System dystrybucji na rynku instytucjonalnym, zarządzanie sprzedażą

Transkrypt

1 Schemat planowania dystrybucji System dystrybucji na rynku instytucjonalnym, zarządzanie sprzedażą Prof. dr hab. Tomasz Gołębiowski Dr Lidia Danik Źródło: D. Tixier, H. Mathe, J. Collin, La logistique d enterprise, Édition Dunod, Paris 1996, s. 168, za: M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, Infor, Warszawa 1999, s Strategie dystrybucji (podstawowe obszary decyzyjne) zakres dystrybucji bezpośredniej / z udziałem pośredników handlowych (w przekroju produktów, grup klientów, regionów sprzedaży i form dystrybucji); długość kanałów dystrybucji liczba i charakter pośredników w łańcuchu (w przekroju produktów, grup klientów i regionów sprzedaży); intensywność dystrybucji (szerokość kanałów dystrybucji) liczba pośredników (lub własnych placówek) na danym szczeblu dystrybucji oraz przepustowość ogniw dystrybucji; podział funkcji (zwłaszcza marketingowych i logistycznych) między przedsiębiorstwo i pośredników handlowych; charakter relacji między przedsiębiorstwem producentem a odbiorcą pośrednikiem (relacje transakcyjne czy partnerskie); zakres i formy integracji (dominacji) w kanale dystrybucji możliwość planowania i realizacji autonomicznej strategii marketingowej przez producenta. bezpośrednia: Formy sprzedaży: z udziałem akwizytorów, telemarketing, sprzedaż przez internet, sprzedaż wysyłkowa (na podstawie katalogu itp.), sprzedaż z automatów, sprzedaż z własnych placówek handlu hurtowego lub detalicznego (fabryczne sklepy detaliczne i hurtownie), sprzedaż z udziałem pośredników handlowych; typowe ogniwa: agent handlowy, makler, komisant, konsygnetariusz, dystrybutor, hurtownik, cash & carry, detalista (dealer, sklep detaliczny, sieci handlu detalicznego). Dystrybucja bezpośrednia stosowana jest wówczas, gdy: produkty dostarczane nabywcom instytucjonalnym to produkty wysoce wyspecjalizowane i / lub złożone; jednostkowa wartość produktu jest wysoka; nabywcy są wyraźnie zdefiniowani; nabywcy reprezentują dużą siłę; sprzedaż wymaga udziału w negocjacjach wyższego kierownictwa; koszty pośrednictwa na rynku instytucjonalnym są wysokie; produkty znajdują się w fazie wprowadzenia lub wzrostu sprzedaży; nabywcy są w dużym stopniu skoncentrowani geograficznie. Procent sprzedaży w kanałach dystrybuujących produkty przemysłowe do USA Źródło: M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, Infor, Warszawa 1999, s

2 Platformy business-to-business to jeden z typów relacji, które wykształciły się w biznesie elektronicznym, służące współpracy między przedsiębiorstwami w zakresie komunikacji, integracji systemów komputerowych, zawierania transakcji i wymiany dokumentów. Modele handlu na platformach B2B: katalogowy, aukcyjny. Rodzaje platform B2B: platformy horyzontalne (np. Xtrade.pl, Marketplanet.pl) platformy wertykalne (np. CE-market.com w branży metalowej) Korzyści wynikające ze stosowania platform B2B usprawnienia współpracy między partnerami, redukcja kosztów dostaw, skrócenie czasu realizacji dostawy, większa przewidywalność przebiegu transakcji, zmniejszenie wpływu czynnika ludzkiego na przebieg i powodzenie transakcji. Korzyści dla kontrahentów realizujących transakcje na platformach B2B Korzyści dla dostawców sprzedających na platformach B2B dostęp do dużego i lukratywnego rynku; zmniejszenie kosztów sprzedaży, marketingu i administracji związanych z klientami zdobywanymi przez nowy rynek; możliwość korzystania z rozbudowanej infrastruktury technicznej i pomocniczej potrzebnej do utworzenia i utrzymania nowego rynku; znaczne obniżki kosztów dzięki automatyzacji procesu przyjmowania zamówień, fakturowania i płatności; dostęp do bardziej wiarygodnych informacji niezbędnych w planowaniu i dostosowywaniu usług do indywidualnych potrzeb nabywców. Korzyści dla nabywców kupujących na platformach B2B spadek kosztów zakupu towarów o 20-30%, a niekiedy nawet i więcej dzięki połączeniu strategicznych źródeł zaopatrzenia z wykorzystaniem technik elektronicznych; koordynacja procesu zaopatrzenia przez połączenie techniki elektronicznej z reorganizacją procesów, a tym samym zmniejszenie kosztów administracyjnych, ściślejsza kontrola wydatków, redukcja czasu i kosztów robocizny w procesie składania i zatwierdzania zamówień; zintegrowane zarządzanie procesem zaopatrzenia dzięki automatyzacji procesów zakupu, zatwierdzania i regulowania płatności przez firmy oraz dzięki sprawnie działającemu połączeniu z systemami dostawców; stały dostęp do nowoczesnego zaplecza logistycznego. Dystrybucja pośrednia stosowana jest głównie gdy: przeważają w obrocie niewielkie transakcje o niewielkiej wartości; produkty oferowane na rynku instytucjonalnym to produkty standardowe; rynek instytucjonalny składa się z dużej liczby małych i średnich odbiorców rozproszonych geograficznie; w ramach pojedynczej transakcji nabywa się różnorodny asortyment produktów; produkty znajdują się w fazie dojrzałości i nasycenia w cyklu życia produktu. Agent stale i odpłatnie pośredniczy przy zawieraniu z klientami umów na rzecz dającego zlecenie (jest pośrednikiem wyszukującym i kojarzącym osoby pragnące zawrzeć umowę) lub stale zawiera umowy na rzecz dającego zlecenie i w jego imieniu (gdy ma do tego umocowanie). Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s

3 Komisant w ramach umowy komisu zobowiązuje się za wynagrodzeniem i w zakresie działalności przedsiębiorstwa do sprzedaży rzeczy ruchomych na rachunek komitenta (dającego zlecenie), lecz w imieniu własnym. Gdy rzecz oddana do sprzedaży za pośrednictwem komisanta została przez niego sprzedana na warunkach korzystniejszych od wskazanych przez komitanta, uzyskana korzyść jest należna komitentowi. Jeżeli uzyskana cena jest niższa od ustalonej przez komitenta, komisant jest zobowiązany zapłacić zlecającemu różnicę (za wyjątkiem sytuacji, gdy zlecenie nie może być zrealizowane po ustalonej cenie, a zawarcie umowy chroni komitenta przed poniesieniem szkody lub gdy strony w umowie ustalą co innego). Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Makler w systemie prawa kontynentalnego jest to podmiot, który odpłatnie pośredniczy w cudzym imieniu i na cudzy rachunek w zawieraniu transakcji na rynkach towarowych, pieniężnych, frachtowych lub ubezpieczeniowych. Umowa między maklerem a zleceniodawcą nie jest stała, w związku z tym jego zakres obowiązków jest ograniczony w stosunku do obowiązków agenta. Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s.306. Skład konsygnacyjny Konsygnator (dostawca towarów na skład) zleca konsygnatariuszowi (prowadzącemu skład) sprzedaż towarów ze składu, zwanego składem konsygnacyjnym. Skład ten jest organizowany, w zależności od warunków umowy, przez konsygnatora lub konsygnatariusza. Konsygnatariusz działa zwykle we własnym imieniu na cudzy rachunek (rzadziej: w cudzym imieniu na cudzy rachunek). Sprzedaż ze składu odbywa się na bieżąco, a rozliczenie następuje w terminach ustalonych przez strony umowy (np. co miesiąc, raz na kwartał itp.) Dystrybutor zobowiązuje się zwykle do nabywania i regularnego odsprzedawania zakupionych towarów. Umowa dystrybucyjna ma zazwyczaj charakter stały, długookresowy. W umowie mogą się znaleźć zapisy dotyczące: wyłączności terytorialnej, wyłączności produktowej, wyłączności wobec określonych grup nabywców, posługiwania się znakami towarowymi dostawcy, zasad ustalania cen, warunków płatności itd. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Dealer działa we własnym imieniu i zwykle na własny rachunek. zawiera długoterminową umowę z jednym lub kilkoma dostawcami. Działalność hurtowa Zakup dużych, jednorodnych partii produktów w celu ich dalszej odsprzedaży z zyskiem detalistom, innym hurtownikom lub innym nabywcom instytucjonalnym. Hurtownicy działają często na własny rachunek w zakresie wynikającym z umów (np. umowy dystrybucyjnej) z producentami i detalistami. 3

4 Funkcje hurtowników: badanie rynku oraz gromadzenie i przekazywanie informacji dostawcom, nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z dostawcami i nabywcami produktów, prowadzenie negocjacji handlowych, przenoszenie prawa własności / prawa użytkowania, składowanie produktów, pomoc w zarządzaniu zapasami, kontrolowanie jakości produktów, uszlachetnianie produktów, w tym sortowanie, konfekcjonowanie, ustalanie cen hurtowych, przejmowanie ryzyka związanego z towarem, prowadzenie działań promocyjnych za pomocą środków własnych i / lub dostarczonych przez producenta, prowadzenie działalności szkoleniowej, doradczej, świadczenie usług serwisowych. Hurtownicy różnią się także asortymentem towarów, który może być bardzo wąski, wyspecjalizowany (hurtownicy specjaliści) lub szeroki (hurtownicy uniwersalni). Szczególną formą handlu hurtowego o ograniczonym zakresie pełnionych funkcji, lecz zwykle o szerokim zakresie asortymentu są placówki typu cash and carry specjalizujące się przede wszystkim w obsłudze mniejszych nabywców instytucjonalnych, w tym drobnych detalistów. Ze względu na funkcje pełnione przez ogniwa sprzedaży funkcjonujące na rynkach instytucjonalnych można wyróżnić następujące formy hurtowych ogniw sprzedaży: hurtowe ogniwa sprzedaży zależne i stanowiące własność dostawcy, odsprzedające produkty będące w ich posiadaniu: biura handlowe, oddziały handlowe; handlowe ogniwa sprzedaży hurtowej (ang. merchant wholesalers), niezależne od dostawcy i posiadające tytuł własności do sprzedawanego towaru: hurtowe ogniwa sprzedaży o szerokim zakresie pełnionych funkcji, hurtowe ogniwa sprzedaży o ograniczonym zakresie pełnionych funkcji, hurtowe ogniwa sprzedaży tupu cash & carry, Detaliści Domy towarowe, supermarkety, hipermarkety, sklepy dyskontowe, sklepy specjalistyczne, mające na celu odsprzedaż produktów przede wszystkim bezpośrednio konsumentom. agenci i komisanci, niezależni od dostawcy, nie będący właścicielami sprzedawanych produktów, tacy jak przedstawiciele producenta (ang. manufacturer s representatives) czy brokerzy. Biorąc pod uwagę charakter relacji między podmiotami tworzącymi kanał dystrybucji, wyróżnia się następujące sytuacje: Jedno z przedsiębiorstw ogniw kanału dystrybucji trwale podporządkowuje działania pozostałych ogniw swojej strategii marketingowej, Integrator kanału dystrybucji tworzy własną strategię marketingową. Dobór ogniw (i ich funkcji) przez integratora dokonywany jest pod kątem zapewnienia skuteczności tej strategii. Integracja pozioma dotyczy zwykle ogniw mających wspólnego właściciela lub niezależnych ogniw jednego szczebla dystrybucji powiązanych umową, które efekt synergiczny osiągają poprzez standaryzację lub podejmowanie wspólnie działań m.in.. marketingowych i logistycznych. Integracja pionowa dotyczy zaś ogniw dystrybucji zaangażowanych w przepływy tych samych produktów od producenta do ostatecznego nabywcy. Ogniwem podporządkowującym i integrującym kanał dystrybucji, czyli tzw. integratorem kanału może być producent lub któreś z ogniw dystrybucji. Pionowe struktury kanałów dystrybucji System kontraktowy tworzony przez powiązane umowami, niezależne pod względem prawnym ogniwa funkcjonujące na różnych szczeblach dystrybucji; system ten występuje na rynku instytucjonalnym przede wszystkim w postaci: umów zintegrowanych łańcuchów dostaw, zrzeszeń niezależnych ogniw dystrybucji, które wiąże np. umowa leasingowa, sieci franchisingowych występujących w postaci franchisingu nazwy handlowej oraz w postaci franchisingu całej działalności gospodarczej. W kanale dystrybucji nie ma podmiotu narzucającego pozostałym własną strategię marketingową. 4

5 Pionowe struktury kanałów dystrybucji cd Konwencjonalny system administrowany, w którym funkcjonują niezależne pod względem formalno-prawnym ogniwa dystrybucji, wysoce skoordynowane przez integratora kanału, przy czym skłonność ogniw do podporządkowania się wynika z oceny korzyści wynikających ze współpracy z integratorem kanału. System korporacyjny, składający się z ogniw funkcjonujących na różnych szczeblach dystrybucji (i kontrolowanych przez wspólnego właściciela) oraz umożliwiający koordynację działań w kanale. Spośród wymienionych systemów relatywnie częściej występującymi na rynku instytucjami są systemy administrowany i kontraktowy niż korporacyjny. Struktura kanałów dystrybucji w marketingu instytucjonalnym Kanały dystrybucji opon samochodowych Kanały dystrybucji produktów ze stali Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s Podstawowe kryteria wyboru producenta przez dystrybutora asortyment, pozycja rynkowa producenta, potencjał rynkowy producenta, wizerunek marki, możliwa do uzyskania marża, wysokość nakładów związanych ze szkoleniem. Źródło: P. Godefroid, Investitionsgüter-Marketing, Kiehl 1995, s Kryteria analizy kanałów dystrybucji (6C) niezbędne wymogi kapitałowe (capital requirements) koszty (costs) zakres kontroli (control) zakres rynkowy (coverage) spójność (consistency) ciągłość (continuity) Źródło: E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE 2009, s

6 Schemat oceny możliwych kanałów dystrybucji Czynnik Waga (np. od 1 do 10) Kanał 1 Kanał 2 Kanał 3 Prawdopodobieństwo osiągnięcia celów 1. Cele lokalnej strategii marketingowej: wielkość sprzedaży pozycjonowanie produktu asortyment wymogi fizyczne wsparcie techniczne magazyny kontrola pozycja konkurencyjna przepływy finansowe koszt sprzedaży ściąganie należności ceny łatwość zmiany wyłączność nakłady na promocję sezonowość bariery wejścia trwałość współpracy Schemat oceny możliwych kanałów dystrybucji Czynnik Waga (np. od 1 do 10) Kanał 1 Kanał 2 Kanał 3 2. Analiza kosztów: - analiza kosztów zmiennych: administracji transportu magazynowania zapasów realizacji zamówień materiałów - Analiza kosztów stałych: magazyny wyposażenie inne Prawdopodobieństwo osiągnięcia celów Źródło: B. Toyne, B.G.P. Walters, Global Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1993, s. 522, za: E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE 2009, s Inne przykładowe czynniki solidność finansowa, doświadczenie i umiejętności marketingowe, jakość kontaktów z klientami i ogólnych kontaktów w branży, dobra reputacja, ogólny wizerunek przedsiębiorstwa, kompatybilność asortymentowa (synergia czy konflikt z produktami dostawcy) właściwe wyposażenie techniczno-serwisowe, odpowiednie wyposażenie w zasoby kadrowo-rzeczowe, techniczne know-how personelu, przejawy skuteczności w kontaktach z konkretnymi klientami, pozytywne postawy wobec produktów przedsiębiorstwa, akceptacja zakresu (ewentualnie rosnącego) kontroli nad działaniami marketingowymi przez podmiot zagraniczny, dobre kontakty w władzami lokalnymi. Źródło: E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE 2009, s