Wykład 5. Potrzeby i motywy konsumentów

Transkrypt

1 Metody sprzedaży

2 Wykład 5 Potrzeby i motywy konsumentów

3 Potrzeby i motywacja Ludzie kupują po to, by zaspokoić swoje różnorakie potrzeby MOTYW to wewnętrzna siła, która ukierunkowuje zachowanie na te czynności, które pozwalają na zaspokojenie lub eliminacje potrzeb POTRZEBA to wewnętrzny stan, który wymaga zaspokojenia, i które aktywuje motywy

4 Potrzeby, motywy, korzyści Potrzeba w sensie ogólnym Motyw Potrzeba w sensie szczegółowym Obiekt docelowy Korzyść Cel Perspektywa konsumenta (konkretna) Perspektywa psychologiczna (ogólna)

5 Hierarchia potrzeb A. Maslowa Założenia ludzie rodzą się z potrzebami potrzeby zorganizowane są w hierarchię potrzeba zaspokojona nie motywuje do działania zachowanie powodowane jest równolegle przez kilka potrzeb, ale nie w jednakowym stopnie Hierarchia p. fizjologiczne p. bezpieczeństwa p. przynależności (afiliacji) p. własnej wartości p. samourzeczywistnienia (self-actualization)

6 Hierarchia potrzeb A. Maslowa - krytyka Zbyt abstrakcyjna dla marketerów i badaczy rynku Przedsiębiorstwa nie są w stanie zaspokoić potrzeb ze wszystkich szczebli Wyjaśnia potrzeby ogólne, a nie szczegółowe

7 Hierarchia potrzeb wg Maslowa a motywacja konsumenta Potrzeby fizjologiczne Bezpieczeństwo fizyczne - Potrzeba konsumowania wyrobów w celu uniknięcia szkody lub niebezpieczeństwa związanych z ich użytkowaniem oraz zachowaniem czystego powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, wyroby ekologiczne) Potrzeby bezpieczeństwa Zabezpieczenie materialne - Potrzeba konsumowania odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie zmniejszające ryzyko) Przynależność Akceptacja przez innych - Potrzeba konsumowania wyrobów po to, by być kojarzonym przez innych z jakimś wybitnym innym człowiekiem bądź ze szczególnym dobrobytem materialnym - Potrzeba konsumowania licznych i (lub) luksusowych dóbr materialnych (artykuły luksusowe, wyroby nowe)

8 Hierarchia potrzeb wg Maslowa a motywacja konsumenta Poczucie własnej wartości Uznanie ze strony innych - Potrzeba konsumowania wyrobów po to, by zyskać uznanie innych ludzi jako ktoś, kto zdobył wysoką pozycję w swojej społeczności (ubrania znanych projektantów mody) Samourzeczywistnienie Rozwój osobowy - Potrzeba konsumowania wyrobów po to, aby być lub stać się sobą, kimś jedynym w swoim rodzaju (kategoria wyrobów służących do doskonalenia siebie) Wpływ na innych - Potrzeba odczuwania, że ma się wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji podejmowane przez innych ludzi (może leżeć u podłoża zachowania osób kształtujących opinię lub innowatorów)

9 Potrzeby wg Johna O Shaughnessy ego Skłonność konsumenta do zakupu kształtowana jest przez cele/potrzeby i przekonania konsumenta Potrzeba wg O Shaughnessy ego to skłonność do posiadania produktu - nie każda potrzeba musi się skończyć aktem zakupu - potrzeba jest bowiem warunkiem koniecznym, ale nie dostatecznym dla dokonania zakupu

10 Potrzeba Potrzeby bez nabywania Nabywanie bez decydowania Zastanawianie się przed nabywaniem Potrzeby ukryte Potrzeby bierne Nawyk Wybór losowy Kryteria wyboru Potrzeby wyłączone Preferencje wewnętrzne techniczne prawne integracyjne adaptacyjne ekonomiczne

11 Potrzeby ukryte potrzeba jest uśpiona w wyniku nieuświadomienia klienta co do rzeczywistych wartości produktu Niepewność połączenia między funkcjami produktu i celami Niepewność co do najlepszego sposobu wyrażania celów przez zakup produktu

12 Potrzeby bierne w sytuacji gdy konsumenci są świadomi potencjalnych korzyści płynących z produktu i zdają sobie sprawę z jego potrzeby, obiektywne oszacowanie korzyści i strat powstrzymuje ich od kupowania. Zahamowania wynikające z ceny, błędnych przekonań, z wątpliwości co do korzyści z produktu oraz ze społecznego nastawienia do produktu

13 Potrzeby wyłączone Nie dokonanie zakupu może wystąpić z przyczyn wyłączających; konsument jest związany względami etycznymi lub prawnymi bądż w ogóle nie ma warunków umożliwiających zakup Efekt zaleceń autorytetów, złożonej obietnicy

14 Konflikty motywów W wyborach konsumenckich wystepują trzy rodzaje konfliktów motywacyjnych (Lewin 1956): Dążenie dążenie Unikanie - unikanie Dążenie - unikanie

15 Dążenie - dążenie jest to forma konfliktu między dwiema alternatywami posiadającymi cechy pozytywne Aby rozwiązać ten konflikt konsument musi dostrzec (albo należy mu wskazać) przewagę jednej z alternatyw Często dokonuje się na bazie zniekształceń w ocenie produktu dla zredukowania nieprzyjemnego stanu wewnętrznego konfliktu

16 Unikanie - unikanie Jest to sytuacja wyboru między dwiema niechcianymi alternatywami Konsument w takiej sytuacji przejawia skłonność do rezygnowania z obu alternatyw. Sposobem zredukowania tego konfliktu jest obniżenie nieprzyjemności związanych z jedną z alternatyw (np. korzystanie ze środków czyszczących albo proponowanie produktów eliminujących tego rodzaju konflikt)

17 Dążenie - unikanie pojawia się wówczas, gdy konsument zauważa pozytywne i negatywne cechy danego produktu. Sposobem rozwiązywania tego konfliktu jest wyolbrzymianie zalet produktu, podkreślanie jego uniwersalności, nowych funkcji i uświadamianie korzyści z produktu Sezonowe obniżki, promocje, sprzedaż ratalna, korzystne warunki gwarancyjne

18 Badania nad motywacją Popularne były w latach 40 i 50tych naszego wieku Badania nad motywacją, wyrosłe z teorii psychoanalitycznych, miały identyfikować motywy stłumione i wyparte Przykłady: badania nad akceptacją kawy (Haire) badanie nad środkiem na karaluchy (McCann-Erikson) badania Edwarda Dichtera

19 Badania nad motywacją - krytyka Metody badań nad motywacją nie są w stanie w ciągu kilku minut przynieść tego, czego wyszkoleni psychiatrzy nie potrafią często osiągnąć latami Techniki te bardzo często były źle stosowane w kontekście rynku brak narzędzi obiektywnych wpływ osoby badającej na wyniki badań