Zachowania rynkowe nabywców jako następstwa nieetycznych działań handlowców

Transkrypt

1 39 Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie Zchowni rynkowe nbywców jko nstępstw nieetycznych dziłń hndlowców Streszczenie W rtykule zostł przedstwion problemtyk nstępstw podejmowni przez hndlowców dziłń sprzecznych z zsdmi etyki. N podstwie wyników pierwotnych bdń empirycznych omówiono zkres njczęściej doświdcznych przez respondentów nieetycznych prktyk hndlowych. Nstępnie poddno nlizie zchowni nkietownych będące konsekwencją nieuczciwości hndlowców, rozptrując zchowni respondentów w dwóch grupch: zchowń spontnicznych, podejmownych od rzu w plcówce hndlowej po zetknięciu się z nieetycznym dziłniem oferent orz zchowń odroczonych w czsie, podejmownych po opuszczeniu plcówki hndlowej. Wszystkie zchowni respondentów były rozptrywne z perspektywy trzech prmetrów: zkresu, zsięgu i stopni ktywności bdnych. Okzło się, że ich ktywność był ogrniczon, zwłszcz dotyczyło to zchowń spontnicznych, chociż w odniesieniu do zchowń odroczonych w czsie możn było wyrźnie zuwżyć, że odsetek biernych respondentów był zncznie mniejszy. Wrto podkreślić, że dw nieetyczne dziłni hndlowców wzbudzły njwiększą ktywność respondentów zrówno spontniczną, jk i odroczoną, co wskzuje, że były przez nich njdotkliwiej odczuwne. Słow kluczowe: dziłni hndlowców sprzeczne z zsdmi etyki, zchowni nbywców spontniczne, zchowni nbywców odroczone w czsie Wprowdzenie Wśród podstwowych złożeń wszystkich orientcji mrketingowych, zrówno klsycznych jk i nowoczesnych 1, wymienine jest dążenie do możliwie njlepszego spełnini oczekiwń odbiorców. W przypdku oferentów dziłjących n rynku dóbr konsumpcyjnych szczególnie jest eksponown w tym kontekście konieczność jk njlepszego relizowni potrzeb nbywców finlnych. Implementcj tego złożeni pozwl bowiem n osiągnie wymiernych i niewymiernych korzyści przez obie strony wyminy. Odbiorcy odczuwją zdowolenie i chętnie powrcją do spełnijącego ich oczekiwni oferent, stjąc się nbywcmi systemtycznymi, nwet rzecznikmi dnego przedsiębiorstw i jego oferty 2, przyczynijąc się do ksztłtowni jego pozytywnego wizerunku wśród innych osób. Oferent zyskuje lojlnych klientów, czego efektem wymiernym jest poprw wyników sprzedży, niewymiernym utrwlnie dodtniego miejsc w świdomości zdowolonych nbywców orz reflektntów 3, którym ktulni nbywcy przekzują swoje pozytywne opinie. 1 Podkreśl to wielu utorów, wskzując jedynie n odmienny krąg drestów dziłń mrketingowych w przypdku poszczególnych orientcji, przy czym dziłni mrketingowe są kierowne do zdecydownie njszerszego udytorium w rmch mrketingowej orientcji holistycznej zob. m.in. [Qingjing; Bruk, 2011]. 2 Jest to równoznczne z pokonywniem kolejnych szczebli drbiny lojlności zob. [McMulln, Gilmore, 2008]. 3 Jednym z celów kżdego zorientownego mrketingowo oferent powinno być przeksztłcenie reflektnt w rzecznik. Role te odzwierciedlją kolejne etpy relcji łączących odbiorcę z oferentem, stnowiąc jednocześnie szczeble w drbinie lojlności zob. [McMulln, Gilmore, 2008].

2 40 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW... W prktyce widoczne jest łmnie przez wielu oferentów wspomninego złożeni orientcji mrketingowych. Możn więc zdć pytnie, dlczego oferenci podejmują dziłni sprzeczne z tym złożeniem? Wykluczją one bowiem nie tylko możliwość wzbudzeni lojlności nbywców 4, lecz wręcz przyczyniją się do generowni wśród nich postw i zchowń niepożądnych z punktu widzeni przedsiębiorstw, które negtywnie wpływją zrówno n jego bieżącą dziłlność, jk i n jego potencjł rozwojowy. Uwzględnijąc nstępstw dziłń relizownych przez wielu oferentów, możn określić ich postępownie minem ksztłtowni negtywnych doświdczeń nbywców 5. Tym brdziej, że niejednokrotnie dziłni te są sprzeczne z zsdmi etyki, nwet z przepismi obowiązującego prw. Ich chrkter potęguje ujemne odczuci nbywców 6, przyczynijąc się do utrwlni negtywnych doświdczeń związnych z kontktmi z nieuczciwym oferentem. Wyjątkowo silnie są odczuwne przez nbywców finlnych wszelkie przejwy brku uczciwości ze strony hndlowców oferujących produkty spożywcze, co wynik ze specyfiki tej grupy rtykułów. Brdzo istotne jest więc zidentyfikownie i poddnie nlizie zchowń rynkowych będących nstępstwem stykni się przez nbywców z nieetycznym postępowniem hndlowców, co jest podstwowym celem tego rtykułu. Dążenie do jego relizcji stło się podstwą do przeprowdzeni bdń pierwotnych, którymi objęto 500 osób reprezentujących nbywców finlnych produktów spożywczych z terenu woj. lubelskiego 7. Nieetyczne dziłni hndlowców dresowne do nbywców produktów spożywczych Konkretne zchowni nbywców są wypdkową dresownych do nich dziłń podejmownych przez oferentów. Znim ztem zostną poddne nlizie sposoby regowni respondentów n kierowne do nich nieetyczne bodźce, nleży przedstwić ich rodzj i zkres. Okzuje się, że nkietowni wymienili ż 10 różnych nieuczciwych dziłń hndlowców (tblic 1), z którymi stykli się podczs dokonywni zkupów produktów spożywczych. Większości z tych dziłń doświdczył pond połow bdnych, co odzwierciedl sklę łmni zsd etyki. Potwierdzeniem tej skli jest fkt, iż zledwie jedno z wymienionych w tblicy 1 dziłń było wskzywne przez mniej niż co trzeciego respondent. Wyniki te 4 Chodzi nie tylko o njbrdziej cenną dl oferent lojlność emocjonlną, lecz tkże o lojlność ekonomiczną zob. [Zltmn, 2006]. 5 Przedsiębiorstwo powinno dążyć do ksztłtowni pozytywnych doświdczeń nbywców, co stnowi podstwowe złożenie koncepcji zrządzni doświdczenimi klientów (zob. m.in. [Duncn-Durst]). Niestety, w prktyce doświdczeni będące nstępstwem kontktów nbywców z oferentmi są często cłkowicie sprzeczne z tym złożeniem, czyli negtywne, co wynik w dużym stopniu z łmni przez przedsiębiorstw zsd etyki. Dltego obecnie corz większy ncisk kłdzie się n podkreślnie spektów etycznych w mrketingu (zob. m.in. [Bruk, 2010, 2011]). Do litertury mrketingu weszło określenie etyczny mrketing (zob. [Arnold, 2010]). 6 Jest to tym mniej zrozumiłe, kiedy uwzględni się fkt, że nbywcy stją się corz brdziej wymgjący wobec oferentów, oczekując od nich spełnini swoich prgnień w corz brdziej zindywidulizowny sposób (zob. [Gudonviciene, Rutelione, 2009]). Oddziływnie n nbywców z pomocą nieuczciwych prktyk hndlowych jeszcze silniej pogłębi lukę między oczekiwnimi odbiorców fktycznymi dziłnimi podejmownymi przez oferentów. 7 Bdnie przeprowdzono w pierwszej połowie 2011 r. Kontkt z respondentmi był bezpośredni, co wpłynęło zdecydownie pozytywnie n uzysknie odpowiedzi n wszystkie pytni zmieszczone w kwestionriuszu nkiety. Kobiety stnowiły 64% respondentów. Biorąc pod uwgę ich wiek, w odniesieniu do zdecydownej większości bdnych osób (łącznie 83% nkietownych miło lt) możn przyjąć złożenie, że cechowł je reltywnie większy stopień świdomości rynkowej, co miło istotne znczenie z punktu widzeni ich rekcji n nieetyczne dziłni hndlowców.

3 41 mją szczególnie negtywny wydźwięk z powodu specyfiki produktów, których dotyczyły. Oferownie przeterminownych produktów spożywczych czy związne z tym fłszownie dty ich przydtności do spożyci mogą bowiem bezpośrednio wpływć n stn zdrowi, nwet życi konsumentów. Tblic 1. Nieetyczne dziłni, z którymi respondenci stykli się w plcówkch hndlowych podczs zkupów produktów spożywczych Nieetyczne dziłni Odpowiedzi w % Podwnie n półce przy produkcie niższej ceny niż w ksie 86 Oferownie przeterminownych produktów 78 Informownie klientów o brku możliwości reklmowni produktu po odejściu od ksy 70 Stosownie promocyjnych obniżek cen, których wysokość w rzeczywistości był wyższ niż przed obniżką 60 Stosownie promocyjnych obniżek cen n przeterminowne produkty 58 Informownie klientów o brku możliwości reklmowni produktu objętego promocją cenową 56 Tworzenie trudności z przyjęciem reklmcji n niepełnowrtościowy produkt 44 Stosownie oświetleni fłszującego rzeczywisty wygląd produktu 36 Przestemplowywnie dty przydtności produktu do spożyci 34 Stosownie zpchów sugerujących posidnie przez produkt lepszych cech niż w rzeczywistości 16 Ź r ó d ł o: Oprcownie włsne n podstwie wyników przeprowdzonych bdń nkietowych. Uwzględnijąc odsetek wskzń dotyczących poszczególnych nieetycznych dziłń hndlowców, możn dokonć ich podziłu n 4 nstępujące grupy: 1) A dziłni njbrdziej zuwżlne dl respondentów (nie mniej niż 70% wskzń), 2) B dziłni silnie zuwżlne dl respondentów (50 69% wskzń), 3) C dziłni średnio zuwżlne dl respondentów (20 49% wskzń), 4) D dziłni mło zuwżlne dl respondentów (mniej niż 20% wskzń). Jk wynik z przeprowdzonych bdń, niezleżnie od rodzju konkretnego nieuczciwego dziłni kżde z nich wywołuje pewne ujemne skutki dl oferent o chrkterze krótkoi długookresowym w postci określonych zchowń nbywców, które zostną szczegółowo przedstwione w dlszej części niniejszego rtykułu. Spontniczne zchowni respondentów jko ntychmistowe nstępstw nieetycznych dziłń hndlowców Nieetyczne dziłni hndlowców wywołują określone rekcje nbywców w postci zchowń spontnicznych, które podejmują oni przed opuszczeniem plcówki hndlowej. Zchowni te nie są efektem pogłębionych procesów myślowych, le są podejmowne pod wpływem impulsu.

4 42 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW... Jk wynik z tblicy 2, wśród spontnicznych zchowń respondentów podejmownych w rekcji n dostrzeżone nieuczciwe dziłni z grupy A zdecydownie n pierwsze miejsce wysuw się zwrócenie uwgi prcownikowi sklepu. Jednk tylko w odniesieniu do podwni przy produkcie niższej ceny niż w ksie zchownie to dotyczyło większości nkietownych (70%), ntomist w przypdku dwóch pozostłych nieuczciwych dziłń regowł w ten sposób mniej niż połow bdnych, przy czym pond 2-krotnie rzdziej zchownie to było wynikiem informowni klientów o brku możliwości reklmowni produktu w porównniu z oferowniem przeterminownych wyrobów. Tblic 2. Zchowni respondentów podejmowne przez nich spontnicznie w miejscu sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę A (w %) Form zchowni podwnie n półce przy produkcie niższej ceny niż w ksie Rodzj nieetycznego dziłni oferownie przeterminownych produktów informownie klientów o brku możliwości reklmowni produktu po odejściu od ksy Zwrócenie uwgi prcownikowi sklepu Zwrócenie uwgi kierownikowi sklepu Telefoniczne powidomienie Inspekcji Hndlowej Telefoniczne powidomienie Snepidu - Telefoniczne powidomienie przedstwicieli prsy loklnej Brk jkiegokolwiek dziłni Specyfik dnego nieetycznego dziłni nie dwł podstw do podjęci określonej formy ktywności przez respondentów. U w g. Respondenci mogli wskzć więcej niż jedną formę zchowni. Ź r ó d ł o: Jk tblicy 1. Drugim podejmownym przez nkietownych zchowniem było zwrcnie uwgi kierownikowi sklepu. W ten sposób regowł zncznie mniejszy odsetek osób, co mogło być spowodowne trudniejszym dostępem do kierownik, tym smym koniecznością wykzni nieco większego zngżowni. Pod wpływem zuwżeni różnicy między ceną produktu podną przy nim jego ceną w ksie prwie 6-krotnie mniej respondentów zwrcło uwgę kierownikowi niż szeregowemu prcownikowi, pod wpływem oferowni przeterminownych produktów spożywczych ich odsetek był prwie 12-krotnie mniejszy. Zdecydownie mniejsz różnic występowł w odniesieniu do zchowń podejmownych w rekcji n informownie o brku możliwości reklmowni produktu, le w przypdku tego dziłni zdecydown większość bdnych nie wykzywł żdnej ktywności w dążeniu do egzekwowni swoich prw. Możn więc przypuszczć, że dziłnie to było reltywnie odczuwne jko mniej dotkliwe dl nkietownych. N pięć możliwych zchowń spontnicznych respondenci przejwili tylko dw. Nikt bowiem nie podejmowł próby ntychmistowego telefonicznego zgłoszeni fktu zetknię-

5 43 ci się z wymienionymi w tblicy 2 dziłnimi odpowiedniej instytucji z złożeni chroniącej nbywców (np. Inspekcji Hndlowej) lub mjącej możliwość ngłośnieni przypdku nieuczciwego postępowni hndlowców. Możn więc stwierdzić, że nkietowni wybierli zchowni wymgjące od nich reltywnie niższego poziomu ktywności. Pondto, znczny odsetek respondentów nie podejmowł jkichkolwiek dziłń bezpośrednio po zetknięciu się z brkiem uczciwości hndlowców (było to widoczne zwłszcz w przypdku informowni klientów o brku możliwości reklmowni produktów), co potwierdz brdzo ogrniczony zkres i stopień spontnicznej ktywności bdnych po zetknięciu się z dziłnimi z grupy A. Wyrźne różnice możn dostrzec między spontnicznymi zchownimi respondentów podejmownymi w nstępstwie dziłń z grupy A orz z grupy B. Z jednej strony, te osttnie wywoływły brdziej zróżnicowne rekcje niż dziłni tworzące grupę A, le z drugiej strony w przypdku kżdego z trzech dziłń z grupy B zdecydown większość nkietownych (69 75%) przejwił cłkowitą bierność, podczs gdy w przypdku dziłń z grupy A żdnej spontnicznej ktywności nie przejwił większość osób tylko w odniesieniu do jednego dziłni. Tblic 3. Zchowni respondentów podejmowne przez nich spontnicznie w miejscu sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę B (w %) Form zchowni stosownie promocyjnych obniżek cen, których wysokość w rzeczywistości był wyższ niż przed obniżką Rodzj nieetycznego dziłni stosownie promocyjnych obniżek cen n przeterminowne produkty informownie klientów o brku możliwości reklmowni produktu objętego promocją cenową Zwrócenie uwgi prcownikowi sklepu Zwrócenie uwgi kierownikowi sklepu Telefoniczne powidomienie Inspekcji Hndlowej Telefoniczne powidomienie Snepidu 3 Telefoniczne powidomienie przedstwicieli prsy loklnej Brk jkiegokolwiek dziłni Specyfik dnego nieetycznego dziłni nie dwł podstw do podjęci określonej formy ktywności przez respondentów. U w g. Respondenci mogli wskzć więcej niż jedną formę zchowni. Ź r ó d ł o: Jk tblicy 1. Jk wynik z tblicy 3, zetknięcie się przez nkietownych z dziłnimi z grupy B skłniło nieznczny odsetek osób do ntychmistowego telefonicznego powidomieni Inspekcji Hndlowej i Snepidu (w przypdku promocji cenowych przeterminownych produktów), co wskzuje n nieco większe zngżownie respondentów w sytucji do-

6 44 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW... świdczeni jednego z nieuczciwych dziłń zliczonych do tej grupy. Może to wynikć ze specyfiki dziłń tworzących grupę B, gdyż kżde z nich było związne z promocją cenową produktu. Nie możn jednk pominąć fktu, że zdecydownie mniejszy odsetek osób pod ich wpływem zwrcł uwgę prcownikowi sklepu, zncznie mniejsz część bdnych zwrcł tkże uwgę kierownikowi sklepu, chociż tutj różnice były wyrźnie mniejsze. Ntomist do podobieństw między grupą A i B możn z pewnością zliczyć fkt częstszego zwrcni uwgi prcownikowi niż kierownikowi sklepu, chociż w przypdku dziłń z grupy A przewg odsetk osób zwrcjących się do prcownik był większ niż w odniesieniu do dziłń z grupy B. Wśród nieuczciwych dziłń wymienionych w tblicy 4 (z grupy C i D ), z punktu widzeni wywoływnych przez nie spontnicznych zchowń, wyrźnie wyróżniło się stwrznie brier podczs przyjmowni reklmcji orz przestemplowywnie dty przydtności produktu do spożyci. W nstępstwie zetknięci się z nimi zncznie większy odsetek nkietownych zwrcł uwgę prcownikowi sklepu niż w przypdku doświdczeni któregokolwiek z dziłń z grupy B, ntomist kierownikowi sklepu uwgę zwrcł zuwżlnie większ część respondentów niż w sytucji zetknięci się z jkimkolwiek dziłniem nie tylko z grupy B, le nwet z grupy A. Pod wpływem obu wymienionych Tblic 4. Zchowni respondentów podejmowne przez nich spontnicznie w miejscu sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę C i D (w %) Form zchowni tworzenie trudności z przyjęciem reklmcji n niepełnowrtościowy produkt Rodzj nieetycznego dziłni grup C stosownie oświetleni fłszującego rzeczywisty wygląd produktu przestemplowywnie dty przydtności produktu do spożyci grup D stosownie zpchów sugerujących posidnie przez produkt lepszych cech niż w rzeczywistości Zwrócenie uwgi prcownikowi sklepu Zwrócenie uwgi kierownikowi sklepu Telefoniczne powidomienie Inspekcji Hndlowej Telefoniczne powidomienie Snepidu 4 Telefoniczne powidomienie przedstwicieli prsy loklnej Brk jkiegokolwiek dziłni Specyfik dnego nieetycznego dziłni nie dwł podstw do podjęci określonej formy ktywności przez respondentów. U w g. Respondenci mogli wskzć więcej niż jedną formę zchowni. Ź r ó d ł o: Jk tblicy 1.

7 45 dziłń, podobnie jk w przypdku dziłń z grupy B, nieznczn część nkietownych od rzu powidmił telefonicznie Inspekcję Hndlową, co z kolei odróżniło je od dziłń z grupy A. Wrto tkże dodć, że utrudninie skłdni reklmcji było jedynym dziłniem spośród dziłń tworzących grupy B, C i D, które pobudzło do spontnicznej ktywności większość nkietownych, jednym z trzech tkich dziłń, jeśli uwzględni się również grupę A. Reprezentujące grupę C stosownie oświetleni fłszującego wygląd produktu, biorąc pod uwgę spontniczne rekcje respondentów, brdzo upodbniło się do stosowni fłszujących cechy produktu zpchów, co być może wynikło z podobnej specyfiki obu tych dziłń. Były to bowiem jedyne nieuczciwe dziłni hndlowców, które nie mobilizowły nkietownych do zwrcni uwgi kierownikowi sklepu, wywołując wyłącznie spontniczną rekcję w postci zwrcni uwgi prcownikowi sklepu, którą pondto wykzywł njmniejszy odsetek respondentów w porównniu ze wszystkimi pozostłymi nlizownymi dziłnimi. Konsekwencją tego był fkt przejwini bierności przez zdecydownie njwiększy odsetek osób, co mogło wynikć z reltywnie mniejszego znczeni przypisywnego tym dziłniom, le mogło być jednocześnie spowodowne trudnościmi z ich świdomym rozpoznniem przez bdnych. Wrto zwrócić uwgę, że żdne z nieuczciwych dziłń hndlowców nie wywoływło wśród nkietownych ntychmistowej rekcji w postci telefonicznego zgłszni jego stosowni dziennikrzom, którzy mogliby ngłośnić fkt nieuczciwego postępowni hndlowców. Przedstwione dotychczs rozwżni wskzują n ogrniczony zkres (w sensie liczby i rodzju zchowń), stopień (w sensie odsetk osób podejmujących dną ktywność) orz zsięg (w sensie liczby podmiotów, do których jest kierowny przekz) spontnicznej ktywności respondentów. Możn w tym miejscu zdć pytnie, czy nkietowni byli brdziej ktywni po opuszczeniu plcówki hndlowej, w której zetknęli się z nieuczciwością hndlowców. Przemyślne zchowni respondentów jko odroczone w czsie nstępstw nieetycznych dziłń hndlowców Jk wynik z przeprowdzonych bdń, zsięg zchowń podejmownych przez respondentów po dokonniu zkupów był zdecydownie większy niż w przypdku zchowń relizownych od rzu w plcówce hndlowej. W przypdku wszystkich wymienionych w tblicch 5 7 nieetycznych dziłń hndlowców więcej niż 1/3 nkietownych przekzywł swoje negtywne opinie członkom rodziny, niewiele mniejszy odsetek osób dzielił się swoimi ujemnymi spostrzeżenimi ze znjomymi, przyczynijąc się tym smym do ksztłtowni negtywnego wizerunku nieuczciwego oferent. Wrto jednk zuwżyć, że w nstępstwie niektórych dziłń identyczny lub brdzo zbliżony odsetek bdnych przekzywł ujemne opinie rodzinie i znjomym (było to zwłszcz widoczne w odniesieniu do dziłń z grupy B i C ). W tblicy 5 przedstwiono zchowni respondentów podejmowne przez nich po opuszczeniu miejsc sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę A.

8 46 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW... Tblic 5. Zchowni respondentów podejmowne przez nich po opuszczeniu miejsc sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę A (w %) Form zchowni podwnie n półce przy produkcie niższej ceny niż w ksie Rodzj nieetycznego dziłni oferownie przeterminownych produktów informownie klientów o brku możliwości reklmowni produktu po odejściu od ksy Przekznie negtywnych opinii członkom rodziny Przekznie negtywnych opinii znjomym Zwidomienie Inspekcji Hndlowej Zwidomienie Snepidu - Zwidomienie loklnych mss mediów Brk jkiegokolwiek dziłni Specyfik dnego nieetycznego dziłni nie dwł podstw do podjęci określonej formy ktywności przez respondentów. U w g. Respondenci mogli wskzć więcej niż jedną formę zchowni. Ź r ó d ł o: Jk tblicy 1. N tle innych grup dziłń nieetycznych wyróżnił się grup B (tblic 6), gdyż w nstępstwie kżdego z tworzących ją nieetycznych dziłń większość respondentów komunikowł swoje ujemne spostrzeżeni zrówno członkom rodziny, jk i znjomym. Co prwd, dw dziłni nleżące do grupy A wywoływły w tym zkresie większą ktywność nkietownych, gdyż njwiększy odsetek osób przekzywł negtywne opinie rodzinie i znjomym, le trzecie dziłnie z tej grupy (polegjące n informowniu klientów o brku możliwości reklmowni produktu) ktywizowło zncznie mniejszą część bdnych, któr był porównywln z odsetkiem osób ktywnie dzielących się swoimi opinimi n temt dziłń z grupy C. Możn ztem stwierdzić, że jko cłość njdotkliwiej był przez respondentów odczuwln grup dziłń związnych z promocją (czyli grup B ), njbrdziej odczuwlnymi konkretnymi dziłnimi były dw dziłni z grupy A, czyli oferownie przeterminownych produktów orz podwnie przy produkcie niższej ceny niż w ksie. Wrto tkże zwrócić uwgę, że w przypdku dziłń nieetycznych tworzących grupy C i D posługiwnie się przez hndlowców oświetleniem i zpchmi fłszującymi cechy produktów wywoływło njmniejszą (le porównywlną) spontniczną ktywność respondentów, przy czym nieuczciwe stosownie zpchów ktywizowło zncznie większą część nkietownych po opuszczeniu plcówki hndlowej niż nieuczciwe stosownie oświetleni (tblic 7). Ob dziłni w innym stopniu wzbudzły ktywność pozkupową bdnych, przy czym stosownie fłszującego oświetleni w pewien sposób wywoływło podobne zchowni spontniczne i odroczone, gdyż njwiększy odsetek respondentów nie podejmowł w jego nstępstwie żdnej ktywności przeciwko nieuczciwemu oferentowi. Pondto, było to jedyne dziłnie, które nie wzbudzło żdnej rekcji po dokonniu zkupów u większości nkietownych.

9 47 Tblic 6. Zchowni respondentów podejmowne przez nich po opuszczeniu miejsc sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę B (w %) Form zchowni stosownie promocyjnych obniżek cen, których wysokość w rzeczywistości był wyższ niż przed obniżką Rodzj nieetycznego dziłni stosownie promocyjnych obniżek cen n przeterminowne produkty informownie klientów o brku możliwości reklmowni produktu objętego promocją cenową Przekznie negtywnych opinii członkom rodziny Przekznie negtywnych opinii znjomym Zwidomienie Inspekcji Hndlowej Zwidomienie Snepidu - Zwidomienie loklnych mss mediów Brk jkiegokolwiek dziłni Specyfik dnego nieetycznego dziłni nie dwł podstw do podjęci określonej formy ktywności przez respondentów. U w g. Respondenci mogli wskzć więcej niż jedną formę zchowni. Ź r ó d ł o: Jk tblicy 1. Tblic 7. Zchowni respondentów podejmowne przez nich po opuszczeniu miejsc sprzedży detlicznej pod wpływem zuwżonych nieetycznych dziłń hndlowców tworzących grupę C i D (w %) Form zchowni tworzenie trudności z przyjęciem reklmcji n niepełnowrtościowy produkt Rodzj nieetycznego dziłni grup C stosownie przestemplowywnie dty oświetleni fłszującego przydtności rzeczywisty wygląd produktu do spożyci produktu grup D stosownie zpchów sugerujących posidnie przez produkt lepszych cech niż w rzeczywistości Przekznie negtywnych opinii członkom rodziny Przekznie negtywnych opinii znjomym Zwidomienie Inspekcji Hndlowej Zwidomienie Snepidu 5 Zwidomienie loklnych mss mediów Brk jkiegokolwiek dziłni Specyfik dnego nieetycznego dziłni nie dwł podstw do podjęci określonej formy ktywności przez respondentów. U w g. Respondenci mogli wskzć więcej niż jedną formę zchowni. Ź r ó d ł o: Jk tblicy 1.

10 48 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW... W odniesieniu do wszystkich pozostłych nlizownych dziłń nie podejmowł odroczonej rekcji mniejszość respondentów, co wyrźnie potwierdz odmienny poziom ktywności spontnicznej i odroczonej n korzyść tej osttniej. Wskzuje tym smym n chętniejsze podejmownie przez bdnych zchowń przemyślnych, świdcząc o rcjonlizcji ich rynkowego postępowni. Dotyczyło to jednk wyłącznie przekzywni negtywnych opinii rodzinie i znjomym, poniewż, podobnie jk podczs dokonywni zkupów, tkże po ich zkończeniu jedynie niewielki odsetek nkietownych podejmowł próbę zwidomieni Inspekcji Hndlowej lub Snepidu o zetknięciu się z nieetycznymi dziłnimi hndlowców. Inne podobieństwo, jeśli chodzi o zchowni spontniczne i odroczone w czsie, dotyczyło powidmini przedstwicieli nośników msowego przekzu. Ani podczs zkupów, ni po ich zkończeniu żden respondent nie strł się przekzć im informcji n temt nieuczciwych hndlowców, trcąc tym smym sznsę n ngłośnienie przypdków łmni przez nich zsd etyki. Wrto podkreślić, że jedynym nieetycznym dziłniem hndlowców, którego stosownie było zgłszne przez nkietownych po dokonniu zkupów zrówno do Inspekcji Hndlowej, jk i Snepidu było przestemplowywnie dty przydtności produktu do spożyci, co do pewnego stopni wynik ze specyfiki tego dziłni, le z pewnością świdczy o przywiązywniu przez nkietownych reltywnie dużego znczeni do tej formy nieuczciwości hndlowców. Potwierdzeniem tego wniosku jest fkt, że dziłnie to nie pobudzło do rekcji reltywnie młą część bdnych, gdyż tylko co piąty z nich mimo zetknięci się z tą prktyką zchowywł bierność po dokonniu zkupów. Jednk tkże on nie ktywizowł respondentów do zwidomieni przedstwicieli nośników msowego przekzu. Podsumownie N podstwie przedstwionych rozwżń możn stwierdzić, że nkietowni zrówno w przypdku zchowń odroczonych w czsie, jk i zchowń spontnicznych wykzywli ktywność, której zkres był ogrniczony do zchowń wymgjących reltywnie mniejszego zngżowni i wysiłku. Stopień i zsięg ktywności przemyślnych był zncznie większy niż w przypdku ktywności spontnicznej. Po dokonniu zkupów większy odsetek nkietownych podejmowł bowiem konkretne zchowni niż podczs wizyty w sklepie (co odzwierciedlło stopień ktywności), przy czym specyfik tych zchowń decydowł o zncznie większym zsięgu ich oddziływni. Negtywne opinie respondentów były wówczs przekzywne zdecydownie większej liczbie osób (członkom rodziny, znjomym) niż przed opuszczeniem plcówki hndlowej, kiedy uwgę zwrcno przede wszystkim prcownikowi sklepu lub ewentulnie jego kierownikowi. Nieetyczne postępownie hndlowców wywołuje dl nich głównie ujemne nstępstw długookresowe o chrkterze niewymiernym. Przekzywnie niepochlebnych opinii innym osobom jest bowiem równoznczne z przyczyniniem się do ksztłtowni negtywnego wizerunku nieuczciwego oferent. Wśród nlizownych nieuczciwych dziłń nie było żdnego, które nie wywoływłoby jkiejkolwiek ktywności respondentów, zwłszcz odroczonej w czsie. Oczywiście, niektóre dziłni hndlowców były dotkliwiej odczuwlne

11 49 przez nkietownych, czego odzwierciedleniem był większy odsetek osób podejmujących ktywność spontniczną i/lub odroczoną w czsie. Szczególnie wyróżniły się n tle innych dw dziłni, czyli oferownie przeterminownych produktów orz podwnie przy produkcie niższej ceny niż w ksie. Drugie z nich pobudzło zdecydownie njwięcej respondentów do spontnicznej ktywności podczs dokonywni zkupów, wywołując tkże u pond 80% osób ktywność odroczoną w czsie, ntomist pierwsze z wymienionych dziłń wywoływło ktywność odroczoną u niezncznie większego odsetk osób (njwięcej wskzń), chociż wzbudzło wyrźnie mniejszą ktywność spontniczną. Hndlowcy powinni wyeliminowć ze swoich prktyk wszystkie nieuczciwe dziłni, le przede wszystkim muszą przestć stosowć dziłni niosące z sobą njgorsze skutki, czyli dziłni wywołujące reltywnie njwiększą spontniczną ktywność nbywców, któr nie wygs, le przerdz się w ktywność odroczoną w czsie, przyczynijąc się do pogorszeni wizerunku dnego oferent. Bibliogrfi Arnold Ch., Ethicl Mrketing & The New Customer, John Wiley & Sons, London Bruk A., Etyczny kontekst mrketingu produktów spożywczych, Dom Orgniztor TNOiK, Toruń Bruk A., Etyk producentów żywności ich postrzegnie przez nbywców finlnych, Mrketing i Rynek 2010, nr 12. Bruk A., Poziom etyki hndlowców ich wizerunek wśród nbywców finlnych, Zeszyty Nukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznniu 2011, nr 177. Duncn-Durst L., Just Wht Is Customer Experience Mngement, rticles/2006/1714/just-wht-is-customer-experience-mngement-nywy, Gudonviciene R., Rutelione A., Decisions of Customers Loylty Progrms Formtion, Economics & Mngement 2009, Vol. 14. McMulln R., Gilmore A., Customer Loylty: An Empiricl Study, Europen Journl of Mrketing 2008, Vol. 42, Issues 9/10. Qingjing Y., The Mrketing Orienttion nd the Mrketing Concept, entry/the_mrketing_orienttion_nd_the, Zltmn G., How Customers Think: Essentil Insights into the Mind of the Mrket, Hrvrd Business Press, Boston Summry In the rticle the problem of retilers dishonesty ws presented. On the bse of the results of field reserches the scope of non ethicl retilers ctivities experienced by respondents ws described. In the next prt of this rticle respondents behviors mde in the influence of retilers dishonesty were nlyzed in the two groups: impulsive behviors nd moved in the time behviors. Ech described behvior ws presented in the three res: scope, distnce nd level. The results of reserches showed tht respondents ctivity ws limited, especilly in the reltion to their impulsive behviors. Two

12 50 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW... dishonest retilers prctices cused the biggest respondents impulsive nd moved ctivities. These prctices were the most problems for respondents. Key words: trders ctions contrdicting ethic principles, spontneous purchsers behviour, purchsers deferred behviour Резюме В статье представлена проблематика последствий предпринимаемых торговцами действий, противоречащих принципам этики. На основе результатов первичных эмпирических исследований обсуждается круг чаще всего воспринимаемых респондентами неэтичных торговых практик. Затем автор подвергает анализу поведение опрашиваемых, являющееся последствием нечестности торговцев, рассматривая поведение респондентов в двух группах: спонтанного поведения, предпринимаемого ими сразу же в торговом заведении после столкновения с неэтичным действием выступающего с предложением, а также отсроченного поведения, предпринимаемого после выхода из торгового заведения. Все виды поведения респондентов рассматривались из перспективы трех параметров: диапазона, охвата и степени активности обследуемых. Оказалось, что их активность была ограничена; это в особенности касалось спонтанного поведения, хотя по отношению к отсроченному поведению можно было отчетливо заметить, что процент пассивных респондентов был значительно меньше. Стóит подчеркнуть, что два вида неэтичного поведения торговцев возбуждали наибольшую активность респондентов, как спонтанную, так и отсроченную, что указывает на то, что они ими воспримались наиболее чувствительно. Ключевые слова: действия торговцев, противоречащие принципам этики; спонтанное поведение покупателей, отсроченное поведение покупателей