C. Ewaluacja

43 Employer branding spójne działanie

44 Przykład McDonalds

45 Przykład komunikacji EVP

46 Employer brand management

47 Employer branding ma sens tylko wtedy, kiedy wizerunek, jaki chcemy budować, ma pokrycie w rzeczywistości zaczęliśmy od porządkowania własnego podwórka wprowadzenia nowych programów szkoleniowych, zrewidowania pakietów socjalnych dla pracowników. Dopiero, kiedy wiedzieliśmy, że te działania odnoszą skutek i są przez pracowników pozytywnie oceniane, wyszliśmy z komunikacją na zewnątrz Włączamy do współpracy działy reklamy, komunikacji i PR Źródło: Wypowiedzi Krzysztofa Kłapy, Dyrektora ds. korporacyjnych i zasobów ludzkich dla Marketingu w praktyce

48 Dziękuję za uwagę! Anna Macnar