Mariusz Giemza Katedra Zarządzania Jakością Akademia Ekonomiczna w Krakowie BEZPOŚREDNIE METODY POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTA 1. Wprowadzenie Długofalowy sukces firmy i wysoka jej rentowność zależą od poziomu zadowolenia klienta bezpośrednio po zakupie, jak również w dłuższym okresie użytkowania produktu. Stopień satysfakcji jest jednym z wskaźników przyszłych zysków firmy. Kwestią kluczową w badaniu satysfakcji klientów jest staranny dobór metod, technik i sposobów dotarcia do respondentów. 2. Opis podstawowych metod pomiaru satysfakcji klienta Badania satysfakcji są badaniami o indywidualnym charakterze, dostosowanym do konkretnego problemu badawczego, branży i typu wyrobu lub organizacji. Wybór metody, jaką należy zastosować zależy od wielu czynników, takich jak [4]: - szczegółowy problem badawczy (czego tak naprawdę firma chce się dowiedzieć), - rodzaj oferowanego wyrobu (np. czy jest to produkt czy usługa), - rodzaj odbiorcy (klient indywidualny, instytucjonalny). Należy przeanalizować z punktu widzenia potrzeb firmy zalety i wady różnych metod badania opinii klientów. Na tej podstawie należy wybrać metodę badania satysfakcji klienta najlepiej odpowiadającą możliwościom i priorytetom firmy. Do oceny satysfakcji klientów można stosować metody bezpośrednie. Metody bezpośrednie pozwalają na dokonanie pomiaru percepcji klienta w jakim stopniu przedsiębiorstwo dostarcza pożądanej przez niego wartości za pomocą oferowanego wyrobu. Pozwalają one uzyskać informację na temat bezpośredniej reakcji klientów. Od tego, jak postrzegają oni produkt przedsiębiorstwa, zależeć będą ich dalsze zachowania, a więc stopień satysfakcji. Stosowanie metod o charakterze bezpośrednim wymaga większego zaangażowania przedsiębiorstwa niż w przypadku metod pośrednich, ale umożliwia lepsze poznanie odczuć klientów oraz ich konsekwencji rynkowych.
Stosując metody bezpośrednie, przedsiębiorstwo musi być też gotowe odpowiedzieć na sugestie i uwagi swoich klientów, bowiem poświęcając swój czas na określenie stopnia satysfakcji, liczą oni również na reakcję firmy. Do metod bezpośrednich należą: - pisemne i ustne skargi oraz sugestie klientów, - technika wypadków krytycznych, - metoda service quality (servqual), - badania ankietowe, - zogniskowane grupy dyskusyjne (focus groups) i grupy użytkowników (user group), - wywiady osobiste i telefoniczne, - analiza utraty klientów, - badanie jakości pracowników. 177 Systemy skarg i sugestii Respektowanie skarg konsumenckich wiąże się z dużymi kosztami ponoszonymi przez firmy, ale ignorowanie ich stanowi poważne potencjalne zagrożenie dla kondycji firmy. Istnieje wiele kroków, które można podjąć, aby zmniejszyć skutki braku satysfakcji oraz zakres skarg i zażaleń klientów. Najważniejsza jest jednak szybka odpowiedź przedsiębiorstwa w postaci załatwienia konkretnej skargi czy reklamacji tak, aby niezadowolonego klienta zamienić w usatysfakcjonowanego [5]. Ze złożonych skarg i sugestii przedsiębiorstwo może czerpać duże korzyści. Firmy wykorzystują skargi jako źródło informacji o tym, co warto poprawić w swojej ofercie rynkowej. Japończycy jako pierwsi zauważyli, że w skargach zawarty jest bardzo atrakcyjny dla firmy aspekt - bezpłatna informacja o upodobaniach klientów [1]. Technika wypadków krytycznych Wypadki krytyczne to określenie opisujące postawy klientów będące wynikiem doświadczeń, które pozostawiły trwałe pozytywne lub negatywne wrażenie. Są to zdarzenia, którymi firma musi się zająć w pierwszej kolejności, gdyż powodują one większość problemów w przedsiębiorstwie [6]. Technika ta ma głównie zastosowanie w przedsiębiorstwach świadczących usługi i dostarcza informacji na temat najistotniejszych atrybutów jakości kompleksowej obsługi klienta. Najczęściej wykorzystuje się tutaj karty uwag, w których wyraźnie prosi się klientów o złożenie pozytywnych i/lub negatywnych oświadczeń. Czasem kontaktuje się też klientem osobiście lub telefonicznie i pyta się go, co spontanicznie pamięta z kontaktów z daną firmą. Dzięki połączeniu tej techniki z graficzną prezentacją różnych procesów,
178 często zwaną projektowaniem (blueprint) lub mapą usług (service mapping), każdy punkt interakcji z klientem może być zanalizowany i przeprojektowany [7]. Metoda SERVQUAL Metoda Service Quality zwana inaczej Gap Metod (metoda znajdywania luk) została opracowana w latach 80. XX wieku przez trzech naukowców: Parasuramana, Zeithamla oraz Berry'ego. Na podstawie wyników uzyskanych z dwunastu grup tematycznych, opracowali kwestionariusz obejmujący dwadzieścia dwa kryteria najczęściej używane przez uczestników grup tematycznych do oceny jakości usług. Następnie kryteria te podzielili na pięć wymiarów jakości usługi, które decydują o odbiorze firmy przez klienta [2]. Kilka lat później Gronroos dodał do tych pięciu wymiarów bardzo ważny wymiar szósty - uzdrowienie, który uwzględnia umiejętność rozwiązywania problemów przez firmę. Badania ankietowe Najczęściej spotykaną formą badania pomiaru satysfakcji klienta są badania ankietowe. Bazują one na kwestionariuszu i zazwyczaj mają charakter okresowy, dzięki czemu mogą wychwytywać trendy zmian w zadowoleniu klientów. Metoda ankietowa pozwala uzyskać dane zarówno jakościowe, jak i ilościowe. Przedsiębiorstwa tą drogą mogą poznać opinie klientów w związku z różnymi aspektami swych działań, a także ich poglądy na temat działalności konkurencji. Mogą także oszacować stopień satysfakcji klienta ze względu na poszczególne cechy (atrybuty) i konsekwencje użycia dostarczanego im wyrobu, a więc wyznaczniki wartości dla klienta, oraz ocenić stopień własnego spełnienia kryteriów oczekiwanych przez klientów. Zogniskowane grupy dyskusyjne (focus group) i grupy użytkowników (user group) Są to metody służące do gromadzenia informacji jakościowych. Polegają na zebraniu niewielkiej grupy osób (zazwyczaj 5 do 12), reprezentujących wybraną grupę klientów w celu przedyskutowania ich doświadczeń związanych z produktem pod kierunkiem moderatora - badacza [3]. Dyskusje takie trwają do dwóch godzin i odbywają się w miejscach neutralnych, takich jak hotele lub specjalistyczne studia, zapewniających przyjazną, odprężającą atmosferę. Zogniskowane grupy dyskusyjne przyjmują postać grup użytkowników w wypadku, gdy dotyczą wyrobów trwałego użytku. Uczestnikami są wtedy finalni użytkownicy wyrobu. Uczestnikami grup dyskusyjnych mogą być też
179 pracownicy pierwszego kontaktu z klientem, przedstawiciele przedsiębiorstw -odbiorców (o ile takie przedsiębiorstwa nie konkurują ze sobą bezpośrednio), pracownicy linii montażowych, projektanci, przedstawiciele handlowi, menedżerowie, itp. Ich uwagi mogą być cenne przy definiowaniu niezbędnych obszarów usprawnień wyrobów [7]. Wywiady osobiste Wywiady osobiste mogą być przeprowadzane w przedsiębiorstwie lub w placówce dystrybutora przy zawieraniu kontraktów lub podczas realizacji transakcji, w domach prywatnych, podczas wizyt u kluczowych lub losowo wybranych klientów, a także na ulicy. Wywiady osobiste są jedną z najdroższych, ale zarazem najbardziej szczegółowych, dokładnych i miarodajnych metod zbierania danych dotyczących satysfakcji klienta [2]. Dzięki wywiadom możliwe jest głębsze przebadanie percepcji klienta i uzyskanie mniej powierzchownych danych jakościowych o wyrobie, niż ma to miejsce w wypadku innych metod. Wywiady osobiste dają respondentom możliwość opisania w szczegółach swoich doświadczeń z wyrobem, a zwłaszcza nieprawidłowości funkcjonowania i okoliczności ich zaistnienia. Pozwalają w pełni zrozumieć respondenta, można je wspomagać środkami wizualnymi (np. fotografiami, próbkami wyrobu), dają też możliwość zadawania skomplikowanych pytań. Wywiady telefoniczne Wywiady telefoniczne stosowane w badaniu satysfakcji klienta przyjmują zazwyczaj dwie formy - są odpowiedzią na skargę klienta lub okresowym badaniem zadowolenia losowo wybranych klientów [7]. W pierwszym przypadku dzwoni się do niezadowolonych klientów, aby dokładnie poznać przyczyny ich niezadowolenia, dowiedzieć się, jakich aspektów wyrobu ono dotyczy, oraz uzgodnić, jak mogą rozwiązać problem lub zrekompensować niezadowolenie. Okresowe kontakty telefoniczne z przypadkowymi klientami służą utrwalaniu więzi z klientem, kreowaniu ich lojalności oraz budowaniu wizerunku firmy interesującej się swoimi klientami. Wywiady telefoniczne są bardzo szybką metodą pomiaru satysfakcji klienta, eliminującą koszty i problemy związane z odległością i dającą całkowitą kontrolę nad doborem próby. Podobnie, jak w wypadku wywiadów osobistych, dwukierunkowa komunikacja pozwala na wyjaśnienia i lepsze zrozumienie klienta. Niewątpliwą zaletą wywiadów telefonicznych jest szybkość ich przeprowadzenia. Ankieter zazwyczaj siedzi przed ekranem komputera, na którym wyświetlony jest kwestionariusz i na bieżąco zapisuje w nim odpowiedzi, które są automatycznie przesyłane do bazy danych. Wywiady
180 telefoniczne często są też nagrywane. Analiza utraty klientów Metoda ta jest rzadko stosowana, ponieważ etap gromadzenia informacji przysparza zazwyczaj wiele trudności, gdyż nie jest łatwo dotrzeć do utraconych klientów. Mimo to przedsiębiorstwa powinny podejmować działania w celu skontaktowania się z klientami, którzy przestali kupować ich produkty i znaleźli innego dostawcę. Dzięki temu mogą dowiedzieć się, co było przyczyną rezygnacji i gdzie popełniono błąd - czy cena była za wysoka, czy obsługa klienta okazała się niewystarczająca, czy też właściwości wyrobu nie satysfakcjonowały odbiorców itp. Tą drogą firma może poznać słabe punkty swojej oferty, zwłaszcza w zestawieniu z ofertami konkurencji, dla których utraceni klienci zmienili swojego dotychczasowego dostawcę. Przeprowadzanie wywiadów z utraconymi klientami oraz systematyczne badanie wskaźnika utraty klientów wydają się niezmiernie ważne z punktu widzenia pomiaru stopnia zaspokajania oczekiwań klientów. Badanie jakości pracowników Metoda ta obejmuje okresowe przeprowadzanie sond wśród klientów na temat jakości obsługi dostarczanej im przez personel przedsiębiorstwa oraz monitorowanie wskaźników absencji i utrzymania pracowników. Założenie tej metody jest proste: im wyżej są oceniani pracownicy, tym wyższa jest jakość dostarczanej nabywcom oferty i tym wyższy poziom ich zadowolenia [7]. Takie badania mogą stanowić również składnik szerszej oceny jakości procesów realizowanych w przedsiębiorstwie. W takim przypadku badaniami mogą być objęci nie tylko końcowi użytkownicy wyrobu, lecz także klienci wewnętrzni oraz pracownicy pierwszego kontaktu z klientem. Ocena zadowolenia pracowników może być prowadzona w zakresie następujących aspektów [8]: - warunki i bezpieczeństwo pracy, - wspólne ustalanie celów i pomiar stopnia ich osiągania, - podnoszenie poziomu wykształcenia i świadomości (delegowanie na szkolenia), - świadczenia socjalne, - przekazywanie uprawnień np. do podejmowania autonomicznych decyzji, - świadomość i zaangażowanie w realizację misji, polityki jakości, wartości, celów oraz strategii, - wynagradzanie i premiowanie pracowników, - ocena pracowników przez przełożonych,
181 - oceny kierownictwa, atmosfery w firmie, - oceny komunikacji wewnętrznej. Źródłami informacji na ten temat mogą być ankiety przeprowadzane z pracownikami, wyrażane opinie bezpośrednio przez pracowników lub grupy reprezentujące ich interesy (np. związki zawodowe), wskaźniki fluktuacji kadr, itp. Przy zbieraniu informacji można też posłużyć się kartami uwag, kwestionariuszami lub wywiadami osobistymi. 3. Podsumowanie Satysfakcja klienta jest w centrum zainteresowania organizacji, jest końcowym elementem modelu podejścia systemowego zaprezentowanego w tych normach. Klient odgrywa główną rolę w procesie ciągłego doskonalenia poszczególnych elementów, jak i całego systemu. Dlatego organizacje winny traktować zagadnienie badania poziomu zadowolenia klienta jako zadanie priorytetowe, szczególnie jeżeli ich rozwój jest ukierunkowany na TQM. Literatura [1] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001. [2] Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. [3] Konarzewska- Gubała E.(red), Zarządzanie przez jakość. Koncepcje, metody, studia przypadków. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 2003. [4] Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw -problemy badawcze. Problemy Jakości, 2003, 3. [5] Słowińska E., Przegląd metod oceny zadowolenia klienta Bagiński J.(red): Zarządzanie jakością, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2004. [6] Sokół B., Metody mierzenia stopnia zadowolenia klienta w firmie usługowej. Menedżer Jakości. Rozwiązywanie problemów w praktyce przedsiębiorstw. Lisiecka K. Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice 1999. [7] Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000. [8] Szymczak J., Urbaniak M., Pomiar zadowolenia zainteresowanych stron jako element doskonalenia systemu zarządzania w Sikora T.(red.): Narzędzia jakości w doskonaleniu i zarządzaniu jakością, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004.