Oszacowanie wartości usługi. Realizacja kampanii planowana jest od dnia podpisania umowy (orientacyjnie) 2014r.

Transkrypt

1 Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich Państwowa jednostka budżetowa podległa Ministrowi Pracy i Polityki Społecznej Al. Jerozolimskie 65/79 Warszawa tel , fax , Oszacowanie wartości usługi Przygotowanie i realizacja ogólnopolskiej kampanii informująco-promocyjnej, propagującej ideę aktywności zawodowej kobiet i mężczyzn w wieku 50+, realizowanej w ramach projektu systemowego Wyrównywanie szans na rynku pracy dla osób 50+, współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Realizacja kampanii planowana jest od dnia podpisania umowy (orientacyjnie) 2014r. 1. Przedmiotem zamówienia jest : przygotowanie i realizacja ogólnopolskiej kampanii informującopromocyjnej, propagującej ideę aktywności zawodowej kobiet i mężczyzn w wieku 50+, realizowanej w ramach projektu systemowego Wyrównywanie szans na rynku pracy dla osób 50+, współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Realizacja kampanii planowana jest od dnia podpisania umowy (orientacyjnie) 2014r.: 2. Cel kampanii Celem głównym kampanii jest promocja idei aktywizacji społeczno-ekonomicznej kobiet i mężczyzn 50+ w społeczeństwie oraz wśród pracodawców. 3. Grupy docelowe kampanii Kobiety i mężczyźni 50+ Pracodawcy 4. Zakres przedmiotu zamówienia Zakres działań, jakie Wykonawca zrealizuje w ramach zamówienia: a. opracowanie strategii kampanii; b. przygotowanie koncepcji kreatywnej kampanii; c. przeprowadzenie działań ATL, w tym produkcja spotów i innych materiałów reklamowych; produkcja cyklu 24 odcinków telewizyjnego programu publicystycznego emitowanego na antenie ogólnopolskiej i 1 programu telewizyjnego, zakup czasu antenowego w telewizji i w radiu oraz zakup powierzchni reklamowej w prasie i Internecie; d. przeprowadzenie działań Public Relations (PR); e. przeprowadzenie działań BTL. Ad. a) Opracowanie strategii kampanii Wykonawca przygotuje: a. ogólny opisu analizy sytuacji wyjściowej oraz założeń kampanii; b. uzasadnienie użytych kanałów komunikacji, pod kątem dotarcia do poszczególnych grup docelowych;(k i M 50+, pracodawcy)

2 c. harmonogram działań, zawierający czas prowadzenia kampanii i kolejność realizacji poszczególnych działań wraz z natężeniem; d. podziału budżetu na poszczególne działania. Ad. b) Przygotowanie koncepcji kreatywnej kampanii Wykonawca opracuje: a. koncepcję kreatywną kampanii (opis głównych założeń wraz z projektem graficznym) do zastosowania na wszystkich zawartych w ofercie nośnikach kampanii (telewizja, internet, prasa, radio). b. scenariusz 24 odcinków telewizyjnego programu publicystycznego oraz jednego programu telewizyjnego (promocja kampanii), emitowanych na antenie ogólnopolskiej. Koncepcje zostaną opracowane w formie pisemnej oraz storyboards z opisem i adresowane do obu grup docelowych tj.kim 50+oraz Pracodawcy c. scenariusz 30-sekundowych spotów radiowych - (oraz ich 15-sekundowe wersje skrócone). adresowane do obu grup tj.kim 50+oraz Pracodawcy Ad. c) Przeprowadzenie działań ATL Wykonawca przedstawi propozycję strategii mediowej ATL dla każdej z grup docelowych, z uwzględnieniem wykorzystania w kampanii następujących rodzajów mediów: a. telewizja; b. internet; c. radio. d. prasa Opis przyjętych założeń do realizacji kampanii musi obejmować minimum: a. analizy mediowe wraz ze wskaźnikami affinity index i oglądalności w przypadku TV; b. dokładny opis grup docelowych i uzasadnienia doboru mediów dla każdej grupy docelowej; c. podział budżetu oraz dobór nośników wraz z uzasadnieniem; d. harmonogram działań mediowych, w podziale na miesiące/tygodnie wraz z uzasadnieniem; e. wskazanie parametrów kampanii dla poszczególnych mediów. TELEWIZJA Wykonawca opracuje strategię telewizyjnej kampanii reklamowej o zasięgu ogólnopolskim, której zadaniem będzie promocja idei aktywizacji społeczno-ekonomicznej kobiet i mężczyzn w wieku 50+ w społeczeństwie oraz wśród pracodawców. 24 programy publicystyczne skierowane do grupy docelowej K i M 50+ oraz Pracodawcy Wykonawca zrealizuje programy publicystyczne i zakupi czas antenowy, zgodnie z poniższymi wytycznymi: a) struktura kampanii telewizyjnej skierowanej do grupy strategicznej K i M 50+ oraz Pracodawcy Grupa docelowa Ki M 50+ oraz Pracodawcy 24 programy publicystyczne, powinny nasycić pasma telewizji śniadaniowej, programy o tematyce Genderowej i społecznej Preferowany czas trwania 1 programu max. 10 min, chyba że Wykonawca zaproponuje inaczej, Programy powinny znaleźć się w ramówce :zimowej, wiosennej i jesiennej z wyłączeniem letniej, ze względu na niską oglądalność. 2

3 Jeden 20 minutowy program telewizyjny, promujący założenia kampanii i pokazujący różnorodność form aktywizacji zawodowej osób 50+. Wykonawca do tego celu powinien pozyskać jedną z anten czołowych ogólnopolskich TV (list intencyjny) b) wybór stacji telewizyjnej; W przypadku programów publicystycznych, powinny zostać użyte co najmniej dwie stacje wysokozasięgowe ( np. TVP1, TVP2, Polsat lub TVN ), w których oglądalność programów powinna być nie mniejsza niż osób c) aspekty jakościowe; preferowany prime-time na poziomie 30% d) kampania reklamowa w telewizji będzie się odbywać w postaci 2 fal reklamowych: a. fala 1 w okresie styczeń- czerwiec 2014; b. fala 2 w okresie w okresie wrzesień listopad INTERNET Wykonawca zaprojektuje kampanię informacyjno-promocyjną w internecie, opartą na wskazanych punktach, określających wymagania minimalne: RADIO: e) reklama na stronach głównych ogólnopolskich portalach informacyjnych portale wybrane na podstawie największej ilości użytkowników (Real Users) w I półroczu 2012 według badania Megapanel PBI Gemius; i. reklama bannerowa (pozioma) na głównych stronach wybranych portali w ilości co najmniej 1,5 mln odsłon (capping max. 3) na każdy miesiąc kampanii (najmniejsza forma 750x200); f) reklama we wskazanych ogólnopolskich serwisach informacyjnych działy poświęcone wiadomościom z całego kraju 3 kolejnych portali informacyjnych o największej ilości użytkowników (Real Users) w I półroczu 2012 według badania Megapanel PBI Gemius; i. reklama bannerowa (pozioma) na głównych stronach oraz podstronach działów informacyjnych (Wiadomości) w ilości co najmniej 700 tyś. odsłon (capping max. 3) na każdy miesiąc kampanii (najmniejsza forma 750x200); ii. 4 artykuły sponsorowane z linkami odsyłającymi do artykułu na stronach głównych wszystkich trzech portali w sekcji Wiadomości (artykuł musi być dostępny przez miesiąc); g) 4 linki sponsorowane odsyłające do artykułów na największym polskim portalu społecznościowo-informacyjnym pod względem ilości użytkowników (Real Users), w II półroczu 2012, według badania Megapanel PBI Gemius; h) świadczenie usługi pozycjonowania w serwisie wyszukiwawczym Google.pl, na pozycjach 1-5 wraz z doborem 10 haseł związanych z tematem kampanii; i) kampania reklamowa w internecie będzie się odbywać w postaci 2 fal reklamowych: a. fala 1 w okresie styczeń- czerwiec 2014; b. fala 2 w okresie w okresie wrzesień listopad Wykonawca zrealizuje kampanię reklamową w radiu skierowaną do każdej z grup docelowych, zgodnie z poniższymi założeniami: Radiowy spot reklamowy 1 skierowany do grupy strategicznej K i M 50+ struktura kampanii reklamowej w radiu skierowanej do grupy docelowej K i M 50+ Grupa docelowa K i M 50+ 3

4 Aktywność w postaci 2 fal reklamowych o Fala 1 w okresie styczeń-czerwiec 2014 o Fala 2 w okresie w okresie wrzesień listopad 2014 Dla każdej z dwóch fal kampanii wymagane są co najmniej 4 tygodnie aktywności radiowej; Wymagana minimalna siła kampanii radiowej dla każdej z dwóch fal kampanii to GRPs. a) wybór stacji; W każdej z fal kampanii powinny zostać użyte co najmniej dwie stacje ogólnopolskie, w których powinno zostać wyemitowanych nie mniej niż 60% GRPs; Wymagany minimalny zasięg dzienny dla każdej ze stacji, w grupie docelowej, w dni powszednie, powyżej 10% (za RadioTrack, MillwardBrown SMG/KRC 12/ /2013). Wymagany Affinity Index stacji (grupa docelowa/populacji), co najmniej 100. b) efekt zasięgowy Każda z fal kampanii powinna uzyskać zasięg : 1+ minimum 45%; 5+ na poziomie minimum 30%. Radiowy spot reklamowy 2 skierowany do grupy docelowej Pracodawcy a) struktura kampanii reklamowej w radiu skierowanej do grupy docelowej Pracodawcy; Grupa docelowa Pracodawcy; Aktywność w postaci 2 fal reklamowych o Fala 1 w okresie styczeń- czerwiec 2014 o Fala 2 w okresie w okresie wrzesień listopad 2014 Dla każdej z dwóch fal kampanii wymagane są co najmniej 4 tygodnie aktywności radiowej; Wymagana minimalna siła kampanii radiowej dla każdej z dwóch fal kampanii to GRPs. b) wybór stacji; W każdej z fal kampanii, powinny zostać użyte co najmniej dwie stacje ogólnopolskie, w których powinno zostać wyemitowanych nie mniej niż 60% GRPs; Wymagany minimalny zasięg dzienny dla każdej ze stacji, w grupie docelowej, w dni powszednie, powyżej 10% ( za RadioTrack, MillwardBrown SMG/KRC 12/ /2012). Wymagany Affinity Index stacji (grupa docelowa/populacji), co najmniej 100. c) efekt zasięgowy; Każda z fal kampanii powinna uzyskać zasięg : i. 1+ minimum 45%; ii. 5+ na poziomie minimum 30%. Prasa Wykonawca zrealizuje kampanię reklamową zarówno w prasie ogólnopolskiej, jak i w prasie regionalnej, zgodnie z poniższymi założeniami: Prasa ogólnopolska: - Wykonawca dla każdej z fal reklamowych, dokona zakupu co najmniej 8 emisji półstronicowych artykułów sponsorowanych w prasie magazynowej dla każdej z fal kampanii, w tym co najmniej: 4

5 a) 1 TV Guide (Magazyn z Programem TV), o najwyższym zasięgu w grupach strategicznych K i M 50 +oraz Pracodawcy b) 4 tytuły prasy kobiecej o najwyższym zasięgu w grupach docelowych K i M 50 +, których sprzedaż przekracza 100,000 egz. c) 3 tygodniki opiniotwórcze o najwyższych zasięgach w grupach docelowych K i M 50+ oraz Pracodawcy - Kampania w prasie ogólnopolskiej będzie odbywać się w postaci 2 fal reklamowych a) fala 1 w okresie styczeń czerwiec 2014; b) fala 2 w okresie wrzesień - listopad Prasa regionalna - W ciągu całego okresu trwania kampanii Wykonawca zapewni publikację reklam w 16 dziennikach regionalnych z zastrzeżeniem, że: a) czytelnictwo danego tytułu prasowego (dziennika) w danym województwie, w którym zamieszczone zostanie ogłoszenie w oparciu o wskaźnik SCPW (Czytelnictwa Przeciętnego Wydania) w grupie K i M 50+ jest najwyższe w danym województwie w oparciu o badanie, PBC General b) położenie reklamy: tylko strony redakcyjne, nie dalej niż w pierwszej objętości pisma. - Zamawiający wyklucza publikację materiałów w tabloidach, mediach o charakterze sensacyjnym, ogłoszeniowym lub takich, których wizerunek lub publikowane treści, mógłby negatywnie wpływać na wizerunek kampanii bądź Zamawiającego. Działania Public Relations 1. Zamawiający oczekuje wskazania w ofercie propozycji strategii działań public relations dla każdej z grup docelowych. Zamawiający oczekuje przygotowania i przedstawienia w ofercie planu działań PR w prasie, radiu, telewizji i internecie. Plan ten powinien zawierać propozycję celów, narzędzi, harmonogramu działań, oraz szczegółowy kosztorys poszczególnych działań. 2. Wykonawca tak powinien zaplanować aktywności PR, aby mogły się one rozpocząć w ciągu 14 dni od podpisania umowy z Wykonawcą i mogły być realizowane w całym okresie od podpisania umowy do 30 listopada 2014, jednak ze szczególnym nasileniem w okresach aktywności działań ATL w mediach elektronicznych. 3. Wykonawca musi uwzględnić w ofercie co najmniej, następujące aktywności: a) propozycję osoby pełniącej rolę ambasadora kampanii znającej cele i zadania realizowanej kampanii, wspierającej swoim wizerunkiem wszystkie działania prowadzonew ramach kampanii; b) opracowanie bazy mediów zawierającej minimum 150 kontaktów redakcyjnych (prasa o zasięgu ogólnopolskim i regionalnym), niezbędnej z punktu widzenia prowadzonej kampanii; c) dystrybucję do mediów informacji dotyczących zagadnień, związanych z tematyką poruszaną w kampanii, przygotowanych we współpracy z Zamawiającym. Oczekiwana, minimalna ilość informacji prasowych to jedna miesięcznie; d) dostarczanie informacji do zamieszczenia na portalu będącego jedną z platform komunikacji kampanii, oraz inne aktywne działania e-pr w terminie realizowania kampanii; e) pozyskanie patronów medialnych, po jednym z każdego rodzaju mediów - telewizja, internet, prasa, radio; f) przygotowanie, we współpracy z Zamawiającym, cyklu artykułów sponsorowanych do prasy regionalnej, prezentujących dobre praktyki w zakresie aktywizacji zawodowej kobiet i 5

6 mężczyzn w wieku 50+, w tym pozyskiwania przez Wykonawcę zdjęć i grafik (wraz z prawami autorskimi), służących do ilustracji komunikatów prasowych. g) propozycje udziału w wydarzeniach typu: konferencje, panele dyskusyjne, cykliczne imprezy. Koncepcja działań BTL 1. Zamawiający poza działaniami PR, kładzie nacisk na działania BTL (np. działania niestandardowe, eventy, korespondencja bezpośrednia, produkcja i dystrybucja niestandardowych materiałów promocyjnych), uznając je za ważne dla osiągnięcia celów kampanii. Zamawiający oczekuje przedstawienia w ofercie propozycji działań, wraz z uzasadnieniem wyboru i odniesieniem do poszczególnych celów kampanii. Propozycje Wykonawcy muszą nawiązywać do propozycji działań ATL i PR, opisanych w punktach Wykonawca przedstawi szczegółowy opis działań wraz z harmonogramem i budżetem. 5. Monitoring kampanii Wykonawca przedstawi propozycję monitorowania efektów kampanii poprzez: a. natychmiastową reakcję na wydarzenia mogące negatywnie wpłynąć na przebieg kampanii; b. bieżące raportowanie wyników i przebiegu kampanii; c. ocenę efektywności dotarcia do grup docelowych w poszczególnych falach kampanii; d. ocenę osiągnięcia głównych celów kampanii 6. Raportowanie i postanaliza kampanii Wykonawca przedstawi koncepcję raportowania działań w ramach kampanii (raporty miesięczne oraz raport finalny). W raportach Wykonawca musi przedstawić możliwe do zbadania wiarygodne wyniki i informacje, pokazujące efektywność działań. 7. Harmonogram kampanii Rozpoczęcie kampanii nastąpi w ciągu 14 dni od dnia zawarcia Umowy na realizację kampanii (orientacyjnie: styczeń 2014). Rozpoczęcie kampanii nastąpi w ciągu 14 dni od dnia zawarcia Umowy na realizację kampanii (orientacyjnie: styczeń 2014). Prosimy o podanie kosztu zamówienia (netto i brutto), zgodnie z załączoną tabelką. Zamawiający informuje, że niniejsze rozeznanie nie stanowi zapytania ofertowego w myśl przepisów ustawy Prawo zamówień publicznych i służy wyłącznie rozpoznaniu rynku. Udział w rozeznaniu rynku nie dotyczy wykonywania czynności związanych z przygotowaniem postępowania o udzielenie zamówienia publicznego. Uprzejmie proszę o przesłanie odpowiedzi do dnia 05 lipca 2013r. na adres: marzena.skowronska@crzl.gov.pl W przypadku niejasności w treści zapytania wyjaśnień udziela, adres marzena.skowronska@crzl.gov.pl 6