Zachowania konsumentów w wirtualnym środowisku. Dr Jolanta Tkaczyk

Transkrypt

1 Zachowania konsumentów w wirtualnym środowisku Dr Jolanta Tkaczyk

2 Wprowadzenie do zajęć. E-konsument -pojęcia i definicje Uwarunkowania zachowań online: technologiczne, społeczne, demograficzne, kulturowe Modele komunikacji w środowisku wirtualnym Modele e-commerce z punktu widzenia konsumenta Konsekwencje zachowań nabywców online. Ryzyko nabywcy w zachowaniach online. Komunikacja nieformalna online media społecznosciowe a konsument. Zaufanie i lojalność online Źródła informacji o e-konsumencie Metody i techniki badania e-konsumenta Typologia e-konsumentów i wytyczne dla działań marketingowych Prezentacje projektów Test Agenda

3 Kontakt Katedra marketingu A109 Dyżury: Każdy wtorek godz

4 Zasady pracy Praca w grupach 3-4 osobowych Do zdobycia 100 pkt 40 pkt projekt grupowy (praca pisemna+prezentacja na zajęciach lub wideografia) 40 punktów kolokwium na ostatnich zajęciach 20 punktów ćwiczenia realizowane w grupach Zaliczenie od 60 pkt. Dopuszczalne 2 nieobecności

5 Kalendarz 8.01 prezentacje projektów prezentacje projektów kolokwium

6 Projekt Temat: do ustalenia z prowadzącym Zakres: zachowania konsumenckie online Forma: projekt badawczy (możliwa wideografia)

7 Wideografia etnografia w badaniach marketingowych Badania etnograficzne Badacz - etnograf może poznawać zachowania interesujących go ludzi w ich rzeczywistych układach przestrzennych, domach, sklepach i punktach usługowych. To pozwala mu stwierdzić, jak przestrzenna organizacja świata wpływa na zachowanie się ludzi. Może on także traktować badanych całościowo. Projekt etnograficzny przypomina wycieczkę: pojechać gdzieś, popatrzeć, porozmawiać

8 Co można w ten sposób zbadać? czynności uznawane przez respondentów za oczywiste i nie wymagające komentarza; zachowania określane przez fizyczne otoczenie badanych. Układ przestrzenny jest jednym z wymiarów "oczywistego" świata codziennego i żyjący w nim ludzie często nie zdają sobie sprawy, że określone zjawiska są wynikiem relacji przestrzennych, np. powierzchni mieszkania, układu pomieszczeń, odległości do punktu usługowego czy sklepu, istnienia rzeki;

9 złożone działania rutynowe. Wiele działań istotnych w procesie nabywania produktów i konsumpcji ma charakter rutynowy: uczymy się ich naśladując innych ludzi i wykonujemy nie zastanawiając się. Dlatego trudno czasami czynności te precyzyjnie opisać, a pełnią one istotną rolę w tak istotnych działaniach, jak na przykład sprzątanie, gotowanie, pielęgnacja ciała i włosów, zakupy; rzeczywiste zachowania sprzeczne z wartościami odświętnymi rzeczywiste zachowania sprzeczne z przepisami prawa, oficjalnymi regułami lub procedurami zachowania specyficznych grup lub subkultur

10 Wideografia - przykładowe tematy Oddziaływanie reklamy online na odbiorcę Moda oddziaływanie blogerek modowych Seniorzy online Zakupy prezentów przez internet Lojalność wobec marki Obdarowywanie prezentami/dobroczynność Dziecko-e-konsument Konsumencka satysfakcja/dyssatysfakcja/reklam acje online Konsument w otoczeniu społecznym (wpływ innych osób na podejmowanie decyzji) Zakupy grzecznościowe w sieci Płeć a podejmowanie decyzji Zakup leków online Efekt ROPO Advergaming Subkultury w internecie E-czytelnictwo Konsumpcja wybranych e-usług

11 Wideografia - wymagania Do 20 minut max Sprzęt dowolny może być telefon komórkowy Ekipa grupa projektowa

12 Co będzie oceniane? Wybór tematu (3 pkt) Jasne określenie celu (5) Sposób realizacji (2) Kreatywność (3) Spójność materiałów (2) Wnioski (5) Suma 20 pkt

13 Materiały Będą sukcesywnie zawieszane na wirtualnej uczelni

14 DLACZEGO LUDZIE KUPUJĄ? Podejście doświadczeń Podejście decyzyjne Podejście behawioralne zakup

15 Czynnik Otoczenie konsumenta Informacja, atrybuty produktu, ceny, korzyści. Symbole, obrazy, Otoczenie fizyczne, czynniki sytuacyjne, wartości i normy kulturowe, klasy i warstwy społeczne, rodzina, grupy odniesienia Czynniki interweniujące Przekonania, pamięć, reakcje poznawcze, przetwarzanie informacji, stopień zaangażowania Afekt, reakcje emocjonalne, procesy wyobrażeniowe, odczucia, fantazje Otoczenie Motywy zachowań konsumenckich Maksymalizacja użyteczności Maksymalizacja przyjemności, poszukiwanie różnorodności Wpływ otoczenia. Efekt demonstracji i owczego pędu.

16 Kim jest konsument? Kim jest e-konsument?

17 E-konsument Osoba fizyczna przejawiająca potrzeby konsumpcyjne i zaspokajająca je dobrami i usługami kupionymi w Internecie Czy konsument=nabywca?

18 Nabywca a konsument Nabywca produktu nie zawsze jest jego konsumentem Role w procesie zakupu: inicjator doradca decydent nabywca użytkownik

19 Role w procesie zakupu Rola w procesie podejmowania decyzji Inicjator Doradca Charakterystyka roli Identyfikuje potrzebę/problem Konsultuje sposób zaspokojenia potrzeby Cel oddziaływań marketingowych Uświadomienie sposobów zaspokojenia potrzeby/rozwiązania problemu Uświadomienie zalet oferty Decydent Rozstrzyga o wyborze sposobu zaspokojenia potrzeby Przekonanie o zaletach oferty Nabywca Realizuje podjętą decyzję Zlikwidowanie trudności w zrealizowaniu decyzji Użytkownik Korzysta z oferty i dokonuje oceny Osiągnięcie zadowolenia korzystającego z oferty

20 Osoby odpowiedzialne za zakup produktów spożywczych i codziennego użytku w gospodarstwie domowym 70% 60% 50% 61% 56% 59% 58% 56% 60% 61% 55% 51% Odsetek odpowiedzi 40% 30% 20% 10% 0% 23% 23% 24% 19% 22% 20% 20% 20% 20% 16% 12% 15% 12% 14% 10% 10% 10% 10% 9% 9% 10% 8% 9% 9% 8% 9% 8% 4% 2% 2% 2% 2% 1% 2% 1% 1% Lata Kto w Pana(i) gospodarstwie domowym robi bieżące zakupy lub jest odpowiedzialny za zakup artykułów spożywczych i codziennego użytku? Wyłącznie Pani domu (żona/matka) Często wspólnie (Pan i Pani domu) Różnie, nie ma osoby odpowiedzialnej Wyłącznie Pan domu (mąż/ojciec) Głównie dzieci (syn/córka) 20

21 panie decydują o zakupie artykułów spożywczych (87,7%), czy środków czystości (81,1%), panowie biorą odpowiedzialność za wybór samochodu i sprzętu RTV i AGD (odpowiednio: 84,2% oraz 70,1%) Marketingkobiet.pl

22

23 Modele postępowania nabywców 1. Strukturalne (prezentują istotne cechy i ich wzajemne relacje, odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu produktu. W literaturze wyróżnia się zarówno modele całościowe, jak i cząstkowe). 2. Stochastyczne (służą do przewidywania zachowania konsumenta przy wykorzystaniu rachunku prawdopodobieństwa, Zachowanie konsumentów jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjny, w którym daje się wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach czasu). 3. Symulacyjne (próbują wyjaśnić zachowania konsumentów za pomocą specjalnych technik symulacyjnych, w zmiennych warunkach, przy założeniu określonych punktów na wejściu).

24 Elementy: Ogólny model postępowania nabywców cele (maksymalizacja użyteczności), ograniczenia (budżet konsumenta), bodźce (marketing mix), organizm (cechy i dyspozycje konsumenta), otoczenie, możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.

25 Zintegrowane modele (strukturalne) model Nicosii Cechy firmy Cechy klienta (predyspozycje) Zachowania nabywcze Doświadczenie Konsumpcja Postawa Poszukiwanie informacji o produktach i ocena Motywacja Decyzja

26 Zintegrowane modele (strukturalne) model Howarda-Shetha Zmienne wejścia Zasadnicze i symboliczne - cena - jakość - dostępność - oryginalność Społeczne - rodzina - grupa odniesienia - grupa społeczna Konstrukcje percepcyjne - poszukiwanie informacji - uwaga - zniekształcenia percepcji Konstrukcje procesu uczenia się - motywy - postawa - intencja - satysfakcja Zmienne wyjścia Zakup

27 Zintegrowane modele (strukturalne) model Engela Kollata Blackwella (EKB)

28 Proces zakupu produktu lub usługi Uświadomienie potrzeby Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby Ocena możliwości wyboru Zakup i jego ocena Jakie potrzeby i pragnienia uświadamiają sobie nabywcy? W jaki sposób szukają informacji czy w ogóle jej szukają? Jak nabywcy oceniają alternatywy? Jak dokonują zakupu (wyboru)? W jaki sposób doświadczenia związane z dokonaniem wyboru/zakupu wpływają na postawę i zachowanie nabywców w stosunku do produktu?

29 Model wyboru prezentu + lubi/-nie lubi P (obdarowujący) P ( ja ) + lubi/-nie lubi jest postrzegany jako (nie) podobny do O (obdarowywany) + lubi/-nie lubi Prawdopodobnie G (nie) polubi (Prezent) Źródło: R.W. Belk, It s the Thought tat Counts: A Signed Digraph Analysis of Gift Giving, Journal of Consumer Research nr 3/1976

30 Faza poszukiwań Obdarowujący Obdarowywany Formalne lub nagłe sytuacje/okazje Altruizm/ obligacja Motyw Motyw/Intencja Adekwatność Symbolika Koszt Otoczenie marketingowe Zakup prezentu Faza prezentacji Prawdziwa lub udawana Poszukiwanie Ja Inni Prezent Charakter więzi (intymny-na dystans) Czas trwania Sugestie Intencjonalne Wskazówki żądania barter gra niewerbalna Zrobienie własnoręczne (udział) prezentu czas miejsce sposób Wywołanie reakcji Koloryzowanie Usuwanie się w cień Specjalne opakowanie Umniejszanie znaczenia obdarowania Ocena Reakcja afektywna prezentacja Reakcja Prezent (interpretacja przekazu) Uznanie werbalne/niewerbalne/pisemne Urzeczywistnienie relacji Nieintencjonalne Społeczna rola charyzma Skłanianie obdarowujący (ocena intencji) Reakcja afektywna otoczenie Anonim Przedsiębior stwo Osobistość Prawdziwa lub udawana Wzmocnienie Afirmacja Osłabienie Zerwanie Wzmocnienie Afirmacja Osłabienie Faza kształtowania się więzi Odwrócenie ról Percepcja równowagi lub asymetrii w relacjach wymiany Stan napięcia/przyczynek do następnej sytuacji związanej z obdarowaniem Dyspozycja Konsumpcja Pokaz Magazynowanie Wymiana: Zwrot Redystrybucja Odrzucenie

31 Zmienne niezależne Cechy konsumenta Płeć, wiek, wykształcenie, osobowość, zainteresowania, opinie Elementy otoczenia Polityczne, prawne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne Bodźce Proces decyzyjny Decyzja nabywcy Zmienne zależne Marketing-mix System EC Wsparcie logistyczne (płatności, dostawa) Wsparcie techniczne (projekt strony, infoboty) Obsługa klienta (FAQ, . Call center) Kupić lub nie Co kupić Gdzie kupić kiedy kupić

32 Uświadomienie potrzeby i identyfikacja kryteriów Poszukiwanie produktów i dostawców Porównywanie alternatyw i wybór DSS Sposób prezentacji produktu: tabela, obraz, tekst Rodzaj witryny Model porównywania: pojedynczy dostawca, wielu dostawców na raz Negocjacje cenowe: aukcja, Parametry produktu: opis, wyjaśnienia techniczne, recenzje Sposób wyszukiwania: słowa kluczowe, język naturalny Sposób porównywania: grafika, tabela, recenzje Opcje dostawy: jeden wybór, wiele Rozwiązywanie problemów Finanse: linia kredytowa, wypożyczenie Personalizacja: sugestie, informacje o produkcie Preferencje użytkownika Barry G. Silverman, Mintu Bachann, Khaled AlAkharas Pomoc

33 Zaangażowanie konsumenta Stopień w jakim konsument uważa daną kategorię wyrobów za interesującą bądź budzącą emocje (zaangażowanie sytuacyjne i emocjonalne)

34 Zaangażowanie konsumenta Konsument zaangażowany Konsument niezaangażowany Co zwiększa zaangażowanie? Jeśli produkt jest - ważny dla konsumenta - należy do sfery zainteresowań - ma wydźwięk emocjonalny - odzwierciedla wizerunek społeczny nabywcy

35 Konsumenci niezaangażowani W znacznie mniejszym stopniu korzystają z dostępnych informacji nie opierają się na racjonalnym rozumowaniu w celu uzyskania informacji często kupują na próbę dokonując wyboru wyrobu i gatunku kierują się czynnikami sytuacyjnymi i informacjami dostępnymi w sklepach

36 Konsument zaangażowany a prosument Skąd się wziął prosument? (Alvin Toffler) Nowe podejście: Prosument to aktywny, często przejmujący inicjatywę ktoś mający wiedzę o produkcie/marce i dzielący się z innymi tą wiedzą na dobre i na złe (dla producenta/firmy). Gemius ( spotyka się z opiniami innych internautów i najczęściej sam ich poszukuje, gdy planuje zakup produktu; sam opisuje produkty i marki w Sieci lub zadaje pytania na ich temat; uczestniczy w promocjach, w których współtworzy produkty, hasła lub kampanie reklamowe. częściej mężczyzna, lata, z wykształceniem wyższym

37 Macierz decyzji zakupu Podejmowanie decyzji Decyzje o większym znaczeniu Decyzje rozważne Decyzje o mniejszym znaczeniu Decyzje nierutynowe Przyzwyczajenie Lojalność wobec marki Inercja

38 Co liczy się bardziej dla konsumenta? Jakość cech (ważność)? Liczba pozytywnych cech? Eksperyment: 3 marki samochodu, A 9 nieważnych cech, B 3 ważne cechy, C 3 nieważne cechy (Alba i Marmorstein) Wnioski: Liczy się częstość lub liczba dobrych argumentów a nie ich ważność Pod warunkiem małego zaangażowania konsumenta

39 Gorzka prawda Wybory konsumenckie są często niekonsekwentne Dlaczego? Brak motywacji (chęci) do podejmowania wysiłku Ograniczona zdolność przetwarzania informacji Skłonność do poszukiwania różnorodności

40 Przeddecyzyjne zniekształcanie ocen Naturalną skłonnością człowieka jest stronniczość ocen czyli dokonywanie manipulacji na ocenach Po co? Aby ułatwić sobie wybór.

41 Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów, z których nie korzystają? Posiadanie najnowszej wersji prestiż Minimalizacja ryzyka starzenia sprzętu Przeświadczenie, że w dalszej przyszłości zacznie się korzystać z tych cech