Zostań absolwentem Media Academy i wejdź do realnego świata biznesu!

Transkrypt

1 Zostań absolwentem Media Academy i wejdź do realnego świata biznesu! Szkolenie edycja 2007

2 Spis treści 02 3 Ramowe zestawienie etapów szkolenia 3 etap pierwszy (część teoretyczna) 1. Podstawy marketingu 4 2. Media w Polsce 4 3. Proces planowania mediów 4 4. Statystyki i wskaźniki mediowe 5 5. Badania mediów 5 6. Case studies 5 etap drugi (część praktyczna) 7. Podsumowanie etapu pierwszego 6 8. Wyznaczanie grupy celowej 6 9. Analiza działań konkurencji Planowanie kampanii telewizyjnych Planowanie kampanii prasowych Planowanie kampanii radiowych Planowanie kampanii reklamy zewnętrznej Planowanie kampanii internetowych Sztuka prezentacji Audyt mediowy Case study, czyli kompleksowe budowanie strategii mediowej w praktyce Prezentacja dla klienta 9

3 03 Ramowe zestawienie tematów szkolenia. l.p Temat zajęć Liczba godzin Terminy Etap pierwszy (część teoretyczna) 1 Podstawy marketinngu 4 29 września 2 Media w Polsce 4 29 września 3 Proces planowania mediów 8 30 września 4 Statystyki i wskaźniki mediowe 8 6 października 5 Badania mediów 4 7 października 6 Case studies 2 7 października Łączne godziny etapu pierwszego 30 7 Podsumowanie pierwszego etapu 4 20 października 8 Wyznaczanie grupy celowej 4 20 października Wyznaczanie grupy celowej 8 21 października 9 Analiza działań konkurencji 8 27 października 10 Planowanie kampanii telewizyjnych 8 28 października 11 Planowanie kampanii prasowych 8 17 listopada 12 Planowanie kampanii radiowych 4 18 listopada 13 Planowanie kampanii reklamy zewnętrznej 4 18 listopada 14 Planowanie kampanii internetowych 8 24 listopada 15 Sztuka prezentacji 8 25 listopada 16 Audyt mediowy 4 Grudzień: 17 Case study, czyli kompleksowe budowanie strategii mediowej w praktyce 28 8/9 oraz 15/16 18 Prezentacja dla klienta 8 Styczeń 2008 Łączne godziny etapu drugiego 104 Łączne godziny szkolenia 134!

4 04 Szczegółowe omówienie programu: Etap pierwszy (część teoretyczna) 1. Podstawy marketingu Przedstawienie elementów teorii marketingowych dotyczących planowania komunikacji marketingowej marek i obecności marek w mediach. Uczestnik szkolenia dowie się, jakie jest umiejscowienie mediów w marketingu. Zobaczy jaka wiedza z podstaw marketingu zdobyta w trakcie studiów przyda mu się w świecie mediów. 2. Media w Polsce Przedstawienie charakterystyki poszczególnych mediów pod względem planowania komunikacji. Pokazanie jak kształtują się wydatki na media w Polsce i na świecie (przykładowe rynki w kontekście ich siły nabywczej). Uczestnik szkolenia zapazna się z kształtem rynku mediów w Polsce: jakie są wydatki na media, jaka jest ich sezonowość, jaka jest ich struktura (media-mix), kim są najwięksi klienci i największe kategorie reklamowe oraz jak duża jest konkurencja, by przebić się do świadomości potencjalnych konsumentów (szum reklamowy). Zdobędziesz ogólną wiedzę o rynku mediów w Polsce. 3. Proces planowania mediów Pokazanie podejścia do planowania komunikacji w mediach i elementów, które trzeba wziąć pod uwagę, żeby zaplanować skuteczną komunikację, zrealizować cele biznesowe marki i nie zostać przytłoczonym przez działania konkurencji. Uczestnik przejdzie przez wszystkie etapy planowania strategii mediowej: analizę rynku i konkurencji, wyznaczanie celów i ich przełożenie na zadania mediowe stojące przed komunikowaniem marki, zdefiniowanie grupy celowej na bazie celów i badań marketingowych, skonstruowanie ramowej strategii, zbudowanie kalendarza działań oraz przełożenie strategii mediowej na operacyjny zakup mediow, by następnie zaanalizować rezultaty działań i wyciągnąć kluczowe wnioski na przyszłość. Zdobędzie ogólną wiedzę na temat procesu planowania komunikacji w tym mediów.

5 05 Etap pierwszy (część teoretyczna) 4. Statystyki i wskaźniki mediowe Poznanie podstawowych wskaźników mediowych pozwalających zbudować kampanię w poszczególnych mediach, by była efektywna. Przedstawienie sposobów skutecznego dotarcia do największej liczby konsumentów. Wyznaczanie budżetu kampanii i wiążące się z tym pojęcia: co to jest efektywna częstotliwość i efektywny zasięg, jak wyznaczyć intensywność kampanii, co to jest średni koszt dotarcia z komunikatem do grupy celowej (CPP Cost per Point) i koszt zbudowania zasięgu kampanii na poziomie efektywnym (CPERP - Cost per Effective Reach Point). Pokazanie jak pod względem jakościowym dopasować poszczególne media do celów kampanii na bazie Affinity Index. Poznanie elementarza mediowca we wskaźnikowym wyznaczaniu budżetu kampanii. 5. Badania mediów Przedstawienie badań wykorzystywanych przez agencje reklamowe i mediowe przy planowaniu komunikacji. Zapoznanie się z metodologią badań oraz jej wadami i zaletami. Poznanie głównych narzędzi funkcjonujących na rynku (AGB, TGI, Expert Monitor, Press Track, Radio Track i Gemius), ich podstawowych założeń i cech charakterystycznych. Wskazanie rodzajów badań, z których należy korzystać przy planowaniu poszczególnych mediów. Pokazanie jakiego zestawu badań i analiz potrzeba, żeby stworzyć plan komunikacji mediowej. 6. Case studies [2 godziny] Pokazanie wybranych zrealizowanych strategii mediowych, dzięki którym marki wyjątkowo dobrze realizowały swoje cele marketingowe. Obejrzenie ostatecznego kształtu projektu, w jakim pokazywany jest klientowi przez agencje mediową. Przedstawienie danych jakie projekty wygrywają na rynku.

6 06 Szczegółowe omówienie programu: 7. Podsumowanie etapu pierwszego (re-cap części teoretycznej) Jako niezbędny fundament do zajęć praktycznych podsumowanie miejsca mediów w marketingu, przypomnienie kształtu i wielkości polskiego rynku mediów, elementów składowych procesu planowania mediów, kluczowych wskaźników mediowych i podstawowej wiedzy o badaniach w mediach. 8. Wyznaczanie grupy celowej [12 godzin] Na podstawie szerokich badań (ponad 36 tys. badanych rocznie) ilościowych, danych demograficznych oraz psychograficznych uczestnicy nauczą się wyznaczać: konsumentów określonych produktów, ich zachowania, stosunek do mediów i produktów, potencjał rynkowy produktu, grupę celową dla realizacji celów biznesowych marki oraz jej przełożenie na mediową grupę celową, by komunikat trafiał do właściwych osób we właściwym czasie i w wyniku tego budżet mediowy został optymalnie wykorzystany. 9. Analiza działań konkurencji Korzystając z rzeczywistych danych rynkowych, uczestnicy kursu zobaczą jak pod względem przyszłych działań marki analizować aktywność konkurencji: jak konkurencja komunikuje się z rynkiem, co komunikuje, z jaką intensywnością i częstotliwością, jak dobiera kanały komunikacji i jaką pełnią rolę, w wyniku tego ile wydaje na media i w jakich okresach. Nauczysz się jak odtworzyć strategię komunikacyjną konkurencji oraz ocenić skalę jej inwestycji na polu mediów. 10. Planowanie kampanii telewizyjnych Poznanie zasad planowania kampanii w telewizji. Omówienie podstawowych kroków, które należy wykonać, żeby poprawnie przejść ten proces, oraz oprogramowania używanego na rynku. Każda z trzech grup zajęciowych stworzy media plan telewizyjny (emisja po emisji) dla dwóch różnych produktów oraz wyznaczonych przez klienta parametrów komunikacyjnych kampanii (efektywna częstotliwość i zasięg). Praca na rzeczywistych danych i rabatach w poszczególnych telewizjach. Jej celem będzie minimalizacja budżetu kampanii i osiągnięcie celów komunikacyjnych produktu. Uczestnicy szkolenia dowiedzą się jak optymalizować budżet telewizyjny przy zadanych parametrach mediowych kampanii.

7 Planowanie kampanii prasowych Poznanie zasad planowania kampanii w prasie. Omówienie podstawowych kroków, które należy wykonać, żeby poprawnie przejść ten proces, oraz oprogramowania używanego na rynku. Każda z trzech grup zajęciowych stworzy media plan prasowy (emisja po emisji) dla trzech różnych produktów oraz wyznaczonych przez klienta parametrów komunikacyjnych kampanii (efektywna częstotliwość i zasięg). Praca na rzeczywistych danych i rabatach w poszczególnych tytułach prasowych i wydawnictwach. Jej celem będzie minimalizacja budżetu kampanii i osiągnięcie celów komunikacyjnych produktu. Uczestnicy szkolenia dowiedzą się jak optymalizować budżet prasowy przy zadanych parametrach mediowych kampanii. 12. Planowanie kampanii radiowych Poznanie zasad planowania kampanii w radio. Omówienie podstawowych kroków, które należy wykonać, żeby poprawnie przejść ten proces, oraz oprogramowania używanego na rynku. Każda z trzech grup zajęciowych stworzy media plan radiowy (emisja po emisji) dla trzech różnych produktów oraz wyznaczonych przez klienta parametrów komunikacyjnych kampanii (efektywna częstotliwość i zasięg). Praca na rzeczywistych danych i rabatach w poszczególnych radiostacjach. Jej celem będzie minimalizacja budżetu kampanii i osiągnięcie celów komunikacyjnych produktu. Uczestnicy kursu dowiedzą się jak optymalizować budżet radiowy przy zadanych parametrach mediowych kampanii. 13. Planowanie kampanii reklamy zewnętrznej Poznanie zasad planowania kampanii reklamy zewnętrznej. Omówienie podstawowych kroków, które należy wykonać, żeby poprawnie przejść ten proces, oraz oprogramowania używanego na rynku. Każda z trzech grup zajęciowych stworzy plan kampanii wykorzystujący reklamę zewnętrzną dla trzech produktów oraz wyznaczonych przez klienta parametrów komunikacyjnych kampanii (efektywna częstotliwość i zasięg). Praca na rzeczywistych danych i cenach netto różnych nośników reklamy zewnętrznej. Uczestnicy szkolenia poznają specyfikę medium i poszczególnych nośników oraz ich rozmieszczenia geograficznego. Zobaczą jak można kreatywnie wykorzystać potencjał reklamy zewnętrznej.

8 Planowanie kampanii internetowych Poznanie zasad planowania kampanii w internecie. Omówienie podstawowych kroków, które należy wykonać, żeby poprawnie przejść ten proces, oraz oprogramowania używanego na rynku. Każda z trzech grup zajęciowych stworzy media plan internetowy dla trzech różnych produktów oraz wyznaczonych przez klienta parametrów komunikacyjnych kampanii (efektywna częstotliwość i zasięg). Praca na rzeczywistych danych i rabatach u poszczególnych dostawców. Jej celem będzie minimalizacja budżetu kampanii i osiągnięcie celów komunikacyjnych produktu. Uczestnicy szkolenia zdobęda wiedzę jak wykorzystać specyfikę internetu w celu zbudowania skutecznie zasięgu kampanii i jak wykorzystać medium do budowania społeczności wokół marki i sprzedaży produktu. 15. Sztuka prezentacji Poznanie zasad prowadzenia wystąpień publicznych. Dowiedzenie się o znaczeniu postawy, gestykulacji i tonu głosu. Dzięki ćwiczeniom z profesjonalnym trenerem uczestnicy szkolenia nauczą się występować przed audytorium i prowadzić prezentacje. Jest to kluczowy element każdego projektu, gdyż nawet najlepsza strategia może nie zostać wdrożona, jeśli zostanie w nieodpowiedni sposób sprzedana czy wewnętrznie czy zewnętrznie. 16. Audyt mediowy Uświadomienie roli, jaką w procesie planowania i zakupu mediów odgrywa audyt mediowy. Zobaczenie jakimi kryteriami kierują się profesjonalni audytorzy mediowi oceniający strategię, koszty i finalny produkt jakim jest zakup kampanii w mediach. Uczestnicy szkolenia poznają jak wygląda podsumowanie pracy agencji mediowej na rzecz klienta i dlaczego audytor mediowy rekomenduje współpracę z tą agencją mediową lub inną. Praca uczestników szkolenia w końcowej fazie zostanie poddana profesjonalnemu audytowi mediowemu, który uzasadni swoje rekomendacje klientowi.

9 Case study, czyli kompleksowe budowanie strategii mediowej w praktyce [28 godzin] Praca nad realną strategia mediową w sześcio-, siedmioosobowych zespołach pod okiem najlepszych praktyków na rynku mediowy. Przygotowana prezentacja będzie odpowiedzią na realny brief klienta przy użyciu prawdziwych danych i badań. Budując prawdziwą strategię, uczestnicy przejdą wszystkie kroki, które poznali podczas ćwiczeń: analizę rynku, w tym konkurencji, definiowanie celów kampanii, analizę grupy docelowej, dobór kanałów komunikacji, kalendarz działań, budżetowanie, kreatywne rozwiązania w ramach budowania społeczności i kontekstu kampanii. Głównym zadaniem będzie przygotowanie strategii mediowej z wykorzystaniem rzeczywistych danych rynkowych, a następnie jej zaprezentowanie i sprzedanie prawdziwemu klientowi. 18. Prezentacja dla klienta Osoby wybrane przez zespół zaprezentują gotowy projekt przed klientem. Będą musiały sprzedać i obronić swoją strategię przed osobami, które z ramienia zarządów międzynarodowych korporacji odpowiadają za komunikację marketingową. To będą prawdziwi klienci, z którymi jeśli się uda najlepsi na kursie będą mieli okazję spotykać się w przyszłości. Uczestnicy kursu poznają prawdziwe oblicze pracy w agencji mediowej, zobaczą czego w rzeczywistości oczekuje klient od strategii i pracujących dla niego ludzi.