Strategia promocji - od koncepcji do wdrożenia. Ewa Opolska

Transkrypt

1 Strategia promocji - od koncepcji do wdrożenia. Jak zaprojektować i zrealizować działania promocyjne bez dużego budżetu i wielkich agencji? Ewa Opolska

2 Przewaga różnicująca

3 Podstawowe prawo marketingu według A.Ries a i J.Trout a Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje. Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku. Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy. A.Ries, J.Trout: 22 niezmienne prawa marketingu

4 Skutecznie, dobrze opracowany wyróżnik strategii kreatywnej łatwo dostrzegalny dla adresata (sporządzony faktycznie na podstawie jego potrzeb), precyzyjnie określony i łatwy do zapamiętania, względnie trwały, konsekwentnie wykorzystywany przez organizatora kampanii, zgodny z wizerunkiem instytucji, realistyczny, co oznacza, że obietnica w nim zawarta musi być spełniona, faktycznie unikatowy w porównaniu do innych podmiotów.

5 A jaki jest wyróżnik Twojego miasta?

6 Proces budowania strategii promocji

7 Założenia strategii generalnej firmy oraz funkcjonalnej strategii marketingowej Wybór kryteriów segmentacji rynku Strategia marketingowa czego możemy się z niej nauczyć? Ustalenie rynków docelowych Wybór kryteriów plasowania stworzenie unikatowej propozycji sprzedaży Dobór narzędzi i instrumentów marketingowych (marketing mix) Prowadzenie badań i analiz marketingowych Monitorowanie otoczenia oraz zmian na rynkach docelowych Analiza pozycji konkurencyjnej firmy Ocena skuteczności poszczególnych narzędzi (pre-testy i post-testy) Stworzenie zintegrowanego planu marketingowego Zakomunikowanie planu i przełożenie go na zadania poszczególnych komórek organizacyjnych

8 Założenia skutecznej polityki komunikacji z otoczeniem Spójność kampanii promocyjnej z celami strategicznymi miasta/regionu. Spójność kampanii promocyjnej w skali całej instytucji (identyfikacja wizualna, schematy i standardy działań informacyjnych). Wewnętrzna spójność kampanii promocyjnej - dopasowanie do siebie poszczególnych narzędzi komunikacyjnych, tak by stanowiły zintegrowaną całość, skutkującą efektem synergii w określonym czasie.

9 Proces tworzenia kampanii promocyjnej Analiza czynników sukcesu Obszary ryzyka w realizacji strategii Założenia strategiczne Analiza adresatów kampanii informacyjnej Określenie celów kampanii promocyjnej Segmentacja docelowych grup odbiorców informacji Określenie specyfiki docelowych grup odbiorców informacji Analiza grup nacisku i liderów opinii Zakładany wpływ na postawy adresatów kampanii promocyjnej Wspomaganie podejmowanych decyzji i projektów Definiowanie celów dot. kreowania wizerunku reprezentantów Wewnętrzna kampania promocyjnej Wybór narzędzi: reklama, public relations, telemarketing, kontakt osobisty, kampania mailingowa, product placement. Podział zadań Tworzenie procedur Określenie budżetu kampanii promocyjnej Organizacja kampanii Cele szczegółowe poszczególnych narzędzi Kreowanie informacji wykorzystanej w kampanii (strategia kreatywna) Analiza i wybór mediów Wybór agencji współpracujących Pozyskiwanie partnerów Tworzenie harmonogramów Realizacja kampanii Ocena skuteczności kampanii promocyjnej

10 Strategia informacyjna - dostępne narzędzia promocji Reklama (advertising) płatny przekaz w mediach, w pełni kontrolowany. Reklama zewnętrzna (outdoor). Promocja sprzedaży (sales promotion) celem tego narzędzia jest zwiększenie zainteresowania adresata bodźca daną akcją w określonym czasie. Telemarketing telefoniczny kontakt z adresatami informacji, bezpłatna infolinia. Sprzedaż osobista (personal selling) bezpośredni kontakt z interesantami. Public relations w tym sponsoring i działania lobbystyczne. Product placement. Marketing ambientowy.

11 Copy platform - podstawa stworzenia kampanii informacyjnej Cele promocji - jasno sprecyzowany cel kampanii (co chcemy osiągnąć, w jaki sposób zamierzamy wpłynąć na postawy odbiorców informacji?) Adresaci kampanii - określona publiczność docelowa wraz z jej charakterystycznymi oczekiwaniami (do kogo kieruję kampanię, co wiem o adresatach informacji?)

12 Lista kryteriów oceny przydatności mediów Jeśli jakaś gazeta opisuje przestępstwo seksualne lub na tle seksualnym nazywa się to sprośnością. Jeśli to czyni New York Times jest to studium socjologiczne Pojemność informacyjna Koszt jednorazowej emisji Koszt przygotowania kampanii Koszt dotarcia Selektywność przekazu Elastyczność mediów Indywidualizacja przekazu Trwałość i jakość przekazu Wiarygodność tytułu, dane o czytelnikach A.S.Ochs

13 Jak wpływać na zbiorowości? Im lepiej cię znają, tym bardziej cię lubią. Zmieniaj się i dostosuj do opinii innych. Mów językiem czynów. Nie ustawaj w dobrych uczynkach. Prawda jak oliwa zawsze wypływa na wierzch. Popieraj pieniądze sercem. Przynęta musi podobać się rybie, a nie wędkarzowi. Uważaj na pływającą belkę, to może być krokodyl. Ludzi najbardziej interesują inni ludzie.

14 Siła standardu - znaczenie standaryzacji dla działań komunikacyjnych Standard ułatwia identyfikację. Standard zwiększa poczucie bezpieczeństwa odbiorców informacji. Standard wyróżnia spośród innych. Standard skraca czas przygotowania materiałów i ich koszty. Standard Twoim przyjacielem!!!

15 Planując kampanię informacyjną weź pod uwagę: specyfikę lokalnych odbiorców ich upodobania, przyzwyczajenia, zamierzone cele kampanii i pożądany wpływ na postawy odbiorców informacji, możliwość współpracy z innymi, synergię poszczególnych narzędzi promocji i mnożnik mediów, czas realizacji kampanii,... i pamiętaj, że w usłuigach, również publicznych najważniejsza jest pierwsza linia!!!

16 Strategia promocji lista pytań kontrolnych Czy jasno zdefiniowano główne zadania informacyjne i określono kto ponosi za nie odpowiedzialność? Czy całemu zespołowi są znane terminy kamieni milowych i zakończenia poszczególnych zadań? Czy zapewniono odpowiednią równowagę między zasobami, terminami realizacji i przewidywanymi wydatkami? Czy zdefiniowano zakresy odpowiedzialności i struktury organizacyjne, które zapewnią skuteczną realizację strategii? Czy opracowano odpowiednie wykazy zadań dla poszczególnych członków zespołu realizującego strategię? Jakie będą potrzebne sprawozdania z przebiegu realizacji strategii pod względem częstotliwości, szczegółowości, układu opracowania?

17 Strategia promocji lista pytań kontrolnych c.d. Czy stopień specjalizacji uzasadnia współpracę z zewnętrznymi partnerami? Czy obecne plany maksymalizują efektywność wykorzystania zasobów przeznaczonych na realizację strategii? Kto ponosi odpowiedzialność za kontrolę i sprawdzanie jakości realizowanych zadań? Jakie będzie potrzebne szkolenie członków zespołu realizującego strategię? Jakie należy wdrożyć instrumenty kontroli finansowej do zapewnienia skutecznej realizacji strategii? Jakie istnieją mechanizmy pokrywania przekroczeń kosztów oraz nieprzewidzianych na początku wydatków?

18 A co jest naprawdę najważniejsze?