WARSZTATY MENEDŻERA FINANSOWEGO

Transkrypt

1 WARSZTATY MENEDŻERA FINANSOWEGO marketingowe aspekty wprowadzania produktu na rynek Prof. dr hab. Krzysztof Opolski Jarosław Górski

2 Wprowadzanie nowego produktu na rynek (za M. J. Thomas) Tworzenie koncepcji Ocena i selekcja pomysłów Rozwój i testowanie koncepcji Analiza ekonomiczna Rozwój produktu Testowanie rynku Komercjalizacja Jakie informacje są potrzebne, aby wprowadzić produkt na rynek? Skąd je pozyskać? Warsztaty menedżera finansowego

3 PLANOWANIE MARKETINGOWE

4 Plan marketingowy Warsztaty menedżera finansowego

5 SEGMENTACJA, WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH, POZYCJONOWANIE

6 Planowanie działań marketingowych względem określonych grup odbiorców Planowanie i adresowanie działań marketingowych względem odpowiednich grup odbiorców obejmuje proces STP S segmenting, czyli SEGMENTACJA T targeting, czyli WYBÓR GRUP DOCELOWYCH P positioning, czyli PLASOWANIE (POZYCJONOWANIE)

7 Segmentacja odbiorców Segmentacja (ang. segmentation) - podział obszaru działalności według pewnego kryterium na w miarę homogeniczne grupy odbiorców, w odniesieniu do których organizacja podejmuje decyzje o wyborze kierunków swojego działania. Segment (ang. segment) - w miarę jednorodna grupa odbiorców wyodrębniona w procesie segmentacji. Rynek docelowy (ang. target group) - segment wybrany przez organizację do prowadzenia działalności na jego rzecz. Plasowanie (ang. positioning) strategia kształtowania unikatowej, w stosunku do konkurencji, pozycji oferty poprzez zdobycie dla niej wyróżniającego miejsca w świadomości odbiorców. Warsztaty menedżera finansowego

8 Kryteria poprawnej segmentacji mierzalność (wyraża się istnieniem możliwości pozyskania informacji o odbiorcach - w odniesieniu do omawianego wcześniej przykładu: na temat poszczególnych dysfunkcji, ich charakterystyki i uwarunkowań), rozległość (poszczególne grupy są na tyle duże, że uzasadnione jest stosowanie odrębnych strategii marketingowych; każdy z wyodrębnionych wcześniej segmentów jest bardzo liczny - dotyczy tysięcy osób), dostępność (możliwe jest efektywne stosowanie poszczególnych instrumentów marketingu), wrażliwość (prawdopodobne jest, że odbiorcy pozytywnie zareagują na działania marketingowe skierowane do nich - ich potrzeby są silne i na ogół bardzo pilne) Warsztaty menedżera finansowego

9 Wybór rynku docelowego Wybór rynku docelowego przeprowadza się na podstawie dokonanej segmentacji Spośród istniejących segmentów organizacja wybiera te, które będzie obsługiwać lub z którymi będzie współpracować (w przypadku donatorów) Nie mogąc realizować potrzeb wszystkich, musi wychodzić naprzeciw tylko wybranym grupom Pośród sposobów działań (obsługa segmentów), jakie organizacja może wybierać, ma do wyboru: nie zróżnicowane, zróżnicowane, Skoncentrowane, zindywidualizowane. Warsztaty menedżera finansowego

10 Plasowanie (pozycjonowanie) oferty Plasowanie polega na opracowaniu sposobu wyróżnienia własnej oferty Celem plasowania jest zdobycie dla oferty wyróżniającego i wysoko ocenianego miejsca w świadomości odbiorców, tak aby postrzegali oni tę ofertę jako wyjątkowy sposób zaspokojenia swojej potrzeby Warsztaty menedżera finansowego

11 Pozycjonowanie Koncentracja na idei lub słowie które definiują firmę, lub markę, w umysłach konsumentów Jack Trout

12 Warunki skutecznego plasowania Skuteczne plasowanie wymaga wyboru cechy pozycjonującej, która jest: ważna przewyższająca możliwa do zakomunikowania odbiorcom, trudna do skopiowania (np. ze względu na unikatowe zasoby) korzystna dla organizacji (daje możliwości realizowania celów organizacji, nie jest sprzeczna z jej misją) Warsztaty menedżera finansowego

13 Mapa percepcyjno-pozycyjna Graficzna ilustracja jak konsumenci postrzegają produkt w stosunku do produktów konkurencji droga blisko daleko tania

14 Plasowanie - przykład Warsztaty menedżera finansowego

15 MARKETING MIX

16 MARKETING - MIX Marketing mix: wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie firmy na zjawiska rynkowe Prawidłowe planowanie marketing-mixu jest niezbędnym warunkiem spójności strategii marketingowej Warsztaty menedżera finansowego

17 Marketing-mix 4 P: produkt, cena, promocja, dystrybucja Zamiast klasycznego marketingu-mix, proponuje się zastosowanie w tej sferze zmodyfikowanej koncepcji 4C: wartość dla nabywcy (customer vulue), koszt (cost), komunikacja (communication), lokalizacja (convenience) Warsztaty menedżera finansowego

18 Produkt Produkt nie tylko towar, ale usługa, idea i wiele innych Produkt zestaw korzyści i wartości oferowanych konsumentowi w celu zaspokojenia jego potrzeb Poziomy produktu w odniesieniu do usługi: Rdzeń produktu podstawowa usługa (np. łóżko w pokoju hotelowym) Produkt rzeczywisty: podstawowa usługa + min. Dodatkowych oczekiwań (np. czysta toaletu w teatrze) Produkt poszerzony poszerzanie jest narzędziem różnicowania; oferta przewyższa min. Poziom oczekiwań klienta Produkt potencjalny wszystkie potencjalne cechy i korzyści, które klient może uzyskać Warsztaty menedżera finansowego

19 USŁUGA JAKO PRODUKT Cechy usług: Niematerialność Nierozdzielność Zmienność Nietrwałość Powyższe cechy usług stanowią wyzwanie dla marketingu usług Warsztaty menedżera finansowego

20 Marketing-mix dla usług Co w sytuacji, gdy produktem jest usługa? 5 P obejmuje również personel 7 P - B. H. Booms oraz M. J. Bitmer zaproponowali dwa nowe elementy: świadectwo materialne (physical evidence), proces/przebieg świadczenia usługi (process) Warsztaty menedżera finansowego

21 Cena Wyznaczanie nowej ceny usług musi uwzględniać: Decyzje cenowe powinny pozostawać w zgodzie z całością strategii marketingowej, Rozważenie zróżnicowania cen dla poszczególnych segmentów, Wysokość ceny zależy od nabywcy, któremu zbywamy usługę Metody ustalania cen w sektorze usług: Koszty powiększone o planowaną marżę zysku, Według stopy zwrotu cenę ustala się tak, aby osiągnąć założoną stopę zwrotu inwestycji, Według konkurencji na podstawie cen organizacji konkurencyjnych, Według postrzeganej wartości wg wartości danej usługi dla określonej grupy konsumentów. Warsztaty menedżera finansowego

22 Dystrybucja Dystrybucja wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów (usług) finalnemu użytkownikowi Kanał dystrybucji zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływu jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową Kanały bezpośrednie i pośrednie, W kanałach pośrednich pośrednikami mogą być np. agenci, brokerzy, pośrednicy instytucjonalni, pośrednicy hurtowi, pośrednicy detaliczni. Warsztaty menedżera finansowego

23 Promocja Promocja zespółśrodków, za pomocą których organizacja komunikuje się z otoczeniem, gł. z grupami docelowymi Promocja system komunikowania się łączy strategię marketingową ze zjawiskami i zdarzeniami występującymi na rynku Promocja, aby była skuteczną komunikacją, musi dokonywać się przez różne kanały komunikacji dwustronnej Program komunikacji: Wybór odbiorców usługi, Określenie celów promocji, Sformułowanie informacji, Wybór elementów promocji-mix. Warsztaty menedżera finansowego

24 Promocja Główne funkcje promocji w organizacjach usługowych: Funkcja informacyjna w systemie komunikowania się firmy usługowej z rynkiem, Funkcja wspierania procesów sprzedaży zwiększanie intensywności oddziaływania firmy na rynek Środki promocji (elementy promotion-mix): Reklama Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Public relations Warsztaty menedżera finansowego

25 Wady i zalety mediów reklamowych Źródło: K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing. Warszawa 1998, s. 519 Medium Mocne strony Słabe strony Telewizja Radio Dociera do bardzo szerokiej grupy widzów; wykorzystuje obraz, druk, dźwięk i efekty ruchu; może docierać do specyficznej grupy widzów. Może docierać do wybranej grupy słuchaczy; reklamy mogą być dostarczane szybko; korzystanie z dźwięku, humoru oraz sytuacji intymności. Wysoki koszt przygotowania i emitowania reklam; krótki czas oddziaływania przekazu; trudności w przypadku złożonej informacji. Brak efektu wizualnego; krótki czas oddziaływania przekazu; trudności w przypadku złożonej informacji. Czasopisma Gazety Poczta Billboardy Mogą docierać do wybranej grupy czytelników; bogactwo wykorzystanych kolorów; długi czas oddziaływania reklam; reklamy mogą być odbierane i zapamiętywane; można wysyłać złożone informacje. Doskonałe pokrycie rynków lokalnych; reklamy mogą być często zamieszczane i zmieniane; mogą być też lepiej zapamiętywane; szybka reakcja konsumenta; niski koszt. Najlepiej trafia do wybranej grupy odbiorców; bardzo elastyczna; reklama może być łatwo zapamiętana; mierzalność. Niski koszt; nastawienie na rynek lokalny; duża widoczność; możliwość powtórnych kontaktów. Długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy; ograniczona kontrola miejsca reklamy; względnie wysoki koszt; konkuruje o uwagę z innymi informacjami czasopisma. Reklamy konkurują o uwagę z innymi informacjami w gazecie; nie ma możliwości kontroli miejsca reklamy na stronie; krótki czas życia reklamy; trudno wybrać docelowych odbiorców. Względnie wysoki koszt; odbiorcy często traktują takie listy jak śmiecie; brak konkurencji pod względem edycji. Przekaz musi być krótki i jasny; niska selektywność odbiorców; krytykowana ze względu na zagrożenie dla ruchu drogowego. Warsztaty menedżera finansowego

26 BIZNES PLAN

27 Czym jest biznesplan? BIZNES PLAN: PLAN BIZNESU Biznesplan to opis krótko i długoterminowych celów przedsiębiorstwa, oferowanych produktów i usług, analiza możliwości rynkowych oraz środków umożliwiających osiągnięcie założonych celów w konkretnym otoczeniu PLAN w biznesie jest: REJESTREM dotychczasowej działalności OBRAZEM sytuacji aktualnej PROGNOZĄ rozwoju działalności

28 Ogólna struktura Brak 1 najlepszego wzorca, ale są dobre standardy Najczęściej występujące elementy: Synteza przedsięwzięcia (inaczej: streszczenie menedżerskie) Informacje dotyczące firmy Charakterystyka oferty (produktu, usług) Analiza rynku Strategia i plan marketingowy Źródła finansowania i plan finansowy Organizacja przedsięwzięcia z harmonogramem

29 STRESZCZENIE MENEDŻERSKIE Pierwsza część biznesplanu Powstaje dopiero gdy gotowy jest cały biznesplan Zawiera wszystkie najistotniejsze informacje z poszczególnych części biznesplanu KIERUNKI DZIAŁANIA - WYNIKI esencja wszystkich najważniejszych elementów biznesplanu jest wizytówką biznesplanu - konieczność szczególnej staranności przygotowania CEL: zachęcić do czytania dalszych części biznesplan

30 CHARAKTERYSTYKA PRZEDSIĘWZIĘCIA Analiza potrzeb inwestycyjnych Analiza zasobów technicznych i ludzkich w posiadaniu firmy Analiza potrzeb technicznych i ludzkich niezbędnych do realizacji projektu

31 Podstawowy opis produktu/usługi Rodzaj, przynależność do branży Podstawowe zastosowania, rodzaje, typy, modyfikacje Funkcjonalność, użyteczność rodzaj nabywców, okoliczności użytkowania i in. Czy produkt jest jedynie oferowany, czy też wytwarzany przez naszą firmę Uwaga na obiektywne miary, bezstronny opis

32 Opis porównawczy Opis cech wyróżniających produktu względem konkurentów, w odniesieniu do: Samego produktu jakość, cena, budowa, innowacyjność Nabywców nietypowa grupa odbiorców Innych aspektów np. marketingowych (dot. sieci dystrybucji, promocji i in.)

33 Opis pozycji rynkowej Podstawowe dane o rynku poziom konkurencji/konkurencyjności Najważniejsza konkurencja co do produktu, grupy klientów i/lub terytorialnie Pozycja rynkowa naszego produktu (opisowo i liczbowo) i trend

34 ANALIZA RYNKU dla potrzeb biznes planu

35 Analiza rynku Dobra analiza rynku powinna zawierać cztery punkty: charakterystyka rynku (branży) charakterystyka klienta opis konkurencji źródła przewagi konkurencyjnej

36 Charakterystyka rynku Przedstawiamy sektor, w którym działamy lub działać będziemy Opis branży z zachodzącymi w niej tendencjami: szczegółowa analiza wielkości oraz podziału rynku a także informacje o tempie oraz fazie jego rozwoju informacje o historii branży oraz perspektywach, które przed nią stoją identyfikacja i opis czynników sukcesu i ryzyka związanego z prowadzeniem działalności w konkretnej branży Należy uwzględnić charakterystykę barier wejścia (kapitałowe, prawne) oraz przewidywanych hamulców rozwoju Prezentacja wiarygodnych danych statystycznych (tabele, wykresy i in.)

37 Konkurencja Unikalność oferty nie gwarantuje braku konkurencji (nawet niszowość) Konieczność przygotowania się do konkurencji Ta część jest szczegółowym portretem konkurentów: ich liczba, wielkość oraz słabe i mocne strony; ich pozycja na rynku, identyfikacja źródeł ich przewagi konkurencyjnej (produkt, cena, dystrybucja, marka, zarządzanie, technologia, potencjał finansowy) Próba określenia działań w celu podjęcia skutecznej konkurencji Uczciwa ocena konkurencji firmy podnosi wiarygodność jej biznes planu.

38 Przewaga konkurencyjna Odpowiadamy na pytania: co takiego posiadamy czego nie ma konkurencja? czym chcemy wygrać z konkurentami, co będzie źródłem naszej rynkowej przewagi? Czym będziemy konkurować? (niższą ceną, wyższą jakością, sprawniejszą dystrybucją, innowacyjnością produktu?) Podkreślajmy zalety, ale nie ukrywajmy słabszych stron projektu Jeśli konkurencja jest w czymś lepsza trzeba to przyznać

39 MAKROOTOCZENIE MAKROOTOCZENIE MIKROOTOCZENIE MIKROOTOCZENIE FIRMA FIRMA OTOCZENIE OTOCZENIE EKONOMICZNE EKONOMICZNE OTOCZENIE OTOCZENIE PUBLICZNE PUBLICZNE OTOCZENIE OTOCZENIE EKOLOGICZNE EKOLOGICZNE OTOCZENIE OTOCZENIE POLITYCZNO POLITYCZNO- PRAWNE PRAWNE OTOCZENIE OTOCZENIE SPO SPOŁECZNO ECZNO- KULTUROWE KULTUROWE OTOCZENIE OTOCZENIE GLOBALNE GLOBALNE OTOCZENIE OTOCZENIE TECHNOLO TECHNOLO- GICZNE GICZNE OTOCZENIE OTOCZENIE DEMOGRA DEMOGRA- FICZNE FICZNE DOSTAWCY DOSTAWCY KONKURENCI KONKURENCI KLIENCI KLIENCI Model otoczenia konkurencyjnego

40 Model 5 sił Portera strategiczna analiza otoczenia konkurencyjnego Groźba pojawienia się nowych producentów Siła oddziaływania dostawców Konkurencja wewnątrz sektora Siła oddziaływania nabywców Groźba pojawienia się substytutów

41 Analiza SWOT SWOT metodologia analizy strategicznej organizacji S strenghts mocne strony organizacji, W weaknesses słabe strony organizacji, O opportunities szanse w otoczeniu, T threats zagrożenia w otoczeniu Pełni głównie funkcje diagnostyczne, ale jest także narzędziem ukierunkowującym usprawnienie organizacji i jej funkcjonowania

42 Analiza SWOT CZYNNIKI WEWNĘTRZNE CZYNNIKI WYWIERAJĄCE POZYTYWNY WPŁYW MOCNE STRONY (S) CZYNNIKI WYWIERAJĄCE NEGATYWNY WPŁYW SŁABE STRONY (W) CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE SZANSE (O) ZAGROŻENIA (T)