Kontakt. Badania dr Radosław Mącik. marketingowe. Konsultacje: Środa Czwartek Miejsce: Rektorat UMCS, p. 506, tel.

Transkrypt

1 Badania dr Radosław Mącik marketingowe Mat. dydaktyczne dla II r. Zarządzania, st. I stopnia (stacjonarne i niestacjonarne) Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 2 Kontakt Konsultacje: Środa Czwartek Miejsce: Rektorat UMCS, p. 506, tel rmacik@hektor.umcs.lublin.pl Witryna z materiałami dydaktycznymi: Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 3 1

2 Zasady zaliczenia Lp. Aktywność Punktacja 1 Kolokwium do 50 pkt. 2 Realizacja elementów projektu badawczego/studia przypadków do 40 pkt. 3 Aktywność na zajęciach do 10 pkt. 4 Nieprzygotowanie do zajęć (każde) - 5 pkt. 5 Nieobecność (druga i następne) - 5 pkt. Razem Żeby uzyskać zaliczenie trzeba mieć min. 50 pkt. do 100 pkt. Dokładne przeliczenie punktów na oceny zależne jest od poziomu moich grup i odbywa się po napisaniu kolokwium. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 4 Program zajęć System informacji marketingowej (SIM) Badania marketingowe podstawy metodologiczne Projektowanie i organizacja badań marketingowych. Techniki badań marketingowych ilościowe i jakościowe. Pomiar w badaniach marketingowych. Dobór próby w badaniach marketingowych. Prosta analiza danych z zastosowaniem SPSS. Zastosowania badań marketingowych Metody segmentacji rynku. Metody badania kształtowania produktu i wizerunku marki Metody badania cen Metody analizy systemów dystrybucji. Badania skuteczności komunikacji marketingowej, w tym efektywności reklamy. Badania i pomiar elementów rynku (pojemność i chłonność rynku, podaż) Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 5 2

3 Literatura podstawowa Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod red. K. Mazurek- Łopacińskiej, WN PWN, Warszawa 2005 Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 6 Literatura uzupełniająca Analiza rynku, pod red. H. Mruka, PWE, Warszawa Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot Badania rynku metody, zastosowania, pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa G. Churchill, Badania marketingowe podstawy metodologiczne, WN PWN, Warszawa P. Dittman, Prognozowanie w przedsiębiorstwie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków R. Mącik, Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Wydawnictwo UMCS, Lublin S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 7 3

4 Dla tych, co boją się statystyki Studenci nauk społecznych lub humanistycznych często uważają, że metodologia i statystyka to najtrudniejsze przedmioty podczas ich edukacji uniwersyteckiej. Z naszego punktu widzenia sprawa wygląda zupełnie inaczej. Jesteśmy przekonani, że metodologia i statystyka to wspaniałe narzędzia pozwalające uporządkować wiedzę o świecie. W naszej pracy dydaktycznej często jednak odnosiliśmy wrażenie, że brakuje podręcznika, w którym w przystępny sposób przedstawiony byłby cały proces prowadzenia badań empirycznych [ ] Jak mówią: potrzeba jest matką wynalazków i dlatego postanowiliśmy napisać własny przewodnik, zaadresowany do humanistycznego umysłu. Podczas pracy nad książką przyjęliśmy trzy założenia: Po pierwsze, wszystkie procedury staraliśmy się prezentować w kontekście konkretnych przykładów z badań, które byłyby ciekawe, zaskakujące lub dowcipne, [ ]. Po drugie, chcieliśmy, aby ta książka bardziej przypominała rozmowę niż typowy podręcznik, w którym wykład jest prowadzony ex cathedra, językiem poprawnym formalnie, ale czasami zbyt suchym i bezosobowym. W końcu skoro mogą być śpiewane telegramy, to chyba mogą być też mówione podręczniki do statystyki?! Po trzecie, nie zakładaliśmy żadnego poziomu przygotowania matematycznego naszych Czytelników, dlatego każdy wzór i symbol szczegółowo opisaliśmy. Nie szczędziliśmy też słów na wyjaśnienie najważniejszych terminów statystycznych i związków między nimi. [ ] Autorzy Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 8 Wskaźnik trudności tekstu Fragment 100 słów: Pojęcie lojalność ma długą tradycję w literaturze marketingowej. Jest to termin często przywoływany przez praktyków oraz omawiany w publikacjach naukowych - mimo to definiuje się je w różnoraki sposób. Niektórzy wierzą, że "lojalność to jest coś, co czuję" - emocje, jakie w konsumentach wywołuje dana marka - tak naprawdę natomiast główną rolę odgrywa tutaj efektywność przemyślanych i kosztownych kampanii oraz ich siła oddziaływania. Dla niektórych natomiast "lojalność, to jest to, co ja robię", tzn. ni mniej ni więcej jak pozbawiona głębszych uczuć powtarzalność w czasie zachowań zakupowych - w takim przypadku mamy do czynienia ze skutecznym działaniem sprzedaży i promocji. Liczba zdań: 4 Średnia długość zdania: 100/4=25 Liczba słów czterosylabowych i dłuższych, obcojęzycznych itd: 14 Wskaźnik trudności tekstu: (25+14)*0,4=15,6 Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 9 4

5 Cz. 1 Informacja a podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 11 Informacja Podstawą funkcjonowania każdej organizacji jest posiadanie określonych informacji, które stanowią jej zasoby. Pojęcie informacji jest dość trudne do zdefiniowania i w związku z tym wielu autorów poprzestaje na intuicyjnym, potocznym jej rozumieniu, unikając podawania ściśle formalnych definicji. J. Kisielnicki i H. Sroka definiują informację jako...taki rodzaj zasobów, który pozwala na zwiększenie naszej wiedzy o nas i otaczającym nas świecie. Według H. C. Lucasa informacja jest to: Interpretacja danych przez jednostkę, nadająca znaczenie [tym danym]; materialny lub niematerialny byt, który redukuje niepewność dotyczącą stanów lub zdarzeń. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 12 5

6 Podstawowe własności informacji Informacja: jest niezależna od obserwatora (obiektywna), przejawia cechę synergii, jest różnorodna, jest zasobem niewyczerpywalnym, może być powielana i przenoszona w czasie i przestrzeni, można ją przetwarzać nie powodując jej zniszczenia (zużycia), ta sama informacja ma różne znaczenie dla różnych użytkowników (subiektywność ocen), każda jednostkowa informacja opisuje obiekt tylko ze względu na jedną cechę. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 13 Pojęcie informacji marketingowej Podstawowym warunkiem podjęcia trafnej decyzji w procesie rozwiązywania problemu marketingowego jest dysponowanie odpowiednim zasobem informacji. Informacja o znaczeniu marketingowym to każda informacja przydatna do lepszego zrozumienia sytuacji i rozwiązania problemu marketingowego. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 14 6

7 Zakres informacji marketingowych Informacje z otoczenia przedsiębiorstwa, np.: o charakterze makroekonomicznym, prawnym, dotyczące danej branży, o konkurentach i ich działaniach, o potrzebach klientów i ich satysfakcji z oferowanych produktów lub usług oraz opinie o tych produktach lub usługach, o wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu, o kontraktach z dostawcami i dystrybutorami; Informacje z wnętrza firmy, np.: dotyczące wartości sprzedaży i jej zmian w czasie, dotyczące innych wielkości opisujących działalność przedsiębiorstwa, opinii pracowników o oferowanych produktach/usługach, związane z prowadzonymi pracami badawczo-rozwojowymi itd.). Informacje takie mogą mieć zarówno formalny charakter i pochodzić z badań marketingowych oraz ogólnodostępnych źródeł wtórnych (np. z mediów), jak i charakter nieformalny (np. kontakty z pracownikami innych firm, wywiad gospodarczy). Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 15 Proces badania marketingowego 8 Ocena procesu badania i uzyskanych wyników Wnioski dla następnego procesu badawczego 7 Napisanie i prezentacja raportu z badania 2 Projektowanie badania 6 Analiza zebranych danych Identyfikacja problemu 1 badawczego i określenie hipotez badawczych 3 Wybór metod badania źródeł pierwotnych i wtórnych 5 Zbieranie danych pierwotnych i wtórnych Wybór metody doboru próby i jej 4 dobór (tylko dla źródeł pierwotnych) Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 22 7

8 Miejsce badań rynku w procesie podejmowania decyzji Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23 Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 23 Wartość badań Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania marketingowe, metody, tendencje zastosowania, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 24 8

9 Cz. 3 System Informacji Marketingowej (SIM) Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 72 Model generowania potrzeb informacyjnych Zmienność otoczenia Różnorodność otoczenia Moderowane przez doświadczenie Niepewność Koszt popełnienia błędu Potrzeby informacyjne Źródło: M. Wright, N. Ashill, A contingency model of marketing information, European Journal of Marketing, Vol. 32 No. 1/2 (1998), s Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 73 9

10 Ustalanie potrzeb informacyjnych Rozpoznanie potrzeb informacyjnych może zostać wykonane w postaci badania menedżerów i specjalistów w przedsiębiorstwie opartego na kwestionariuszu lub zogniskowanych wywiadach grupowych. Pomocne w obu przypadkach mogą stać się następujące pytania proponowane przez Ph. Kotlera: Jakiego rodzaju decyzje podejmujesz regularnie? Jakich informacji potrzebujesz do podejmowania tych decyzji? Jakie informacje otrzymujesz regularnie? Jakie opracowania szczegółowe są Ci potrzebne od czasu do czasu? Jakie informacje, których obecnie nie otrzymujesz, chciałbyś dostawać? Jakie informacje chciałbyś otrzymywać codziennie, miesięcznie, raz do roku? Jakie czasopisma i periodyki chciałbyś regularnie znajdować w swoim biurze? O jakich szczegółowych zagadnieniach chciałbyś być informowany regularnie? Do jakich programów analizy danych chciałbyś mieć dostęp? Jakie byłyby, Twoim zdaniem, cztery najważniejsze usprawnienia, których można by dokonać w obecnym systemie informacji marketingowej? Żródło: Ph. Kotler, Marketing, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 118 Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 74 System informacyjny System informacyjny można określić jako zestaw zorganizowanych procedur, które jeśli zostaną wykonane dostarczają informacji wspomagających podejmowanie decyzji i kontrolę działań w organizacji (H. C. Lucas) System informacyjny tworzą następujące elementy: P zbiór podmiotów, które są użytkownikami systemu, I zbiór informacji o sferze realnej, czyli o jej stanie i zachodzących w niej zmianach (zasoby informacyjne), T zbiór narzędzi technicznych stosowanych w procesie pobierania, przesyłania, przetwarzania, przechowywania i wydawania informacji, O zbiór rozwiązań systemowych stosowanych w danej organizacji (formuła zarządzania), M zbiór metainformacji (opis systemu informacyjnego i jego zasobów informacyjnych), R relacje pomiędzy poszczególnymi zbiorami. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 75 10

11 System informacyjny a system informatyczny Jeżeli chociaż jeden z elementów systemu informacyjnego funkcjonuje w oparciu o sprzęt komputerowy, to taki system informacyjny jest jednocześnie systemem informatycznym. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 76 Uproszczony schemat systemu informacyjnego Zbieranie danych Dane Przetwarzanie danych Wyjście Wyjście Informacja Informacja Użytkownik Decyzje Decyzje Źródło: Opracowanie na podstawie H. C. Lucas, Jr., Information Systems Concepts for Management, 3 rd ed., McGraw-Hill 1986, s.11. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 77 11

12 Powiązania elementów w systemie informacyjnym Moduł I Moduł II Moduł III Sprzężenie zwrotne Sprzężenie zwrotne Sprzężenie zwrotne Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca/Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca/Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca Źródło: Opracowanie na podstawie: J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 22. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 78 Straty informacji w procesie jej przesyłania Nadawca Filtr fizyczny Filtr semantyczny Filtr pragmatyczny Informacja Odbiorca S t r a t y i n f o r m a c j i Źródło: Opracowanie na podstawie: J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 22. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 79 12

13 Straty informacji w procesie jej przesyłania (2) Filtrem fizycznym (technicznym) można nazwać barierę techniczną, na którą trafia informacja na początku procesu jej przesyłania, gdy jest odbierana przez urządzenia techniczne przesyłana postać informacji musi zostać zaakceptowana przez dane urządzenie. Informacja zaakceptowana przez środki techniczne powinna być dla odbiorcy zrozumiała. Filtr semantyczny zniekształca informację w przypadku, gdy użytkownik informacji nie może zgodnie z własną wiedzą i doświadczeniem nadać jej znaczenia (nie rozumie przekazu). Właśnie na tym etapie następują największe straty informacji, które można zmniejszyć tworząc słownik (tezaurus) odwzorowujący treść informacji w systemie i tworzony dla określonych dziedzin nauki, gospodarki itd., oraz reguły (gramatykę) pozwalające na odpowiednie rozumienie używanego języka pojęć. Natomiast filtr pragmatyczny oddziela zbędne kopie tych samych wiadomości lub ich części, czyli szkodliwą część nadmiaru informacji (szkodliwą redundancję ). Informacja bowiem, jeżeli ma służyć realizacji konkretnej decyzji, powinna wnosić nową wiedzę w stosunku do już posiadanej. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 80 Ocena skuteczności i efektywności systemu informacyjnego Cele Skuteczność Zasoby System informacyjny Wyniki Efektywność Źródło: G. Balantzian, L evaluation des systemes d information at de communication, Masson, Paris Milan Barcelone Mexico 1989, s. 14, [za:] Z. Martyniak i inni, Podstawy diagnozowania informacji jako produktu i procesu, [w:] Zarządzanie informacją i komunikacją. Zagadnienia wybrane w świetle studiów i badań empirycznych, pod red. Z. Martyniaka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, s. 23. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 83 13

14 System informacji marketingowej Definicja Ph. Kotlera: System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji dla osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu. Definicja S. V. Smith a, R. H. Brien a i J. E. Stafforda: Przez system informacji marketingowej rozumie się sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół osób, urządzeń oraz procedur stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu trafnych informacji ze źródeł zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 84 Model systemu informacji marketingowej według Ph. Kotlera System informacji marketingowej Przetwarzanie informacji Kierownicy marketingu Analiza Planowanie Wdrażanie Kontrola Ocena zapotrzebowania na informację Dystrybucja informacji Zasoby archiwalne (kartoteki) Analiza wspomagająca decyzje marketingowe Wywiad marketingowy Badania marketingowe Otoczenie marketingowe Rynki docelowe Kanały marketingowe Konkurenci Opinia publiczna Czynniki makroekonomiczne Ocena i decyzje marketingowe Źródło: Ph. Kotler, Marketing, s. 116 Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 85 14

15 Struktura SIM według E. Y. Li, R. McLeoda, Jr. i J. C. Rogersa Działania przedsiębiorstwa Systemy komunikacyjne i komputerowe Podsystemy wejścia Podsystem przetwarzania danych Podsystemy wyjścia Podsystem produktu Podsystem dystrybucji Narzędzia automatyzacji biura Podsystem badań marketingowych Bazy Bazy Bazy danych danych danych Podsystem ceny Menedżerowie Menedżerowie Menedżerowie marketingu marketingu marketingu Podsystem promocji Otoczenie Podsystem wywiadu marketingowego Podsystem marketingu-mix Źródło: E. Y. Li, R. McLeod, Jr., J. C. Rogers, Marketing Information Systems in the Fortune 500 Companies: Past, Present, and Future, Journal of Management Badania Information marketingowe Systems, mat. dydaktyczne, Vol. 10 No. 1 (Summer dr Radosław 1993), Mącik, s Slajd 86 Cechy efektywnego SIM System nie powinien dostarczać zbędnej informacji ani informacji w nadmiarze (należy odpowiednio zaprojektować sieci przepływu danych, częstotliwość ich dostarczania, jak również nie powinna występować znaczna redundancja informacji w systemie); dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi decydentów; Zarówno użytkownicy i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji (obie strony muszą dostrzegać wspólne korzyści z funkcjonowania systemu); W ramach systemu należy także udzielać pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów, dzięki temu decydenci zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje w warunkach ryzyka i niepewności; Użytkownicy informacji powinni akceptować system i rozumieć jego zasady działania, uważać SIM za swój system, co ułatwia to współpracę i zmniejsza obawy związane z konsekwencjami podejmowanych decyzji; Budowa efektywnego SIM musi mieć całkowite poparcie naczelnego kierownictwa przedsiębiorstwa. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 87 15

16 Korzyści z wdrożenia SIM Możliwość korzystania z aktualnych informacji i raportów dostarczanych przez system, co w warunkach zmiennego otoczenia, częstych zmian strategii marketingowych oraz presji czasu pozwala na podjęcie lepszych decyzji; Elastyczne i selektywne pozyskiwanie danych możliwość uzyskania tej informacji (uszczegółowionej jeśli potrzeba), która jest potrzebna w danym czasie; Natychmiastowe dostrzeganie zagrożeń, możliwości i trendów, możliwość weryfikacji ich wpływu na firmę jako efekt posiadania informacji z wielu źródeł; Wykorzystanie wielu różnych źródeł informacji w tym samym czasie; Automatyczne przenoszenie potrzeb rynkowych do firmy i ich realizacja; Możliwość testowania alternatywnych strategii i/lub planów z wykorzystaniem modeli symulacyjnych; Podejmowanie decyzji pośrednich na podstawie raportów o sprzedaży i reakcji poszczególnych segmentów rynku na podjęte działania; Zapobieganie tłumieniu informacji w firmie, co ułatwia podejmowanie tzw. trudnych decyzji, np. wycofania produktu z rynku; Stworzenie dokładniejszych podstaw odnoszenia nakładów do wyników marketingowych pozwala to na lepsze planowanie marketingowe. Badania marketingowe mat. dydaktyczne, dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 88 Czynniki wpływające na postrzeganą użyteczność SIM Cechy środowiska zewnętrznego zmienność złożoność Percepcja niepewności środowiska zewnętrznego niepewność stanu otoczenia niepewność skutków zdarzeń niepewność konsekwencji decyzji Pożądane cechy systemu informacji marketingowej szeroki zakres informacji Cechy decydenta czas zbierania doświadczenia różnorodność doświadczenia poczucie lokalizacji kontroli tolerancja dwuznaczności, aktualność informacji wiarygodność informacji bieżący charakter informacji Czynniki środowiska pracy: typ decyzji ważność decyzji czas na podjęcie decyzji trudność zadań zmienność zadań stopień agregacji informacji korzystanie z osobistych źródeł informacji Źródło: N. J. Ashill, D. Jobber, The Impact of Environmental Uncertainty Perceptions, Decision Maker Characteristics and Work Environment Characteristics on the Perceived Usefulness of Marketing Information Systems (MkIS): A Conceptual Framework, Journal Badania of Marketing marketingowe Management, mat. dydaktyczne, Vol. 15 (1999), dr Radosław s Mącik, 2010 Slajd 89 16