Planowanie mediów w kampaniach internetowych

Transkrypt

1 Planowanie mediów w kampaniach internetowych Raport z badania przeprowadzonego wśród osób zajmujących się zawodowo planowaniem kampanii reklamowych w internecie. Wrzesień

2 CEL BADANIA ORGANIZACJA BADANIA PODSUMOWANIE WYNIKÓW BADANIA SZCZEGÓŁOWE WYNIKI BADANIA

3 CEL BADANIA 3

4 Celem badania była identyfikacja ważności kryteriów wpływających na decyzję o wyborze mediów do kampanii internetowych, przez osoby zajmujące się zawodowo planowaniem kampanii internetowych. Analizie poddano m.in. takie kryteria, jak: zasięg portalu, zasięg grupy mediowej, rozpoznawalność marki portalu i wykorzystanie kreacji wideo. Badani zostali poproszeni również o wskazanie portalu, który byłby miejscem ich pierwszego wyboru przy planowaniu kampanii reklamowej pod względem określonych w badaniu kryteriów. Badanych zapytano dodatkowo o wskazanie lidera rynku portali internetowych oraz określenie cech lidera rynku. 4

5 ORGANIZACJA BADANIA 5

6 Projekt badawczy został przeprowadzony przez firmę ARC Rynek i Opinia S.p. z o. o. na zlecenie Media Impact Polska Sp. z o.o. w terminie 7 18 sierpnia 2015, metodą wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego (CATI), na próbie 142 osób zajmujących się zawodowo planowaniem kampanii reklamowych w internecie. Wśród badanych osób znalazło się 100 przedstawicieli domów mediowych oraz 42 przedstawicieli klientów bezpośrednich. Badanie realizowane było na podstawie bazy kontaktowej należącej do Media Impact Polska Sp. z o.o., zawierającej kontakty do osób zajmujących się zawodowo planowaniem kampanii reklamowych w internecie. Osoby biorące udział w badaniu nie były informowane o podmiocie zlecającym badanie. 6

7 PODSUMOWANIE WYNIKÓW BADANIA 7

8 Przy wyborze portalu internetowego jako głównego miejsca realizacji kampanii najważniejszy dla badanych jest zasięg, ale tylko portalu, a nie grupy mediowej, do której portal należy: 76% badanych wskazało, że zasięg strony głównej portalu jest dla nich bardzo ważny W pytaniu wprost o ocenę ważności zasięg portalu vs zasięg grupy, 66% uznało, że sam zasięg portalu jest ważniejszy niż zasięg grupy mediowej. Ten ostatni jest ważniejszy dla 26% badanych 37% badanych zapytanych o miejsce realizacji kampanii intensywnie wykorzystującej kreację wideo wskazało na portal Onet.pl. Portal WP.pl wybrałoby 11% badanych, a portal Gazeta.pl 6% badanych. Jednocześnie 41% badanych na miejsce realizacji takiej kampanii wybrałoby inny serwis, zwłaszcza YouTube. 8

9 Z rolą lidera wśród portali internetowych badani najsilniej wiążą zasięg strony głównej (92%) i zasięg domeny (92%). Tylko nieco ponad połowa badanych zgadza się z opinią, że bycie liderem rynku portali wiąże się z przynależnością do grupy mediowej, która ma największy zasięg w internecie (54%). Wśród osób zawodowo zajmujących się planowaniem kampanii internetowych, Onet.pl jest zdecydowanie postrzegany jako lider rynku portali (67% wskazań). Jednocześnie 23% badanych wskazuje, że liderem jest dla nich Wirtualna Polska. 9

10 SZCZEGÓŁOWE WYNIKI BADANIA 10

11 WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII ZASIĘG STRONY GŁÓWNEJ Pytanie: W jakim stopniu przy planowaniu kampanii na stronie głównej portalu internetowego jest dla Pana(i) istotny jej zasięg? 76% badanych uznało zasięg strony głównej portalu za bardzo ważny czynnik przy planowaniu kampanii internetowej, a raczej ważny 21%. bardzo ważne raczej ważne raczej nieważne w ogóle nieważne trudno powiedzieć 76% 21% 1% 2% 1% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

12 Pytanie: Biorąc pod uwagę to kryterium, czyli zasięg strony głównej portalu, jaki portal jest dla Pana(i) miejscem pierwszego wyboru przy planowaniu kampanii reklamowej w internecie? Biorąc pod uwagę kryterium zasięgu strony głównej portalu, miejscem pierwszego wyboru przy planowaniu kampanii reklamowej w Internecie jest dla badanych portal Onet.pl (60% wskazań). Kampanię na portalu WP.pl zaplanowałoby 23% badanych, a na portalu Gazeta.pl 5% badanych. Onet.pl WP.pl Gazeta.pl Interia.pl inny trudno powiedzieć 60% 23% 5% 0% 1% 10% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, lub że zasięg strony głównej portalu jest dla nich w ogóle nie ważny przy planowaniu kampanii, N=

13 WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII WYSOKA ROZPOZNAWALNOŚĆ MARKI Pytanie: W jakim stopniu jest dla Pana(i) ważna przy planowaniu kampanii wysoka rozpoznawalność marki portalu internetowego? Badani poproszeni o określenie, w jakim stopniu przy planowaniu kampanii jest ważna wysoka rozpoznawalność marki portalu internetowego, w 60% wskazali ten czynnik za bardzo ważny lub ważny (32% - bardzo ważny, 28% - raczej ważny). Jednocześnie 28% badanych uznało, że wysoka rozpoznawalność marki portalu jest raczej nieważna, a 12% określa tą cechę jako w ogóle nieważną. bardzo ważne raczej ważne raczej nieważne w ogóle nieważne trudno powiedzieć 32% 28% 28% 12% 0% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

14 Pytanie: Biorąc pod uwagę to kryterium, czyli wysoką rozpoznawalność marki portalu internetowego, jaki portal jest dla Pana(i) miejscem pierwszego wyboru do realizacji kampanii reklamowej w internecie? Biorąc pod uwagę kryterium rozpoznawalności marki portalu internetowego, 58% badanych wybrałoby portal Onet.pl jako miejsce realizacji kampanii. Portal WP.pl wskazało 20% badanych, a portal Gazeta.pl 11% badanych. Onet.pl WP.pl Gazeta.pl Interia.pl inny trudno powiedzieć 58% 20% 11% 0% 2% 9% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym lub że wysoka rozpoznawalność marki portalu internetowego jest dla nich w ogóle nieważna przy planowaniu kampanii, N=

15 WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII ZASIĘG I POZYCJA GRUPY MEDIOWEJ Pytanie: W jakim stopniu jest dla Pana(i) ważne przy wyborze miejsca kampanii to, że dana grupa mediowa ma największy zasięg w internecie, to znaczy zajmuje pierwsze miejsce w badaniu Megapanel? Zasięg grupy mediowej i pozycja w badaniu Megapanel jest bardzo ważna przy wyborze miejsca kampanii dla 25% badanych, a raczej ważna dla 36%. Jednocześnie dla 25% badanych taki wskaźnik jest raczej nie ważny, a dla 13% respondentów w ogóle nie ważny. bardzo ważne raczej ważne raczej nieważne w ogóle nieważne trudno powiedzieć 25% 36% 25% 13% 1% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

16 PODSUMOWANIE - WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII Zasięg strony głównej jest ważnym kryterium wyboru przy planowaniu kampanii internetowej dla 97% badanych, z czego 75% ocenia to kryterium jako bardzo ważne, a 22% jako raczej ważne. Zasięg grupy mediowej i jej pozycja w badaniu Megapanel jest czynnikiem zdecydowanie mniej ważnym niż zasięg strony głównej, jednak nadal istotnym dla 61% badanych (dla 25% bardzo ważnym, a dla 36% raczej ważnym). Rozpoznawalność marki portalu jest również wyraźnie mniej, niż zasięg strony głównej, ale zwraca na nią uwagę 60% badanych (32% badanych uznaje to kryterium za bardzo ważne, a 28% za raczej ważne). bardzo ważne raczej ważne raczej nieważne w ogóle nieważne trudno powiedzieć Zasięg strony głównej portalu wysoka rozpoznawalność marki portalu internetowego 76% 21% 32% 28% 28% 12% 1% 2% 1% grupa mediowa ma największy zasięg w Internecie* 25% 36% 25% 13% 1% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

17 PORÓWNANIE WAŻNOŚCI ZASIĘGU PORTALU INTERNETOWEGO I ZASIĘGU CAŁEJ GRUPY MEDIOWEJ PRZY PLANOWANIU KAMPANII INTERNETOWEJ Pytanie: Proszę powiedzieć, co jest dla Pana(i) ważniejszym kryterium podczas planowania kampanii internetowej zasięg grupy mediowej czy zasięg portalu internetowego? Badani zapytani wprost o to co jest dla nich ważniejsze zasięg grupy mediowej, czy zasięg portalu internetowego, wskazali w zdecydowanej większości (66%), że ważniejszy przy planowaniu kampanii internetowej jest dla nich zasięg portalu. zasięg portalu internetowego 66% Zasięg grupy mediowej 26% Oba są równorzędne 5% Trudno powiedzieć 3% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

18 PORTAL WYBRANY JAKO GŁÓWNE MIEJSCE KAMPANII, KTÓRA MA SPEŁNIAĆ ZAŁOŻENIA: DUŻY ZASIĘG JEDNEGO DNIA, DOTARCIE DO ATRAKCYJNEJ GRUPY CELOWEJ W PRESTIŻOWYM OTOCZENIU/KONTEKŚCIE. Pytanie: Proszę sobie wyobrazić, że musi Pan(i) zaplanować kampanię wizerunkową w internecie o następujących parametrach: duży zasięg jednego dnia, dotarcie do atrakcyjnej grupy celowej w prestiżowym otoczeniu/kontekście. Jaki portal internetowy wybierze Pan(i) jako główne miejsce realizacji kampanii? Gdy w grę wchodzi realizacja kampanii, która ma mieć duży zasięg jednego dnia, dotrzeć do atrakcyjnej grupy celowej w prestiżowym otoczeniu/kontekście, 51% badanych wybrałaby Onet.pl jako główne miejsce realizacji kampanii. Onet.pl WP.pl Gazeta.pl Interia.pl inny trudno powiedzieć 51% 18% 15% 1% 5% 8% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci, N=

19 GŁÓWNE MIEJSCE REALIZACJI KAMPANII PRZY KAMPANII MAJĄCEJ INTENSYWNIE WYKORZYSTYWAĆ KREACJE WIDEO Pytanie: : A gdyby musiał(a) Pan(i) zaplanować realizację kampanii, która intensywnie wykorzystuje kreacje wideo, to jaki portal internetowy wybierze Pan(i) jako główne miejsce realizacji kampanii? Przy planowaniu kampanii wykorzystujących intensywnie kreacje wideo, 37% badanych wybrałoby Onet.pl. Jednocześnie 41% badanych wykorzystałoby do tego inne serwisy video takie jak np. YouTube czy serwisy z kategorii VOD. Onet.pl WP.pl Gazeta.pl Interia.pl inny trudno powiedzieć 37% 11% 6% 1% 41% 3% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

20 CECHY LIDERA RYNKU PORTALI INTERNETOWYCH Pytanie: Co to znaczy dla Pana(i), że dany portal internetowy jest liderem rynku? Z którym z tych określeń się Pan(i) zgadza: Z rolą lidera wśród portali internetowych badani najsilniej wiążą zasięg strony głównej (92%) i zasięg domeny (92%). Tylko nieco ponad połowa badanych (54%) zgadza się z opinią, że bycie liderem rynku portali wiąże się z przynależnością do grupy mediowej, która ma największy zasięg w internecie. Strona główna portalu ma największy zasięg w internecie Domena portalu ma największy zasięg w internecie Jest to portal o najlepszej renomie Ma treści najlepszej jakości Portal należy do grupy mediowej, która ma największy zasięg w Internecie Ma najlepszą obsługę klienta na rynku Nie wybrano żadnej odpowiedzi 92% 92% 63% 56% 54% 51% 1% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci, N=

21 POSTRZEGANIE PORTALI JAKO LIDERA RYNKU Pytanie: Proszę powiedzieć, który portal jest Pana(i) zdaniem liderem rynku wśród portali internetowych? Wśród osób zawodowo zajmujących się planowaniem kampanii internetowych, Onet.pl jest zdecydowanie postrzegany jako lider rynku portali (67% wskazań). Jednocześnie 23% badanych wskazuje, że liderem jest dla nich Wirtualna Polska. Onet.pl WP.pl Gazeta.pl Interia.pl inny trudno powiedzieć 67% 23% 4% 1% 4% 1% Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=

22 Dziękujemy za poświęcony czas i zapoznanie się z wynikiem badań. W przypadku pytań związanych z badaniem prosimy o kontakt pod adresem: komunikacja@mediaimpact.pl 22