Dwutorowy model zachowań lojalnościowych klientów The Two-Way Model of Consumers Loyalty Behaviours STRESZCZENIE W artykule zaprezentowano model zachowań lojalnościowych klientów, wychodząc od analizy istniejących modeli lojalności klientów w literaturze marketingowej. Zwrócono uwagę na wpływ postawy klienta na zachowanie lojalnościowe, prezentując między innymi trójskładnikowy soczewkowy model wyznaczników i konsekwencji postaw. Istotnym elementem składowym artykułu jest również przedstawienie automatycznego i przemyślanego modelu zachowania człowieka, które to modelu stanowiły główny wyznacznik konstrukcji dwutorowego modelu zachowań lojlanościowych. Zachowania lojalnościowe klientów są poprzedzone mechanizmami wewnętrznymi. Kluczowymi mechanizmami rozpatrywanymi w niniejszym artykule są motywy i postawa lojalności klientów. Klient może przejawiać automatyczne oraz przemyślane zachowania lojalnościowe, które powstają w wyniku przebiegu mechanizmów wewnętrznych. W rezultacie można mówić o dwutorowym modelu zachowań lojalnościowych klientów. W przebiegu zachowań automatycznych kluczowym pojęciem jest aktywizacja postawy wobec obiektu lojalności, a w zachowaniach przemyślanych istotnym elementem jest intencja. SUMMARY The article presents a model of consumers loyalty behaviours basing on the analysis of already existing models in marketing literature. By presenting a tri-component model of attitudes indicators and consequences, attention is brought to the influence of consumer s attitude on loyalty behaviour. One of crucial elements of this article is also presenting an automatic and a premeditated model of human behaviour, which was the main determinant while constructing the two-way model of consumers loyalty behaviours. Consumers loyalty behaviours are preceded by intrinsic mechanisms. The key elements discussed in this article are motives and consumers loyalty attitude. A consumer may show automatic or premeditated loyalty behaviours, which are results of intrinsic mechanisms. Hence, we can talk about a two-way model of consumers loyalty behaviours. In
automatic behaviours the key notion is attitude activation towards the loyalty object, whereas in premeditated ones, intention plays a vital role. MARKETINGOWE MODELE LOJALNOŚCI KLIENTÓW W dorobku badawczym dotyczącym lojalności klientów istnieje szereg modeli opisujących mechanizmy powstawania zjawiska lojalności. Część z modeli ujmuje problem bazując na marketingowym ujęciu badań. W modelach tych za główny predykat lojalności uważa się satysfakcję klienta. W niektórych modelach oprócz satysfakcji uwzględnia się też jakość produktów i obsługi oraz wizerunek firmy 1. Rola wskazanych predykatów w budowie lojalności nie jest jednoznaczna. Przykładowo R.L. Oliver wykazał w drodze teoretycznych analiz 2, że satysfakcja w zjawisku lojalności może pełnić rolę podstawową, albo też znikomą lojalność ma miejsce niejako niezależnie od satysfakcji, czy też braku satysfakcji klientów. Inne modele opisujące lojalność wchodzą głębiej w mechanizmy psychologiczne, jak na przykład model zaproponowany przez A. Dicka i K. Basu 3, który wychodzi od trzech rodzajów czynników tkwiących u źródła lojalności klientów. Są to: (1) czynniki poznawcze związane ze zrozumieniem oferty firmy np. na ile oferta wzbudza zaufanie; (2) czynniki emocjonalne, jak chociażby aktualny nastrój oraz (3) czynniki wolitywne, na przykład podjęcie decyzji przez klienta, wymuszonej przez kalkulację ekonomiczną oferty. Wyjaśnienie lojalności klientów rozumianej jako nastawienie wewnętrzne (postawa) wobec konkretnych obiektów, prowadzące do określonych zachowań, wymaga głębokiego rozumienia potrzeb i procesów podejmowania decyzji nabywcy. Według S. Smyczka i I. Sowy, dzięki zrozumieniu, jak konsumenci przechodzą przez proces rozpoznawania potrzeb, 1 Przegląd modeli lojalnosci można znaleść w D. Siemieniako, W. Urban, Modele lojalności klientów rola satysfakcji oraz kierunki badań, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 8/2006, s. 12-18. 2 R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue 1999), s. 41-42 3 Na podstawie: P. Huddleston, J. Whipple, A. VanAuken, Food store loyalty: Application of a consumer loyalty framework, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 12, 2004.
poszukiwania informacji, oceny możliwych wariantów zaspokojenia tychże potrzeb, samego aktu zakupu i wreszcie obserwując zachowania po dokonaniu zakupu, można uzyskać wskazówki i niezbędne informacje o istocie lojalności i jej rodzajach. 4 Poznanie przyczyn prowadzących do zachowań lojalnościowych klientów, wymaga głębszego przeanalizowania procesów psychicznych prowadzących do tych zachowań. Przedstawione w literaturze modele lojalności nie uwzględniają różnic w procesach psychicznych prowadzących do przemyślanych i automatycznych zachowań lojalnościowych. Modele lojalności zawarte w literaturze, uwzględniające stronę psychologiczną, nie ujmują dostatecznie wpływu motywów klientów na zachowania lojalnościowe. WPŁYW POSTAWY KLIENTA NA ZACHOWANIE LOJALNOŚCIOWE WEDŁUG TRÓJSKŁADNIKOWEGO MODELU POSTAWY Według B. Wojciszke 5 postawa człowieka to względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania obiektu. Postawę klienta wobec obiektu lojalności charakteryzują przede wszystkim dwie własności, tj.: znak (pozytywny lub negatywny) oraz natężenie (większe lub mniejsze). Mniejsze znaczenie mają takie własności postawy jak: ważność, wewnętrzna spójność, oraz powiązanie z innymi postawami. Najczęściej postawę definiuje się według modelu trójskładnikowego 6. Wykorzystując ten model w analizie przyczyn prowadzących do postawy lojalności klienta, można stwierdzić, że czynnikami kształtującymi tę postawę są emocje (uczuciowo-oceniający składnik postawy), przekonania klienta na temat danego obiektu lojalności (poznawczy składnik postawy) oraz dotychczasowe i bieżące zachowania w stosunku do tego obiektu (behawioralny składnik postawy). Rysunek 1 przedstawia postawę jako soczewkę pośredniczącą pomiędzy przeszłymi doświadczeniami lojalnego klienta, bieżącymi i przyszłymi reakcjami emocjonalnymi, sądami, ocenami, decyzjami i podejmowanymi działaniami wobec firmy dostawcy produktu, produktu i jego marki. Rysunek 1. Soczewkowy model wyznaczników i konsekwencji postaw 4 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005 r., s. 83 5 B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s.180 6 T. Mądrzycki, Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1977, za: B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s. 181.
WYZNACZNIKI KONSEKWENCJE emocje reakcje emocjonalne przekonania POSTAWA sądy, oceny, decyzje zachowanie działania Żródło: B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s. 182 Zachowanie człowieka, także zachowanie lojalnościowe klienta jest poprzedzone konkretną postawą. Jednakże nie zawsze klient zachowuje się konsekwentnie, tzn. adekwatnie do bezpośrednio poprzedzającej akt zakupu postawy lojalności. Niekiedy zachowania klienta są bardzo silnie uzależnione od postaw, a w niektórych sytuacjach związku takiego wcale się nie stwierdza. Przydatność pomiaru postaw lojalności klientów przez organizację jako predykatora ich zachowań jest więc zróżnicowana. Powstaje pytanie, od czego zależy zgodność lub brak zgodności postawy lojalności z zachowaniem. B. Wojciszke 7 wyróżnia m.in. moderatory zgodności, jako dodatkowe czynniki, od których występowanie zgodności zależy oraz mediatory rozumiane jako procesy psychiczne za pośrednictwem których postawy wpływają na zachowanie. Do moderatorów zgodności można zaliczyć wpływ społeczny wywierany na klienta, a przez to modyfikujący jego zachowania nabywcze, w tym także lojalność wobec konkretnych obiektów. Inny rodzaj czynników wiąże się z cechami postawy decydującymi o zgodności postawy z zachowaniem: ważność postawy, ukształtowanie się postawy lojalności na podstawie osobistych doświadczeń oraz stopień wewnętrznej spójności. 8 Drugim obszarem wpływającym na zgodność lub brak zgodności postawy lojalności z zachowaniem są mediatory, czyli procesy psychiczne za pośrednictwem, których postawy wpływają na zachowanie. Postawy mogą wpływać na zachowania, albo kształtując charakter spostrzegania ich obiektu, albo kształtując świadome intencje zachowania się w ten, a nie 7 B. Wojciszke, Postawy i ich zmiany, w: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki (t.3, s. 79-106). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 203 205. 8 Na podstawie B. Wojciszke, Człowiek, ibidem, s.204-205.
inny sposób wobec danego obiektu. 9 Wyróżnia się dwa modele procesów psychicznych pośredniczących między postawą a zachowaniem. W pierwszym modelu procesy psychiczne mają charakter automatyczny, nieuświadamiany, a w drugim modelu występuje w pełni uświadamiany, kontrolowany przebieg procesów prowadzących do wpływu postawy na zachowanie. MODELE AUTOMATYCZNEGO I PRZEMYŚLANEGO ZACHOWANIA Mechanizm zachowania automatycznego bazuje na wpływie postawy na sposób spostrzegania jej obiektu, na interpretację zachowań tego obiektu i na selektywność zapamiętywania danych o tym obiekcie. Kluczowym dla tego modelu, zaproponowanego przez R. H. Fazio, pojęciem jest aktywizacja postawy, rysunek 2. Rysunek 2. Model automatycznego zachowania Aktywizacja postawy Tendencyjność spostrzegania Treść spostrzeżeń dotyczących obiektu postawy Definicja obserwowanego zdarzenia Zachowanie Normy zachowania w danej sytuacji Definicja sytuacji Źródło: R.H. Fazio, Multiple processes by which attitudes guide behaviour: The MODE model as an integrative framework, Advances in Experimental Social Psychology, 1990, 23, p. 75-109, (w:) B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo naukowe Scholar, Warszawa 2002 r., s. 206. Odnosząc przedstawiony model do zachowań lojalnościowych klientów, można stwierdzić, że atywizacja postawy następuje wskutek samego widzenia lub przypomnienia sobie o obiekcie lojalności (marce, kategorii produktu, personelu lub całej organizacji) lub jego symbolach. Zanim pojawił się obiekt, mogła ale nie musiała pojawić się potrzeba związana z obiektem lojalności, samo widzenie obiektu mogło bowiem uruchomić potrzebę. Zaaktywizowana postawa kształtuje sposób spostrzegania obiektu, przeżywanie nawet słabych pozytywnych uczuć, w trakcie spostrzegania danego obiektu powoduje tendencyjność 9 R.H. Fazio, Multiple processes by which attitudes guide behaviour: The MODE model as an integrative framework, Advances in Experimental Social Psychology, 1990, 23, s. 75-109, za: B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s. 205
w przetwarzaniu informacji na jego temat 10. Klient może zauważać tylko pozytywne cechy obiektu lojalności, zgodnie z przeżywanym afektem. W rezultacie widzimy własności obiektu jako bardziej pozytywne niż w przypadku braku postawy, a cały kontakt z obiektem jest definiowany jako przyjemny i pozytywny, co prowadzi do własnego zachowania zgodnego z tą definicję. Jednakże definicja zdarzenia uwarunkowana jest nie tylko spostrzeganiem obiektu postawy, ale także definicją sytuacji i normami zachowania w danej sytuacji 11. Drugi typ modelu uwzględniającego relację między postawą a zachowaniem ma charakter uświadamiany. Na rysunku 3 przedstawiono model przemyślanego zachowania lojalnościowego w oparciu o teorię działań przemyślanych zaproponowaną przez I. Ajzena i M. Fishbeina, według której zachowanie wynika ze świadomej intencji działającego człowieka. Rysunek 3. Model przemyślanego zachowania lojalnościowego 1. Przekonanie, że dane zachowanie prowadzi do oczekiwanych efektów 2. Ocena tych efektów Postawa wobec zachowania Intencja Zachowanie 1. Przekonanie, że inni uważają, iż należy zachować się w dany sposób 2. Motywacja do ulegania innym Subiektywna norma Źródło: I. Ajzen, M. Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Englewoods Cliffs, New York 1980, Prentice Hall, (w:) B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo naukowe Scholar, Warszawa 2002 r., s. 206. Kluczowym pojęciem działania przemyślanego, także analizowanego tutaj zachowania lojalnościowego, jest świadoma intencja, która zależy od dwóch czynników. Pierwszym czynnikiem jest postawa klienta wobec zachowania, która zależy od przekonania, że 10 B. Wojciszke, Człowiek, ibidem, s.206 11 ibidem
konkretne zachowanie doprowadzi do zamierzonych efektów oraz od oceny tych efektów, np. oczekiwanie klienta odnośnie uzyskania określonego stopnia satysfakcji w wyniku skorzystania z oferty firmy. Drugim czynnikiem jest subiektywnie odbierana przez klienta treść norm społecznych związanych z konkretnym zachowaniem lojalnościowym. DWUTOROWY MODEL ZACHOWAŃ LOJALNOŚCIOWYCH KLIENTÓW Zachowanie lojalnościowe klienta może więc przebiegać alternatywnie według dwóch różnych procesów psychicznych albo jednocześnie według pewnej kombinacji obydwu procesów, z większym natężeniem automatyzmu lub uświadamiania. Rysunek 4 przedstawia dwutorowy model kształtowanie się zachowań lojalnościowych klientów. Rysunek 4. Dwutorowy model kształtowania się zachowań lojalnościowych klientów Środowisko zewnętrzne klienta: - marketing firmy, - marketing konkurencji, - ogólne źródła informacji, - informacja nieformalna, - inne. Tendencyjność i definiowanie spostrzegania obiektu lojalności Normy społeczne i zmienne sytuacyjne Zachowanie lojalnościowe Uwarunkowania wewnętrzne klienta: - czynniki poznawcze, - czynniki emocjonalne, - doświadczenie poprzednich zachowań. Aktywizacja postawy wobec obektów lojalności Nieuświadamiane motywy lojalności Postawa wobec obektów lojalności Uświadamiane motywy lojalności Intencja lojalności Legenda: przebieg automatycznego zachowania lojalnościowego przebieg przemyślanego zachowania lojalnościowego Źródło: Opracowanie własne W dwutorowym modelu zawarty jest zarówno przebieg procesów psychicznych o charakterze automatycznym jak i przemyślanym. Podstawowe uwarunkowania wewnętrzne człowieka, tj. czynniki poznawcze, emocjonalne i doświadczenie poprzednich zachowań kształtują się zarówno w ramach struktury wewnętrznej jak i pod wpływem środowiska zewnętrznego konkretnego klienta. Do podstawowych elementów środowiska zewnętrznego można zaliczyć:
- działania marketingowe firmy (m.in. kształtowanie konkretnych cech funkcjonalnych i symbolicznych produktu, komunikacja firmy z otoczeniem), - działania marketingowe konkurencji, które mogą modyfikować zarówno zachowania jak i nastawienie klienta wobec konkretnego obiektu lojalności, - ogólne źródła informacji np. mass media, reklama zewnętrzna, - informacja nieformalna np. opinie znajomych, opinie liderów społecznych. Podobne bodźce wpływające na kształtowanie się mechanizmów wewnętrznych prowadzących do zachowań konsumenta zostały wyróżnione w modelu zachowań konsumenta J.F. Engela, R.D. Blackwella i P.W. Kollata. 12 Uwarunkowania wewnętrzne klienta prowadzą do powstawania motywów lojalności oraz postaw wobec obiektów lojalności. Motywy zachowań lojalnościowych klientów, inaczej motywy lojalności można zdefiniować jako czynniki wewnętrzne natury psychicznej i fizjologicznej klienta, świadome lub nieświadome, uruchamiające, ukierunkowujące, podtrzymujące i zakończające zachowania lojalnościowe. Motywy skłaniające klientów do utrzymywania relacji z obiektami lojalności, można zakwalifikować do czterech grup: motywy lojalności w relacji klienta z firmą, społeczne motywy lojalności, motywy lojalności związane z oceną korzyści oraz motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym. 13 W przebiegu modelu automatycznego zachowania lojalnościowego motywy mają charakter nieuświadamiany, a w przypadku przemyślanego zachowania klient uświadamia sobie część motywów lojalności, a część nie. Przedstawione dwa modele rzadko będą występować w czystej formie w praktyce, najczęściej bowiem w zachowaniach lojalnościowych kierowanych wiązką motywów lojalności, jeden z tych modeli będzie dominujący. Rozmyślanie nad motywami lojalności wymaga od klienta pewnego wysiłku, który będzie ponoszony w przypadku okoliczności sprzyjających, natomiast w innych sytuacjach klient będzie miał tendencję działać impulsywnie, bez zastanawiania się nad własnymi motywami zachowań lojlanościowych, dlatego można stwierdzić, że klienci będą część motywów lojalności uświadamiać sobie, a część nie. W tabeli 1 wyróżniono czynniki sprzyjające i niesprzyjające uświadamianiu przez klienta własnych motywów lojalności w zachowaniach lojalnościowych. 12 J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Mirniard, Consumer Behaviour, The Dryden Press, Prentice Hall, New York 1986, s. 258, (w:) S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na Rynku. Zachowania, Modele, Aplikacje. Difin, Warszawa 2005 r., s. 132. 13 W. Urban, D. Siemieniako, Motywy lojalności klientów, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005, s. 3.
Tabela 1. motywów lojalności Czynniki sprzyjające uświadamianiu przez klienta własnych motywów lojalności Czynniki sprzyjające i niesprzyjające uświadamianiu przez klienta własnych Czynniki niesprzyjające uświadamianiu przez klienta własnych motywów lojalności Cechy klienta - niski poziom zaufania klienta do obiektu lojalności - wysoki poziom zaufania klienta do obiektu lojalności - osobowość analityczna i pragmatyczna - osobowość emocjonalna - zmiana poziomu natężenie najważniejszych - poziom natężenie najważniejszych motywów motywów lojalności lojalności pozostaje bez zmian - postawa uczestnicząca klienta w podejmowaniu - postawa bierności klienta w podejmowaniu decyzji decyzji konsumenckich konsumenckich - zaangażowanie klienta w relację pozytywne lub - zaangażowanie klienta w relację obojętne negatywne - względnie niski poziom zamożności klienta w - względnie wysoki poziom zamożności klienta w odniesienie do finansowych kosztów zakupu odniesienie do finansowych kosztów zakupu Cechy relacji klienta z obiektem lojalności - początkowa faza relacji klienta z obiektem lojalności - relacja klienta z obiektem lojalności trwa od dłuższego czasu - częsty i pogłębiony poziom kontaktu personelu - rzadki i powierzchowny poziom kontaktu personelu firmy z klientem firmy z klientem - w dotychczasowej relacji nastąpiło kluczowe - dotychczasowa relacja przebiega zgodnie z zdarzenie poniżej lub powyżej oczekiwań klienta oczekiwaniami klienta Cechy obiektu lojalności - istnieje niski poziom motywów wymuszających - istnieje wysoki poziom motywów wymuszających lojalność lojalność - wysokie ryzyko zakupu produkty o dużej wartości; - niskie ryzyko zakupu produkty o niskiej wartości; zakup dotyczy ważnych dla klienta wartości zakup dotyczy mało istotnych dla klienta wartości - skomplikowany poziom usług np. usługi na rynku - mało skomplikowany poziom usług np. handel B2B, usługi profesjonalne detaliczny Źródło: opracowanie własne W zależności od sposobu ujawnienia się postawy wobec obiektu lojalności, dalszy przebieg procesu następuje według jednego z dwóch wyróżnionych torów prowadzących do zachowania lojalnościowego, które to tory zostały zaprezentowane zarówno na rysunku 4 jak i na rysunkach 2 i 3. W przebiegu zachowania automatycznego, R.H. Fazio uważa, że wzrost zgodności między postawą a zachowaniem następuje wskutek wzmacniania postawy, np. poprzez nasilanie skojarzenia pomiędzy widokiem obiektu postawy, a emocjonalnym doń stosunkiem wskutek wielokrotnego przypominania o tym skojarzeniu. 14 Na przykład działania promocji marki często służą wywołaniu przedstawionego mechanizmu wzmacniania postawy lojalności. Innym działaniem marketingowym może być wzrost dostępności produktu lub jego symboli dla lojalnych klientów, na przykład duża liczba i wyeksponowanie punktów 14 R.H. Fazio, J. Chen, E.C. McDonel, S.J. Sherman, Atitude accessibility, attitude-behaviour consistency, and the strength of the object-evaluation association, Journal of Experimental Social Psychology, 1982, 18, 339-357, za: B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002 r., s. 206-207.
sprzedaży. Postawa klienta może również zostać zaktywizowana poprzez zasłyszane pozytywne referencje. Istotnym działaniem marketingowym jest zachęcenie lojalnych klientów do działania najszybciej jak to jest możliwe po odebraniu przez nich bodźca aktywizującego postawę. W przypadku lojalnych klientów tendencyjność spostrzegania opiera się w dużym stopniu na bazie ich wcześniejszych doświadczeń. Jeżeli wcześniejsze wizyty klienta np. w salonie fryzjerskim były przyjemne i satysfakcjonujące to może wpływać to na spostrzeganie wyłącznie pozytywnych cech tego salonu i prowadzić do ponownego wyboru usług tej firmy. Drugim czynnikiem wpływającym na zachowanie w przebiegu automatycznym są normy społeczne, dotyczące zachowania w danej sytuacji oraz definicja sytuacji. Normy w konkretnej sytuacji mogą powodować modyfikację zachowania lojalnościowego. Przykładem może być rezygnacja z zakupu ulubionego produktu, niedostosowanego do norm społecznych, w których żyje konkretny klient. Sytuacja taka może mieć miejsce w przypadku wyboru zarówno kategorii produktów, jak odzież, czy też samochody, oraz w przypadku wyboru marek produktów. Warunkiem zaistnienia przebiegu zachowań przemyślanych jest występowanie motywacji do rozmyślania o postawie wobec obiektu lojalności oraz istnienie warunków sytuacyjnych do przeprowadzania tych rozmyślań. Wtedy zachowanie ma charakter intencjonalny, klient wie bowiem o skutkach do jakich doprowadzi jego zachowanie lojalnościowe oraz ma swobodę wyrażania swojego zachowania i może w ten sposób doprowadzić do tych skutków. W modelu zachowania automatycznego, zgodność zachowania z postawami występuje z pominięciem intencji, ponieważ brakuje albo motywacji do rozmyślania o postawie wobec obiektu lojalności, albo odpowiednich do myślenia warunków. W zachowaniach przemyślanych na intencję lojalności oprócz postawy wpływa także subiektywnie odbierana norma społeczna, która zależy od przekonania klienta, że inne osoby uważają, że należy zachować się w określony sposób w zakresie lojalności wobec konkretnych obiektów, oraz od motywacji klienta do ulegania innym. B. Wojciszke wnioskuje, że zgodność rzeczywistego zachowania z postawą jest tym większa, im słabiej intencja jest uzależniona od norm obowiązujących (zdaniem działającego człowieka) w danej sytuacji. W szczególności, kiedy inni oczekują zachowań sprzecznych z intencją podsuwaną nam przez własną postawę, a nasza motywacja do ulegania temu naciskowi jest duża (np. dlatego, że inni dysponują silnymi nagrodami, czy karami), związek zachowania, z własną do niego postawą ulega zupełnemu zanikowi. 15 Konkretny klient może przestać być lojalny 15 B. Wojciszke, Człowiek, ibidem, s. 207
wobec firmy, która nie zaspokaja jego potrzeb identyfikacji z grupą społeczną, do której chciałby należeć. Ten sam klient może wyrażać postawę lojalności wobec innej firmy, której oferta jest wysoce ceniona w interesującej go grupie społecznej. Klient będzie więc podejmował zachowania lojalnościowe pod wpływem społecznych motywów lojalności, takich jak: chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi, chęć wyróżnienia się od innych ludzi oraz chęć dzielenia z grupą klientów własnych zainteresowań. 16 Zgodność postawy z zachowaniem uzależniona jest także od innych czynników, tj.: ważność postawy większa zgodność postawy lojalności z zachowaniem występuje wtedy gdy dotyczy produktów lub usług mających bezpośredni wpływ na istotne wartości klienta, ukształtowanie się postawy lojalności na podstawie osobistych doświadczeń większa zgodność ma miejsce w sytuacji większego zaangażowania klienta w relację z firmą, ponieważ wtedy postawa lojalności staje się ważniejsza, jaśniej zdefiniowana i bardziej odporna na zmianę od postaw przyjętych od innych ludzi, stopień wewnętrznej spójności im bardziej postawa lojalności jest jednorodna wewnętrznie (pozbawiona ambiwalencji) tym większa zgodność z zachowaniem; jednorodność wewnętrzna jest większa wtedy im bardziej są do siebie zbliżone poszczególne oceny cząstkowe danego obiektu lojalności. Konsekwencją zachowań lojalnościowych są doświadczeń relacji klienta z obiektami lojalności, które ponownie stanowią jeden z elementów wpływających na kształtowanie się motywów i postaw klienta względem tych obiektów. ZAKOŃCZENIE Przebieg automatycznego zachowania lojalnościowego ma większe zastosowanie, w przypadku decyzji nawykowych, dotyczących zazwyczaj produktów często kupowanych i o niewielkiej wartości oraz decyzji impulsowych dotyczących produktów i usług, których zakup nie był wcześniej planowany. Istotnym elementem stają się wcześniejsze doświadczenia klienta z konkretnym obiektem lojalności, które prowadzą do przyzwyczajenia, a to z kolei wywołuje automatyzm kolejnych zachowań. Przykładem może być automatyczny wybór osiedlowego sklepu spożywczego, w którym klient od dłuższego już czasu regularnie dokonuje zakupów. Przebieg przemyślanych zachowań lojalnościowych jest ważny w 16 W. Urban, D. Siemieniako, Motywy, ibidem, s.4-5
przypadku produktów lub usług nabywanych rzadko o wyższej cenie, np. powtórne zakupy samochodu tej samej marki lub korzystanie z usług turystycznych w tym samym biurze podróży. Zaproponowany dwutorowy model kształtowania się zachowań lojalnościowych ujmuje zjawisko lojalności wnikając głęboko w wewnętrzne mechanizmy klienta. Niewątpliwie potrzebne są badania empiryczne w celu sprawdzenia przydatności tego modelu w głębszym rozumieniu zjawiska lojalności klientów w różnych sytuacjach, tj. w przypadku różnych cech organizacji. Przedstawiony model wydaje się mieć istotne znaczenie z menedżerskiego punktu widzenia, ponieważ rozpoznanie charakteru i przyczyn lojalności, umożliwia większą skuteczność w zarządzaniu zorientowanym na budowę lojalności. Szczególne korzyści z wykorzystania tego modelu odniosą przedsiębiorstwa, dla których budowa lojalności klientów ma strategiczne znaczenie.