Jak polować na reklamę i nie wpaść we własne sidła...

Transkrypt

1 Jak polować na reklamę i nie wpaść we własne sidła...

2 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Przykładowy brief dla agencji CP:

3 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Przykładowy brief dla agencji CP: - przygotowanie koncepcji (redakcyjnej, graficznej etc.) publikacji, realizującej określone cele wydawcy

4 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Przykładowy brief dla agencji CP: - przygotowanie koncepcji (redakcyjnej, graficznej etc.) publikacji, realizującej określone cele wydawcy - estymacja wpływów reklamowych, koniecznych do sfinansowania produkcji / ew. gwarancja zrealizowania wpływów na poziomie x

5 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Przykładowy brief dla agencji CP: - przygotowanie koncepcji (redakcyjnej, graficznej etc.) publikacji, realizującej określone cele wydawcy - estymacja wpływów reklamowych, koniecznych do sfinansowania produkcji / ew. gwarancja zrealizowania wpływów na poziomie x - propozycja podziału zysków z wpływów reklamowych / nadwyżki ponad poziom gwarantowany

6 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Kluczowe pytania:

7 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Kluczowe pytania: - czy publikacja ma realizować moje cele marketingowe, czy być źródłem dodatkowych przychodów?

8 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Kluczowe pytania: - czy publikacja ma realizować moje cele marketingowe, czy być źródłem dodatkowych przychodów? - jaki budżet przeznaczę na promocję tytułu?

9 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Kluczowe pytania: - czy publikacja ma realizować moje cele marketingowe, czy być źródłem dodatkowych przychodów? - jaki budżet przeznaczę na promocję tytułu? - jaką część przygotowywanego contentu jestem skłonny poświęcić na treści uniwersalne, nie związane z moją marką, ale atrakcyjne dla reklamodawców?

10 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Kluczowe pytania: - czy publikacja ma realizować moje cele marketingowe, czy być źródłem dodatkowych przychodów? - jaki budżet przeznaczę na promocję tytułu? - jaką część przygotowywanego contentu jestem skłonny poświęcić na treści uniwersalne, nie związane z moją marką, ale atrakcyjne dla reklamodawców? - w jakiej perspektywie czasowej zakładamy osiągnięcie pożądanego rezultatu?

11 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Kluczowe pytania: - czy publikacja ma realizować moje cele marketingowe, czy być źródłem dodatkowych przychodów? - jaki budżet przeznaczę na promocję tytułu? - jaką część przygotowywanego contentu jestem skłonny poświęcić na treści uniwersalne, nie związane z moją marką, ale atrakcyjne dla reklamodawców? - w jakiej perspektywie czasowej zakładamy osiągnięcie pożądanego rezultatu? - czy jestem gotowy na utrzymywanie projektu w sytuacji, w której nie osiągam zakładanych przychodów?

12 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Z założenia rola publikacji konsumenckiej polega na wzmacnianiu wizerunku marki, budowie lojalności klientów, wparciu sprzedaży etc.

13 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Z założenia rola publikacji konsumenckiej polega na wzmacnianiu wizerunku marki, budowie lojalności klientów, wparciu sprzedaży etc. Kluczową rolą reklamy w projekcie content marketingowym jest wpieranie tych działań (synergia z markami o podobnym świecie wartości).

14 I. Rola reklamy w publikacji (model biznesowy) Z założenia rola publikacji konsumenckiej polega na wzmacnianiu wizerunku marki, budowie lojalności klientów, wparciu sprzedaży etc. Kluczową rolą reklamy w projekcie content marketingowym jest wpieranie tych działań (synergia z markami o podobnym świecie wartości). Wpływy budżetowe stanowią dodatkową korzyść, a nie cel sam w sobie.

15 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 1. Problemy z definicjami

16 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 1. Problemy z definicjami - czy magazyn custom publishing to prasa?

17 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 1. Problemy z definicjami - czy magazyn custom publishing to prasa? - zasięg, ulubione pojęcie marketingowców; jak go policzyć?

18 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 1. Problemy z definicjami - czy magazyn custom publishing to prasa? - zasięg, ulubione pojęcie marketingowców; jak go policzyć? Przykład:

19 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 1. Problemy z definicjami - czy magazyn custom publishing to prasa? - zasięg, ulubione pojęcie marketingowców; jak go policzyć? Przykład: magazyn pokładowy dla linii czarterowych (dystrybucja w samolotach, 200 miejsc), w kwartale realizowanych jest 100 połączeń ze 100% frekwencją. Jaki jest zasięg naszej publikacji?

20 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 1. Problemy z definicjami - czy magazyn custom publishing to prasa? - zasięg, ulubione pojęcie marketingowców; jak go policzyć? Przykład: magazyn pokładowy dla linii czarterowych (dystrybucja w samolotach, 200 miejsc), w kwartale realizowanych jest 100 połączeń ze 100% frekwencją. Jaki jest zasięg naszej publikacji? a) odbiorców b) odbiorców c) odbiorców

21 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa czynniki wpływające na wycenę reklam w tradycyjnej prasie: - nakład i sprzedaż (dystrybucja) - wg ZKDP - czytelnictwo (ogółem i w wybranych TG) - wg PBC - wartość monitoringowa mojej konkurencji - wg Kantar Media

22 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa czynniki wpływające na wycenę reklam w tradycyjnej prasie: - nakład i sprzedaż (dystrybucja) - wg ZKDP - czytelnictwo (ogółem i w wybranych TG) - wg PBC - wartość monitoringowa mojej konkurencji - wg Kantar Media - koszty produkcyjne itp.

23 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa czynniki wpływające na wycenę reklam w tradycyjnej prasie: - nakład i sprzedaż (dystrybucja) - wg ZKDP - czytelnictwo (ogółem i w wybranych TG) - wg PBC - wartość monitoringowa mojej konkurencji - wg Kantar Media - koszty produkcyjne itp. WAŻNE: porównywalność wycen i wyników poszczególnych tytułów (tzw. koszty dotarcia)

24 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa czynniki wpływające na wycenę reklam w tradycyjnej prasie: - nakład i sprzedaż (dystrybucja) - wg ZKDP - czytelnictwo (ogółem i w wybranych TG) - wg PBC - wartość monitoringowa mojej konkurencji - wg Kantar Media - koszty produkcyjne itp. WAŻNE: porównywalność wycen i wyników poszczególnych tytułów (tzw. koszty dotarcia) Wycena w CP = przekonanie o wartości marki Wydawcy.

25 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa Paradoks marki Premium:

26 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa Paradoks marki Premium: Cena reklamy w naszym magazynie powinna być możliwie najwyższa, ponieważ jesteśmy marką Premium i tylko takich klientów chcielibyśmy widzieć w naszej publikacji.

27 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 2. Wycena i polityka rabatowa Paradoks marki Premium: Cena reklamy w naszym magazynie powinna być możliwie najwyższa, ponieważ jesteśmy marką Premium i tylko takich klientów chcielibyśmy widzieć w naszej publikacji. Sami nie zapłacilibyśmy takiej kwoty za reklamę, ponieważ jesteśmy marką Premium i preferujemy selektywne i wyrafinowane dotarcie do naszych odbiorców.

28 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań

29 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań Czytelnik spędza na czytaniu magazynu customowego średnio 25 minut - na podstawie badań w USA

30 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań Czytelnik spędza na czytaniu magazynu customowego średnio 25 minut - na podstawie badań w USA 67,3% czytelników poleca magazyn customowy znajomym, którzy interesują się daną branżą - na podst. badań w UK

31 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań Czytelnik spędza na czytaniu magazynu customowego średnio 25 minut - na podstawie badań w USA 67,3% czytelników poleca magazyn customowy znajomym, którzy interesują się daną branżą - na podst. badań w UK Czytelnik magazynu customowego może spędzić na słońcu średnio godzin w roku - na podstawie badań w Grecji ;)

32 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań

33 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań Radio OOH Kino Internet TV Prasa Rynek reklamowy w Polsce na podst. monitoringu Kantar Media

34 II. Tożsamość CM (gdzie jesteśmy?) 3. Miejsce na rynku reklamowym - problem badań Radio OOH Kino Direct Mail Radio OOH Kino Internet TV Internet TV B2B Prasa CP Prasa reg. Prasa kraj. Rynek reklamowy w Polsce na podst. monitoringu Kantar Media Rynek reklamowy w UK na podst. Display Adspend Overview, IPA

35 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 1. Kluczowa wartość dla reklamodawcy?

36 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 1. Kluczowa wartość dla reklamodawcy? WIEDZA O ODBIORCY

37 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 1. Kluczowa wartość dla reklamodawcy? WIEDZA O ODBIORCY w mediach tradycyjnych - deklaratywna w magazynach konsumenckich - oparta o realne zachowania: - dokonane zakupy konkretnych produktów - rzeczywiście poniesione koszty - precyzyjnie określone oczekiwania klienta etc.

38 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 1. Kluczowa wartość dla reklamodawcy? WIEDZA O ODBIORCY w mediach tradycyjnych - deklaratywna w magazynach konsumenckich - oparta o realne zachowania: - dokonane zakupy konkretnych produktów - rzeczywiście poniesione koszty - precyzyjnie określone oczekiwania klienta etc. WAŻNE! Wiedza o odbiorcy nie może być wiedzą tajemną!

39 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) Przykład: charakterystyka oferty i klientów dwóch konkurencyjnych biur podróży, oferujących ekskluzywne imprezy (oba wydają magazyny konsumenckie): BP 1: - egzotyczne kierunki, długi przelot - realny koszt zakupu >10Kpln/os., oferta sprzedawana w modelu aukcyjnym - klienci preferują pobyt w 5*. hotelach SPA, połączony z zabiegami odnowy - często interesują się warsztatami dot. lokalnej kuchni - 90% klientów posiada dzieci, ale w 80% przypadków z oferty korzystają wyłącznie rodzice - 80% decyzji o zakupie podejmują kobiety BP 2: - kierunki śródziemnomorskie, przelot ok. 4h - realny koszt zakupu ok. 2,5Kpln/os. (70% imprez sprzedanych w ofercie LM) - pobyt w ośrodkach oferujących wiele aktywności (baseny, quady, surfing, wspinaczka, etc.) - 80% wyjazdów rodzin z dziećmi - 70% decyzji o zakupie podejmują mężczyźni, dla 30% to wspólna decyzja

40 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) Przykład: charakterystyka oferty i klientów dwóch konkurencyjnych biur podróży, oferujących ekskluzywne imprezy (oba wydają magazyny konsumenckie): BP 1: - egzotyczne kierunki, długi przelot - realny koszt zakupu >10Kpln/os., oferta sprzedawana w modelu aukcyjnym - klienci preferują pobyt w 5*. hotelach SPA, połączony z zabiegami odnowy - często interesują się warsztatami dot. lokalnej kuchni - 90% klientów posiada dzieci, ale w 80% przypadków z oferty korzystają wyłącznie rodzice - 80% decyzji o zakupie podejmują kobiety BP 2: - kierunki śródziemnomorskie, przelot ok. 4h - realny koszt zakupu ok. 2,5Kpln/os. (70% imprez sprzedanych w ofercie LM) - pobyt w ośrodkach oferujących wiele aktywności (baseny, quady, surfing, wspinaczka, etc.) - 80% wyjazdów rodzin z dziećmi - 70% decyzji o zakupie podejmują mężczyźni, dla 30% to wspólna decyzja Opis grupy docelowej w ofertach reklamowych: kobiety / mężczyźni, wiek: lat, miasta: 100K+, dochód: 5Kpln+, posiadają rodziny, lubią aktywny wypoczynek etc.

41 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 2. Świat wartości marki Wydawcy. Każda marka posiada unikalne wartości, które decydują o jej charakterze i które bywają czynnikiem decydującym o wyborze, dokonywanym przez klienta. Wystarczy je precyzyjnie określić, nazwać i otworzyć się na marki o podobnych cechach.

42 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 2. Świat wartości marki Wydawcy. Każda marka posiada unikalne wartości, które decydują o jej charakterze i które bywają czynnikiem decydującym o wyborze, dokonywanym przez klienta. Wystarczy je precyzyjnie określić, nazwać i otworzyć się na marki o podobnych cechach. AUDI Przewaga dzięki technice BMW Radość z jazdy

43 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 3. Odpowiedź na precyzyjnie określone potrzeby odbiorcy.

44 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 3. Odpowiedź na precyzyjnie określone potrzeby odbiorcy. Kluczem do skutecznego pozyskiwania reklamodawców jest odpowiedź na pytanie:

45 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 3. Odpowiedź na precyzyjnie określone potrzeby odbiorcy. Kluczem do skutecznego pozyskiwania reklamodawców jest odpowiedź na pytanie: Na jaki rodzaj potrzeb odbiorcy odpowiedzią jest moja publikacja?

46 III. Unikalność CM (co sprzedajemy?) 3. Odpowiedź na precyzyjnie określone potrzeby odbiorcy. Kluczem do skutecznego pozyskiwania reklamodawców jest odpowiedź na pytanie: Na jaki rodzaj potrzeb odbiorcy odpowiedzią jest moja publikacja? Czym bardziej precyzyjnie określone są te potrzeby, tym łatwiej przełożyć je na realne korzyści nie tylko dla marki wydawcy, ale także dla zewnętrznych reklamodawców.

47 IV. Perspektywy dla rynku reklamy w CM Cel do osiągnięcia: co najmniej 1% udziału w rynku reklamowym (wartym w 2011 r. ok 7,78 mld zł*.)

48 IV. Perspektywy dla rynku reklamy w CM Cel do osiągnięcia: co najmniej 1% udziału w rynku reklamowym (wartym w 2011 r. ok 7,78 mld zł*.) Niezbędne warunki:

49 IV. Perspektywy dla rynku reklamy w CM Cel do osiągnięcia: co najmniej 1% udziału w rynku reklamowym (wartym w 2011 r. ok 7,78 mld zł*.) Niezbędne warunki: - wypracowanie kodeksu dobrych praktyk reklamowych (waga reklamy w ofercie wydawniczej, zasady wyceny itp.)

50 IV. Perspektywy dla rynku reklamy w CM Cel do osiągnięcia: co najmniej 1% udziału w rynku reklamowym (wartym w 2011 r. ok 7,78 mld zł*.) Niezbędne warunki: - wypracowanie kodeksu dobrych praktyk reklamowych (waga reklamy w ofercie wydawniczej, zasady wyceny itp.) - wypracowanie standardu badawczego (miary dla czytelnictwa i monitoring budżetowy)

51 IV. Perspektywy dla rynku reklamy w CM Cel do osiągnięcia: co najmniej 1% udziału w rynku reklamowym (wartym w 2011 r. ok 7,78 mld zł*.) Niezbędne warunki: - wypracowanie kodeksu dobrych praktyk reklamowych (waga reklamy w ofercie wydawniczej, zasady wyceny itp.) - wypracowanie standardu badawczego (miary dla czytelnictwa i monitoring budżetowy) - precyzyjne określenie roli CP w media miksie oraz wyodrębnienie jako niezależnego kanału mediowego

52 Dziękuję za uwagę mariusz czykier / managing partner tel , mariusz@contentmedia.com.pl