Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa. 1
Orientacja rynkowa wyraża się stanem koncentracji na takich ograniczeniach zewnętrznych, które są postrzegane jako najsilniejsze. Mogą to być - w ujęciu podmiotowym - zjawiska związane z nabywcami i konkurentami, a także innymi uczestnikami rynku pośrednikami i dostawcami. Orientacja produkcyjna Konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i stosunkowo tanie. Producenci dążą do wysokiej jakości produkcji i wydajności pracy, szerokiej dystrybucji. Orientacja sprzedażowa Konsumenci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczającej ilości produktów. Producenci muszą podjąć istotny wysiłek w dziedzinie sprzedaży i promocji. 2
Orientacja rynkowa Nabywcy mają wyrafinowane potrzeby i preferencje. Mają wiele możliwości wyboru zaspokojenia swoich potrzeb. Kluczem do osiągania celów przedsiębiorstwa jest rozpoznanie potrzeb rynku docelowego i zaspokojenie ich w lepszy sposób niż czynią to konkurenci. Podstawowe cechy różnych orientacji działania Kryteria Orientacja rynkowa Orientacja dystrybucyjna Orientacja produkcyjna Podmiot (przedmiot) konsument produkt produkt jako punkt wyjścia działań Proces (zjawisko) jako rynek produkcja produkcja punkt wyjścia działań Zakres badań szeroki wąski wąski Zakres instrumentów i szeroki szeroki wąski działań Sposób stosowania zintegrowany instrumentów i działań nie zintegrowany nie zintegrowany Podstawowy przedmiot rynek sprzedaż produkcja uwagi To co to ten marketing? Marketing pojawił się nie jako konstrukcja myślowa na bazie teoretycznej analizy lecz jako racjonalna reakcja przedsiębiorstw na zjawiska gospodarcze- przede wszystkim na występowanie konkurencji. Marketing to celowy sposób działania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów oraz orientacji rynkowej. Marketing to podejmowanie działań polegających na zidentyfikowaniu, przewidywaniu oraz kreowaniu potrzeb odbiorców i kształtowaniu zaspokajających te potrzeby produktów. Jakie podmioty stosują obecnie takie podejście? Marketing zatem: 3
Struktura marketingu Sfera instrumentalno czynnościowa Marketing służy organizacji jako mechanizm osiągania celów za pomocą dostępnych zasobów oraz celowo dobranych instrumentów i działań dostosowanych do charakteru i struktury warunków rynkowych Stosowanie marketingu Stosowanie marketingu w biznesie jest związane z: Osiąganiem określonych celów działania Wykorzystaniem ograniczonej wielkości i struktury zasobów Funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku Kierowaniem się przez przedsiębiorstwo określonym typem orientacji Cele Marketing Rynek Zasoby Orientacja rynkowa Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje on w takich warunkach, które sprzyjają wykształcaniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw. Sposoby działania na rynku: Orientacja na produkcję, orientacja na produkt, orientacja na sprzedaż, orientacja rynkowa Cechy orientacji rynkowej: 4
Składowe marketingu Sfera badawcza (badań marketingowych) Sfera instrumentów i działań Fazy postępowania na rynku: Punkt wyjścia Przygotowanie instrumentów i działań Marketing Uruchomienie instrumentów i działań Sposób działania Struktura sfery badawczej Badania zjawisk zewnętrznych Badania zjawisk wewnętrznych Prognozowanie Badania potrzeb i popytu Badania konkurencji Badania skuteczności instrumentów i działań Badanie techniki, technologii i organizacji Badanie wielkości i struktury zasobów Badanie zjawisk zewnętrznych Badanie zjawisk wewnętrznych Prognoza rozwoju zjawisk zewn. i wewn. oraz prognoza sprzedaży Badania marketingowe Struktura sfery instrumentów i działań Uruchamianie tych instrumentów i działań jest konsekwencją podjętych wcześniej badań Do tej sfery należą takie instrumenty i działania jak: Produkt Wyposażenie produktu Cena Dystrybucja Usługi posprzedażowe Promocja Sprzedaż osobista Reklama Public Relations 5
Marketing-mix Marketing to kategoria o współzależnych elementach 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) Marketing mix Koncepcja marketingu mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Procedura opracowania efektywnej i skutecznej struktury marketingu opiera się na poszukiwaniu optymalnej koncepcji marketingumix. Znając cel, aspiracje, możliwości finansowe nabywców oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa można określić: najbardziej pożądane cechy produktu, najwyższy akceptowany poziom cen, najsprawniejszy kanał dystrybucji oraz najskuteczniejsze formy promocji. Marketing a warunki działania 6
Warunki działania przedsiębiorstwa Zmieniające się warunki otoczenia są jednym z podstawowych czynników wpływających na wewnętrzną strukturę marketingu Podstawową warstwę otoczenia tworzą takie czynniki jak: S T E E P L E Warunki ogólne a warunki rynkowe Warunki ogólne Czynniki organizacyjne Czynniki demograf. Warunki rynkowe 1.Podaż Firma 2. Popyt 3. Postępowanie konkurentów 4. Postępowanie konsumentów Czynniki ekonomiczne Czynniki prawne Czynniki społ. Struktura podmiotowa Podmiotowa struktura warunków rynkowych przedsiębiorstwa Model Portera Stosunki przetargowe Stosunki konkurencyjne 7
Wewnętrzne warunki działania Determinują możliwości opracowania struktury marketingu i oddziaływania na środowisko Wśród czynników decydujących są: Wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania Zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo (jako zmiennymi decyzyjnymi) Wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa Podstawy decyzji marketingowych Definiowanie rynku w kategoriach produktu Rodzaj produktu Rodzaj potrzeby funkcjonalnej jaką głównie zaspokaja Rodzaj nabywcy Obszar zainteresowania Definiowanie rynku w kategoriach potrzeb Cele działania przedsiębiorstwa Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania Analiza SWOT Użyteczne narzędzie badające ogólną sytuacji przedsiębiorstwa Metody portfelowe Macierz BCG Macierz GE 8
Formy rynku i konkurencji Monopol Oligopol Konkurencja monopolistyczna Konkurencja doskonała Marketing a rodzaje konkurencji Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa Konkurencja informacyjna Rodzaje konkurencji Konkurencja jakościowa Instrumenty marketingu Konkurencja cenowa Konkurencja informacyjna Serdecznie dziękujemy za uwagę 9