Analiza tendencji w zakresie strategii marketingowych na światowym rynku mięsa wołowego Prof. dr hab. Krystyna Gutkowska Warszawa 18.10.2012 Współfinansowane z Funduszu Promocji Mięsa Wołowego
Strategie marketingowe na rynkach mięsa wołowego to strategie zaakceptowane, wdrażane i w trakcie opracowywania przez lub na zamówienie organizacji producentów i/lub przetwórców, dużych i średnich producentów i przetwórców, markowe łańcuchy dostaw
strategie marketingowe na rynku mięsa wołowego mają na celu osiągnięcie przewag konkurencyjnych przez producentów i/lub przetwórców na ich docelowych rynkach, zarówno krajowych, jak i zagranicznych.
Co do zasady wszystkie strategie marketingowe ale w różnym stopniu podporządkowane są korzyściom konsumentów, a przynajmniej wskazują korzyści konsumenta jako cel w ramach koncepcji win-win czyli korzyści konsumenta i realizacja celów gospodarczych producentów i przetwórców.
Dla realizacji takich celów bardziej przydatny jest marketing 4C (ang. customervalue, costto thecustomer, conveniencefor thecustomer, communication) niż tradycyjny 4P (ang. product, price, place, promotion). Tym niemniej, strategie marketingowe na rynku mięsa wołowego łączą 4P i 4C.
Koncepcja 4C
Do marketingu 4C zamiast HACCP bardziej pasuje PACCP (ang. Palatability Assured CriticalControlPoints) działania wszystkich uczestników łańcucha dostaw są ukierunkowane na wysoki poziom satysfakcji konsumenta. Zintegrowanie TQM i PACCP umożliwia uzyskanie jakości w standardzie np. QS lub QMP.
Na rynku mięsa wołowego w Stanach Zjednoczonych, Australii i UE jakość wołowiny jest gwarantowana i wypromowana w świadomości klienta, podczas gdy polscy konsumenci deklarują prawie zerową znajomość znaków jakości wołowiny.
W efekcie - wołowina jako surowiec, mięso niezwykłe, dla wyjątkowego konsumenta, oferowane przez atrakcyjną firmę -połączona z dobrostanem zwierząt, technologią hodowli i przetwórstwa, logistyką (transport, magazynowanie, dojrzewanie), kanałem dystrybucyjnym (dostępność, usługi) pozwala na osiągnięcie korzyści konsumenta w postaci kulinarnej, towarzyskiej i smakowej satysfakcji oraz przyjemności.
Badanie i analiza potwierdziły powszechność eksponowania korzyści klienta/konsumenta na badanych rynkach niezależnie od tego, w jakiej formule marketingu (4P/4C) są opracowane i wdrażane strategie marketingowe, aczkolwiek najbardziej dopracowane w tym zakresie są strategie w Australii, które można określić wręcz jako modelowe.
skuteczność strategii marketingowych producentów mięsa wołowego funkcjonujących w zintegrowanych łańcuchach zależy od: wiedzy o docelowym rynku, organizacji i zarządzaniu; wykorzystania osiągnięć nauki; zaufania do branży mięsa wołowego; ukierunkowania na konsumenta;
Uwzględnienia możliwości i interesów wszystkich uczestników łańcuchów dostaw; Przyjęcia wspólnego poglądu, że realizacja tych strategii nie tylko zaspokoi potrzeby i oczekiwania klientów/konsumentów, ale również umożliwi kreowanie popytu; dostosowania do postępującej koncentracji w kanałach dystrybucyjnych; Wykreowania marki;
Uwzględnienia koncepcji zrównoważonego rozwoju; uwzględnienia społecznej odpowiedzialności biznesu, zmiany klasycznej promocji na interaktywną komunikację z klientami/konsumentami;
Na poziomie produktustrategie marketingowe 4P odnoszą się do produkcji wołowiny o gwarantowanej jakości, zdrowej i spełniającej standardy bezpieczeństwa. Poświadczeniem jakości jest marka lub znak towarowy. Jest to strategia wskazująca na odmienność wołowiny na rynku mięsa, odmienność wołowiny wyprodukowanej przez konkretnego producenta od wołowiny produkowanej przez konkurentów. Elementem ważnym w tej strategii jest marka, znak jakości itd.
Zdjęcie 2. Produkt z irlandzkiej wołowiny poświadczony znakiem jakości Źródło: Bord Bia Meat Market Development & Promotional Programmes, Michael Murphy, Bord Bia
Na poziomie produktu w marketingu 4C oferowana wołowina staje się wartością korzyścią dla klienta/konsumenta. Wartością dla klienta biznesowego w łańcuchu dostaw, czyli np. HoReCa, będzie powtarzalność np. kalibracji, a dla konsumenta np. to, że dzięki wołowinie jest zdrowy i czuje się świetnie - feelgood,
Zdjęcie 3. Opis korzyści z odżywiania się wołowiną - nutrition Źródło: Marketing Australian red meat in Australia and around the globe MLA, 2011
Na poziomie cenystrategie marketingowe 4P bazują na założeniu, że wołowina ma wysokie walory odżywcze i daje konsumentowi dużo białka i energii, nie tucząc go jednocześnie, gdyż zawiera mało tłuszczu. Jest źródłem dobrze przyswajalnego żelaza, miedzi oraz przeciwutleniaczy. U podstaw tej koncepcji marketingowej wielkość spożycia wołowiny zależy w dużym stopniu od dochodów kupujących.
Ceny wołowiny w UE wprawdzie różnią się na poszczególnych krajowych rynkach, ale są wyższe od cen wieprzowiny, jak również od większości innych rodzajów mięsa, a więc podobnie jak w Polsce.
Ceny wołowiny w UE wprawdzie różnią się na poszczególnych krajowych rynkach, ale są wyższe od cen wieprzowiny, jak również od większości innych rodzajów mięsa, a więc podobnie jak w Polsce. Zdjęcie 5. Średnie ceny rynkowe wieprzowiny i wołowiny w UE w grudniu 2010 roku Źródło: Rynek mięsa. Biuro Analiz i Programowania ARR, Nr 01/2011
Zdjęcie 6. Ceny rynkowe wołowiny i wieprzowiny w maju 2011 roku
W marketingu 4C odpowiednikiem ceny jest koszt dla klienta; eksponuje się to, że przyjemność, a więc pozytywna ocena sensoryczna, przyjemność spożywania, mała ilość czasu i energii, jakie musi zużyć klient, aby nabyć pożądany produkt, a także przygotować go do spożycia, jest więcej warta niż koszt poniesiony na zakup wołowiny.
Zdjęcie 7. Opis enjoyment w australijskiej broszurze promocyjnej Źródło: Marketing Australian red meat in Australia and around the globe MLA, 2011
Na poziomie miejsca(kanału dystrybucji) w strategiach marketingowych 4P liczy się liczba i wielkość kanałów dystrybucyjnych.
W marketingu 4C odpowiednikiemkanału dystrybucjijest wygoda klienta/konsumenta. Ważna jest dostępność konkretnego mięsa wołowego nie tylko w sieciach detalicznych, ale także w HoReCa. W Australii 30% wołowiny dostarczanej na rynek krajowy jest konsumowane w sieci HoReCa.
Na poziomie promocji w strategiach marketingowych w marketingu 4P dostawca przekazuje swój pogląd o produkcie, informując o jego zaletach lub wręcz o jego doskonałości. Konsument jest anonimowy jest masowy,
W marketingu 4C zamiast promocji nacisk kładzie się na komunikację, interaktywny związek między producentem a klientem/konsumentem. Producenci poznają w ten sposób potrzeby, pragnienia i interesy konsumentów i poprzez realizację strategii marketingowych starają się dostarczyć im pożądany produkt. Im więcej dowodów uznania ze strony klientów/konsumentów, tym relacja jest bardziej ewidentna i można się do niej odwoływać np. w public relations..
W podsumowaniu warto podkreślić, że tradycyjne kreowanie strategii marketingowej wobec produktów żywnościowych, bazujących na 4P musi coraz wyraźniej transformować się w kierunku strategii opartej na 4C, i to w odniesieniu zarówno do wszystkich elementów struktury produktu, jak i wszystkich elementów marketingu mix jako dającego określoną wartość dla konsumenta.