Efektywność zaangażowania społecznego Przykłady wykorzystania modelu LBG
Słowo wstępne Dział Usług Zrównoważonego Rozwoju w SGS Polska, którego trzon stanowi dawny zespół CSR Consulting, specjalizuje się w strategicznym doradztwie dla firm w obszarze odpowiedzialności społecznej i zrównoważonego rozwoju. Połączenie kompetencji firmy SGS w zakresie testów, inspekcji i certyfikacji z usługami doradczymi pozwala nam skutecznie wspierać klientów w obszarze zrównoważonego rozwoju. Obecnie oferujemy najbardziej kompleksowy zakres usług w tym obszarze w Polsce od analiz strategicznych, budowę strategii CSR i zaangażowania społecznego, poprzez zrównoważony łańcuch wartości, audyty socjalne, antykorupcyjne i środowiskowe, po wsparcie szkoleniowodoradcze i raportowanie zgodne ze standardem GRI i LBG. Naszych konsultantów wspiera międzynarodowy zespół ekspertów SGS. Podstawą naszej działalności jest głębokie przekonanie, że odpowiedzialność biznesu, to strategia zarządzania i rozwoju, która w perspektywie długoterminowej powinna przynosić wzrost wartości firmy z korzyścią dla otoczenia, w którym działa. Więcej informacji na stronie: www.doradztwocsr.pl Małgorzata Greszta Sustainability Services Manager SGS Polska Jest mi niezmiernie miło oddać w Państwa ręce raport będący podsumowaniem dobrych praktyk i naszych wspólnych doświadczeń w zakresie korzystania z modelu LBG przez firmy członkowskie sieci LBG Poland. Kilka lat temu, kiedy rozpoczynaliśmy wprowadzanie modelu LBG do Polski towarzyszyło nam uczucie, że rozpoczynamy pewien nowy rozdział w obszarze działalności społecznej firm. W różnych kontekstach i odsłonach zaczęliśmy mówić o efektywnym zaangażowaniu społecznym i szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, co tak naprawdę oznacza to pojęcie z perspektywy strategii społecznej odpowiedzialności firmy i prowadzonych przez nią działań społecznych. Dziś już jesteśmy przekonani o tym, że są to takie działania, które z jednej strony przyczyniają się do rozwiązania określonego problemu społecznego, który firma w konsultacji z otoczeniem uznaje za istotny, z drugiej natomiast przynoszą jej określone korzyści biznesowe. Takie podejście wymaga powiązania zaangażowania społecznego ze strategią rozwoju firmy i zdefiniowania konkretnych celów podejmowanych programów, a następnie znalezienia wskaźników, które pozwolą mierzyć stopień realizacji celów. Patrząc na to z takiej perspektywy widzimy dziś dwa główne wyzwania dla menedżerów odpowiedzialnych za te obszary funkcjonowania w firmach czy fundacjach korporacyjnych. Pierwsze z nich to spójne i skuteczne zarządzanie strategią zaangażowania społecznego, drugie mierzenie efektywności prowadzonych działań i wiarygodna informacja o wynikach dla kluczowych interesariuszy. Jak wskazuje nasze kilkuletnie doświadczenie we wdrażaniu modelu LBG i współpraca w ramach sieci LBG Poland z firmami właśnie ten model może skutecznie wspierać menedżerów w szukaniu rozwiązań na te wyzwania. Niniejsza publikacja przedstawia doświadczenia firm, członków sieci, w wykorzystaniu modelu LBG w różnych obszarach zarządzania CCI (ang. Corporate Community Involvement). Firmy te wyróżniają się w zakresie prowadzonych działań społecznych, sukcesywnie podnoszą efektywność zarządzania CCI, zwiększając jednocześnie swój pozytywny wpływ społeczny na otoczenie. Publikacja prezentuje również założenia modelu LBG, jako praktycznego narzędzia do planowania, mierzenia i raportowania efektów działań społecznych firm. Do sięgnięcia po publikację zachęcam ekspertów i menadżerów CSR, którzy w ramach strategii społecznej odpowiedzialności w swoich firmach, pragną skutecznie zarządzać działaniami w obszarze zaangażowania społecznego. Zachęcam także, aby idąc przykładem członków sieci LBG w Polsce, inne firmy podnosiły temat efektywności prowadzonych działań społecznych w swoich firmach, bo dopiero odpowiednie planowanie, wyznaczanie sobie celów i określanie pożądanych rezultatów i efektów umożliwia prawdziwie skuteczną ewaluację. Jestem przekonana o dużej wartości tego podejścia zarówno z perspektywy korzyści biznesowych jak i wpływu na otoczenie społeczne. Zapraszam do lektury i zachęcam do współpracy Publikacja prezentuje również założenia modelu LBG, jako praktycznego narzędzia do planowania, mierzenia i raportowania efektów działań społecznych firm. 1
Co to jest model LBG? Model LBG (London Benchmarking Group) to najpowszechniej stosowany dziś w świecie standard zarządzania, mierzenia i raportowania efektywności zaangażowania społecznego. Model LBG jest skutecznym narzędziem pozwalającym nie tylko mierzyć całościowe zaangażowanie firmy, ale także weryfikować jego długofalowy wpływ na jej własne struktury i jej bezpośrednie otoczenie. Czym jest sieć LBG? Model LBG gromadzi globalną sieć firm, które dzięki wykorzystaniu jego metodologii mogą efektywnie mierzyć swój wkład w społeczności. Model zapewnia możliwość spójnej oceny każdej kategorii działań społecznych pod kątem rezultatów i efektów społecznych i biznesowych. Zakres modelu LBG Model LBG to przede wszystkim system mierzenia skuteczności zaangażowania społecznego oraz oceny korzyści krótkoterminowych i wpływu długofalowego z perspektywy firmy i korzyści społecznych. Wkład (Inputs): Kluczowe pytanie: Jak się angażujemy? Rezultaty (Outputs): Kluczowe pytanie Co udało się osiągnąć? Efekty (Impacts): Kluczowe pytanie: Jakiej zmiany dokonaliśmy? Praktyczne zastosowanie modelu LBG Model LBG pozwala mierzyć w sposób całościowy nakłady ponoszone na zaangażowanie społeczne, krótkookresowe rezultaty i długofalowe efekty tego zaangażowania. Istotą modelu jest mierzenie efektywności działań społecznych poprzez odniesienie rezultatów i efektów do ponoszonych kosztów. Zastosowanie ustandaryzowanych narzędzi pozwala porównać skuteczność własnych działań na tle branży lub rynku. Zasoby firmy wykorzystywane w ramach realizacji działań społecznych. Wkład (Inputs): Liczba osób objętych wsparciem. Dodatkowe środki pozyskane w ramach prowadzonych działań. Korzyści biznesowe osiągnięte dzięki zaangażowaniu. Rezultaty (Outputs): Długotrwałe zmiany społeczne jakie dokonały się dzięki naszemu zaangażowaniu. Efekty (Impacts): Raportowanie zaangażowania społecznego Podniesienie jakości i przejrzystości raportowania Zwiększenie wiarygodności społecznej Weryfikacja skuteczności i zasadności realizacji programów społecznych Wskazanie kierunków zmian i rozwoju programów Ocena i planowanie programów społecznych JAK? Gotówka, czas, wkład rzeczowy, koszty zarządzania. DLACZEGO? Darowizny, inwestycje społeczne, inicjatywy komercyjne. GDZIE? Lokalizacja geograficzna. CO? Obszar, problem społeczny. Korzyści społeczne: np. liczba osób objętych wsparciem. Dodatkowe korzyści: Wsparcie pozyskane dodatkowo od innych podmiotów. Korzyści biznesowe: np. liczba pozytywnych informacji o firmie w mediach. Wpływ na społeczeństwo: dowody na trwałą zmianę społeczną jaka dokonała się dzięki zaangażowaniu firmy, np. jak długo beneficjenci utrzymali zatrudnienie. Wpływ na firmę: dowody na długofalowe korzyści dla firmy płynące z zaangażowania firmy, np. poprawa wskaźników rotacji pracowników zaangażowaniu. Case study Efektywne zarządzanie strategią działań społecznych Wiarygodna informacja na temat struktury i rzeczywistych kosztów w zestawieniu z osiąganymi efektami w wymiarze społecznym i biznesowym Wsparcie w procesach zarządczych w obszarze CSR Zastosowanie Forum wymiany wiedzy i doświadczeń pomiędzy firmami członkowskimi Dostęp do bazy dobrych praktyk z rynku międzynarodowego Korzyści Edukacja i wymiana doświadczeń Firma Orange Polska w ramach Pracowni Orange oraz platformy www.pracownieorange.pl stworzyła modelowy przykład innowacyjnego transferu wiedzy w sferę działań społecznych: Wkład (Inputs): 1 500 000zł wyposażenie Pracowni. 150 000 zł koszt szkolenia dla lokalnych animatorów. 10 000 zł praca wolontariuszy. 70 000 zł wiedza ekspercka. Dodatkowe środki pozyskane na realizację: 3750 mieszkańców zaangażowanych w powstanie Pracowni. 50 lokalnych partnerstw. Rezultaty (Outputs): 50 Pracowni w małych miejscowościach poniżej 20 tys. mieszkańców. 250 tys. osób korzystających z pracowni, 130 godzin szkoleń dla lokalnych animatorów. Baza scenariuszy zajęć edukacyjnych. Internetowa platforma wymiany wiedzy. 1250 godzin działania Pracowni w tygodniu. Efekty (Impacts): Dostęp do Internetu w małych miejscowościach. Wsparcie techniczne i merytoryczne dla lokalnych animatorów. Wzmocnienie kompetencji mieszkańców. Umożliwienie dzielenia się pasjami i wspólne spędzenie czasu. Zwiększenie wiedzy na temat nowych technologii i mądrego korzystania z Internetu*. 2 * Źródło: Raport Społecznej Odpowiedzialności Orange Polska 2012. 3
Jak to działa? Firmy i fundacje korporacyjne wykorzystujące model LBG tworzą tzw. Sieć LBG, której prace, w ramach danego kraju, koordynuje jeden wybrany, sprawdzony i wyszkolony przez Corporate Citizenship partner, tzw. Koordynator Zarządzający. Do jego zadań należy dostosowanie modelu do lokalnych warunków społeczno-ekonomicznych, opracowanie skutecznej metodyki wdrożenia modelu i wsparcie Członków lokalnej Sieci LBG w jego implementacji i wykorzystaniu. Jak przystąpić do sieci LBG Poland? Firma lub fundacja chcąca wykorzystać model LBG przystępuje do Sieci LBG na dany rok kalendarzowy podpisując z Koordynatorem Zarządzającym LBG Poland (SGS Polska) umowę o współpracy i wnosząc opłatę roczną umożliwiającą korzystanie z modelu w danym roku kalendarzowym. Członkowie Sieci LBG Poland mogą skorzystać ze wsparcia SGS Polska i członkowskiego pakietu usług. Sieć LBG Poland Sieć LBG w Polsce tworzy grupa firm, które zdecydowały się na wykorzystanie modelu LBG. Wszystkie te firmy od wielu lat prowadzą działania społeczne, a dzięki zastosowaniu modelu LBG mogły podnosić efektywność prowadzonych działań. 4 Historia sieci LBG Poland Uzyskanie wyłącznej licencji Firma CSR Consulting ze względu na dotychczasowe doświadczenia i pozytywnie zakończony proces weryfikacyjny otrzymała wyłączną zgodę LBG International na wdrażanie modelu w Polsce i została Koordynatorem Zarządzającym LBG Poland Zmiana Koordynatora Zarządzającego Zespół prowadzący program LBG w Polsce zaczyna działać w strukturach SGS Polska, który zostaje Koordynatorem Zarządzającym LBG Poland 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Program akredytacyjny Rozpoczęcie procesu weryfikacji przez LBG International i budowa kompetencji zespołu w Polsce. Realizacja programu założycielskiego Zgodnie z doświadczeniami innych krajów w pierwszym roku działania sieci powołana została grupa Członków Założycieli LBG Poland firm, które zdecydowały się na test metodyki i dostosowanie jej do polskich warunków. Program zakończył się konferencją nt. mierzenia efektywności działań społecznych, na której ogłoszony został Raport otwarcia. Realizacja i rozwój programu Do programu przystępują kolejne firmy. Pakiet Członkowski LBG Poland Cykl warsztatów, konsultacji i sesji tematycznych Zastosowanie: Praktyczne przygotowanie do wykorzystania dostępnych narzędzi i wykorzystania modelu LBG firmie. Pogłębienie wiedzy, poznanie najnowszych trendów i dobrych praktyk w obszarze strategicznego zarządzania zaangażowaniem społecznym. Praktyczne wsparcie w wykorzystaniu modelu w firmie. Kontakt Zestaw praktycznych narzędzi i przewodników Zastosowanie: Ustalenie wartości całkowitego zaangażowania firmy, w podziale na wkład finansowy, wartość udostępnianej infrastruktury, wolontariatu czy kosztów zarządzania programami. Mierzenie efektów biznesowych i społecznych wynikających z zaangażowania społecznego. Komunikacja i wiarygodność Zastosowanie: Prawo do posługiwania się logotypem LBG w raportach CSR i innych publikacjach. Zwiększanie przejrzystości działań społecznych firmy, a poprzez to zwiększanie ich wiarygodności. Obecność w działaniach i wydarzeniach komunikacyjnych LBG Poland. Budowanie wizerunku lidera w obszarze zarządzania społecznym zaangażowaniem oraz kreowanie nowych standardów na polskim rynku. Raport benchmarkingowy Zastosowanie: Porównanie aktywności firm i efektów działania z innymi firmami na rynku krajowym i międzynarodowym. Ocena działań firmy w świetle aktywności innych firm na rynku polskim. Wnioski i rekomendacje indywidualne na podstawie opracowanego raportu. Obraz aktywności polskiej sieci LBG na tle innych krajów. Jeżeli chcesz przystąpić do sieci LBG Poland skontaktuj się z Koordynatorem Zarządzającym LBG Poland (SGS Polska): Małgorzata Greszta Sustainability Services Manager E-mail: malgorzata.greszta@sgs.com 5
Model LBG w praktyce zarządzania i raportowania zaangażowaniem społecznym 6 7
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Mierzenie efektywności działań społecznych Włączenie partnerów społecznych w proces ewaluacji Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy Stworzenie mechanizmów raportowania dla partnerów społecznych w oparciu o wskaźniki efektywności. Podniesienie efektywności i wiarygodności prowadzonych działań oraz włączenie w proces ewaluacji głównych interesariuszy projektów. Poprawna komunikacji z partnerami społecznymi, wzmocnienie relacji oraz skuteczne egzekwowanie realizacji wymiernych efektów społecznych. Ewaluacja to podstawa sprawnego działania każdego programu. Dzięki niej jesteśmy w stanie określić zarówno kryteria skutecznego funkcjonowania projektu, precyzyjnie wskazać i zmierzyć korzyści dla odbiorców, jak również zdiagnozować potrzebę zmian w celu zwiększenia jego efektywności w przyszłości. To niezwykle ważne z punktu widzenia szczególnie takiej organizacji, jaką jest fundacja korporacyjna. W tym kontekście obok wpływu programu na zmianę społeczną kluczowa jest również efektywna alokacja środków. Z tego powodu niezbędna jest głęboka świadomość współzależności celów społecznych i korzyści biznesowych. Norbert Konarzewski Dyrektor Programowy Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy Podejście Wyzwanie Rezultat Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy powstała w 125. rocznicę założenia Banku Handlowego w Warszawie S.A. Za jej pośrednictwem bank realizuje największe w kraju, ogólnopolskie i lokalne przedsięwzięcia będące wyrazem jego społecznej odpowiedzialności. Fundacja wspiera inicjatywy na rzecz dobra publicznego w zakresie edukacji finansowej, promocji przedsiębiorczości, ochrony polskiego dziedzictwa kulturowego i rozwoju lokalnego. Ogromne zaangażowanie pracowników, skuteczność działania i tysiące innowacyjnych projektów organizacji społecznych przyczyniły się do sukcesu Fundacji. Dużym wyzwaniem było opracowanie efektywnego systemu ewaluacji, który nie tylko angażuje partnerów społecznych i buduje wiarygodność, ale pokazuje ogromną skalę wpływu społecznego, a Fundacji daje jasne informacje na temat efektów współpracy z wybranymi organizacjami. Wykorzystanie narzędzi LBG umożliwiło opracowanie systemu ewaluacji, opartego o listę wskaźników społecznych. Dzięki temu organizacje korzystające ze wsparcia Fundacji otrzymały jasne i przejrzyste wskazówki dotyczące mierzenia efektywności ich działań, wpływu na beneficjentów oraz rozwiązywania konkretnych problemów społecznych. Fundacja miała szansę nie tylko włączenia organizacji w proces ewaluacji, ale angażowania ich w budowę zmiany społecznej. Zastosowanie narzędzi LBG umożliwia prowadzane takiej ewaluacji, która w oparciu o szczegółową listę Pamiętaj, że... wskaźników społecznych Efektywny proces ewaluacji działań społecznych pokazuje potencjał powinien włączać partnerów społecznych. Rośnie organizacji oraz efekty zapotrzebowanie nie tylko na wiedzę, konieczną by i rezultaty działań. świadomie prowadzić ewaluację, ale jak komunikować się i włączać w proces partnerów społecznych. Ewaluacja działań to nie tylko rozliczanie partnerów i ich projektów, ale identyfikacja efektywności działań, wyzwań, problemów i celów stawianych zarówno przez firmę jak i organizację. Z drugiej strony skuteczna komunikacja z partnerami i identyfikacja obszarów wymagających usprawnienia, może być inspiracją do doskonalenia podejmowanych działań. Rzetelną ocenę prowadzonych działań i włączanie w ten proces partnerów społecznych wpływa na przejrzystość prowadzonych działań oraz zwiększa efektywność społeczną. Zastosowanie narzędzi LBG umożliwia prowadzane takiej ewaluacji, która w oparciu o szczegółową listę wskaźników społecznych pokazuje potencjał organizacji oraz efekty i rezultaty działań. 8 9
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Mierzenie efektywności działań społecznych Włączenie dodatkowych narzędzi do ewaluacji GlaxoSmithKline Szersze spojrzenie na proces ewaluacji przy zastosowaniu dodatkowych narzędzi. Strategiczne podejście do mierzenia efektywności prowadzonych działań i budowy wpływu społecznego. Zwiększenie zasięgu działań społecznych i podniesienie efektywności. Podejście Wyzwanie Rezultat Ogólnopolski Program dla Młodzieży Mam Haka na Raka, aktywizuje każdego roku tysiące młodych ludzi ze szkół ponadgimnazjalnych w całej Polsce. Młodzież poprzez swoje działania ma za zadanie docierać do jak największej liczby osób oraz edukować lokalne społeczności na temat konieczności wykonywania badań profilaktycznych ukierunkowanych na wykrycie danego nowotworu. W każdej edycji Programu przeprowadzamy dedykowane ankiety ewaluacyjne wśród młodzieży, zaprojektowane zgodnie z modelem LBG. Celem zastosowania modelu jest konfrontacja podejmowanych przez nas działań z odczuciami i oczekiwaniami młodzieży. Coroczna analiza daje nam pogląd na to, w jaki sposób Mam Haka na Raka wpływa na życie młodych ludzi, jak zmienia ich nastawienie oraz osób z ich otoczenia, a także jakie wartości niesie ze sobą Program. Pytania zadane w ankiecie pozwalają nam uzyskać cenne informacje dotyczące postrzegania programu przez młodzież oraz wpływu, jaki wywiera na ich życie oraz otoczenie. Wdrożenie metodologii LBG oraz dalsza ewaluacja daje nam wiedzę, dzięki której możemy stale podnosić poziom Mam Haka na Raka oraz wprowadzać do niego zmiany i decydować o strategii rozwoju Programu. Justyna Czarnoba Menedżer Komunikacji Korporacyjnej i CSR, GlaxoSmithKline Misją GlaxoSmithKline jest poprawa jakość życia ludzi. Założenie to firma realizuje m.in. poprzez programy profilaktyki zdrowotnej. Przykładem inwestycji w kapitał społeczny jest program Mam Haka na Raka, którego celem jest budowanie świadomego zdrowotnie społeczeństwa obywatelskiego. Do tej pory zostało zrealizowanych 6 edycji programu, poświęconych szeroko pojętej profilaktyce chorób nowotworowych. W tym roku GSK realizuje 7. edycję programu, która jest poświęcona profilaktyce nowotworów układu chłonnego chłoniakom. Program zaktywizował młodych Polaków i zachęcił ich do prowadzenia działań profilaktycznych wśród lokalnych społeczności. Rozbudowana formuła zdeterminowała wyzwanie, jakim było wprowadzenie dodatkowych narzędzi do ewaluacji, które w większym stopniu pokazywały rozszerzony wpływ programu na społeczności. Model LBG dał szerszy pogląd na wpływ programu i nowe perspektywy rozwoju. Uruchomienie procesu ewaluacji z wykorzystaniem narzędzi LBG pozwoliło na opracowanie rekomendacji dotyczących rozwoju programu. Nowa perspektywa umożliwiła określenie szczegółowych celów strategicznych oraz społecznych. Model LBG to narzędzie do ewaluacji zaangażowania społecznego opartego na Pamiętaj, że... klasycznej analizie nakładów Tylko efektywna ewaluacja pozwala określić, czy i wyników. LBG to również cele strategii zaangażowania społecznego zostały system mierzenia skuteczności zrealizowane, zarówno z perspektywy biznesowej, jak zaangażowania oraz oceny i społecznej. Spektrum dostępnych narzędzi pozwalających korzyści krótkoterminowych firmom na samodzielną ocenę poziomu zarządzania i wpływu długofalowego zaangażowaniem społecznym oraz na mierzenie rezultatów z perspektywy firmy i korzyści i efektów społecznych stale się powiększa. Narzędzia te społecznych. zwracają uwagę na pomiar wpływu i skutków biznesowospołecznych, biorąc pod uwagę kluczowe obszary takie jak: przywództwo, pracownicy, konsumenci, społeczeństwo i środowisko. Model LBG to narzędzie do ewaluacji zaangażowania społecznego opartego na klasycznej analizie nakładów i wyników. LBG to również system mierzenia skuteczności zaangażowania oraz oceny korzyści krótkoterminowych i wpływu długofalowego z perspektywy firmy i korzyści społecznych. 10 11
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Raportowanie zaangażowania społecznego Jakość i przejrzystość raportowania Orange Polska Usystematyzowanie i podsumowanie szerokiej skali działań społecznych firmy oraz Fundacji Orange w Raporcie Społecznej Odpowiedzialności. Strategiczne zaprezentowanie wkładu firmy i różnorodnej skali zaangażowania, a także wpływu na społeczeństwo, samą firmę i jej pracowników. Przejrzystość komunikowania interesariuszom sensu i kierunku działań społecznych, efektywne przedstawienie wymiernych korzyści dla społeczeństwa. Najczęściej mówiąc o efektywności programów społecznych firmy poprzestają na pokazaniu ich rezultatów dla beneficjentów. Tymczasem, aby w pełni docenić rolę zaangażowania społecznego biznesu konieczne jest pokazanie pełnego wkładu firmy w realizacje programu (finanse, produkty, usługi, czas, wiedza), rezultatów, jakie przynosi on nie tylko otoczeniu, ale też samej firmie, a także jego długofalowych efektów. Tylko takie podejście daje pełen obraz społecznej roli biznesu w budowaniu kapitału społecznego. Raportowanie kwestii związanych z realizacją programów społecznych to dla firmy ważny element raportowani CSR. Bez jednoznacznego wskazania celów działań CSR oraz określenia mierników interesariuszom sens i kierunek działań, ułatwia także komunikowanie o ich efektywności. W tym procesie skutecznie pomaga metodologia LBG. Monika Kulik Ekspert ds. CSR, Orange Polska Podejście Wyzwanie Rezultat Orange Polska prowadzi programy społeczne na szeroką skalę, skupiając się na wyzwaniach związanych z funkcjonowaniem firmy na rynku integracji cyfrowej i edukacji w zakresie wykorzystania nowych technologii. Większość programów realizowana jest poprzez Fundację Orange. Jednak firma prowadzi poza Fundacją też szereg innych działań społecznych, angażując nie tylko fundusze, ale przede wszystkim wiedzę, usługi oraz umiejętności i doświadczenie swoich pracowników. W związku z przygotowaniem corocznego Raportu Społecznej Odpowiedzialności przed firmą stoi wyzwanie podsumowania działań społecznych zarówno w ramach struktury Orange jak i Fundacji. Ogromnym wyzwaniem jest sposób ustrukturyzowania i zebrania danych z różnych miejsc i obszarów tak, aby strategicznie zaprezentować wkład firmy i różnorodność zaangażowania oraz jej wpływ na otoczenie. Metodyka LBG umożliwiła usystematyzowanie oraz strategiczne podsumowanie prowadzonych programów społecznych, wskazując jednocześnie na różnorodność form zaangażowania oraz rezultatów i efektów społecznych. Ocena działań wg LBG pozwoliła na weryfikację celów i mierników realizacji programów społecznych. Wykorzystanie modelu LBG w raporcie CSR pozwala zaprezentować kluczowe Pamiętaj, że... wyniki w obszarze działań społecznych, które Ogromnym wyzwaniem stojącym przed firmami jest w przejrzysty i wiarygodny raportowanie działań z zakresu CSR, a szczególną sposób pokazują ich rezultaty uwagę otoczenia przyciągają wyniki w zakresie i efekty w perspektywie krótko prowadzonych działań społecznych. Istotą modelu i długoterminowej. LBG jest kompleksowość podejścia do zaangażowania społecznego, która determinuje sposób mierzenia efektywności prowadzonych działań społecznych i pozwala zdefiniować korzyści zarówno z perspektywy firmy jak i jej otoczenia społecznego. Wykorzystanie modelu LBG w raporcie CSR pozwala zaprezentować kluczowe wyniki w obszarze działań społecznych, które w przejrzysty i wiarygodny sposób pokazują ich rezultaty i efekty w perspektywie krótko i długoterminowej. Uzyskane wyniki mogą posłużyć do stworzenia niezależnego raportu zaangażowania społecznego lub pozwalają w strategiczny i uporządkowany sposób przedstawić skalę i różnorodność zaangażowania jako integralną część raportu CSR. 12 13
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Efektywne zarządzanie strategią działań społecznych Zdefiniowane obszarów zaangażowania i rozbudowa wpływu społecznego Polpharma Usystematyzowanie kategorii i zakresu aktywności społecznej. Określenie priorytetowych obszarów działań społecznych i podniesienie standardów zarządzania zaangażowaniem społecznym. Strategiczne podejście do budowy wpływu społecznego i osiągnięcia zakładanych rezultatów w tym obszarze. Jako firma farmaceutyczna jesteśmy odpowiedzialni przede wszystkim za bezpieczeństwo pacjentów i jakość naszych produktów. Chcemy jednocześnie prowadzić naszą działalność w harmonii z naszym otoczeniem, budując uczciwe i partnerskie relacje z naszymi pracownikami, klientami, dostawcami i innymi interesariuszami. Już od wielu lat naszą odpowiedzialność wyrażamy m.in. poprzez współpracę z lokalną społecznością, inicjatywy edukacyjne i społeczne oraz wsparcie dla rozwoju nauk farmaceutycznych i medycznych. W ramach podniesienia standardów zarządzania działaniami społecznymi dołączyliśmy do sieci LBG Poland. Przeanalizowaliśmy nasze dotychczasowe działania z wykorzystaniem metodyki LBG. Pierwsze rezultaty naszych prac opublikowaliśmy w raporcie CSR, gdzie w sposób usystematyzowany prezentujemy kategorie i zakres naszej aktywności społecznej. Magdalena Rzeszotalska Szef ds. Public Relations, Polpharma Podejście Wyzwanie Rezultat Zaangażowanie społeczne jest jednym z filarów działalności Polpharmy. Firma działa na skalę ogólnopolską i lokalną. Aktywnie uczestniczy w życiu społeczności lokalnej, budując relacje z mieszkańcami, władzami lokalnymi i organizacjami pozarządowymi z regionu. Polpharma koncentruje swoje zaangażowanie na: wsparciu nauki, działalności edukacyjnej oraz budowie polityki dobrego sąsiedztwa. Polpharma poprzez ogromną skalę działania pragnie w sposób systematyczny budować standardy i podejście do zarządzania zaangażowaniem społecznym, głównie wykorzystując potencjał na skalę lokalną. Dużą trudnością było uporządkowanie kategorii zaangażowania i określenie priorytetowych obszarów działań. Pierwsze efekty tych działań firma opublikowała w raporcie CSR. Dołączenie do sieci LBG umożliwiło podniesienie standardów zarządzania działaniami społecznymi. Dogłębna analiza dotychczasowych działań umożliwiła usystematyzowanie kategorii i zakresu aktywności społecznej. Wykorzystanie modelu LBG pozwoliło na określenie priorytetów w zakresie tworzenia relacji ze środowiskiem lokalnym i stymulacji społeczności do ciągłego rozwoju. Model LBG pozwala na określenie potencjału przedsiębiorstwa i jego Pamiętaj, że... celów w perspektywie korzyści biznesowych oraz Strategia zaangażowania społecznego nie może efektywności budowania być realizowana przez firmę w pojedynkę. wpływu społecznego. Przedsiębiorstwo funkcjonuje na określonym obszarze i wraz z innymi organizacjami buduje obraz i środowisko naturalne danego terenu. Warto podkreślić, że działania na rzecz lokalnych społeczności nabierają charakteru kompleksowego. Aktywności na rzecz ochrony środowiska czy budowy relacji z dostawcami przestają ograniczać się do jednorazowych przedsięwzięć. Budowa wpływu społecznego firm na otoczenie społeczne to duża odpowiedzialność, a wszelkie działania podjęte w tym obszarze nie pozostają obojętne. Niezwykle ważne jest poznanie takich aspektów otoczenia, które są istotne nie tylko z perspektywy osiągnięcia celów biznesowych, ale też zidentyfikowania i zrozumienia potrzeb otoczenia społecznego. Model LBG pozwala na określenie potencjału przedsiębiorstwa i jego celów w perspektywie korzyści biznesowych oraz efektywności budowania wpływu społecznego. 14 15
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Ocena programów społecznych Rekomendacje rozwoju Związek Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy (ZP PPS) Strategiczne podsumowanie dwóch kampanii społecznych i rekomendacje rozwoju. Określenie potencjału prowadzonych działań i budowa przewagi konkurencyjnej w branży. Weryfikacja mechanizmów zaangażowania społecznego pod kątem ich wpływu na zmianę postaw społecznych. Ewaluacja działań społecznych jest zawsze wyzwaniem. ZP PPS od 2008 r. prowadzi kampanie edukacyjne, których celem jest szerzenie kultury odpowiedzialnego spożywania alkoholu wśród Polaków. Podsumowując 5 lat kampanii Piłeś? Nie jedź i Lepszy start dla Twojego dziecka szukaliśmy narzędzia, które pozwoli nam na nowo spojrzeć i przeanalizować nasze działania oraz będzie podstawą strategicznych decyzji dotyczących ich przyszłości. Dzięki zastosowaniu metodyki LBG mogliśmy w kompleksowy sposób podsumować rezultaty i efekty społeczne obu programów, a także zainwestowane zasoby i wsparcie uzyskane od organizacji z nami współpracujących. Wyniki w wielu miejscach okazały się zaskakujące. Uzyskaliśmy wartościowy materiał, który wykorzystujemy zarówno wewnętrznie, jak i w rozmowach z naszymi partnerami społecznymi. Na podstawie wniosków z analizy LBG wprowadziliśmy też zmiany w strategii SR na kolejne lata, tak aby zwiększyć efektywność działań i ich wpływ społeczny. Iga Wasilewicz Menedżer ds. PR, Związek Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy Podejście Wyzwanie Rezultat ZP PPS od wielu lat z dużym sukcesem prowadzi programy społeczne, których celem jest promowanie odpowiedzialnego modelu spożywania alkoholu. Zaangażowanie w tym obszarze dotyczy szczególnie dwóch kluczowych obszarów: spożywania alkoholu w czasie ciąży i prowadzenia pojazdów pod wpływem alkoholu. Kilkuletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii edukacyjnych oraz ich sukcesy, utwierdziły ZP PPZ w przekonaniu, że takie działania mogą przynieść długofalowe rezultaty i spodziewane efekty. Przed kolejnymi edycjami kampanii ZP PPS postanowiło podsumować dotychczasowe działania, oszacować całościowe efekty i rezultaty oraz wypracować strategię działań na przyszłość. Bardzo ważnym aspektem było określenie skali zaangażowania partnerów społecznych oraz mobilizacji środków dodatkowych. Za pomocą modelu LBG kompleksowo podsumowano 5 lat prowadzenia kampanii. Zweryfikowano i wskazano strategiczne kierunki i rekomendacje rozwoju na przyszłość. Dzięki narzędziom systematyzującym dane, określono rzeczywisty wkład środków dodatkowych i zdefiniowano potencjał partnerów społecznych. Analiza pozwoliła również na wprowadzenie narzędzi pozwalających precyzyjnie określić efekty społeczne i biznesowe prowadzonych działań. Wdrożenie metodyki LBG daje pełne zrozumienie skali, wartości zaangażowania Pamiętaj, że... i efektów ze szczególnym Kampanie społeczne to bardzo ważny element naciskiem na zmiany w komunikacji z otoczeniem społecznym. otoczeniu społecznym. Na przestrzeni ostatnich lat coraz więcej firm i organizacji decyduje się na prowadzenie kampanii społecznych, wykorzystujących różne mechanizmy społeczne. Oprócz konsekwencji w działaniu i długoterminowych planów konieczna jest koordynacja działań, współpraca z partnerami społecznymi oraz patrzenie przez pryzmat społecznej zmiany. Efektywne kampanie społeczne oprócz uwiarygodniania organizacji w oczach społeczeństwa wykorzystują różne narzędzia, które w perspektywie długofalowej przyczyniają się do zmiany określonych postaw społecznych. Wdrożenie metodyki LBG daje pełne zrozumienie skali, wartości zaangażowania i efektów ze szczególnym naciskiem na zmiany w otoczeniu społecznym. Kompleksowe podejście modelu do zarządzania zaangażowaniem społecznym pozwala na określenie potencjału działań i podejmowanie lepszych decyzji strategicznych. 16 17
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Ocena programów społecznych Kwalifikacja obszarów zaangażowania i rozwój polityki dobrego sąsiedztwa Provident Polska S.A. Sklasyfikowanie obszarów zaangażowania, ocena programu społecznego i jego efektów społecznych. Możliwość oszacowania całkowitych kosztów zaangażowania w kontekście osiągniętych rezultatów oraz efektów biznesowych i społecznych. Rozwój działań wspierających cele społeczne, a tym samym skupienie się na budowie i rozwijaniu polityki dobrego sąsiedztwa. Wieloletnie zaangażowanie w życie społeczności lokalnych to naturalny kierunek realizacji strategii odpowiedzialnego biznesu spółki. Nasze standardy zarządzania inwestycjami w projekty społecznościowe oparliśmy o London Benchmarking Group (LBG). Mierzenie efektywności zaangażowania społecznego ma na celu budowanie partnerstwa i doskonalenie relacji ze społecznościami lokalnymi, odpowiadanie na ich potrzeby przy jednoczesnych korzyściach zarówno dla nich, jak i dla naszego biznesu. Łukasz Smolarek Kierownik ds. Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, Provident Polska S.A. Podejście Wyzwanie Rezultat Od wielu lat Provident Polska jest liderem na rynku pożyczek gotówkowych i stanowi ważną część polskiego rynku finansowego. Od początku firma bardzo aktywnie wspiera akcje na rzecz społeczności lokalnych. Jednym ze strategicznych programów społecznych jest Wokół Nas, który skupia się na poprawie jakości życia i rozpoznaniu potrzeb lokalnych społeczności. Z roku na rok zakres potrzeb lokalnych staje się coraz szerszy. Wyzwaniem przed którym stoi obecnie firma jest zbudowanie strategicznego kierunku rozwoju programu, który nie tylko wspiera cele biznesowe firmy jako dobrego sąsiada, ale skupia się na budowaniu wypływu społecznego, przy jednoczesnej aktywizacji i zaangażowaniu lokalnej społeczności. Dzięki zastosowaniu modelu LBG sklasyfikowano obszary zaangażowania oraz podsumowano program, określając priorytety w zakresie budowy wpływu społecznego. Dzięki usystematyzowaniu danych, udało się określić całościowy wkład w zaangażowanie oraz zdefiniować wyzwania na przyszłość. Co więcej, przedstawiono rekomendacje i opracowano jasne ramy programu, bazujące na budowie efektywności społecznej. Metodyka LBG pozwała nie tylko mierzyć całościowe zaangażowanie firmy Pamiętaj, że... w podziale na różne kategorie Identyfikacja biznesu z najbliższym otoczeniem ale również określić priorytety ma niezwykle duże znaczenie, ponieważ pozwala związane z efektywnością zharmonizować interesy firmy z celami i potrzebami budowy wpływu społecznego lokalnego środowiska co ostatecznie przynosi korzyści na poziomie lokalnym. wszystkim zainteresowanym. Coraz więcej firm stosuje różne formy dialogu społecznego pozwalającego zrozumieć oczekiwania i potrzeby lokalnych społeczności. Rola dobrego sąsiada rozumiana jest przez firmy wielorako. Firma musi zdawać sobie sprawę z tego, że powstanie i jej funkcjonowanie, a także stosunek do zaangażowania społecznego ma niemały wpływ na otoczenie. Aktywne zaangażowanie się przedsiębiorcy w działalność na rzecz mieszkańców jest motywowane rzeczywistą chęcią pomocy lokalnej społeczności i konkretnej zmianie społecznej. Metodyka LBG pozwała nie tylko mierzyć całościowe zaangażowanie firmy w podziale na różne kategorie ale również określić priorytety związane z efektywnością budowy wpływu społecznego na poziomie lokalnym. 18 19
firma: zastosowanie lbg: korzyść biznesowa: korzyść społeczna: Efektywne zarządzanie strategią działań społecznych Budowa wpływu społecznego i korzyści biznesowych PZU Budowa standardów strategicznego zarządzania programami społecznymi w wymiarze społecznym i biznesowym. Koncentracja na wybranych, strategicznych obszarach zaangażowania pozwalających łatwiej określić wpływ społeczny oraz korzyści biznesowe. Skuteczne zdefiniowanie potrzeb otoczenia i budowa relacji ze społecznością lokalną. Branża ubezpieczeniowa w Polsce charakteryzuje się relatywnie niską aktywnością w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlatego, jako lider rynku, PZU chce być także branżowym pionierem pod względem strategicznego podejścia do CSR. Chciałbym również podkreślić fakt, że nasze strategiczne działania w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu są ściśle powiązane ze strategią biznesową PZU. Chcemy być liderem w branży w zakresie budowania standardów w działaniach na rzecz lokalnych społeczności i szerzej społeczeństwa. Dlatego od kilku lat nasze zaangażowanie społeczne koncentruje się bardzo konsekwentnie na kilku strategicznych obszarach: bezpieczeństwie, zdrowiu, kulturze. Rezultaty tego podejścia widzimy zarówno w wymiarze społecznym jaki i biznesowym. Podjęliśmy decyzję o kolejnym kroku w budowaniu najwyższych standardów w zarządzaniu programami społecznymi i rozpoczęliśmy prace w ramach inicjatywy LBG Poland. Pierwsze rezultaty opublikowaliśmy już w naszym raporcie społecznym, gdzie w sposób zorganizowany prezentujemy rodzaje naszych działań i ich strukturę tematyczną. Naszym zdaniem, mierzenie efektywności prowadzonych inicjatyw społecznych jest integralnym elementem strategii realizowanych przez liderów. Piotr Glen Dyrektor ds. Zaangażowań Społecznych, PZU Podejście Wyzwanie Rezultat PZU rozpoczęło budowanie standardów działań na rzecz lokalnych społeczności. Zaangażowanie społeczne firmy koncentruje się na wybranych strategicznych obszarach takich jak: bezpieczeństwie, zdrowiu i kulturze. PZU pragnie budować nowe standardy w zakresie zarządzania społecznym zaangażowaniem. W pierwszym kroku firma podjęła systemową pracę nad mierzeniem efektywności prowadzonych programów społecznych. Pierwsze efekty tych działań firma opublikowała w raporcie CSR. Zastosowanie Modelu LBG umożliwiło ocenę zaangażowania pod kątem różnych kategorii LBG. Praca nad pierwszym etapem działań pozwoliła na uruchomienie procesów ewaluacji wybranych programów zgodnie z metodyką LBG. Model LBG pozwala na efektywną ewaluację i określenie, czy cele strategii Pamiętaj, że... zaangażowania społecznego Za idealną strategię zaangażowania społecznego można zostały zrealizowane, zarówno uważać, taką, która przynosi korzyści zarówno firmie, z perspektywy biznesowej jak i jej interesariuszom. Przemyślany, strategicznie jak i społecznej. planowany i konsekwentnie realizowany program społeczny, oparty o analizę potrzeb firmy i potrzeb społecznych daje długofalowe korzyści i efekty wszystkim zainteresowanym stronom. Chcąc skutecznie mierzyć efektywność zaangażowania społecznego, firmy muszą odpowiedzieć na szereg pytań związanych z założeniami swojej polityki i strategii. Kluczową kwestią w określeniu poziomu realizacji strategii jest proces ewaluacji programów społecznych i ich wpływ na firmę i jej otoczenie. Model LBG pozwala na efektywną ewaluację i określenie, czy cele strategii zaangażowania społecznego zostały zrealizowane, zarówno z perspektywy biznesowej jak i społecznej. 20 21
Notatki 22 23
Dlaczego warto być członkiem sieci LBG? Na całym świecie sieć LBG to grono firm bardzo aktywnych i wyróżniających się w zakresie działań społecznych. To firmy, dla których ważna jest zarówno dbałość o podnoszenie efektywności prowadzonych działań, jak i również ciągłe podnoszenie standardów zarządzania w tym obszarze. Wyróżnikami sieci LBG jest ciągła edukacja i wymiana know how zarówno w zakresie dobrych praktyk jak i sprawności operacyjnej prowadzonych działań społecznych. KOMPETENCJE Budowanie kompetencji w zakresie zaangażowania społecznego w oparciu o unikalną wiedzę, materiały i dobre praktyki PRZYWÓDZTWO Możliwość budowania przywództwa w obszarze zarządzania CCI oraz kreowanie nowych standardów na polskim rynku SPÓJNOŚĆ Świadome budowanie i rozwój programów społecznych wpisanych w strategię firmy i przynoszących wymierne korzyści społeczne i biznesowe WIARYGODNOŚĆ Zwiększanie przejrzystości działań społecznych firmy, a poprzez to zwiększanie ich wiarygodności i poprawa reputacji SKUTECZNOŚĆ Możliwość zmierzenia rzeczywistych nakładów ponoszonych na działania społeczne i osiąganych wymiernych korzyści społecznych i biznesowych Koncepcja i opracowanie merytoryczne: Zespół CTS Sustainability SGS Polska Sp. z o.o. Kontakt Jeżeli chcesz przystąpić do sieci LBG Poland skontaktuj się z Koordynatorem Zarządzającym LBG Poland (SGS Polska): Małgorzata Greszta Sustainability Services Manager E-mail: malgorzata.greszta@sgs.com Grafika i skład: Olga Figurska, lunatikot Serdecznie dziękujemy firmom LBG Poland za współpracę przy opracowaniu publikacji. Warszawa, marzec 2014r. 24
www.doradztwocsr.pl