Rola postaw w procesie tworzenia oraz kszta towania relacji firmy z klientami

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe nr 716 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006 Mariola Wisz-Cieszyƒska Studium Doktoranckie Wydziału Zarzàdzania Rola postaw w procesie tworzenia oraz kszta towania relacji firmy z klientami 1. Wprowadzenie Marketing tradycyjny koncentruje się na postawach konsumenckich, natomiast marketing relacji dodatkowo kształtuje postawy konsumenta. Podstawową ideą koncepcji marketingu relacji jest więź (związek, relacja), którą można określić jako to, co łączy, jednoczy, zespala ludzi ze sobą 1. Relacje są efektem ciągu epizodów. Ponieważ związek z klientem składa się z wielu epizodów, musi być ujmowany w kategoriach procesu 2, którym należy starannie zarządzać, aby dawał klientowi poczucie korzyści, zaufania i wspólnoty. Powstająca więź przybiera bardziej charakter przyjaźni niż stosunków handlowych. Zgodnie z psychologią społeczną, aby zaistniała więź, potrzebne jest zaangażowanie obu stron, przywiązanie, kompromis, wzajemne zaufanie, komunikacja, pomoc, troska i myślenie w kategoriach długookresowych. Stworzenie długookresowych relacji partnerskich zależy od zaangażowania każdej ze stron w dobre funkcjonowanie takiego układu. Warunkiem zaangażowania jest zaufanie, rozumiane jako chęć ufnego polegania na partnerze 3. W procesie kształtowania więzi ważne jest oferowanie unikatowych korzyści bezpieczeństwa, pewności, na podstawie których klienci zyskują coraz większe zaufanie do firmy. Aby można było mówić o zaufaniu, niezbędna jest wiara 1 R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s K. Stobracka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 102.

2 94 Mariola Wisz-Cieszyńska w dobre intencje partnera. Charakterystyczny dla klientów, których łączą głębokie więzi z firmą jest wysoki poziom nie tylko zaufania, ale również przywiązania 4. Przywiązanie oznacza chęć kontynuacji więzi, która postrzegana jest jako istotny element współpracy. Skłonność do pozostawania w związku wpływa na intencje zachowań, które mogą dotyczyć takich aspektów przyszłych zachowań, jak: dokonywanie powtórnych zakupów, korzystanie z szerszej oferty usług przedsiębiorstwa, rekomendowanie usług innym, składanie skarg. Z kategorią więzi wiąże się również pojęcie wymiany będącej istotą zachowań rynkowych, polegającej na wymianie wartości między stronami związku. Wymiana zachodzi na płaszczyźnie zachowań, wiedzy i uczuć. W tradycyjnym ujęciu wymiany zakłada się, że jest ona wymuszona i przybiera formę oddzielnych transakcji 5. W takiej sytuacji nie ma miejsca dla bezpośrednich więzi z klientem. Relacje opierają się na przeprowadzonych badaniach, statystyce oraz sprawozdaniach. W obecnym ujęciu wymianę traktuje się jako element trwałych relacji na rynku, którym to procesem należy odpowiednio zarządzać, tworząc sieć powiązań nie tylko z klientami, ale również z innymi jednostkami (dostawcami, kooperantami itp.). 2. Aspekty teoretyczne postaw Podstawową relacją w marketingu jest związek powstający w rezultacie aktu wymiany pomiędzy sprzedającym a kupującym 6. Związek ten oznacza proces interakcji, w którym czynności, wiedza i uczucia stają się częścią procesu kreowania wartości, którego uczestnikiem jest klient 7. Wśród wielu czynników, które wpływają na relacje są utrwalone wzory myślenia, oceniania i postępowania, czyli postawy. Postawy będące istotnym elementem ludzkich zachowań, kształtują się w procesie myślenia i odczuwania na podstawie własnej wiedzy, wiary, zgromadzonych doświadczeń życiowych i opinii przejmowanych od ludzi. Postawy ujawniają się poprzez wyrażanie subiektywnych ocen, przekonań, upodobań i są czynnikiem sprawczym zachowań ludzi wobec podobnych zdarzeń, oraz poprzez rozwiązywanie podobnych problemów. Wynika to z automatyzmu reakcji w procesie psychicznym w zakresie odczuwania, myślenia, wypowiadania i działania. Na ogół zachowana jest zgodność i konsekwencja. 4 R. Furtak, op. cit., s Ibidem, s J. Otto, Marketing relacji, Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s K. Stobracka, J.R. Lehtinen, op. cit., s. 24.

3 Rola postaw w procesie tworzenia 95 Termin postawa po raz pierwszy został użyty przez filozofów H. Spencera i A. Baina. Przez postawę rozumieli oni stan gotowości do słuchania, uczenia się czegoś, stan, który jest warunkiem sine qua non przyswojenia sobie prawdziwej wiedzy. Z końcem XIX w. pojęciem postawa posługiwano się w niektórych wczesnych teoriach psychologicznych. Twórcy tych teorii N. Lange, A. Ribota, C.S. Fere, sądzili, że podłoże procesów spostrzeżeniowych, procesów uwagi czy wybiórczej świadomości stanowią tzw. postawy motoryczne. Pojawienie się pojęcia postawa w jego obecnym znaczeniu zawdzięczamy socjologom 8. F. Znaniecki i W.I. Thomas wprowadzili termin postawa rozumiany jako stan umysłu jednostki wobec pewnych wartości o charakterze społecznym. Terminu tego zaczęto powszechnie używać zarówno w socjologii, jak i psychologii społecznej. Według klasycznej definicji G.W. Allporta, postawa oznacza psychiczny i nerwowy stan gotowości wywołany przez doświadczenie, wywierający ukierunkowany lub dynamiczny wpływ na reakcje jednostki w stosunku do wszystkich podmiotów czy sytuacji, z którymi jest ona związana 9. S. Nowak określa postawę jako ogół względnie trwałych dyspozycji do oceniania danego przedmiotu i emocjonalnego reagowania oraz ewentualnie towarzyszących tym emocjonalno-oceniajacym dyspozycjom względnie trwałych przekonań o naturze i właściwościach tego przedmiotu i względnie trwałych dyspozycji do zachowań się wobec tego przedmiotu 10. Definicja ta akcentuje rolę komponentu emocjonalno-oceniajacego, przyjmując występowanie jego jako warunek konieczny i dostateczny istnienia postawy. Jednocześnie nie rezygnuje ze strukturalnego, trójskładnikowego określenia pojęcia postawy. Na tym jednak nie kończą się problemy definicyjne postawy. W psychologii społecznej w zależności od koncepcji teoretycznych różnie to pojęcie jest rozumiane. Można wyróżnić trzy grupy definicji 11 : definicje nawiązujące do tradycji behawiorystycznej lub psychologii uczenia się, w których szczególną uwagę zwraca się na konsekwentne zachowanie człowieka, na jego powtarzające się reakcje wobec przedmiotów świata zewnętrznego, definicje nawiązujące do koncepcji socjologicznej podkreślające stosunek nosiciela postawy do jej przedmiotu, który ma charakter emocjonalny lub oceniający, 8 S. Mika, Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa 1975, s W. Jakubowski, Społeczna natura człowieka, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1999, s Teorie postaw, red. S. Nowak, Warszawa 1973, s S. Mika, Wstęp do psychologii, s

4 96 Mariola Wisz-Cieszyńska definicje oparte na teorii poznawczej, które uwzględniają oprócz elementów behawioralnych i oceniająco-emocjonalnych również elementy poznawcze odnoszące się do danego przedmiotu. Wielu badaczy przyjmuje tzw. trójskładnikową definicję postawy, którą, przychylając się do poglądu S. Miki, można uznać za najbardziej wyczerpującą definicję analizy również zachowań konsumpcyjnych. Według tej definicji postawę tworzą składniki: uczuciowo-oceniający (emocjonalny), poznawczy (przekonania człowieka na temat danego obiektu), behawioralny (tendencje do pozytywnych lub negatywnych zachowań w stosunku do obiektu). Jednak związek tych trzech rodzajów reakcji na ten sam obiekt często bywa słaby, a jego wielkość zależy od wielu dodatkowych czynników 12. Przedstawiona definicja zawiera koncepcję połączenia elementów poznawczych, emocjonalnych i behawioralnych. Zakłada więc, że na postawy składa się nie tylko stosunek emocjonalny (uczuciowo-oceniający), ale również przekonania człowieka na temat danego obiektu (element poznawczy) oraz tendencje do pozytywnych lub negatywnych zachowań wobec tego obiektu (behawioralny składnik) 13. Określona postawa, stanowiąc ocenę zawierającą komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, może być mniej lub bardziej związana z jednym z tych komponentów 14. Według S. Miki o postawie można mówić, gdy 15 : w otoczeniu jednostki istnieje pewien przedmiot lub fakt, jednostka dostrzega ten przedmiot, tworząc sobie o nim określone, utrwalone przekonania, podczas kontaktów z przedmiotem i kształtowania przekonań o nim jednostka ustosunkowuje się do niego w pewien sposób wykształca się względnie trwały stosunek emocjonalny: pozytywny, negatywny lub neutralny, stosunek emocjonalny do przedmiotu motywuje jednostkę do określonych zachowań wobec niego. Postawa, według S. Miki, obejmuje nie tylko wymienione trzy grupy czynników, lecz stanowi również ich wzajemny stosunek oraz predyspozycje człowieka do przyjmowania pewnego typu postaw B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana [w:] Psychologia, Podręcznik akademicki, t. 3: Jednostka w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanej, red. J. Strelau, GWP, Gdańsk 2000, s B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 1997, s S. Mika, Wstęp do psychologii, s L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, AE w Krakowie, Kraków 1996, s. 36.

5 Rola postaw w procesie tworzenia 97 Większość psychologów społecznych zgadza się, że postawa to trwała ocena pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i idei 17. Podstawowym wymiarem postawy jest wartościowanie, stąd przyjmuje się, że istotą postawy jest tendencja do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowywania się do obiektu 18. Definicja przytaczana przez B. Wojciszke określa postawę jako stosunek emocjonalny, czyli względnie trwałą skłonność do pozytywnego lub negatywnego wartościowania danego obiektu 19. Wartościowanie to może mieć charakter wzbudzanej przez dany obiekt emocji mniej lub bardziej chłodnej oceny tego obiektu. Jak twierdzi B. Wojciszke, określenie czyjejś postawy wiąże się więc z umiejscowieniem człowieka na dwubiegunowym kontinuum wartościowania tego obiektu między oceną skrajnie negatywną a skrajnie pozytywną. 3. Postawy konsumentów na rynku Postawy konsumpcyjne człowieka związane są z nabywaniem i użytkowaniem dóbr i usług. Trudno jest je jednoznacznie wyodrębnić z ogółu postaw. Na postawy konsumpcyjne oddziałują również inne postawy, niezwiązane bezpośrednio z zachowaniem konsumpcyjnym człowieka. Teorie dotyczące postaw zidentyfikowane w psychologii są również użyteczne w analizie postaw związanych z nabywaniem dóbr i usług, czyli postaw konsumpcyjnych, gdyż postawy konsumpcyjne wiążą się bezpośrednio z postawami jednostek w ogóle. Historycznie psychologia nie interesowała się bliżej zjawiskiem konsumpcji, a raczej zachowaniami poszczególnych jednostek lub małych grup. Zajmowała się zazwyczaj szczegółowym dokonywaniem wyboru, nie biorąc pod uwagę konsumpcji jako całości. Modele psychologiczne wyjaśniają różnice indywidualne w zakresie funkcji użyteczności, mogą więc dać bardziej realistyczne wyjaśnienie zachowania konsumenta. Wiele teorii psychologicznych może znaleźć zastosowanie w teorii marketingu, dając przyczynek do wyjaśnienia często skomplikowanych mechanizmów konsumpcji i kształtowania relacji z klientami. Kierunki zmian w orientacji na klienta w firmach wskazują na zacieśnianie więzi z konsumentami i postrzeganie ich jako partnerów w biznesie. We współczesnej gospodarce rynkowej konsument swoimi decyzjami podważa lub potwierdza zasadność przyjętych kierunków działania przedsiębiorstw i ma wpływ na ich siłę ekonomiczną. Znajomość postaw konsumentów staje się bazą do opracowania i realizowania skutecznego programu kształtowania relacji partnerskich, a przez to skutecznego działania każdego przedsiębiorstwa. Na rynku firma nie spotyka się 17 E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna, s B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s Ibidem, s

6 98 Mariola Wisz-Cieszyńska z jednym, przeciętnym konsumentem. Każdy konsument jest inny, inaczej postępuje na rynku i inaczej reaguje na to, co dzieje się na rynku. Szczegółowa analiza postaw konsumentów pozwala firmom lepiej poznać i zrozumieć klientów, a tym samym lepiej dopasować działania do ich wymogów rynkowych. Między postawami a zachowaniami konsumenta istnieją silne związki: wpływają one na wybór konkretnej marki oraz na zakup określonego produktu 20. W marketingu za miernik skuteczności działań promocyjnych uważa się zmianę postaw. Konsument większość postaw przyswaja sobie od otoczenia, co jest związane z jego życiem w gospodarstwie domowym i grupie społecznej. Postawy konsumenta kształtowane są też za pomocą informacji pochodzących ze środków masowego komunikowania. Są one również uzależnione od dotychczasowego doświadczenia konsumenta, co ma szczególne znaczenie przy jego zachowaniach konsumpcyjnych, w tym szczególnie w procesie tworzenia i kształtowania relacji partnerskich. Przychylne postawy konsumentów są warunkiem koniecznym do odniesienia sukcesu firmy na rynku. 4. Wpływ postaw na zachowania konsumentów na rynku Przejawianie się postaw konsumpcyjnych nie zawsze jest bezpośrednio skorelowane z odpowiednim zachowaniem konsumenta na rynku. Związek między przejawianą postawą a zachowaniem jest zdeterminowany przez wiele czynników 21. Złożoność motywów zachowań konsumpcyjnych komplikuje możliwości pomiaru i oceny wpływu postaw na zachowania. Na zgodność postawy z zachowaniem wpływa wiele czynników. Można je podzielić na czynniki o charakterze osobowościowym i czynniki sytuacyjne 22. Do czynników osobowościowych należą: inne postawy, które są sprzeczne z postawą wywierającą wpływ na określone zachowanie, motywy sprzeczne z daną postawą, umiejętności werbalne, szczególnie ważne w wypadku braku umiejętności słownego prezentowania rzeczywistych postaw, umiejętności społeczne związane z wiedzą o stosowności zachowań w danej sytuacji. Do czynników sytuacyjnych można zaliczyć: obecność innych osób, która może krępować swobodę zachowań, 20 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s A. Kozłowska, Reklama, socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001, s L. Rudnicki, op. cit., s. 84.

7 Rola postaw w procesie tworzenia 99 przepisy określające role społeczne, w których występuje jednostka, z którymi wiążą się uregulowania właściwych im zachowań, występowanie innych zachowań, zmiany w poziomie ogólności przedmiotu postawy, przewidywanie konsekwencji wydarzeń, pojawienie się nieprzewidywalnych zdarzeń powodujących ujawnienie istniejących postaw. Istnieje jednak bardzo ważny aspekt postawy, który decyduje o tym, że w znacznym stopniu determinuje on zachowania konsumpcyjne 23. W dużej mierze o wpływie postawy konsumenta na jego zachowanie decyduje stopień jej zinternalizowania. Proces internalizacji, czyli uwewnętrzniania wpływów zgodnych z systemem wartości jednostki, oddziałuje na głębokość zmian postaw. Siła internalizacji pozytywnej postawy ma duże znaczenie w kształtowaniu określonych preferencji konsumenta wobec produktu 24. Zróżnicowane reakcje konsumentów na ten sam produkt i instrumenty marketingowe to ważne przesłanki segmentacji rynku. Nie występuje bowiem przeciętny konsument, ale o ściśle określonych postawach. Stąd ogromnego znaczenia nabierają badania różnic w postępowaniu i grupowanie klientów. Postępowanie przedsiębiorstwa zgodnie z orientacją na klienta wymaga podejścia systemowego począwszy od analizy potrzeb nabywców, poprzez dostosowanie oferty do ich wymagań i dbałość o dobre stosunki z konsumentami i odpowiednie kształtowanie więzi z poszczególnymi klientami. Wpływ postaw na zachowanie wyjaśnia teoria przemyślanego działania (wyrozumowanego, rozmyślnego) działania M. Fishbeina i I. Ajzena (rys. 1), która znajduje zastosowanie w wyjaśnianiu zachowań konsumentów na rynku. Według tej teorii podstawą przewidywania zachowań celowych są ludzkie intencje. Natomiast podstawą do przewidywania ich intencji są postawy wobec konkretnego zachowania i ich subiektywne normy. Przy czym należy podkreślić, że przedmiotem przewidywań nie mogą być postawy ogólne, ale konkretne postawy wobec zachowania, o które chodzi. Zgodnie z tą teorią, w sytuacjach gdy jest możliwe planowe i przemyślane działanie, największy wpływ na zachowanie mają postawy wobec konkretnych zachowań w powiązaniu z subiektywnymi normami 25. Subiektywną normą nazywamy przekonanie ludzi na temat tego, jak inni, z których opinią się liczą, będą oceniać zachowanie, o które chodzi. 23 A. Kozłowska, op. cit., s Ibidem, s K. Migdał, Psychologia w praktyce społecznej, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2003, s. 326.

8 100 Mariola Wisz-Cieszyńska Postawa wobec konkretnego zachowania Intencja behawioralna Zachowanie Normy subiektywne: Przekonania ludzi na temat tego, jak inni, z których opinią się liczą, będą oceniać zachowanie, o które chodzi Rys. 1. Teoria wyrozumowanego działania Źródło: E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, op. cit., s Konsument zgodnie z tym modelem ocenia produkt na podstawie przekonań. Sposób oszacowania wartości użytkowej produktów przyjmuje kompensacyjną strategię wyboru działania. Zakłada ona, że człowiek działa racjonalnie. Jednak w świetle ogólnej wiedzy psychologicznej jest to zbyt uproszczone założenie. W większości sytuacji proces wyboru nie ma charakteru operacji logicznych, co jednak nie wyklucza wpływu postaw na zachowanie Kształtowanie i zmiana postaw konsumpcyjnych Podejmując rozważania dotyczące mechanizmów determinujących postawy, należy podkreślić różnicę między kształtowaniem a zmianą postawy. Według S. Miki pojęcie kształtowania postawy należy ograniczyć do sytuacji, kiedy brakowało jakiejkolwiek postawy wobec przedmiotu z uwagi na brak informacji na jego temat 27. Podobną opinię wyraża T. Mądrzycki, który uważa, że formowanie postaw człowieka związane jest zazwyczaj z ich zmienianiem. Jednakże w wyjątkowych sytuacjach następuje kształtowanie zupełnie nowych postaw, np. u małych dzieci 28. W praktyce marketingowej bardziej porządkujący charakter ma jednak utożsamianie kształtowania postaw konsumpcyjnych z oddziaływaniem narzędzi marketingowych na postawy konsumentów. 26 K. Migdał, op. cit. s S. Mika, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987, s. 118 i nast. 28 T. Mądrzycki, Warunki i metody zmian postaw [w:] Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN, Warszawa 1973, s. 317.

9 Rola postaw w procesie tworzenia 101 Postawę wyznaczają dotychczasowe emocje człowieka związane z obiektem, przekonaniami na jego temat i jego zachowaniem. Jednocześnie postawa wpływa na reakcje emocjonalne w stosunku do obiektu, na sądy, oceny i decyzje oraz działania dotyczące tego obiektu 29 (rys. 2). emocje przekonania POSTAWA reakcje emocjonalne sądy, oceny, decyzje zachowanie działania Rys. 2. Soczewkowy model wyznaczników i konsekwencji postaw Źródło: B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s Między postawą a zachowaniem zachodzą dwa rodzaje procesów: postawa może decydować o ukształtowaniu świadomej intencji działania w określony sposób albo postawa może pozytywnie lub negatywnie wpływać na postrzeganie aktualnych właściwości jej obiektu, co skutkuje odpowiednio pozytywnym lub negatywnym zachowaniem wobec tego obiektu. Pierwszy z tych procesów odbywa się w warunkach świadomego kontrolowania intencji, drugi zaś ma charakter automatyczny 30. Zmiana postaw, według S. Miki, dotyczy możliwości zmiany dwóch wymiarów postawy: znaku i siły. Z uwagi na znak postawy działania marketingowe zmierzają do zmiany neutralnej lub niesprzyjającej postawy na sprzyjającą. Ze względu na siłę postawy działania skierowane są na wzmacnianie postawy sprzyjającej. W kontekście relacji z klientami zmiana postaw dotyczyć będzie głównie trzeciego wymiaru postawy, jakim jest trwałość postawy przychylnej. W myśl trójskładnikowej definicji postaw przyjmuje się, że trzy najważniejsze mechanizmy kształtowania postaw to 31 : nabywanie przekonań na temat właściwości obiektu, przeżycia emocjonalne związane z danym obiektem, własne zachowania kierowane na ów obiekt. Bliskie relacje z klientami i częste kontakty dają możliwość wykorzystania takich mechanizmów kształtowania pozytywnych postaw, jakich wykorzystanie 29 B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s Ibidem, s B. Wojciszke, Postawy i ich zmiana, s, 80 oraz K. Migdał, Psychologia w praktyce, s. 319.

10 102 Mariola Wisz-Cieszyńska w skali masowej nie byłoby możliwe. Dotyczy to mechanizmu warunkowania instrumentalnego, czyli sprawczego, który polega na uczeniu się znaczenia pierwotnie obojętnej reakcji dzięki temu, że po niej i zazwyczaj z jej powodu pojawiają się pozytywne dla klienta zdarzenia 32. Jeśli na przykład w czasie osobistego kontaktu z klientem często pojawiają się pozytywne słowa lub wypowiedzi o pozytywnym brzmieniu, to wzmacnia to postawy pozytywne. Badania (prowadzone przez R. Fazio, J.A. Bargh, S. Chaiken, 1986) wykazały również, że pojawienie się obiektu obdarzonego silnymi uczuciami pozytywnymi przyspiesza dokonywanie pozytywnych, a opóźnia dokonywanie negatywnych sądów dotyczących tych obiektów Determinanty zgodnoêci postaw z zachowaniami na rynku O skłonności do zachowania się zgodnie z postawą decyduje dostępność postawy 34. Szczególnie od dostępności postawy zależy możliwość przewidywania spontanicznych zachowań. Dostępność postawy oznacza siłę związku między obiektem i oceną tego obiektu i mierzona jest czasem, w jakim ludzie uświadamiają sobie swoje uczucia wobec obiektu postawy. Dostępność ma również wpływ na odporność postawy na zmiany. Im łatwiej dostępna jest postawa, tym częściej jej obiekt pojawia się w świadomości i tym większa jest zgodność zachowań z postawą. Jeżeli postawy są niedostępne, to ludzie bardziej ulęgają wpływowi czynników sytuacyjnych 35. Dostępność postawy istotna jest w sytuacjach spontanicznego zachowania, impulsywnych zakupów, natomiast nie odgrywa tak dużej roli w działaniach zamierzonych. Ludzie o łatwo dostępnych postawach są bardziej odporni na zmiany, gdyż są bardziej skłonni lekceważyć argumenty sprzeczne z ich przekonaniami. Sposobem na wzrost dostępności postawy jest nabycie doświadczenia z obiektem postawy, np. poprzez częste kontakty. Bezpośrednie doświadczenie z obiektem postawy powoduje, że wykształcona w wyniku tego doświadczenia postawa oparta na zachowaniu jest bardziej dostępna i odporna za zmianę 36. Trudniej jest też zmienić postawy ważne 37. Postawa jest tym ważniejsza dla człowieka, im bardziej powiązana jest z koncepcją własnej osoby. 32 B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s Ibidem, s E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, op. cit., s Ibidem, s Ibidem, s B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s. 181.

11 Rola postaw w procesie tworzenia 103 R. Fazio wykazał w przeprowadzonych badaniach, że samo powtarzanie związku: ocena obiekt prowadzi do wzmocnienia postawy, a postawy ukształtowane w wyniku bezpośredniego kontaktu z ich obiektami cechują się większą siłą od postaw wykształconych na bazie informacji z drugiej ręki 38. Teoretyczne założenia dotyczące postaw w praktyce marketingowej są bardziej skomplikowane. W badaniach uczeni często odkrywali zachowania, które nie potwierdziły spójności komponentów postaw. W niektórych sytuacjach zdecydowane i poparte wiedzą deklaracje nie pociągają za sobą gotowości do działania bądź też przeczą deklarowanym postawom. W psychologii przyjmuje się, że zgodność postaw z zachowaniem jest w rzeczywistości duża. Jednak wiele badań nie jest w stanie jej wykazać, ponieważ mierzą postawy i zachowania na różnych poziomach ogólności 39. Problem ten występuje również w badaniach marketingowych. Niemniej jednak fakt, że postawy nie zawsze umożliwiają określenie przekonań konsumentów, nie oznacza, że w ogóle nie pozwalają przewidzieć ich zachowań na rynku. Według R. Fazio postawy służą do interpretowania i selektywnego spostrzegania danego obiektu oraz do określenia znaczenia złożonej sytuacji 40. Postawy oddziałują na procesy poznawcze, pełniąc rolę heurystyki wpływającej na interpretację, wyjaśnienie, rozumowanie i ocenę sytuacji. Jednak należy podkreślić, że postawa jest tylko jednym z wielu czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku. Stopień zgodności zachowania z postawą zależy też od innych, trzecich zmiennych, zwanych moderatorami zgodności, a więc od tego jaka to postawa, kto ją wyznaje, jakie to zachowanie i w jakich warunkach dochodzi do jego wykonania. Wiele badań zostało poświęconych poszukiwaniom tych czynników. Poszukiwania podporządkowane zwykle były jednej z trzech strategii 41 : metodologicznej (dopasowania metod pomiaru postaw i zachowań), strategii poszukiwania moderatorów zgodności (dodatkowych czynników, od których zależy występowanie zgodności postaw i zachowań), strategii poszukiwania mediatorów (procesów psychicznych, za pośrednictwem, których postawy wpływają na zachowanie). Strategia metodologiczna zakłada wysoką zgodność postaw z zachowaniem. Problem stanowi wykazanie tej zgodności z powodu błędów popełnianych w trakcie jej badania. Sposobem na ich uniknięcie jest odpowiednia agregacja danych o zachowaniu i konkretyzacja mierzonej postawy. Wskaźnikiem danego rodzaju 38 Ibidem, s B. Wojciszke, Psychologia postaw, s E. Aronson, Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s. 202.

12 104 Mariola Wisz-Cieszyńska zachowania może być pojedynczy akt zachowania lub zagregowane dane o licznych aktach. Jednorazowy pomiar zachowania nie jest reprezentatywny tak, jak cały zbiór zachowań wyrażających postawę. Stąd zgodność zachowania z postawą będzie znacznie wyższa dla wskaźników zagregowanych niż pojedynczych. Jednakże jak wykazali J. Ajzen i M. Fishbein również pojedyncze zachowanie może być prawidłowo przewidziane, jeżeli postawa będąca jego źródłem będzie wystarczająco szczegółowa. Im konkretniejsza jest postawa, tym silniejszy jest jej związek z faktycznym zachowaniem, a więc najlepszym predyktorem zachowania jest postawa wobec określonego działania skierowanego na obiekt postawy, co też potwierdza teoria przemyślanego działania. Badania posługujące się narzędziami złożonymi z niejasnych, zbyt trudnych pytań lub pytań odwołujących się do zjawisk złożonych, niedostępnych bezpośredniej obserwacji nie dają możliwości trafnego rozpoznania postaw 42. Również negatywny stosunek do badania, chęć przedstawienia siebie w dobrym świetle lub zatajenia prawdy o sobie mogą zniekształcać odpowiedzi i wpływać na osłabienie zależności między postawami a zachowaniem. Zgodność zachowań z postawą zależy też od zmiennych zwanych moderatorami (modyfikatorami) zgodności 43, które wiążą się z charakterem sytuacji, w której ma miejsce zachowanie, z cechami zachowania oraz z cechami samej postawy. Tylko niektóre sytuacje umożliwiają ujawnienie się własnych postaw w zachowaniu. Inne sytuacje wymuszają pewne zachowania, zazwyczaj jednakowe dla wszystkich uczestników, gdyż jednostka podporządkowuje się grupie. Związek między postawą a zachowaniem może ulec zamazaniu dlatego, że w określonych grupach, środowiskach kultywowane są określone postawy, w związku z czym człowiek w obawie przed narażeniem się na negatywną ocenę otoczenia rezygnuje z przejawiania własnych postaw 44. W pewnych sytuacjach istnieją obiektywne trudności przejawiania określonych zachowań, co również może osłabiać związek między postawami a zachowaniami. Jak stwierdził A.W. Wicker, na zachowanie jednostki wywiera wpływ nie tylko jedna badana postawa, ale również inne postawy i motywy, będące często w sprzeczności z daną postawą 45. Własnością zachowania wpływającą na jego zgodność z postawami jest znaczenie tego zachowania dla działającego człowieka. Cechami postawy decydującymi o zgodności postawa zachowanie jest jej ważność, wewnętrzna zgodność 42 Z. Zaborowski, Współczesne problemy psychologii społecznej i psychologii osobowości, Oficyna Wydawnicza PROFI, Warszawa 1996, s B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s Z. Zaborowski, op. cit., s Ibidem, s. 128.

13 Rola postaw w procesie tworzenia 105 i bezpośrednia geneza. Postawy ważne, które mają bezpośredni wpływ na nasze życie, śmielej wprowadzamy w działania niż postawy wobec kwestii nas niedotyczących. Również postawy, których źródłem jest własne doświadczenie, generują zachowania bardziej z nimi zgodne. Im bardziej jednorodna jest postawa, czyli nasze przekonania są jednoznaczne, tym większa będzie zgodność zachowania z tymi przekonaniami. 7. Postawy w procesie tworzenia i kształtowania relacji z klientami Esencją różnych podejść teoretycznych do roli postaw jest określenie dwóch podstawowych ich funkcji: postawy służą do organizowania wiedzy oraz kierują zbliżaniem i unikaniem, postawy służą wyższym potrzebom psychologicznym 46. Podstawowym procesem wydaje się dzielenie świata na najbardziej podstawowym poziomie na to, co dobre, i to, co złe. Ludzie nie tylko oceniają obiekty według tego wymiaru, ale czynią to niewiarygodnie szybko. Rozpoznawanie co dobre, a co złe, kategoryzowanie otoczenia na przyjazne i wrogie, jest funkcją najbardziej oczywistą i istotną, jest elementem wszystkich analiz postaw. Postawy dostarczają prostej struktury służącej do organizowania złożonego i wieloznacznego środowiska i do radzenia sobie z tym środowiskiem. W tym sensie postawa stanowi schemat poznawczy. Wiedza o tym co dobre lub złe jest użyteczna w dokonywaniu wyboru między zbliżaniem się i unikaniem, wyboru między nawiązywaniem relacji z danym obiektem a odrzucaniem takiego związku. Konsumenci zbliżają się do tych firm, które uważają za atrakcyjne i uczciwe, kupują te towary, które uważają za dobre, które dają im poczucie komfortu, bezpieczeństwa i korzyści. Brak pozytywnej postawy klienta wobec firmy i jej oferty jest istotną przeszkodą, o ile nie uniemożliwia nawiązania jej relacji z klientem. Postawy konsumentów determinują możliwość podjęcia przez firmę starań w kierunku nawiązania więzi z wybranymi klientami. Ludzie bowiem zbliżają się do tych osób, których postawy są podobne do ich postaw, i darzą te osoby sympatią, natomiast nie lubią ludzi, którzy mają odmienne postawy 47. Konsument będzie więc chętnie wchodził w bliższe relacje z tą firmą, która oferuje produkty i działania na rynku akceptowane przez niego. Badania wykazały, że postawa ulega 46 G. Bohner, M. Wanke, Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004, s Ibidem, s. 26.

14 106 Mariola Wisz-Cieszyńska aktywacji wskutek samego pojawienia się jej obiektu 48. Nawet słabe pozytywne uczucia w stosunku do tego obiektu powodują tendencyjność w przetwarzaniu informacji na jego temat, w rezultacie czego kontakt z tym obiektem przeżywamy jako bardziej pozytywny niż w wypadku braku postawy. Funkcja utylitarna postaw, służąca osiąganiu nagród i unikaniu kar, czyli maksymalizacji korzyści i minimalizacji kosztów, realizuje się w procesie wchodzenia konsumenta w bliskie i trwałe relacje z firmą w nadziei na realizację własnych jego interesów w zakresie większym niż ci, którzy znajdują się poza obszarem takich relacji. Jakkolwiek większość postaw konsumentów spełnia funkcję utylitarną, istnieje również ich funkcja ekspresyjna, czyli symboliczna, związana z realizacją wyższych potrzeb psychologicznych. Postawy konsumentów mogą więc służyć utrzymaniu relacji partnerskich z firmą, których posiadanie jest traktowane jako podkreślenie poczucia własnej wartości, wyróżnienia, tożsamości oraz redukcji strachu związanego np. z problemem nieuczciwego traktowania przez firmę posiadającą zazwyczaj przewagę nad klientem. Konsument, czując się częścią pewnej grupy, która jest silna i dba o swoich członków, w mniejszym stopniu koncentruje się na własnym zagrożeniu. Postawy nie tylko wpływają na zachowania i inne postawy, ale decydują także o tym, jak konsument przetwarza informacje dotyczące ich obiektów, często wyszukując i wybierając takie informacje, które potwierdzają ich przekonania, a nie informacje, które mogą je osłabić. Konsumenci, gdy nie mogą uniknąć pewnych informacji, są skłonni interpretować je zgodnie ze swymi postawami. Jest to ważna przesłanka w fazie kształtowania strategii relacji z klientami. Nie tyle ważne jest, co firma chce powiedzieć klientowi, ile jak on to zrozumie i jak zinterpretuje. Tak więc należy mieć na uwadze, że postawy są ważną cechą psychiczną konsumenta, która na poziomie indywidualnym wpływa na percepcję, myślenie i in. Znajomość postaw konsumentów umożliwia kierowanie ich zachowaniem poprzez zmianę ich postaw. Na szerszym poziomie znajomość postaw konsumentów wobec firmy daje możliwość określenia istotnych aspektów współpracy między klientem a firmą. Posiadanie przez konsumenta pozytywnej postawy wobec firmy zarówno upraszcza, jak i ukierunkowuje przetwarzanie przez niego informacji w dający się przewidzieć sposób. Często konsument, zanim rozpocznie świadomy proces podejmowania decyzji, na poziomie nieświadomym już wie, której firmy produkt chce nabyć. Wtedy poszukiwanie informacji jest podporządkowane gromadzeniu argumentów potwierdzających słuszność wyboru. Postawy wpływają na przetwarzanie informacji o obiektach, których dotyczą 49. Dzięki 48 B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, s Ibidem, s. 197.

15 Rola postaw w procesie tworzenia 107 postawie konsument nie musi na nowo ustosunkowywać się do danego produktu za każdym razem, kiedy ma zamiar zakupu, co powoduje, że decyzje są podejmowane szybko i z niewielkim wysiłkiem. Postawy są więc użytecznym sposobem przetwarzania danych albo też silne postawy wobec danego obiektu blokują możliwość dostrzegania zachodzących w nim zmian, powodując tendencyjność w ocenianiu i podejmowaniu działań. Przymusowe zetknięcie się z informacjami niezgodnymi z postawą może doprowadzić do ich tendencyjnego interpretowania. Przychylne firmie postawy klientów mogą więc chronić przed działaniami konkurencji i uodparniać klientów na jej negatywne komunikaty. W procesie kształtowania relacji z klientem ważne jest uzyskanie silnego emocjonalnego jego zaangażowania. Takie zaangażowanie skłania go przeważnie do pozytywnych myśli, a więc pozytywnych postaw, które mogą upraszczać jego procesy decyzyjne w odniesieniu do produktów firmy. Klienci zazwyczaj przenoszą pozytywne nastawienie do firmy na jej produkty i postrzegają je jako lepsze. Stosunek do firmy może się przenieść na produkt w sensie ogólnego nastawienia do niego klienci chętniej by go kupili, są skłonni więcej zapłacić, widzą w nim więcej korzyści. Wpływa to więc nie tylko na wizerunek produktu, ocenę jego cech, ale również na spostrzeganie jego wartości. Procesy te przebiegają poza kontrolą podmiotu i mają charakter automatyczny. Postawy wpływają na oceny prawdziwości faktów. Mają korzystny wpływ na przetwarzanie informacji, służąc jako gotowe do użycia pomoce przy ocenianiu towarów. Do konsumenta dociera tak ogromna ilość informacji, że jego umysł ze względu na ograniczenia pojemności i pamięci nie jest w stanie ich przetworzyć. Dokonuje więc wielu uproszczeń i selekcji. Częstość kontaktów sprzyja przychylnym postawom. Wiele badań wykazało, że im częściej jest jakiś obiekt oglądany, tym bardziej jest lubiany 50. Obiekty dobrze znane, czyli takie, po których nie spodziewa się człowiek żadnych nieprzyjemnych niespodzianek, zapewniają pewien komfort psychiczny. Zjawisko to jest masowo wykorzystywane w reklamach. Może być również podstawą kształtowania pozytywnych relacji. Należy przy tym zwrócić uwagę, że zjawisko ekspozycji nie jest jedynym wyznacznikiem przychylnych postaw i występuje w ograniczonych warunkach: osoba utrzymująca kontakty z klientem nie może budzić awersji, powinna przynajmniej na wstępie być neutralna lub pozytywna oraz kontakty nie mogą być zbyt częste, by nie prowadziły do znudzenia. Długotrwałe kontakty sprzyjają dobremu poznaniu partnerów wymiany. Jak zauważył J. Mellibruda, gotowość do szybkiego uzyskiwania pewności w swych opiniach o ludziach przeszkadza we wnikliwym ich rozumieniu 51. Im dłużej kogoś znamy, tym lepiej rozumiemy jego potrzeby i zachowania. 50 Ibidem, s J. Mellibruda, Ja Ty My. Psychologia możliwości ulepszania kontaktów międzyludzkich, Nasza Księgarnia, Warszawa 1980, s. 182.

16 108 Mariola Wisz-Cieszyńska Aktywizacja emocji dzięki pojawieniu się obiektu postawy wyjaśnia powody tendencyjnego przetwarzania informacji na jego temat. Wraz ze wzrostem emocjonalnego zaangażowania posiadacza postawy rośnie intensywność obrony postawy i zwalczania sprzecznych argumentów. Nawet mocne i jednoznaczne argumenty są uważane za słabsze, gdy zaprzeczają dobrze utrwalonej postawie. 8. Zakoƒczenie Postawy wpływają nie tylko na spostrzeganie ich obiektów, ale również na spostrzeganie i ocenę osób w zależności od poglądów 52. Stanowią przesłankę do podziału na tych, którzy mają taką samą postawę i tych którzy reprezentują odmienne poglądy. Wpływ na relacje wywiera podobieństwo postaw ważnych 53. Postawy wywołują wzrost pamięci informacji z nimi związanych. Dane zarówno zgodne, jak i sprzeczne z postawami są lepiej zapamiętywane niż materiał neutralny. Postawy sprzyjające wywołują zdolność do emocjonalnej empatii. Dla wykształcenia empatii konieczny jest określony typ doświadczeń emocjonalnych o pozytywnym charakterze, które powstają właśnie w trakcie realizacji więzi z klientem. Klucz do zrozumienia kontaktów stanowi powiązanie między zachowaniem jednej osoby a wewnętrznymi reakcjami drugiej. Wymaga to współdziałania i pomagania sobie we wzajemnym spostrzeganiu i zrozumieniu. Obejmuje więc otwartość, zaufanie, samoświadomość i samoakceptację. Zaufanie jest potrzebne do poznania się i, jak wspomniano, warunkuje kształtowanie więzi z klientami. Powstająca dzięki relacjom sytuacja: bezpośredniości, dialogu i spotkania, warunkuje powstanie więzi i zależności, które są celem marketingu relacyjnego 54. Relacje, jakie zachodzą między stronami wymiany, oparte są na zaangażowaniu nabywcy. W relacjach powstaje wartość, bez względu na jej poziom konkretyzacji w produkcie, którą stanowi zaufanie nabywcy do wytwórcy. Zaufanie wyrażające szczerość intencji staje się kategorią integrującą nabywcę z firmą i decydującą o jego lojalności. Badania wskazują, że klienci dłużej związani z firmą na ogół przynoszą jej przeciętnie wyższe przychody 55. Tak więc w interesie firmy leży poznanie postaw klientów i wykorzystanie tej wiedzy w procesie zarządzania relacjami z klientami. 52 B. Wojciszke, op. cit., s M. Argyle, Psychologia stosunków międzyludzkich, PWN, Warszawa 1991, s K. Rogoziński, Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998, s R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, Wydawnictwo Mt Biznes, Konstancin-Jeziorna, 2004, s. 135.

17 Rola postaw w procesie tworzenia 109 Literatura Argyle M., Psychologia stosunków międzyludzkich, PWN, Warszawa Aronson E., Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań Blattberg R.C., Getz G., Thomas J.S., Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, Wydawnictwo Mt Biznes, Konstancin-Jeziorna Bohner G., Wanke M., Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk Doyle P., Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa Furtak R., Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa Jakubowski W., Społeczna natura człowieka, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa Kozłowska A., Reklama, socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa Mądrzycki T., Warunki i metody zmian postaw [w:] Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN, Warszawa Mellibruda J., Ja Ty My. Psychologia możliwości ulepszania kontaktów międzyludzkich, Nasza Księgarnia, Warszawa Migdał K., Psychologia w praktyce społecznej, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa Mika S., Psychologia społeczna, PWN, Warszawa Mika S., Wstęp do psychologii społecznej, PWN, Warszawa Otto J., Marketing relacji, Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa Rogoziński K., Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, AE w Krakowie, Kraków Stobracka K., Lehtinen J.R., Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC, Kraków, Teorie postaw, red. S. Nowak, PWN, Warszawa Wojciszke B., Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa Wojciszke B., Postawy i ich zmiana [w:] Psychologia, Podręcznik akademicki, t. 3: Jednostka w społeczeństwie i elementy psychologii stosowanej, red. J. Strelau, GWP, Gdańsk Zaborowski Z., Współczesne problemy psychologii społecznej i psychologii osobowości, Oficyna Wydawnicza PROFI, Warszawa The Role of Attitudes in the Process of Creating and Developing Relationships between a Firm and its Customers Traditional marketing focuses on customer attitudes, while marketing relationships goes a step further and generally develops the attitudes of customers. The fundamental relationship in marketing is the relationship that results from the act of value exchange between a seller and a buyer. The numerous factors determining this relationship include

18 110 Mariola Wisz-Cieszyńska fixed patterns of thinking, evaluating and acting, i.e., attitudes. Attitudes are revealed by expressing subjective evaluations, beliefs, likes and dislikes, and are a causative factor of behaviours with respect to similar events and in solving similar problems. In general, there is agreement and consistency between an attitude and a behaviour. Knowing the mechanisms that shape and change customer attitudes is essential in order to define enterprise behaviour that is oriented towards the customer.