MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA

Transkrypt

1 MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Konsultacje: p. 316 Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00

2 Plan zajęć Uwarunkowania marketingu międzynarodowego Otoczenie przedsiębiorstwa krajowe i zagraniczne Produkt w handlu międzynarodowym Badania rynków zagranicznych Dystrybucja na rynki zagraniczne Komunikacja marketingowa (promocja) w marketingu międzynarodowym Strategie cenowe w marketingu zagranicznego Podsumowanie, prezentacje, kolokwium

3 Badania rynków zagranicznych

4 Badania marketingowe Badania marketingowe? FUNKCJA POMOCNICZA W PODEJMOWANIU DECYZJI Badania marketingowe można określić jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych (S.Kaczmarczyk) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

5 Badania marketingowe Badania marketingowe? CZYNNOŚCI ZWIĄZANE Z BADANIEM Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (Ph. Kotler) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

6 Badania marketingowe Badania marketingowe? Pojęcie badań marketingowych obejmuje gromadzenie, przetwarzanie i analizę informacji o przedmiocie badań, prowadzące do jego poznania (W. Mantura) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

7 Marketingowy system informacyjny (MSI) Marketingowy system informacyjny (MSI) to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, łącznie z systemami komputerowymi, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Odpowiedni skład i struktura systemu pozwala na bieżące zaopatrywanie decydentów w niezbędne informacje, co znacznie zmniejsza niepewność i ryzyko działań rynkowych. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

8 Marketingowy system informacyjny (MSI) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

9 Klasyfikacja badań marketingowych Badania eksploracyjne: prowadzone pomocniczo w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez badawczych, określaniu kierunku dalszych badań, celem badań eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub zjawiska oraz zakresu informacji, które muszą zostać zgromadzone w toku badań właściwych, wykorzystywane do lepszego zrozumienia istoty określonego zjawiska lub procesu, np. sformułowania przyczyn spadku sprzedaży produktu. Badania eksplanacyjne: mają ścisły związek z wytyczonym celem badawczym, znany jest zakres niezbędnych do zebrania informacji, celem tych badań jest umożliwienie decydentom dokonania wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w znanych warunkach. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

10 Klasyfikacja badań marketingowych KRYTERIUM OCENY BADANIA EKSPLORACYJNE BADANIA EKSPLANACYJNE Cel badań identyfikacja sytuacji lub zjawiska weryfikacja hipotez, pomoc w wyborze wariantu rozwiązania Zakres niezbędnych niejasny ściśle określony informacji Źródło informacji niejasne jasno określone Forma gromadzenia informacji prosta, powierzchowna uporządkowana Próba relatywnie mała, dobór subiektywny relatywnie duża, dobór obiektywny Analiza informacji charakter nieformalny, analiza charakter formalny, analiza jakościowa ilościowa Wnioski sugestie ostateczne rozstrzygnięcia Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

11 Klasyfikacja badań marketingowych Badania marketingowe Badania eksploracyjnei Badania eksplanacyjne Marketing Research 11 Malhotra N.K., Birks D.F., Marketing Research. An Applied Approach, Pearson Education Limited 2006

12 Zakres badań marketingowych Badanie warunków działania przedsiębiorstwa: badanie warunków wewnętrznych, w skład których wchodzą m.in.: badania technik i technologii wytwarzania produktów; technik kształtowania asortymentu produktów; organizacji przedsiębiorstwa; badania rzeczowych, finansowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa, badanie warunków zewnętrznych, na które składają się m.in.: badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego; analizy uwarunkowań społeczno-kulturowych; badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy jakościowe i ilościowe konkurentów, programów ich działania, ich mocnych i słabych stron; badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy wielkości potencjalnego rynku oraz preferencji odbiorców oraz rynku dostawców. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

13 Zadanie Zbieżność potrzeb, pragnień, wymagań i oczekiwań klientów na różnych krajowych rynkach lokalnych jest jednym z czynników ułatwiających standaryzację produktu i wdrażanie produktów globalnych. Przeanalizuj problem zbieżności /rozbieżności potrzeb na własnych przykładach (np. jeans, nagrania muzyczne, wyroby perfumeryjne).

14 Zakres badań marketingowych Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa obejmują: badania wyników sprzedaży, w skład których wchodzą pomiar i analiza przychodów ze sprzedaży przedsiębiorstwa w różnorodnych przekrojach (produktowych, terytorialnych itp.), badania udziału przedsiębiorstwa w rynku, który dla niektórych produktów jest ważnym wskaźnikiem efektów działania przedsiębiorstwa, badania wizerunku przedsiębiorstwa, obejmujące analizy związane z postrzeganiem działalności przedsiębiorstwa przez klientów, pośredników i innych uczestników rynku. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

15 Zakres badań marketingowych Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, które obejmują: badania związane z produktem, w skład których przykładowo wchodzą analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu, za pomocą których te potrzeby mogą zostać zaspokojone, badania związane z ceną, obejmują między innymi elastyczność cenową popytu; kształtowanie cen; strategie kształtowania cen konkurentów oraz testowanie cen w zależności od konfiguracji produktu, badania związane z dystrybucją, obejmują głównie analizy związane z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, tj. udziałem pośredników w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, udziałem kanałów dystrybucyjnych w oddziaływaniu na rynek; udziałem pośredników w zbieraniu informacji o rynku oraz ich udziałem w wyniku ekonomicznym, badania związane z promocją, do których można zaliczyć analizy wartości budżetu promocyjnego; skuteczności poszczególnych instrumentów promocyjnych oraz efektywności działalności promocyjnej. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

16 Źródła informacji marketingowej Źródła informacji marketingowej BADANIA PIERWOTNE BADANIA WTÓRNE 1. Badania i opracowania bezpośrednie (wyniki i sprawozdania przedsiębiorstw, ankiety, wywiady osobiste, pocztowe, telefoniczne) 2. Obserwacje 3. Eksperymenty (testu, symulacje) 1. Informacje statystyczne, 2. Publikacje i opracowania organizacji, zrzeszeń, związków, placówek naukowych, 3. Publikacje w mass mediach 4. Publikacje Centrum Badania Opinii Publicznej (CBOS, NC Nielsen, GFK i innych ośrodków badawczych

17 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO 2. DOBÓR PRÓBY 3. WYBÓR METODY I NARZĘDZIA BADAWCZEGO 4. POZYSKIWANIE DANYCH 5. ANALIZA DANYCH 6. OPRACOWANIE RAPORTU

18 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO Analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu na rynku macierzystym i wybranym rynku zagranicznym.

19 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO Analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu na rynku macierzystym i wybranym rynku zagranicznym.??

20 Procedura badań marketingowych 3. WYBÓR METODY I NARZĘDZIA BADAWCZEGO Badania wtórne, analiza publikacji naukowych: - publikacja naukowa dotycząca konsumentów na rynku macierzystym (1 publikacja naukowa) i na rynku zagranicznym (1 publikacja naukowa) Np.. Szepieniec-Puchalska, D., Polscy konsumenci w obliczu megatrendów w konsumpcji. Konsumpcja i Rozwój, (1 (2)), pp Np.. Petruzzellis, L., Mobile phone choice: technology versus marketing. The brand effect in the Italian market. European Journal of marketing, 44(5), pp

21 Procedura badań marketingowych 4. POZYSKIWANIE DANYCH Czasopisma naukowe: Google Scholar Eduroam

22 Procedura badań marketingowych 5. ANALIZA DANYCH Dane Autorzy Tytuł Czasopismo Rok Publikacji Problem badawczy: CO BADALI? Metoda badawcza: JAK BADALI? Wyniki badań: CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY? Publikacja 1 Rynek macierzysty Publikacja 2 Rynek Zagraniczny

23 Procedura badań marketingowych 6. OPRACOWANIE RAPORTU (ćwiczenia) CECHA 2 CECHA 1 CECHA 3 CHARAKTERYSTYKA KONSUMENTA CECHA.. CECHA 8

24 KANAŁ DYSTRYBUCJI

25 DYSTRYBUCJA Słowo dystrybucja w jego potocznym rozumieniu oznacza rozprowadzenie towarów za pośrednictwem sieci handlowej. Najbardziej innowacyjny produkt nie jest wiele wart dla przedsiębiorstwa jeżeli nie jest osiągalny dla kupujących. Osiągalność produktów jest warunkiem koniecznym wymiany. FUNKCJĄ DYSTRYBUCJI JEST ZAPEWNIENIE TEJ OSIĄGALNOŚCI. Użyteczność rynkowa produktu jest zależna od tego, czy będzie on osiągalny w odpowiednim dla kupującego miejscu i odpowiednim dla niego czasie. Marketing w zarządzaniu przedsiębiorstwem przemysłowym, Władysław Mantura, Mariusz Branowski, 1992.

26 DYSTRYBUCJA System dystrybucji wyrobów, jest to zbiór instytucji i osób (wraz z występującymi między nimi relacjami) związanych z rozmieszczeniem produktów przedsiębiorstwa na rynku i ich sprzedażą. Proces dystrybucji, jest to uporządkowany ciąg czynności wykonywanych wzdłuż drogi przebiegu produktu od miejsca wytworzenia do ostatecznych odbiorców. Kanał dystrybucji, jest podsystemem systemu dystrybucji. Jest to więc podzbiór instytucji i osób, które spełniają funkcje niezbędne do przeniesienia wyrobu od producenta do ostatecznego nabywcy. W kanałach dystrybucji następuje przepływ strumieni produktów, płatności i informacji. Kanał dystrybucji: długi krótki bezpośredni; szeroki - wąski Marketing w zarządzaniu przedsiębiorstwem przemysłowym, Władysław Mantura, Mariusz Branowski, 1992.

27 Czynniki Zewnętrzne Poziom ogólnego rozwoju gospodarczego Konsumenci (liczba nabywców, stopień rozproszenia konsumentów, wymagania co do dostępności produktów i usług dodatkowych, zwyczaje związane z dokonywaniem zakupów) Przepisy Prawa (np. a. integracja w możliwość korzystania z usług pośredników, w Dani zakazana jest sprzedaż domokrążna, Szwecja sprzedaż napojów o zawartości alkoholu powyżej 3,5% tylko w sklepach należących do państwa, godziny otwarcia sklepów, prawa korzystania z miejscowych pośredników) Specyfika zagranicznych kanałów dystrybucji (rodzaj i liczba szczebli pośredników, rodzaj powiązań, funkcje pośredników, intensywność konkurencji na poszczególnych szczeblach dystrybucji) Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

28 Czynniki wewnętrzne Model 8C: 1. Cele przedsiębiorstwa (Company Objectives) 2. Cechy Produktu (Character) 3. Kapitał (Capital) 4. Koszty (Cost) 5. Stopień Intensywności dystrybucji (Coverage) 6. Zakres Kontroli (Control) 7. Ciągłość współpracy (Continuity) 8. Komunikowanie się (Communication) Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

29 DYSTRYBUCJA Pokrycie rynku (osiągnięty rynek klientów) Dystrybucja intensywna (produkt oferowany możliwie największej liczbie punktów sprzedaży) Dystrybucja selektywna (ograniczona liczba punktów sprzedaży) Prawo wyłączności Zachowanie kontroli nad kanałem (strategia marketingowa) Koszt utrzymania kanału Dostarczenie informacji rynkowej (utrzymanie sprzężenia zwrotnego z rynkiem) Marketing w zarządzaniu przedsiębiorstwem przemysłowym, Władysław Mantura, Mariusz Branowski, 1992.

30 Rodzaje Pośredników Pośrednik działający Na własny rachunek i we własnym imieniu Na cudzy rachunek W cudzym imieniu We własnym imieniu Importer Hurtownik Dealer Dystrybutor Detalista Makler Komisant Przedstawiciel/ agent Konsygnatariusz Zagraniczny przedstawiciel producenta Materiały Dydaktyczne: Marketing Międzynarodowy, dr inż. Magdalena Graczyk-Kucharska Importowy agent prowizyjny

31 International Commercial Terms Formuły handlowe dzieli się na cztery grupy w zależności od zakresu obowiązków sprzedawcy i kupującego: Grupa E (EXW), Grupa F (FAS, FOB, FOR, FCA, FOT), Grupa C (CFR, CIF, CPT, CIP), Grupa D (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

32 Grupa E (EXW) EXQ Ex Works Sprzedający jest zobowiązany jedynie podstawić towar do dyspozycji kupującego na swoim terenie. Cena towaru obejmuje koszty wytworzenia oraz zysk sprzedawcy. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

33 Grupa F FOT franco samochód ciężarowy, FOR franco kolej, FAS franco wzdłuż burty statku, FOB franco statek, FAC franco przewoźnik oznaczone miejsce Zobowiązują one sprzedawcę do dostarczenia towaru w określone formułą miejsce, które z zasady znajduje się w kraju eksportera. Cena produktu przy zastosowaniu formuł z grupy F obejmuje koszt wytworzenia, zysk sprzedawcy oraz koszty zmienne, tj. koszt transportu do miejsca załadowania towaru. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

34 Grupa C CFR koszt i fracht, CIF koszt ubezpieczenie i fracht, CPT przewoźne opłacone do oznaczonego miejsca, CIP przewoźne i ubezpieczanie opłacone do oznaczonego miejsca. Sprzedający jest zobowiązany zawrzeć umowę przewozu i opłacić związane z tym koszty, ponieść ryzyko utraty lub uszkodzenia towaru do momentu dostarczenie i powierzenia przewoźnikowi. Obowiązkiem sprzedawcy jest zawarcie umowy ubezpieczenia. Cena eksportowanego produktu obejmuje koszt wytworzenia i zysk, koszt transportu do miejsca przeznaczenia, ewentualne koszty ubezpieczenia, koszty dokumentów transportowych ubezpieczeniowych. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

35 Grupa D DAF dostarczenie za granice w oznaczonym miejscu, DES ze statku, DEQ nabrzeże, cło opłacone, DDU dostarczone, cło nieopłacone, DDP dostarczone, cło opłacone. DDP - Sprzedawca podejmuje się dostarczyć towary do miejsca, które wskaże nabywca i ponieść wszystkie koszty włącznie z opłatami celnymi. Cena towaru zwiększa się o koszty wyładowania w miejscu przeznaczenia, czynności kontrolne, cła i koszty uzyskania zezwolenia na import. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

36 Incoterms mapa odpowiedzialności Źródło:

37 Incoterms Każda operacja transport towaru, jego ubezpieczenie, wyładunek rodzi dodatkowe, czasem wysokie koszty. Podpisując kontrakt z zagranicznym partnerem należy pamiętać, aby zawrzeć w nim wszystkie ustalenia dotyczące odpowiedzialności stron na każdym etapie organizacji transportu. Pomocne w tym są Incoterms jest to zbiór międzynarodowych warunków sprzedaży i zakupu. Wynikają z nich prawa i obowiązki eksportera i importera w zakresie organizacji transportu, pokrycia jego kosztów i ryzyka. Źródło:

38