07/11/27. Jak zaplanować kampanię reklamową miasta?

Transkrypt

1 07/11/27 Jak zaplanować kampanię reklamową miasta?

2 Spis treści 1. Proces planowania kampanii reklamowej w mediach 2. Cechy mediów 3. Produkt, czyli miasto czy miejsce? 4. Grupa docelowa kto chce słuchać? 5. Cel komunikatu

3 Proces planowania kampanii reklamowej w mediach

4 Planowanie mediów polega na umieszczeniu materiału reklamowego, w czasie i przestrzeni reklamowej, w ramach budŝetu, tak aby osiągnąć cele komunikacyjne / biznesowe

5 Proces tworzenia kampanii reklamowej 1. briefing (wprowadzenie) 2. planowanie (mediów) 4. ocena efektów 3. realizacja kampanii

6 Briefing Klient informuje o swoich potrzebach Informacje niezbędne: Produkt Sezonowość Rynek / konkurencja Cele (komunikacji) Grupa docelowa Komunikat Historia działań / badania Dystrybucja (komunikacja) BudŜet

7 Planowanie mediów All Media Shares Of Spend By Advertiser In : Lidl Leading Position In 2005, Tesco And Biedronka Lower Główne kroki: Analiza szans na budowę biznesu Analiza komunikacji konkurencji Grupa docelowa analiza od strony komunikacji % 25% 22% 25% 25% 30% 80% 1% 6% 3% 2% 9% 14% 10% 10% 60% 2% 1% 3% 21% 16% 28% 22% 22% 40% 8% 7% 7% 8% 7% 5% 4% 12% 5% 6% 20% 8% 8% 8% 8% 8% 12% 13% 12% 12% 12% 0% 1Q 2Q 3Q 4 Q Total Year % 11% 10% 14% 16% 13% 3% 5% 80% 25% 44% 39% 35% 60% 50% 6% 23% 3% 3% 40% 14% 12% 13% 6% 7% 3% 4% 6% 8% 6% 20% 3% 7% 3% 4% 5% 5% 8% 6% 9% 6% 7% 9% 7% 7% 8% 8% 0% 1Q 2Q 3Q 4 Q Total year AUCHAN CARREFOUR GEANT LECLERC REAL TESCO KAUFLAND LIDL ALBERT BIEDRONKA Source: AD Expert Lidl increased its share in media spending and achieved the leading position (10% in 2004 vs. 39% in 2005) In 2004 Biedronka and Tesco were sharing the first position with a small overweight of Biedronka in whole year scale (25% vs. 22%) In 2005 Biedronka and Tesco are following Lidl with similar shares in whole year scale (13%) TBL TG Reklama i potrzeby komunikacyjne Intensity 180 GRPs 120 GRPs Media-mix Ciągłość i intensywność Propozycja planu 80% 60% 40% 20% Continuity 70 GRPs weekends Radio TV MG NP Breakfast 66% go for shopping in modern trade 42% live in cities 50K+ citizens Dinner Evening relaxation 6% visited cinema in last month 7% use internet at home Time for Sleep 0%

8 Realizacja kampanii Analiza efektów i wnioski na przyszłość Akceptacja planu kampanii reklamowej Realizacja kampanii Zamówienie kampanii w mediach Dostarczenie materiałów reklamowych Kampania się odbywa Grupa docelowa reaguje na skutek kampanii jak? Ocena efektywności kampanii Wnioski na przyszłość

9 Cechy mediów

10 Telewizja Telewizja jest medium masowym DuŜy i łatwo budowany zasięg ogólnopolski kampanii MoŜliwość kierowania kampanii do specyficznych aczkolwiek duŝych (liczebnie) grup docelowych (np. dzieci, kobiety 25-45, grupy miejskie ) Dodatkowe kontakty spoza grupy docelowej UŜywa obrazu, dźwięku i filmu duŝa efektywność (wpływ) Komunikat zarówno racjonalny jak i emocjonalny, prosty lub skomplikowany na tyle naile pozwala forma filmu Telewizja jest medium pełnym reklam Brak moŝliwości efektywnej regionalizacji Potrzebne duŝe minimalne absolutne nakłady na produkcję filmu i na kampanię Wysoki szum reklamowy Omijanie reklam (przełączanie programów)

11 Radio Radio jest medium towarzyszącym DuŜy zasięg ogólnopolski kampanii oraz moŝliwość regionalizacji kampanii MoŜliwe budowanie kampanii wokół kontekstu związanego z charakterem stacji (głównie typ muzyki, wydarzenia kulturalne, ale i poprzez konkursy) Komunikat powinien być prosty UŜywa jedynie dźwięku, jego słuchanie to zazwyczaj drugorzędna czynność Efektywność radio buduje się poprzez częstotliwość (dobre medium przypominające) Relatywnie niskie koszty produkcji i średnie kampanii (niskie koszty kampanii regionalnych, średnie-wysokie ogólnopolskich)

12 Magazyny kolorowe Magazyny medium nieinwazyjne Zasięg zaleŝy od grupy docelowej kobiety, osoby lepiej wykształcone, zarabiające, mieszkające w miastach czytają częściej. MoŜliwe budowanie kampanii wokół kontekstu związanego z tematyką poruszaną przez magazyny Średni zasięg Wolno budująca się częstotliwość Średni czas poświęcony wertowanej stronie 2 sekundy Wolno budujący się zasięg DuŜy szum reklamowy Medium wiarygodne Komunikaty zarówno racjonalne jak i emocjonalne, proste i skomplikowane.

13 Dzienniki Dzienniki źródło informacji Szybkie medium MoŜliwa regionalizacja kampanii MoŜliwe (ograniczone) budowanie kampanii wokół kontekstu związanego z tematyką poruszaną przez dzienniki Ograniczony zasięg Niskie czytelnictwo gazet codziennych Gorsza niŝ w magazynach jakość reprodukcji kolorowych zdjęć DuŜy szum reklamowy, szczególnie wrzucanych reklam Medium bardzo wiarygodne Komunikaty raczej racjonalne, emocjonalne w kolorowych magazynowych dodatkach (dobrej jakości papier)

14 Internet Internet elastyczne medium informacyjne Średni zasięg w populacji (40%), wysoki wśród młodych ludzi (75%), nadal się dynamicznie rozwija Medium informacyjnorozrywkowe, popularne dla ludzi mobilnych, umoŝliwia tranzakcje, uŝycie kontekstu Internet jest bardzo wymagającym medium dla reklamodawcy / nadawcy Ograniczony zasięg oraz moŝliwości regionalizacji przekazu DuŜy wysiłek i koszt stworzenia dobrej strony internetowej Potrzeba stałej aktualizacji danych na stronie Medium umoŝliwiające nie tylko reklamę, ale i pogłębioną komunikację komunikaty o niemal dowolnej treści i charakterze

15 Reklama zewnętrzna (out of home) Reklama zewnętrzna jest nie do uniknięcia Regionalna elastyczność Koncentracja w miastach i przy trasach komunikacyjnych Szeroki wybór formatów Trudny do uniknięcia i nieinwazyjny DuŜe wyprzedzenie czasowe przy planowaniu kampanii (pół roku) Zasięg poszczególnych formatów ograniczony Ograniczona pojemność komunikacyjna reklamy zewnętrznej trudna kreacja MoŜliwość tworzenia kontekstu poprzez lokalizację nośnika Komunikat prosty krótki (dobry plakat ma kilka elementów), moŝe być emocjonalny i racjonalny (ale krótki)

16 Kino Kino to medium miejskie i dla młodych ludzi (15-35 lat) Najsilniejszy wpływ na odbiorcę reklamy Koncentracja w miastach Szeroki wybór formy reklamy od filmu po ulotki, próbki, plakaty Bardzo ograniczony zasięg, do osób młodych z miast, zamoŝnych Optymalnie powinno się tworzyć specjalną wersję reklamy do kina, w przypadku posiadania reklamy do TV trzeba ją dostosować do formatu kinowego (nośnik taśmy, inny format dźwięku) Trudny do uniknięcia przekaz reklamowy Komunikat zarówno racjonalny jak i emocjonalny, prosty lub skomplikowany na tyle naile pozwala forma filmu

17 WARSZTAT

18 Produkt, czyli miejsce

19 Produkt: miasto, miejscowość, miejsce Produkt jest tym co będziemy reklamować Jak się nazywa, symbol, znak rozpoznawczy (logo)? Jakie sa jego cechy? Które wyróŝniają (lub chcemy Ŝeby wyróŝniały)? Jakie jest otoczenie (czy jest konkurencją)? Ceny Pozycjonowanie Skojarzenia (obecne i poŝądane, przyjezdnych i mieszkańców) Komunikacja

20 Grupa docelowa kto zechce wysłuchać?

21 Grupa docelowa do kogo mamy mówić? Ustalenie grupy docelowej Przez pryzmat celu: Inwestorzy Turyści ogólnie (zwiedzanie) Turyści szczególni (korzystający z usług spa, uzdrowisko, dyscypliny sportowe ) Przez pryzmat komunikacji / unikalności: Grupa skomunikowana z naszym miejscem Mieszkańcy miast dla miejscowości wiejskiej, wypoczynkowej Przez pryzmat obecnych gości Czy łatwiej zwiększyć istniejące źródło przyjezdnych.. Czy łatwiej przekonać ludzi którzy dotąd nie bywali u nas?

22 Cel komunikatu

23 Cel i charakter komunikatu Jakie są moŝliwe cele Budowanie świadomości i wizerunku Wytłumaczenie (skomplikowanych treści, np. dlaczego rejon jest wyjątkowy) Przypomnienie (kontynuacja działań komunikacyjnych) Spowodowanie akcji - (przyjazd, zapoznanie się ze szczegółowymi informacjami, wzięcie udziału w ankiecie/konkursie) Jaki jest moŝliwy charakter komunikatu Racjonalny Emocjonalny Prosty Skomplikowany / Szczegółowy Waga wizualizacji

24 Dziękuję za uwagę MediaCom Warszawa Ul. Wita Stwosza Warszawa Tel. (22) Marcin Dobek Business Development