faza cyklu życia rodziny

Transkrypt

1 Segmentacja i plasowanie dr Grzegorz Mazurek Wybór rynku docelowego Istota segmentacji Do rzadkości należy sytuacja, w której jedno przedsiębiorstwo odnosi znaczne sukcesy w sprzedaży wszystkiego dla wszystkich Jedno z podstawowych założeń koncepcji marketingu przedsiębiorstwa jest ukierunkowanie działalności gospodarczej na pewien wycinek rynku na w miarę jednorodną grupę nabywców. Działanie na rzecz kogoś >< Działanie na rzecz wszystkich Lepsze dopasowanie produktu do potrzeb określonej grupy Łatwiejsze działanie na rynku (mniej zmiennych) Segmentacja rynku Segmentacja rynku to grupowanie konsumentów za pomocą danych kryteriów, co tworzy w miarę jednorodne podgrupy konsumentów (segmenty rynku), wyznaczające firmie obszary działania. Konieczność segmentacji wynika z tego, że: nie wszyscy nabywcy są tacy sami, z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić za pomocą pewnych zmiennych jednorodne podgrupy, łatwiejsze jest działanie wobec mniejszej, jednorodnej grupy niż zróżnicowanej całości. Rynek docelowy w miarę jednorodna grupa konsumentów (segment rynku), którą firma chce pozyskać jako klienta/ klientów. 1

2 Użyteczność segmentacji Kryteria segmentacji nie zawęża się jedynie do określenia rynku docelowego Segmentacja pomaga w: dostosowaniu produktów do potrzeb wybranych nabywców, dotarciu do tych nabywców, których preferencje są uwzględniane przy tworzeniu produktu, efektywniejszej promocji, szybkim zauważaniu zmian na rynku, Główne zasady: Nie ma uniwersalnych kryteriów segmentacji, zależą one od rodzaju produktu Wyodrębnianie segmentu to proces ciągły, stale udoskonalany Kryteria segmentacji Podejście 1: punkt wyjścia to konsument Podejście 2: punkt wyjścia to produkt (sytuacja zakupu) wcześniejszym przygotowaniu się do zmian. Kryteria segmentacji punkt wyjścia - konsument Społeczno ekonomiczne Dochód, zawód, wykształcenie, Kr. geograficzne, miejsce zamieszkania Demograficzne Wiek, płeć, wielkości rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość Psychograficzne Styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta na przykładzie rynku nieruchomości badań firmy Urban Line Institute Urban Land Institute zaadaptował klasyczną segmentację gospodarstw oparta o cykl życia rodziny.nabywcy mieszkań i domów zostali podzieleni na 14 segmentów podstawowych oraz 5 specjalnych. M.in.: Młodzi single Młode małżeństwa z dzieckiem Rodziny rozwinięte Puste gniazda Pasywni emeryci Rozwodnicy Samotne matki Rodziny luksusowe 2

3 Kryteria segmentacji punkt wyjścia produkt/sytuacja zakupu Wzorce konsumpcji Częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki Warunki zakupu Rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu Oferowane korzyści Wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści z zakupu, predyspozycje konsumentów Kryteria odnoszące się do produktu na przykładzie rynku nieruchomości w Warszawie Wyhamowanie i cenowa polaryzacja na tym rynku przyczynia się do znacznej segmentacji produktu pod nazwą mieszkanie. Diagnoza obecnej sytuacji wyróżnia następujące segmenty: High End Middle High End Popular Segment Junk segment Inne rodzaje kryteriów Procedura segmentacji rynku Kryteria ogólne i kryteria specyficzne Kryteria dla branży B2B: Związane z klientem: Lokalizacja odbiorców Rodzaje procedur segmentacyjnych: Procedura tradycyjnej segmentacji a priori Procedura bazująca na tzw. skupianiu Procedura segmentacji elastycznej Wielkość odbiorców Branża Lojalność Związane z charakterystyką produktu: Dostrzegane główne korzyści Częstotliwość i wielkość zakupów Zysk przypadający na daną jednostkę 3

4 Cechy poprawnie określonego segmentu Mierzalność możliwe jest uzyskanie informacji na temat cech konsumentów z tego segmentu, odróżniających tych konsumentów od całego rynku, Rozległość segment ma być na tyle rozległy aby uzasadniać tworzenie indywidualnej strategii, Dostępność segment powinien być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, Etapy procesu wyboru rynku docelowego 1. Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów na danym rynku. 2. Analiza podobieństw oraz różnic występujących między konsumentami. 3. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku. 4. Wybór segmentu (segmentów rynku). Wrażliwość segment powinien odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na przygotowaną dla niego strukturę marketingu mix. Wybór segmentu Jak wybrać? Pytania ułatwiające podjęcie decyzji: Czy na rynku występuje luka (niezaspokojona potrzeba)? Jaka część klientów jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część jest gotowa spróbować czegoś innego? Czy firma jest w stanie zaoferować coś innego niż konkurencja i równocześnie coś czego chcą klienci? Wybór sposobu postępowania przedsiębiorstwa Działanie niezróżnicowane Działanie zróżnicowane Działanie skoncentrowane Działanie zindywidualizowane Czy przewidywany popyt jest wystarczająco duży? Czy konkurenci pozwolą na wejście nowego konkurenta? Czy jesteśmy w stanie dobrze się wypromować? 4

5 Cechy poszczególnych sposobów działania Indywidualizacja Wyszczególnienie Istota segmentacji Charakterystyka potrzeb klientów Cel firmy Wady Działanie Niezróżnicowane Zróżnicowane Skoncentrowane Zindywidualizowa ne Wszyscy traktowani identycznie Male zróżnicowanie Oszczędności w produkcji Konkurenci mogą przejąć segment Kilka segmentów Znaczne zróżnicowanie Maksymalizacja udziału w rynku Niezbędne znaczne zasoby Jeden wybrany segment Znaczne zróżnicowanie Przewaga drogą specjalizacji Segment może być zbyt wąski Każdy klient osobno Potrzeby indywidualne Zaspokojenie indywidualnych potrzeb Wysokie koszty marketingu Proces dostarczania oraz rozwoju produktów i usług wykonywanych zgodnie z indywidualnymi preferencjami danego klienta, dotyczącymi cech fizycznych, czasu, miejsca i ceny Podstawowe obszary indywidualizacji: produkt usługa lub inny produkt niematerialny komunikacja marketingowa Indywidualnie przez buty Personalizacja Personalizacja jest to uwzględnianie szczegółowych danych dotyczących klienta, jego zachowań i preferencji w celu osobistego, osobowego (nieanonimowego) komunikowania się z nim. Największym priorytetem personalizacji jest usatysfakcjonowanie odbiorcy poprzez celowanie w jego stronę właściwych treści, produktów/usług po to by czuł że jest przez firmę traktowany jako osoba a nie kolejny klient. 5

6 Personalizacja potrzeba przykład www Google moja własna strona W dobie dynamicznej ekspansji stron WWW użytkownik zostaje przytłoczony nadmiarem informacji. Sieciowe portale, vortale oraz serwisy emitują potężne partie coraz to nowych wiadomości. Kampanie reklamowe mają zaś na celu zachęcenie jak najszerszej publiczności internetowej do aktywnych odwiedzin stron. Jednak potencjał odbiorcy poszukującego i weryfikującego przydatność propagowanych treści jest ograniczony. Stąd koniecznością staje się kreowanie takiego modelu działań, który będzie odpowiadał indywidualnym preferencjom użytkowników Plasowanie Triada decyzyjna: wybór rynku docelowego, plasowanie produktu wybór kompozycji marketingu mix Plasowanie produktu Plasowanie (pozycjonowanie) produktu to określenie miejsca pozycji własnego produktu w stosunku do produktów konkurencji. Plasowanie dotyczy sposobu postrzegania poszczególnych marek produktów przez konsumentów. Plasowanie odbywa się w umysłach klientów. Nie jest kryterium obiektywnym. Plasowanie a wizerunek 6

7 Plasowanie To działanie związane z takim sposobem prezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Cel plasowania jest taki, aby wybrany segment docelowy z łatwością rozpoznał unikatowe, pozytywne cechy produktu, skłaniające go do jego zakupu a także do lojalności wobec marki czy produktu. Chodzi o wywołanie przeświadczenia, że niełatwo jest zastąpić dany produkt innymi. Plasowanie wizerunkowe wyróżnienie w odniesieniu do konkurencji. Ile korzyści komunikować? Kryteria plasowania Charakterystyka produktu: Cechy Składniki Jakość Dostępność Opakowanie Użyteczność Charakterystyka producenta Charakterystyka użytkowników Charakterystyka cenowa Wizerunek Jakość Dziedzictwo marki Trwałość w użytkowaniu Egzotyka Nowoczesność Nowość Etapy plasowania Strategie plasowania Identyfikacja konkurentów Określenie cech przez pryzmat których klienci patrzą na produkty Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów Analiza postępowania konsumentów (segmentacja) Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku (Porsche) Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku (FMCG) Strategia plasowania imitacyjnego (Flora Bona) Strategia plasowania antycypacyjnego (Renault) Strategia plasowania adaptacyjnego (HP) Strategia plasowania defensywnego (Saturn, Media Markt) Monitorowanie wybranej pozycji 7

8 dziękuję za uwagę dr Grzegorz Mazurek 8