Zarządzanie strategiczne. Dr inż. Aleksander Gwiazda. Wykład 6. Segmentacja strategiczna

Transkrypt

1 Dr inż. Aleksander Gwiazda Zarządzanie strategiczne Wykład 6 Segmentacja strategiczna

2 Plan wykładu Idea segmentacji strategicznej Metody segmentacji Cechy segmentacji Ograniczenia segmentacji Przykłady

3 Pojęcie segmentacji Idea segmentacji strategicznej Segmentacja to wyodrębnianie dziedziny działalności organizacji, która charakteryzuje się unikatową kombinacją kluczowych czynników sukcesu. Czynniki sukcesu związane są ze szczególnymi umiejętnościami i kompetencjami organizacji.

4 Idea segmentacji strategicznej Rozróżnienie typów segmentacji Segmentacja w ujęciu strategicznym odnosi się do cech organizacji a nie do cech rynku. Zatem istniejące segmenty rynku nie są skorelowane z segmentami strategicznymi. Segmentacja rynkowa nie uwzględnia takich atutów organizacji jak na przykład technologia.

5 Idea segmentacji strategicznej Horyzonty czasowe segmentacji Segmentacja rynkowa jest nastawiona na działania krótkookresowe. Segmentacja strategiczna nastawiona jest na działania długookresowe.

6 Idea segmentacji strategicznej Przykłady typów segmentacji Segmenty rynkowe to na przykład: kabriolety, samochody małolitrażowe, samochody sportowe. Segmenty strategiczne to na przykład: samochody produkowane jednostkowo, samochody produkowane seryjnie i samochody produkowane masowo.

7 Wyróżniki segmentacji Idea segmentacji strategicznej Do kryteriów segmentacji zalicza się: typ rynku konkurentów technologię

8 Metody segmentacji Grupowanie Technika grupowania polega na tworzeniu zbiorów elementów w oparciu o podobieństwo ich cech kluczowych. W przypadku grupowania nie jest wyznaczona a priori liczba grup docelowych.

9 Metody segmentacji Klasyfikacja Technika klasyfikacji polega na przypisywaniu produktów i usług do uprzednio wyróżnionych klas. Wyróżnienie klas polega na określeniu zakresów ich cech wzorcowych lub wskazaniu ich reprezentantów.

10 Metody segmentacji Kryteria segmentaci typ klienta użyteczność sieć dystrybucji konkurencja technologia struktura kosztów substytucyjność wspólnota zasobów

11 Metody segmentacji Typ klienta Kryterium to pozwala określić, czy dany segment strategiczny odnosi się do zbliżonej grupy konsumenckiej. Należy je stosować jako kryterium pomocnicze. Wyróżnikami tego kryterium są: rasa, płeć, wiek, sytuacja społeczna, styl życia.

12 Metody segmentacji Użyteczność Kryterium to służy do ustalenia potrzeby, którą realizuje dany produkt. W tym ujęciu potrzebę określa się jako tożsamą z konsumenckimi kryteriami zakupu. Jest to kryterium pomocnicze. Wyróżnikami użyteczności są: zaspokojenie pragnienia, słuchanie muzyki itp.

13 Metody segmentacji Sieć dystrybucji Kryterium to określa sposób dystrybucji danego produktu. Jest to kryterium główne segmentacji. Wyróżnikami tego kryterium są: dystrybucja własna, dystrybucja z wykorzystaniem sieci dystrybucyjnych.

14 Metody segmentacji Konkurencja Kryterium to odnosi się do zbioru konkurentów w różnych segmentach rynkowych. Podobne zbiory konkurentów pozwalają wypracować jednolitą strategię dla większej gamy produktów. Jest to kryterium główne.

15 Metody segmentacji Technologia Kryterium to pozwala grupować produkty pod względem podobieństwa ich technologii produkcji. Jest to kryterium główne. Wyróżnikami tego kryterium są: technologia wtrysku, technologia obróbki ubytkowej, produkcja jednostkowa, produkcja masowa.

16 Metody segmentacji Struktura kosztów Kryterium to wykorzystuje podobieństwo układu kosztów gotowych produktów. Wymaga jednak rozbicia struktury kosztowej na koszty rodzajowe. Jest t kryterium główne Przykładami takich kosztów są: koszty badań, koszty surowca, koszty montażu, koszty wsporników.

17 Metody segmentacji Substytucyjność Kryterium to wskazuje, że dane produkty są przez klientów stosowane zamiennie. Jest to kryterium pomocnicze. Przykładami produktów substytucyjnych są: woda mineralna, sok, oranżada.

18 Metody segmentacji Wspólnota zasobów Kryterium po pozwala na dokonanie podziału produktów ze względu na podobieństwo wykorzystywanych zasobów (na przykład woda źródlana) i koniecznych kompetencji (koncesje rządowe). Jest to kryterium pomocnicze.

19 Cechy segmentacji Rynek Powodzenie segmentacji uzależnione jest od właściwego określenia rynku docelowego. Obecnie twierdzi się, że bardziej istotna jest charakterystyka konsumencka niż geograficzna rynku. Chociaż jest to uzależnione od indywidualnych cech danej organizacji.

20 Cechy segmentacji Dynamika segmentacji Na współczesnym rynku tempo zachodzących zmian jest ogromne zatem segmentację nie należy traktować jako twór statyczny. Musi ona podlegać modyfikacjom wraz z zachodzeniem zmian rynkowych.

21 Cechy segmentacji Podmioty zmian Zmiany rynkowe wymuszają następujące zmiany elementów segmentacji (w ujęciu hierarchicznym): modyfikacje w obrębie danych segmentów przenoszenie produktów do innych segmentów tworzenie nowych segmentów

22 Ograniczenia segmentacji Ograniczenie 1 Segment strategiczny ma tylko wtedy sens, gdy jest wynikiem kompromisu pomiędzy kryteriami podaży (kryteria organizacji) a kryteriami popytu (kryteria rynku). Zatem w układzie kryteriów musi istnieć równowaga pomiędzy tymi kryteriami.

23 Ograniczenia segmentacji Kryteria podaży i kryteria popytu Podaż konkurenci struktura kosztów technologia wspólnota zasobów Popyt typ klienta użyteczność sieć dystrybucji substytucyjność

24 Ograniczenia segmentacji Ograniczenie 2 Segment strategiczny dość często nie jest powiązany z żadną konkretną jednostką organizacji. Oznacza to, że istniejąca struktura organizacyjna i przyzwyczajenia menedżerów mogą stać w sprzeczności z celami i zasadami segmentacji.

25 Ograniczenia segmentacji Ograniczenie 3 Segment strategiczny nie może zostać określony na bardzo wysokim poziomie szczegółowości, gdyż z tego powodu można przeoczyć pewne ważne, lecz ogólne czynniki decydujące o strategicznej sytuacji organizacji.

26 Ograniczenia segmentacji Ograniczenie 4 Segment strategiczny nie może być prowadzona jako działalność administracyjna, lecz jako iteracyjny proces badawczy, którego celem jest poprawa jakości gospodarowanie danej organizacji.

27 Przykłady Branża napojów Przykładem segmentacji strategicznej w branży piwowarskiej może być rozszerzenie produkcji o inne kategorie napojów: wodę mineralną lub oranżadę. Innym przykładem jest segmentacja produkcji samej wody: gazowana, niegazowana, źródlana, mineralizowana, aromatyzowana..

28 Przykłady Usługi lotnicze Segmentacja w branży lotniczej może dotyczyć zarówno rozszerzenia gamy usług: poza lotami liniowymi wprowadza się loty czarterowe czy też transport towarów.

29 Przykłady PKP Polskie Koleje Państwowe wprowadziły na przykład usługę przesyłek konduktorskich. Ponadto PKP wydzieliły ze swojej infrastruktury takie jednostki jak: PKP Informatyka, PKP Energetyka, Telekomunikacja Kolejowa.

30 Podsumowanie 1.Segmentacja pozwala na precyzyjne planowanie rozwoju organizacji. 2.Segmentacja strategiczna odróżnia się od segmentacji rynkowej. 3.Nie istnieje żaden stabilny układ segmentów rynkowych.

31 Dziękuję z uwagę