Anna Jurek 133846 Izabela Sokołowska 133991 Gr. Pon. P godz. 15.15 Procesowe Zarządzanie Przedsiębiorstwem- seminarium. Pomiar i doskonalenie jakości procesów usługowych, metody oceny procesu usługowego- SERIQUAL, CIT, CSI. 1.Wstęp. W miarę wzrostu konkurencyjności coraz większego znaczenia nabiera działalność marketingowa oparta na podnoszeniu jakości oferty usługowej. Jakość (wyrobów i usług) uważana jest za kluczowy czynnik sukcesu firmy zarówno teraz jak i w przyszłości. O ile jakość dóbr materialnych da się precyzyjnie określić, łatwo ją zmierzyć i porównać z jakością innych produktów lub z wzorcem, o tyle jakość produktów niematerialnych jest znacznie trudniejsza do zdefiniowania. Jakość bowiem oznacza posiadanie przez produkt określonych cech i parametrów, dlatego też bardzo trudno stwierdzić istnienie tych parametrów w przypadku produktów niematerialnych jakim są usługi. Przy określeniu jakości usług decydującą rolę odgrywa zawsze klient. Bardzo ważny jest stopień jego zadowolenia. Stąd też podstawowa, powszechnie przyjmowana i zgodna z filozofią marketingową definicja jakości usług brzmi: jakość usługi to stopień spełnienia oczekiwań nabywców. ma odpowiednią jakość, jeśli jej realizacja spełnia lub przekracza oczekiwania nabywców. (Zeithaml i in. 1990, str.19). Oczekiwania nabywców tworzą następujące poziomy oczekiwań: - usługa idealna- najlepsza jaką sobie można wyobrazić i zrealizować, - usługa pożądana( atrakcyjna)- usługa o takim standardzie, jaki konsumenci chcą otrzymać, - usługa zasłużona (akceptowana)- usługa, jaką konsumenci powinni otrzymać za określoną cenę, - usługa minimalna- usługa o takim standardzie jaki musi być osiągnięty. minimalna zasłużona pożądana idealna Strefa tolerancji
2. Model luk jakości usług (gap model). Najbardziej rozbudowanym modelem jakości usługi jest model A. Parasuramana, V.A. Zeithaml i L.L. Berry ego zwany modelem luki jakości usługi. Model wskazuje punkty, w których jakość usługi znacznie odbiega od jakości oczekiwanej przez klienta. Model wskazuje pięć sytuacji, w których między dwiema ocenami jakości powstają luki, cztery z tych luk powstają wewnątrz firmy, a piąta na styku przedsiębiorstwo- klient. Luka 1- między oczekiwaniami klienta a oceną tych oczekiwań przez kierownictwo Luka 2- między oceną kierownictwa a normatywną jakością usługi Luka 3- między technicznymi normami jakości usługi a faktycznie wykonaną usługą Luka 4- między świadczeniem usługi a treścią komunikacji z konsumentami Luka 5- między oczekiwaną a otrzymaną usługą
3. Metody oceny procesu usługowego. SERVQUAL Jest to metoda pozwalająca badać jakość oferty usługowej z punktu wiedzenia procesu decyzyjnego klienta, a także z perspektywy organizacji usługowej wg formuły: Jakość usługi= percepcja oczekiwania Instrumentem pomiarowym jest kwestionariusz SERVQAL zawierający 22 pytania, badający zadowolenie klienta w dziesięciu wymiarach: 1. Wymiar fizyczny, 2. Solidność, 3. Szybkość reakcji, 4. Kompetencja, 5. Uprzejmość, 6. Wiarygodność, 7. Bezpieczeństwo, 8. Dostępność, 9. Komunikacja, 10. Zrozumienie klienta. Metoda SERVQUAL jest wielokrotnie wykorzystywana przez badaczy z wielu branż, jak chociażby usługi medyczne, handlowe, bankowe, komunalne, rekreacyjne, transportowe, motoryzacyjne, edukacyjne, gastronomiczne i inne. Jej wykorzystanie pozwala na identyfikację słabych punktów organizacji usługowych i wąskich gardeł w procesach. CIT ( Critical Incidents Technique - technika krytycznych przypadków, analiza zdarzeń krytycznych) Uznaje się ją za najbardziej odpowiednią technikę badawczą w pracach nad źródłami satysfakcji i niezadowolenia klienta. W metodzie brane są pod uwagę przypadki krytyczne, czyli znaczące odchylające się od średniej. Metoda jest zbudowana na podstawie zestawu oryginalnie określonych procedur obserwowania zachowań ludzkich oraz na takim ich klasyfikowaniu, aby były użyteczne do rozwiązywania problemów pojawiających się w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
Etapy metody: 1. Przeprowadzenie wywiadu bezpośredniego z osobami korzystającymi z danych usług. 2. Po zebraniu informacji tworzony jest system identyfikacji incydentów, który ma posłużyć kategoryzacji zdarzeń na podstawie występujących podobieństw. 3. Ostateczna kategoryzacja przeprowadzana po dwustopniowej analizie przez niezależnych ekspertów (sędziów). 4. Tworzenie wszelkich zestawień statystycznych. CSI (Customer Satisfaction Index- indeks satysfakcji klienta). Jedna z metod ilościowych mierzenia satysfakcji. Pozwala na analizę poziomu zadowolenia klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji klienta jak i całości produktu/usługi. Na metodę składają się trzy etapy: Etap I- wtórna eksploracja. Etap II- budowa kwestionariusza. Etap III- analiza i prezentacja wyników. Modele CSI są zbiorami przyczynowo- skutkowych zależności łączących satysfakcję klienta z jej determinantami ( oczekiwaniami klienta, jakością postrzegana, wartością postrzeganą). Satysfakcja klienta wiąże się z kolei ze skutkami wyznaczonymi przez skargi klienta lub też jego lojalność. Wniosek: Jakość usług jest kwestią subiektywną. To co przez jedną osobę może być oceniane jako wspaniałe, dla innej będzie miało charakter przeciętny lub nawet negatywny. Należy także pamiętać, że jakość usług i ocena przez klienta nie są stałe w czasie, analiza jakości wymaga zatem ciągłego badania zmian stopnia zadowolenia klientów.
Literatura: 1. Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J.W.- Marketing Usług, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, 2. Praca zbiorowa pod redakcją A. Styś- Marketing Usług, PWE, W-wa 2003. 3. Mazur J.- Zarządzanie marketingiem usług, Difin Sp. z o.o.,w-wa 2002, 4. Prussak W.- Zarządzanie jakością wybrane elementy, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań 2006 5. http://www.ioz.pwr.wroc.pl/pracownicy/dobrowolska, dn. 10.X.2007.