Efektywna komunikacja w kampaniach społecznych - poznaj i wdrażaj tajniki reklamy!

Transkrypt

1 Efektywna komunikacja w kampaniach społecznych - poznaj i wdrażaj tajniki reklamy!

2 Aneta Siejka Media Planner Marki: Senior Media Planner Wybrani klienci: Media Manager

3 Od 2008 Wykładowca-trener

4 Połowa pieniędzy wydana na reklamę jest zmarnowana - problem w tym, że nie wiadomo która David Ogilvy, człowiek reklamy

5 WARTOŚĆ RYNKU REKLAMY NETTO OSIĄGNĘŁA POZIOM 7,28 MLD ZŁ.

6 Ile procent wydatków na reklamę w 2014r. było przeznaczone na kampanie społeczne?

7 Wydatki na reklamę społeczną wynosiły ok 5% w 2014 r. 5% Kampanie reklamowe Kampanie społeczne 95% Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kantar Media

8 Jaka powinna być efektywna kampania społeczna? ZADANIE: Wypisz jak najwięcej przymiotników związanych z np.: kreacją (angażująca) i mediami (np. widoczna).

9 Na nic zda się nawet najlepsza KREACJA, jeśli nikt jej nie zobaczy...

10 Efektowna Jaką atrakcyjną koncepcję reklamową zastosować, aby wywrzeć wrażanie na odbiorcach?

11 Efektywna Jaką opracować strategie komunikacji, aby wywrzeć w umysłach konsumentów zamierzony efekt?

12 Dialog specjalistów różne AGENCJA KREATYWNA perspektywy DOM MEDIOWY AGENCJA INTERACTIVE KLIENT AGENCJA BTL AGENCJA BADAWCZA AGENCJA PR

13 Planowanie mediów ujęcie tradycyjne Dział Komunikacji Agencja reklamowa kreacja i produkcja reklamowa Dom mediowy planowanie, negocjacje i zakup mediów

14 Mediowy ekspert Doradza firmom jakie kanały komunikacji wybrać i jak ich używać w kampaniach, aby wywierać w umysłach konsumentów zamierzony efekt.

15 Planowanie mediów (media planning) Cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie emisji reklam w mediach. W planowaniu mediów uwzględniamy m.in..: Grupę celową Zasięg (Reach) Częstość kontaktu z reklamą (Frequency) Siła natężenia kampanii (GRP) Koszt dotarcia (CPP) i inne

16 Dostosuj komunikację do grupy celowej

17 2. 2. MARKET określenie adresatów 2. MARKET Grupa MARKET celowa określenie określenie (Target adresatów group) adresatów reklamy reklamy reklamy Marketingowa Grupa Celowa Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący piwo dość często w dużych ilościach. Komunikacyjna Grupa Celowa Pan Rysio, pijacy piwo przeważnie samotnie (mimo tego, że jest przy nim rodzina) w sytuacji odpoczynku, często po pracy Mediowa Grupa Celowa Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow mieszkańców (liczebność 5,3 mln źródło TGI)

18 Optymalizuj kampanię

19 2. MARKET Optymalizacja określenie kampanii adresatów reklamy Kampania zbyt słaba komunikat zginie w ogromnym szumie reklamowym Kampania zbyt mocna marnotrawstwo budżetu

20 Badania mediów Telemetria Czytelnictwo Słuchalność radia Korzystanie z internetu Monitoring wydatków Kantar Media Dane konsumenckie TGI

21 W reklamie kupuje się kontakty reklamowe Kontakt = Osoba widzi lub słyszy reklamę Dwa razy widziałem reklamę = 2 kontakty Dwie osoby widziały reklamę = 2 kontakty Ilość kontaktów to nie: ilość ludzi, którzy zobaczyli reklamę, to też nie ilość reklam!

22 Rating Liczba kontaktów reklamowych zebranych przez emisję reklamy, wyrażona jako % grupy celowej

23 Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji Widziały ją dwie osoby

24 Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji Widziały ją dwie osoby 2 kontakty / 5 osób = 40% Uzyskano rating 40

25 GRP Gross Rating Points: suma ratingów zebranych podczas kampanii reklamowej Mówi o ogólnej sile kampanii GRPs pomagają ustalić cele komunikacyjne porównywać różne kampanie między sobą kalkulować S.O.V (share of voice)

26 UWAGA: Porównywanie i sumowanie ratingów ma sens wyłącznie w obrębie: Jednego medium Jednej grupy docelowej

27 Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji. Dwie osoby widziały pierwszą emisję Cztery osoby widziały drugą emisję

28 Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji. Dwie osoby widziały pierwszą emisję Pierwsza reklama - rating 40 Cztery osoby widziały drugą emisję Druga reklama - rating 80 GRP = 40+80=120

29 CPP - Przykład Wyemitowaliśmy 30 reklamę w TVNie po FAKTACH Cena net: PLN Rating: 8 w grupie: All CPP =? PLN

30 CPP - Przykład Wyemitowaliśmy 30 reklamę w TVNie po FAKTACH Cena net: PLN Rating: 8 w grupie: All: CPP = PLN UWAGA: W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena emisji, ale inny rating)

31 CPP wskazuje pośrednio na dopasowanie W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena spotu, ale inny rating) Cennik TVP Przed Tomasz List na żywo

32 Zasięg kampanii - RCH Odsetek osób grupy celowej, które miały kontakt z przekazem reklamowym (daną kampanią) przynajmniej raz Tylko zasięg mówi nam o ilości osób, do których dotarła kampania

33 Badaj kreację

34 Jak patrzymy na plakat?

35 Proszę o skupienie! Za chwilę zobaczysz plakat. Masz 5 sekund na jego zapamiętanie.

36

37 Jak patrzymy na plakat?

38 Jak patrzymy na plakat? mapa spostrzegania (tzw. heatmap)

39

40 Przykład: Coca Cola Coca Cola z racji pozycji i tradycji ma bardzo bogate zasoby, jak na produkt spożywczy Własne System komunikacji MEDIA WŁASNE PRODUKT (butelka, puszka, nakrętka, etykieta, breloczki, gadżety) LUDZIE (konsumenci, uczestnicy programów lojalnościowych, fani marki) SIECI/ STRUKTURY (sklepy/ lodówki, bary, restauracje, stacje benzynowe, partnerzy np. Cinema City) AKCJE SPECJALNE (Coke Music Festiwal, Ciężarówki na Święta)

41 Płatne (Paid) Własne (Owned) Pozyskane (Earned) PŁACIMY ZA PRZESTRZEŃ REKLAMOWĄ Mamy wpływ na treść i miejsce ukazania. spoty reklamowe (barter kino) FB, SEM (linki sponsorowane) TWORZYMY NASZĄ PRZESTRZĘŃ REKLAMOWĄ Pełna kontrola nad treścią i formą przekazu. strona www, fanpage, baza klientów, konferencje, broszurki, ETC. W WYNIKU NASZYCH DZIAŁAŃODBIORCY TWORZA CONTENT I ROZMAWIAJA O MARCE Niewielki wpływ na formę i treść. Opinie na forach internetowch/lbogi, porale społecznościowe,

42 Gen społecznościowy

43 Jak pozycjonują się wobec siebie?

44 USP (unique selling proposition) czyli unikalna propozycja sprzedaży

45 Pozycjonowanie - model opisowy Dla... (odbiorcy docelowi)... (nazwa marki) jest marką... (kategoria, rynek, biznes), która oferuje... (benefity, wartości).

46 9 kroków w social media Zakreśl X stwierdzenia, z którymi się zgadzasz, że występują w twojej pracy. 1. Analizujemy sytuację wyjściową jak działaliśmy do tej pory a do czego dążymy? 2. Wymierzamy realne cele strategii social media: biznesowe i komunikacyjne. 3. Kim są nasi odbiorcy, czyli określamy grupy celowe. 4. Wiemy co chcemy przekazać naszym grupom docelowym? 5. Formułujemy Big Idea czyli główną koncepcję naszych działań komunikacyjnych. 6. Taktyka, czyli dobieramy narzędzia do danej grupy docelowej. 7. Co, gdzie, jak i za ile, czyli określamy harmonogram i budżet. 8. Realizujemy zaplanowane przez nas działania. 9. Czy nasze działania były skuteczne? Określamy efekty.

47 Social media - jak działać? 1. Stwórz strategię (grupa celowa, cele, oczekiwania, możliwości, pomysły) 2. Poinformuj o swoich działaniach 3. Monitoruj działania i obserwuj grupę odbiorców fot. vetkit - bank zdjęć Fotolia.com

48 Połowa pieniędzy wydana na reklamę jest zmarnowana - problem w tym, że nie wiadomo która David Ogilvy, człowiek reklamy

49 W kampaniach reklamowych każda złotówka powinna być wydana efektywnie. Aneta Siejka