Event marketing w mediach

Transkrypt

1 Event marketing w mediach Uniwersytet Jagielloński Wydział Komunikacji Społecznej Studia dzienne Semestr zimowy 2015/2016

2 Marketing medialny

3 Grupy radiowe słuchalność Udział w rynku Zasięg dzienny Grupa Radiowa Agory 5,2% pozostałe 10,8% Grupa RMF 29,1% Grupa radiowa Grupa RMF Liczba słuchaczy mln Grupa TIME 13,6% Polskie Radio mln Eurozet mln Eurozet 17,2% Polskie Radio 24,1% Grupa Time Grupa Radiowa Agory mln mln Źródło: Radio Track, Millward Brown, listopad 2014 styczeń 2015, grupa celowa: lat

4 Kampanie reklamowe są podejmowane, aby osiągnąć jakieś cele marketingowe: wprowadzenie nowego produktu na rynek wzbudzenie chęci spróbowania pobudzenie sprzedaży uzyskanie pozycji lidera na rynku itp.

5 Cele marketingowe przekładają się na cele reklamowe: wskazanie korzyści wynikających z używania produktu uczenie konsumenta, w jaki sposób używać produktu podniesienie świadomości marki tworzenie wizerunku produktu informacja o obniżce cen, promocji, konkursie itp.

6 Aby zrealizować te cele, należy zaprojektować skuteczną strategię medialną kampanii

7 POZNANIE KLIENTA i potrzeb jego firmy

8 Poznanie Klienta Kim jest? INTERNET, prasa, rozmowy, poczta pantoflowa.. Jakim jest reklamodawcą? AdExpert (Expert Monitor) Kim są jego Klienci? - Target Group Index (SMG / KRC A Millward Brown Company)

9 Klient Jakim jest reklamodawcą? Od czego zależy siła reklamowa KLIENTA? WYDATKI REKLAMODAWCY wydatki na reklamę firmy, poszczególnych brandów, wsparcie oddziałów WYDATKI KONKURENCJI wysokość wydatków, ilość firm / brandów konkurencyjnych

10 Narzędzie AdExpert analizowanie strategii reklamowych (zachowań reklamodawców) od strony wydatków)

11 AdExpert Program do analizowania wydatków reklamowych Dane dostępne od 1999 roku (my mamy od 2004) Aktualne dane dotyczą: stacje telewizyjne: 40 stacje radiowe: 115 tytuły prasowe: 34 dzienniki, 262 magazyny. kina: ok. 330 w całej Polsce

12 Wydatki reklamodawcy - Analiza za okres Dane można rozbijać na: rok, miesiąc, tydzień, dzień tygodnia, konkretne daty, pasma czasowe (do minuty rozpoczęcia), wirtualne przedziały czasowe

13 Wydatki reklamodawcy - Media / medium Wydatki można zestawić ze względu na: media (radio, prasa, TV, magazyny, kina) nie mamy danych internetowych i outdoorowych) medium (RMF, ZET, Pogoda Wwa, TVP 1, TVN, Gala, Viva, Gazeta Wyb. itd.) W medium: rozmiar emisji (dł. spotu, wielkość reklamy) pozycja w bloku liczba reklam w bloku opis zamieszczonej reklamy dokładny media plan

14

15 Wydatki reklamodawcy - Wynik koszty cennikowe liczba emisji

16 Wydatki reklamodawców Wydatki reklamodawców w kategorii brandy subbrandy

17 Mamy sprecyzowane cele marketingowe i cel kampanii oraz wykreowaliśmy przekaz. Mamy reklamówkę. Co z nią zrobić? REKLAMA

18 SUKCES kampanii reklamowej

19 pomysł produkcja planing.

20 Pomysł oryginalność zaskoczenie prowokacja.

21 Produkcja prostota jednoznaczność motyw. T

22 Planing media pasma powtarzalność.

23 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamy do odbiorców. Jakich? Czy do wszystkich?

24 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do interesujących nas odbiorców GRUPA DOCELOWA

25 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do interesujących nas odbiorców Jak?

26 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do interesujących nas odbiorców przy użyciu właściwego medium. MEDIUM

27 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do interesujących nas odbiorców przy użyciu właściwego medium. Do ilu członków grupy docelowej?

28 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do interesujących nas odbiorców przy użyciu właściwego medium. ZASIĘG

29 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do interesujących nas odbiorców przy użyciu właściwego medium. Ile razy trzeba dotrzeć?

30 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do jak największej liczby interesujących nas odbiorców, przy użyciu właściwego medium i z odpowiednią częstotliwością. CZĘSTOTLIWOŚĆ

31 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do jak największej liczby interesujących nas odbiorców, przy użyciu właściwego medium i z odpowiednią częstotliwością. Ile to będzie kosztować?

32 Cele medialne kampanii reklamowej Dotarcie reklamówki do jak największej liczby interesujących nas odbiorców, przy użyciu właściwego medium i z odpowiednią częstotliwością. KOSZT DOTARCIA

33 Uniwersalny cel: (ideał?) Najtańsze dotarcie reklamy do jak największej liczby członków interesującej nas grupy docelowej, przy użyciu właściwego medium i z odpowiednią częstotliwością.

34 Szczegółowe cele medialne wynikają z celów marketingowych i celów reklamowych

35 Aby media planer dobrze wykonał swoją pracę, powinien otrzymać od klienta media brief, zawierający: opis produktu i jego sytuacji rynkowej cele marketingowe kampanii cele reklamowe kampanii precyzyjną informację o grupie docelowej produktu i segmencie konsumentów, w który wycelowana jest kampania oczekiwane parametry kampanii (zasięg i częstotliwość) termin kampanii wielkość budżetu.

36 Ważna sprawa: Grupa docelowa Powinna być wynikiem badania preferencji, konsumpcji i postaw ludzi (segmentacja) Bezrefleksyjna praktyka stereotypowego definiowania grup docelowych uniwersalne grupy grupy nieistniejące Opis grupy docelowej przez kryteria demograficzne i psychospołeczne Media target group kampanii może być podzbiorem grupy docelowej produktu i wynikać z przyjętych celów reklamowych.

37 Parametry kampanii reklamowej (1) Rating: wyrażone w procentach audytorium pojedynczej reklamówki GRP (Gross Rating Point) miara siły kampanii, suma ratingów wszystkich emisji spotu (ów) Zasięg (Reach): liczba osób, do których reklama dotarła chociaż raz Częstotliwość (Frequency, OTH, OTS): średnia częstość, z jaką reklama dotarła do tych, do których dotarła

38 GRP= Zasięg * Częstotliwość Zasięg= GRP/ Częstotliwość Częstotliwość= GRP/ Zasięg

39 Przykład: spot 1 spot 2 spot 3 spot 4 spot 5 1 Ala Basia 3 Celina Dorota 1 5 Ela Fabian 7 Grzegorz Henryk 1 9 Inocenty Jerzy 1 1

40 Przykład: spot 1 spot 2 spot 3 spot 4 spot 5 1 Ala Basia 3 Celina Dorota 1 5 Ela Fabian 7 Grzegorz Henryk 1 9 Inocenty Jerzy 1 1 audytorium rating 40,0% 40,0% 50,0% 10,0% 40,0%

41 Przykład: spot 1 spot 2 spot 3 spot 4 spot 5 1 Ala Basia 3 Celina Dorota 1 5 Ela Fabian 7 Grzegorz Henryk 1 9 Inocenty Jerzy 1 1 audytorium rating 40,0% 40,0% 50,0% 10,0% 40,0% GRP 180,0%

42 Przykład: spot 1 spot 2 spot 3 spot 4 spot 5 czy w zasięgu kampanii? 1 Ala tak 2 Basia nie 3 Celina tak 4 Dorota 1 tak 5 Ela 1 1 tak 6 Fabian nie 7 Grzegorz 1 1 tak 8 Henryk 1 tak 9 Inocenty 1 1 tak 10 Jerzy 1 1 tak audytorium rating 40,0% 40,0% 50,0% 10,0% 40,0% GRP 180,0%

43 Przykład: spot 1 spot 2 spot 3 spot 4 spot 5 czy w zasięgu kampanii? Ala tak Basia nie Celina tak Dorota 1 tak Ela 1 1 tak Fabian nie Grzegorz 1 1 tak Henryk 1 tak Inocenty 1 1 tak Jerzy 1 1 tak audytorium rating 40,0% 40,0% 50,0% 10,0% 40,0% GRP 180,0% Zasięg 80,0%

44 GRP= Zasięg * Częstotliwość Zasięg= GRP/ Częstotliwość Częstotliwość= GRP/ Zasięg

45 100 GRP= 100% 1 OTH/OTS 50% 2 OTH/OTS 10% 10 OTH/OTS 1% 100 OTH/OTS OTH- Opportunity To Hear OTS- Opportunity To See

46 Jaką częstotliwość należy osiągnąć, aby reklama była skuteczna? Zależy to od wielu czynników: rodzaju medium (RADIO wymaga większej częstotliwości) przekazu reklamowego (nowy czy stary) reklamowanego produktu (FMCG czy trwałe) marki (znana, nie znana) rodzaju kampanii działalności konkurencji skomplikowania przekazu możliwości percepcyjnych grupy docelowej.

47 Zazwyczaj w radiu przyjmuje się, że kampania mająca tygodniowo: 2-3 OTH- kampania długoterminowe (drip) 3-4 OTH - przeciętna 4-6 OTH- kampania nasilona 6+ OTH- kampania bardzo nasilona (najczęściej typu launch)

48 Parametry kampanii reklamowej (2): Zasięg efektywny (Effective reach) liczba osób, do których reklama dotarła co najmniej z założoną przez nas częstotliwością

49 Przykład: spot 1 spot 2 spot 3 spot 4 spot 5 liczba kontaktów 1 Ala Basia 0 3 Celina Dorota Ela Fabian 0 7 Grzegorz Henryk Inocenty Jerzy audytorium rating 40,0% 40,0% 50,0% 10,0% 40,0% GRP 180,0% Zasięg 80,0% Zasięg efektywny 2+ 60,0%

50 Parametry kampanii reklamowej (3): koszty dotarcia CPP (Cost Per Point): koszt dotarcia do 1% grupy docelowej CPT (Cost Per Thousand): koszt dotarcia do 1 tysiąca osób należących do grupy docelowej

51 Koszt pojedynczego spotu CPP= koszt spotu/ jego rating w % CPT= koszt spotu/ jego rating w tys. osób

52 Koszt kampanii CPP= koszt wszystkich spotów/ liczba GRP CPT= koszt wszystkich spotów/ liczba GRP w tys. BRUTTO- bez rabatów!

53 Kampanie promocyjne mediów

54 Rodzaje kampanii reklamowych Wprowadzająca/launchowa Podtrzymująca/perswazyjna Wizerunkowa Produktowa Sprzedażowa.

55 Wprowadzająca/launchowa Intensywna (duża częstotliwość, zasięg) Szeroka (obejmuje wiele mediów i grup docelowych) Kreatywna (wprowadza nową markę).

56 Podtrzymująca/perswazyjna Średnio intensywna (normalna proporcja częstotliwość/zasięg) Wąska (obejmuje wybrane media) Grupa docelowa (zdeklarowani odbiorcy/niezdecydowni).

57 Wizerunkowa Średnio intensywna (duży zasięg, mniejsza częstotliwość) Szeroka (obejmuje wiele mediów i grup docelowych) Kreatywna (buduje wizerunek marki).

58 Produktowa Średnio intensywna (mniejszy zasięg, większa częstotliwość) Wąska (obejmuje wybrane media i grupy docelowe) Prosta kreacja (prezentuje wybrany element oferty medium).

59 Sprzedażowa Średnio intensywna (większa częstotliwość, mniejszy zasięg) Wąska (obejmuje wybrane media i grupy docelowe) Prosta kreacja (nakłania do działania Włącz! Wyślij SMS!).

60 GRP= Zasięg * Częstotliwość Zasięg= GRP/ Częstotliwość Częstotliwość= GRP/ Zasięg

61 Krzysztof Nepelski