Marketing usług logistycznych

Transkrypt

1 Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Dyżur: Poniedziałek 9:45 11:15 Środa 10:00 11:30, p. 316 (Strzelecka)

2 Plan wykładów 1. Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych 2. Rynek usług logistycznych 3. Segmentacja klientów rynku usług logistycznych 4. Jakość usług logistycznych 5. Badania marketingowe w usługach logistycznych 6. Komunikacja marketingowa na rynku usług logistycznych 7. Narzędzia promocji usług logistycznych PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

3 Badania marketingowe

4 Badania marketingowe Badania marketingowe? Pojęcie badań marketingowych obejmuje gromadzenie, przetwarzanie i analizę informacji o przedmiocie badań, prowadzące do jego poznania (W. Mantura) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

5 Marketingowy system informacyjny (MSI) Marketingowy system informacyjny (MSI) to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, łącznie z systemami komputerowymi, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Odpowiedni skład i struktura systemu pozwala na bieżące zaopatrywanie decydentów w niezbędne informacje, co znacznie zmniejsza niepewność i ryzyko działań rynkowych. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

6 Marketingowy system informacyjny (MSI) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

7 Klasyfikacja badań marketingowych Badania eksploracyjne: prowadzone pomocniczo w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez badawczych, określaniu kierunku dalszych badań, celem badań eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub zjawiska oraz zakresu informacji, które muszą zostać zgromadzone w toku badań właściwych, wykorzystywane do lepszego zrozumienia istoty określonego zjawiska lub procesu, np. sformułowania przyczyn spadku sprzedaży produktu. Badania eksplanacyjne: mają ścisły związek z wytyczonym celem badawczym, znany jest zakres niezbędnych do zebrania informacji, celem tych badań jest umożliwienie decydentom dokonania wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w znanych warunkach. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

8 Klasyfikacja badań marketingowych KRYTERIUM OCENY BADANIA EKSPLORACYJNE BADANIA EKSPLANACYJNE Cel badań identyfikacja sytuacji lub zjawiska weryfikacja hipotez, pomoc w wyborze wariantu rozwiązania Zakres niezbędnych niejasny ściśle określony informacji Źródło informacji niejasne jasno określone Forma gromadzenia informacji prosta, powierzchowna uporządkowana Próba relatywnie mała, dobór subiektywny relatywnie duża, dobór obiektywny Analiza informacji charakter nieformalny, analiza charakter formalny, analiza jakościowa ilościowa Wnioski sugestie ostateczne rozstrzygnięcia Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

9 Zakres badań marketingowych Badanie warunków działania przedsiębiorstwa: badanie warunków wewnętrznych, w skład których wchodzą m.in.: badania technik i technologii wytwarzania produktów; technik kształtowania asortymentu produktów; organizacji przedsiębiorstwa; badania rzeczowych, finansowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa, badanie warunków zewnętrznych, na które składają się m.in.: badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego; analizy uwarunkowań społeczno-kulturowych; badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy jakościowe i ilościowe konkurentów, programów ich działania, ich mocnych i słabych stron; badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy wielkości potencjalnego rynku oraz preferencji odbiorców oraz rynku dostawców. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

10 Zakres badań marketingowych Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, które obejmują: badania związane z produktem, w skład których przykładowo wchodzą analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu, za pomocą których te potrzeby mogą zostać zaspokojone, badania związane z ceną, obejmują między innymi elastyczność cenową popytu; kształtowanie cen; strategie kształtowania cen konkurentów oraz testowanie cen w zależności od konfiguracji produktu, badania związane z dystrybucją, obejmują głównie analizy związane z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, tj. udziałem pośredników w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, udziałem kanałów dystrybucyjnych w oddziaływaniu na rynek; udziałem pośredników w zbieraniu informacji o rynku oraz ich udziałem w wyniku ekonomicznym, badania związane z promocją, do których można zaliczyć analizy wartości budżetu promocyjnego; skuteczności poszczególnych instrumentów promocyjnych oraz efektywności działalności promocyjnej. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

11 Zakres badań marketingowych Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa obejmują: badania wyników sprzedaży, w skład których wchodzą pomiar i analiza przychodów ze sprzedaży przedsiębiorstwa w różnorodnych przekrojach (produktowych, terytorialnych itp.), badania udziału przedsiębiorstwa w rynku, który dla niektórych produktów jest ważnym wskaźnikiem efektów działania przedsiębiorstwa, badania wizerunku przedsiębiorstwa, obejmujące analizy związane z postrzeganiem działalności przedsiębiorstwa przez klientów, pośredników i innych uczestników rynku. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

12 Źródła informacji marketingowej Źródła informacji marketingowej BADANIA PIERWOTNE BADANIA WTÓRNE 1. Badania i opracowania bezpośrednie (wyniki i sprawozdania przedsiębiorstw, ankiety, wywiady osobiste, pocztowe, telefoniczne) 2. Obserwacje 3. Eksperymenty (testu, symulacje) 1. Informacje statystyczne, 2. Publikacje i opracowania organizacji, zrzeszeń, związków, placówek naukowych, 3. Publikacje w mass mediach 4. Publikacje Centrum Badania Opinii Publicznej (CBOS, NC Nielsen, GFK i innych ośrodków badawczych

13 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO 2. DOBÓR PRÓBY 3. WYBÓR METODY I NARZĘDZIA BADAWCZEGO 4. POZYSKIWANIE DANYCH 5. ANALIZA DANYCH 6. OPRACOWANIE RAPORTU Przygotowanie Identyfikacja problemu badawczego Dobór próby Wybór metody i narzędzia badawczego Pozyskiwanie danych Realizacja badań Analiza danych Opracowanie raportu Założenia dotyczące następnych badań

14 Klasyfikacja metod pomiaru jakości usług logistycznych INSTRYMENTY POMIARU JAKOŚCI USŁUG LOGISTYCZNYCH METODY ILOŚCIOWE METODY JAKOŚCIOWE Metody Servqual Indeks satysfakcji Klienta - CSI Analiza skarg i zażaleń Tajemniczy Klient Metoda zdarzeń krytycznych - CIT Źródło: Frąś, J., Wybrane instrumenty pomiaru jakości usług logistycznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 66.

15 Inne metody badania jakości usług logistycznych Operator Logistyczny Roku to wspólne przedsięwzięcie badawcze kilkudziesięciu czołowych firm logistycznych. Jego celem jest dostarczanie uczestnikom rynku wiedzy na temat oczekiwań klientów oraz poziomu wykonywania usług logistycznych. Na podstawie wyników badania powstaje ranking firm cieszących się największym zaufaniem klientów. Ranking służy promowaniu usług logistycznych najwyższej jakości. Badanie Supply Chain Designer jest odwrotnością badania Operator Logistyczny Roku, które posługując się metodą Customer Satisfaction Survey wyznacza pozycję badanych firm na rynku. W badaniu SCD zwraca się uwagę na stronę generującą popyt na usługi logistyczne. eurologistics.pl

16 Inne metody badania jakości usług logistycznych Konkursu, którego celem jest nagrodzenie najlepszych innowacyjnych rozwiązań w logistyce, transporcie i produkcji, które wdrożono w tych sektorach w ciągu ostatnich dwóch lat, lub które wkrótce będą implementowane. Top 1500 wykaz najefektywniej zarządzanych firm transportowo-logistycznych w Polsce. To niezależny ranking Truck&Business Polska przygotowywany w oparciu o zeznania finansowe i wskaźniki ekonomiczne firm z branży TSL pozyskiwane z Krajowego Rejestru Sądowego. eurologistics.pl

17 Metody pomiaru jakości usług logistycznych Indeks satysfakcji Klienta - CSI

18 European Customer Satisfaction Index (ECSI) Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), 1989 (Fornell, 1992). American Customer Satisfaction Index (ACSI), 1994 (Fornell et al. 1996). Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), 1996 (Andreassen, Lervik 1999; Andreassen, Lindestad 1998). European Customer Satisfaction Index (ECSI) (Eklof, 2000) - European Organization for Quality (EOQ), European Foundation for Quality Management (EFQM), European Academic Network for Customeroriented Quality Analysis oraz European Commission (DG III). Źródło: Lars Gronholdt, Anne Martensen & Kai Kristensen (2000) The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences, Total Quality Management, 11:4-6, s. 509

19 Zastosowanie CSI w badaniu usług logistycznych Wyznaczanie wskaźnika CSI przebiega według następujących etapów: badanie przy wykorzystaniu ankiety, w której respondenci oceniają wybrane elementy według określonej skali i zgodnie z zaznaczonymi wagami, analiza zebranych danych z uwzględnieniem segmentacji klientów, określenie wskaźników CSI i ich porównanie określenie mapy jakości. Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

20 Procedura badania CSI 1. Obliczenie oceny poszczególnych czynników 2. Obliczenie wag poszczególnych czynników Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

21 Procedura badania CSI Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

22 Procedura badania CSI 3. Obliczenie wagi względnej dla poszczególnych wskaźników 4. Obliczenie poszczególnych wskaźników Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

24 Procedura badania CSI 5. Obliczenie wartości maksymalnej wskaźnika CSI 6. Przekształcenie wskaźnika CSI na wartość procentową. Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

26 Procedura badania CSI Kryteria oceny wskaźnika CSI: wskaźnik 0% 40% bardzo nisko klient skrajnie niezadowolony, wskaźnik 40% 60% nisko klient niezadowolony, wskaźnik 60% 75% średnio pewne problemy w zadowoleniu klienta, wskaźnik 75% 90% dobrze nieliczne problemy w zadowoleniu klienta, wskaźnik 90% 100% bardzo dobrze klient zadowolony. Źródło: Frąś, J., Wybrane instrumenty pomiaru jakości usług logistycznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 66.

27 Procedura badania CSI 7. OPRACOWANIE MAPY JAKOŚCI: wyznaczenie punktów jej podziału Źródło: Zimon, D. and Kruk, U., Wykorzystanie metody CSI do badania logistycznej obsługi klienta na przykładzie wybranej organizacji. Logistyka, 3, p.13.

30 Metody pomiaru jakości usług logistycznych Metoda SERVQUAL Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A.,

31 SERVQUAL: istota Jakość usługi dokonywana przez klienta wynika z rozbieżnosci miedzy jego oczekiwaniami i spostrzeżeniami, które to wpływaja na obniżenie jakości swiadczonych usług. Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

32 SERVQUAL: analiza luk Luki dotyczące jakości usług, które powodują niezadowolenie klienta i skutkują niską oceną jakości: luka 1 różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych wymagań przez kierownictwo firmy, luka 2 różnica pomiędzy postrzeganiem oczekiwań klienta przez kierownictwo firmy a specyfikacją usług, luka 3 różnica pomiędzy specyfikacją jakości usługi a jakością świadczenia usługi, luka 4 różnica między jakością świadczenia usługi a informacjami, które klient ma na temat usługi, luka 5 różnica pomiędzy poziomem spełnienia oczekiwań, a postrzeganiem usługi przez klienta. Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

33 luka 1 oczekiwania klienta <-> postrzeganie kierownictwa firmy luka 2 postrzeganie oczekiwań klienta przez kierownictwo <-> specyfikacja usług luka 3 specyfikacją jakości usługi <-> jakość świadczenia usługi PRZYCZYNY ROZBIEŻNOŚCI? luka 4 jakość świadczenia usługi <-> informacje, które klient ma na temat usługi luka 5 poziom spełnienia oczekiwań <-> postrzeganie usługi przez klienta Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

34 SERVQUAL: zalety modelu Zalety modelu jakości usług wg SERVQUAL: 1. określa najważniejsze atrybuty jakości usług z perspektywy zarówno klienta, jak i kierownictwa firmy, 2. pozwala na zidentyfikowanie przyczyn niskiej oceny jakości danej usługi ze strony usługobiorców, 3. określa najważniejsze etapy ewolucji jakości usług rozważane zarówno z perspektywy kierownictwa firmy, jak i usługobiorców, 4. pozwala na zidentyfikowanie, a także poznanie zagrożeń (luk) z jakimi może się spotykać firma usługowa, szczególnie w odniesieniu do oczekiwań i spostrzeżeń, 5. określa pozytywne skutki, jakie usuniecie tych luk ma dla zarzadzania jakościa w firmach usługowych. Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

35 SERVQUAL: znamiona jakości usług MATERIALNOŚĆ USŁUG - tangibles, rozumiana jako wygląd zewnętrzny i wewnętrzny pomieszczeń oraz placówki usługowej, wyposażenie, infrastruktura, materiały promocyjne oraz ubiór, zachowanie i prezencja personelu kształtujące wizerunek w oczach klienta, SOLIDNOŚĆ (RZETELNOŚĆ) - reliability, definiowana równie jako niezawodność, czy też sumienność, czyli zdolność usługodawcy do zrealizowania obiecanej usługi we właściwy sposób i na obiecanym poziomie - dokładnie, solidnie, niezawodnie, rzetelnie i na czas, EMPATIA - empathy, czyli zindywidualizowane podejście do każdego klienta, umiejętność zrozumienia potrzeb i oczekiwań klientów oraz wczuwanie i utożsamianie się z nimi, PEWNOŚĆ assurance, definiowana jako fachowość (kwalifikacje i wiedza merytoryczna personelu), oraz odpowiednie zachowanie się personelu, czyli: uprzejmość, wiarygodność, bezpieczeństwo i zaufanie (umiejętność wzbudzania zaufania przez personel), ZDOLNOŚĆ REAGOWANIA responsiveness, rozumiana jako szybkość działań i reagowania na oczekiwania stawiane przez klientów, terminowe realizowanie usług, gotowość do udzielenia klientowi szybkiej pomocy w trakcie całego procesu świadczenia usługi, ale także gotowość do natychmiastowego reagowania na sygnały niezadowolenia płynące ze strony klientów; jest ona często określana równie jako odpowiedzialność lub wrażliwość usługodawcy na potrzeby klientów. Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

36 SERVQUAL: skala ocen 7-stopniowa skala Likerta (1 zupełnie się nie zgadzam do 7 całkowicie się zgadzam) I część USŁUGA OCZEKIWANA, tj. oczekiwany przez klienta poziom świadczenia danej usługi, poziom idealny, czy też doskonały jak powinno być II część USUŁGA OTRZYMANA, tj. percepcja poziomu usługi zrealizowanej

37 SERVQUAL: pomiar jakości usługi Określenie subiektywnego nieważonego wskaźnika oceny jakość usługi polega na obliczeniu sumy różnic pomiędzy jej percepcją P a pożądanym E (idealnym, oczekiwanym) jej poziomem: k SQ i = (P ij E ij ) j=1 SQi- subiektywny wskaźnik oceny jakość i-tego miernika, Pij (ang. Perception) - subiektywna ocena j-tej cechy usługi postrzeganej w i-tym mierniku, Eij(ang. Expectation) - subiektywna ocena j-tej cechy usługi oczekiwanej w i-tym mierniku, k - liczba rozpatrywanych atrybutów jakości usługi.

38 SERVQUAL: pomiar jakości usługi Ustalenie wagi poszczególnych znamion (kryteriów)poprzez podział (według własnego uznania) puli 100 punktów. Skorygowanie rezultatów nieważonych o wagi

39 SERVQUAL: przykład Rybacki, P., Badania jakości serwisu technicznego maszyn rolniczych metodą SERVQUAL, Journal of Research and Applications in Agricultural Engineering, Vol. 56, nr 2, 2011

42 SERVQUAL: interpretacja wyniku W wyniku konfrontacji oczekiwań usługobiorców z percepcją zrealizowanej usługi mogą wystąpić trzy scenariusze: Oczekiwania < Otrzymana usługa zachwyt Oczekiwania = Otrzymana usługa - zadowolenie Oczekiwania > Otrzymany produkt - brak zadowolenia. Źródło: Kadłubek, M., Servqual jako metoda badania jakości obsługi w logistyce. Logistyka.