Polityka cenowa na rynku B2B

Transkrypt

1 Cena Polityka cenowa na rynku B2B Prof. dr hab. Tomasz Gołębiowski Dr Lidia Danik Cena: wartość wyrażona w jednostkach pieniężnych, którą kupujący jest obowiązany zapłacić przedsiębiorcy za towar lub usługę; w cenie uwzględnia się podatek od towarów i usług oraz podatek akcyzowy, jeżeli na podstawie odrębnych przepisów sprzedaż towaru (usługi) podlega obciążeniu podatkiem od towarów i usług oraz podatkiem akcyzowym. Cena jednostkowa towaru (usługi) - cena ustalona za jednostkę określonego towaru (usługi), którego ilość lub liczba jest wyrażona w jednostkach miar, w rozumieniu przepisów o miarach. Ustawa z dnia 5 lipca 2001 r. o cenach. Czynniki, które mogą utrudnić kalkulację cen na rynku B2B konieczność indywidualnego negocjowania cen z każdym klientem, narzucenie przez klienta limitu ceny (target pricing / costing), zawieranie wieloletnich kontraktów, brak pełnych informacji dotyczących kosztów (np. dlatego, że produkt jeszcze nie został zaprojektowany), konieczność kalkulowania nie tylko ceny, ale również kosztu dla klienta, konieczność uwzględnienia kosztów relacji. Por. D. Ford, L.E. Gadde, H. Håkansson, I. Snehota, The Business Marketing Course. Managing in Complex Networks, Wiley, 2006, s Waga przypisywana grupom czynników wpływających na decyzję dotyczącą zakupu oprogramowania Liczba odpowiedzi Waga poszczególnych grup Średnia liczba odpowiedzi Produkt 116 0,50 2,42 Dostawca 78 0,34 1,63 Cena 39 0,17 0,81 Razem 233 1,00 4,85 Źródło: Badanie własne. Czynniki zmniejszające wrażliwość cenową na rynku B2B oferowany produkt ma dla nabywcy unikatową wartość; duże znaczenie pozacenowych kryteriów zakupu; duży wpływ nabywanego produktu na wartość (jakość) produktu finalnego nabywcy, wzrost oszczędności nabywcy, poprawę jego sprawności; realizacja przez odbiorcę strategii wysokiej jakości; wysokie ryzyko powstawania wad produktu finalnego odbiorcy; niski udział produktu w kosztach wytwarzania lub budżecie nabywcy Koszt / cena, a potrzeba klienta Potrzeba, którą zaspokaja dany produkt / usługa może mieć różne znaczenie dla klientów (np. inną wagę przywiązuje się do utrzymania czystości w przemyśle spożywczym, a inną w stalowym). Klienci mogą nie rozumieć, że zaspokojenie danej potrzeby wiąże się dla dostawcy z wyższymi kosztami. Trudność w zaspokojeniu potrzeby klienta może zależeć od jego doświadczenia / umiejętności / zasobów (Jak to zakomunikować klientowi?). W przypadku niektórych klientów relacja z dostawcą wpływa na skłonność do zaakceptowania danej ceny, w przypadku innych liczy się tylko cena / koszt zaspokojenia potrzeby. Klienci mogą mieć problem z oceną, która oferta jest najlepsza. Klienci mogą świetnie orientować się, czego potrzebują i starać się uzyskać jak najlepszą cenę za ściśle określone rozwiązanie. Por. D. Ford, L.E. Gadde, H. Håkansson, I. Snehota, The Business Marketing Course. Managing in Complex Networks, Wiley, 2006, s

2 Koszt / cena, a relacja dostosowanie się do partnera, co obniża koszty operacyjne, obniżenie kosztów wprowadzania innowacji ( wymiana informacji), obniżenie wielkości zapasów, szybsze i tańsze rozwiązywanie problemów dzięki znajomości sposobu działania drugiej strony i wzajemnemu zaufaniu, redukcja kosztów administracyjnych dzięki integracji systemów administracyjnych oraz znajomości sposobu działania drugiej strony, możliwość wykorzystania wiedzy / doświadczenia z jednej relacji w innych relacjach, możliwość wykorzystania relacji do nawiązania relacji z innymi przedsiębiorstwami. Por. D. Ford, L.E. Gadde, H. Håkansson, I. Snehota, The Business Marketing Course. Managing in Complex Networks, Wiley, 2006, s Czynniki mające wpływ na podejmowanie decyzji cenowych przez przedsiębiorstwa czynniki zewnętrzne: struktura rynku; ograniczenia formalne; czynniki popytowe; czynniki wewnętrzne: strategia marketingowa; koszty; wzajemne powiązania przedsiębiorstw: porozumienia o współpracy; przedsiębiorstwa powiązane; zmowy cenowe. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Ograniczenia formalne polityki cenowej rynki o cenach giętkich rynki o cenach administrowanych (stałych) ustawa o cenach, ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych, ustawa o podatku od towarów i usług oraz o podatku akcyzowym, kodeks celny, przepisy mające na celu ochronę konkurencji, ustawa o zamówieniach publicznych, przepisy dotyczące wybranych branż. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Kartele cenowe przykład 1 Maksymalne kary o łącznej wysokości ponad 411 mln. zł za uczestnictwo w kartelu nałożyła prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na największych producentów cementu. Siedem spółek przez ponad 11 lat dzieliło rynek i ustalało ceny, wymieniając się w tym celu informacjami poufnymi wykazało precedensowe postępowanie. Do wykrycia nielegalnej zmowy cenowej przyczyniły się informacje dwóch uczestników kartelu. Aneta Mościcka, Cementowy kartel cenowy rozbity, , Kartele cenowe przykład 2 Komisja Europejska ukarała pięciu producentów paneli LCD (koreańską LG i czterech producentów z Tajwanu: Chimei Innolux, AU Optronics, Chunghwa Picture Tubes i HannStar Display) za udział w kartelu cenowym. Łączna wysokość kary: 648,9 mln euro. Przedstawiciele wszystkich pięciu firm między 2001 a 2006 r. wzięli udział w 60 spotkaniach, na których ustalali między sobą marże i plany dotyczące produkcji. W zmowie brał też udział lider tego rynku, firma Samsung, który nie został ukarany, ponieważ wydał kartel Komisji. Źródło:

3 Kartele cenowe przykład 3 Producent farb i lakierów Akzo Nobel przez kilka lat ustalał ceny swoich produktów z marketami budowlanymi: Castorama, Leroy Merlin, Obi i Praktiker - ustalił Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów Do wykrycia porozumienia przyczyniły się informacje przekazane przez jego dwóch uczestników. Postępowanie w tej sprawie zostało wszczęte w 2006 r. Wykazało ono, że przedsiębiorcy ustalali minimalne ceny sprzedaży niektórych farb i lakierów (np. Sadolin Extra, Cztery Pory, Klasycznie Biała czy Impregnat Drewnoochronny). Porozumienie Akzo Nobel z Castoramą działało co najmniej od 2003 r., a z pozostałymi przedsiębiorcami - od 2004 r. i trwało do końca 2006 r. Kontakty utrzymywane były głównie drogą ową pomiędzy pracownikami centrali spółek. Zebrana przez Urząd korespondencja elektroniczna świadczy nie tylko o istnieniu zmowy, ale również o świadomości naruszenia prawa przez jej uczestników. Wśród i pojawiają się m.in. stwierdzenia: "Jak Pani doskonale wie, sugerowanie lub też żądanie utrzymywania określonych cen jest sprzeczne z prawem. Jest to traktowane przez prawo jak zmowa cenowa". ( ) Kary uniknie Castorama - to ta spółka przedstawiła nieznane wcześniej Urzędowi informacje dotyczące zmowy. W przypadku Akzo Nobel kara zostanie obniżona o połowę w stosunku do pierwotnie ustalonej i wyniesie 10,3 mln zł. Leroy Merlin zapłaci 28,4 mln zł, Praktiker - 13 mln zł, Obi - 2,2 mln zł. Źródło: Kara 54_mln_zl.html ( ). Etapy podejmowania decyzji cenowych ustalanie celów polityki cenowej, szacowanie popytu, ustalanie podstawowego poziomu cen, dostosowanie do warunków rynkowych: różnicowanie poziomów cen, ustalanie opustów cenowych, ustalanie cen promocyjnych, zmiany podstawowego poziomu cen. Cele decyzji cenowych stopa zwrotu poniesionych kosztów, osiągnięcie określonego udziału w rynku, osiągnięcie pozycji lidera cenowego, maksymalizacja zysku w długim okresie, maksymalizacja zysku w krótkim okresie, wzrost sprzedaży, budowa image u firmy, przeciwdziałanie nowo wchodzącym firmom, utrzymanie lojalności klientów, wykorzystanie (niskiej) ceny określonego produktu, by zainteresować klientów innymi produktami danej linii, osiągnięcie szybkiego zwrotu z inwestycji poniesionych na rozwój nowego produktu. Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s Poziom cen umownych i katalogowych uwzględnia: bazę ceny (dostawy): określa sposób podziału kosztów związanych z przemieszczaniem towaru od sprzedającego do kupującego, związanych z dostawą i wydaniem towaru; terminy płatności: odroczenie płatności oznacza wzrost kosztów finansowania transakcji przez dostawcę, źródło finansowania nabywcy - uzasadnia wzrost ceny; sposób i koszty finansowania transakcji: np. kredyt kupiecki, leasing, buy-back; dopuszczalny przedział cenowy: dopuszczalna wielkość opustów cenowych, poziom cen promocyjnych, zakres różnicowania cen; określa się też częstotliwość zmian cen. Ustalanie podstawowego poziomu cen Baza ceny sposób podziału kosztów związanych z przemieszczeniem towaru od siedziby sprzedającego do siedziby kupującego. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s

4 Incoterms 2010 Podstawowe sposoby ustalania cen: Każdy środek transportu: EXW - Ex Works FCA - Free Carrier CPT - Carriage Paid To CIP - Carriage and Insurance Paid DAT- Delivered at Terminal DAP - Delivered at Place DDP - Delivered Duty Paid Transport morski +wodny śródlądowy: FAS Free Alongside Ship FOB Free On Board CFR Cost and Freight CIF Cost, Insurance and Freight w oparciu na kosztach, w oparciu na ocenie popytu, w oparciu na konkurencji. Ustawa o rachunkowości zalicza do kosztu wytworzenia produktu: koszty dające się bezpośrednio przypisać do danego produktu, uzasadnioną część kosztów pośrednio związanych z produktem (np. energię elektryczną), w uzasadnionych przypadkach koszty finansowania poniesione w okresie wytwarzania (np. długi okres produkcji finansowanej kredytem). Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Do kosztów wytworzenia produktu nie zalicza się: kosztów będących konsekwencją niewykorzystanych zdolności produkcyjnych, strat produkcyjnych, kosztów ogólnych zarządu, kosztów magazynowania wyrobów gotowych i półproduktów (z wyjątkiem sytuacji, gdy ich sezonowanie jest związane z procesem produkcyjnym), kosztów sprzedaży produktów. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Rachunek kosztów działań ang. activity-based-costing, ABC Znajduje zastosowanie przy wszystkich metodach ustalania cen. Umożliwia przypisanie kosztów pośrednich do działań i procesów. Zarządzanie kosztami działań (ang. activity-basedmanagement, ABM) pozwala je optymalizować zarówno w obszarze działań operacyjnych jak i strategicznych. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Rachunek kosztów docelowych ang. target costing Służy optymalizacji kosztów przy jednoczesnym uwzględnieniu wartości oczekiwanej przez nabywcę. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s

5 Ustalanie cen metody kosztowe Metoda koszt plus Oszacowanie kosztu jednostkowego i dodanie do niego określonego narzutu. Metoda stosowana, gdy: popyt przewidywalny, produkt wyjątkowy, nabywcy mało wrażliwi na cenę, korzystna dla sprzedającego. Metoda marży brutto O cenie decydują koszty zmienne produktu reagujące na zmiany wielkości produkcji. Poziom marży ustala się porównując kilka wariantów cen i odpowiadających im wielkości sprzedaży. Przy podejmowaniu decyzji kryteriami są: ilościowy próg rentowności i łączna marża brutto. Metoda docelowego zysku od kapitału Zbliżona do formuły koszt plus, ale uwzględnia również zysk z zainwestowanego kapitału (ang. return on investment, ROI). Nie uwzględnia oddziaływania ceny na wielkość sprzedaży. Próg rentowności = Koszty i przychód (tyś. zł.) Metoda marży brutto Próg rentowności Koszty stałe Cena jednostkowa jednostkowy koszt zmienny Przychód całkowity Koszty całkowite Koszty stałe Wielkość sprzedaży ( tyś. sztuk) Ustalanie cen metody popytowe Ceny o nierównych końcówkach Sposób prezentacji cen. Cena asortymentowa Kształtowanie linii cen produktów przedsiębiorstwa. Dobór kilku poziomów cen uwzględniających różne aspiracje klientów. Cena przyzwyczajenia Zazwyczaj funkcjonuje jako górny pułap cen. Stanowi zakodowany w umyśle nabywcy górny akceptowany próg cenowy. Metoda zbierania śmietanki (skimming) Ustalenie najwyższej ceny produktu na początku jego sprzedaży, aby tylko klienci rzeczywiście zdecydowani na zakup byli w stanie ją zapłacić. Stosowane w przypadku produktów wymagających dużych nakładów na B + R. Metoda cen prestiżowych Metoda ceny penetracyjnej Ustalenie niskiej ceny początkowej na nowy produkt aby natychmiast dotrzeć do masowego odbiorcy. Przynosi efekty przy dużej elastyczności cenowej popytu. Kiedy stosuje się strategię zbierania śmietanki klient chętnie wypróbowuje nowości, jest innowatorem, dostawca opatentował produkt lub produkt jest trudno skopiować (np. ze względu na skomplikowaną technologię), istnieją wysokie bariery wejścia Kiedy stosuje się strategię cen penetracyjnych wysokie koszty stałe i niskie koszty zmienne (trzeba szybko osiągnąć wysoką sprzedaż), istnieje wiele bliskich substytutów (niskie ceny zniechęcają konkurentów do wejścia na rynek), klienci są konserwatywni, nie chcą podejmować ryzyka, produkt jest łatwo skopiować, bariery wejścia są niskie, występuje wysoka cenowa elastyczność popytu, rynek jest duży. Por. A. Gross, P. M. Banting, L. N. Meredith, I. D. Ford, Business Marketing, s Ustalanie cen metody zorientowane na konkurencję Uzależnienie cen własnych produktów od cen rynkowych najbliższych konkurentów. W każdej kategorii cenowej należy wybrać punkt odniesienia cena najbliższego konkurenta lub średnia cena konkurentów Cena rynkowa Lider strat 5

6 Opusty cenowe: Ze względu na termin płatności = skonta np. 2/10 netto 30 płatność w ciągu 30 dni, a klient, który zapłaci w 10 dni ma opust 2% Zależne od wielkości zamówienia = rabaty - rabaty ilościowe (sporadyczne zakupy, rabat zachęca do kupowania większej ilości produktu) - rabaty wartościowe (przy kupnie produktu o określonej wartości otrzymujemy rabat) Rabat jednolity lub wielostopniowy Bonifikaty i refakcje opusty za dostarczenie towaru gorszej jakości Rabaty handlowe Udzielane hurtownikom i detalistom jako wynagrodzenie za dodatkowe funkcje marketingowe - cena katalogowa 100 zł minus 30/10/5% Opusty trade-in Obniżenie ceny cennikowej w zamian za złomowanie wykorzystywanych dotychczas maszyn lub urządzeń Cena produktu zwykle nie równa się kosztowi pozyskania produktu Przyczyny: koszty transakcyjne; zmiana koncepcji produktu presja na tworzenie wyższej wartości dodanej dla klienta; koszty okresu eksploatacji produktu; relacje dostawcy odbiorcy, warunki współpracy. Najistotniejsze koszty transakcyjne koszty transportu i ubezpieczenia; ustalanie przez dostawców minimalnych partii zakupu, co wymusza tworzenie nadmiernych zapasów (u odbiorcy); konieczność kontroli jakości przy odbiorze dostawy, wynikająca z braku zaufania do dostawcy bądź też z braku odpowiednich certyfikatów; niesolidność dostawców; niedotrzymywanie terminów dostaw również wiąże się z koniecznością finansowania zapasów gwarantujących ciągłość produkcji; sposób komunikacji między kontrahentami; wymiana informacji, dokumentów, częstotliwość wystawiania faktur; koszty realizacji transakcji wiążą się też z terminami i formą płatności (wydłużanie terminów płatności oraz stosowanie uwarunkowanych form płatności, takich jak akredytywa, oznacza dodatkowe koszty). Koncepcja total cost of ownership cena a koszt dla klienta Całkowite koszty pozyskania produktu uwzględniają: - koszt poszukiwania dostawcy, - koszt zawarcia transakcji, - cenę produktu, - koszty nie uwzględnione w cenie, które trzeba ponieść np. opakowanie, kontrola jakości, transport, ubezpieczenie, instalacja, szkolenia, utylizacja odpadów, koszty eksploatacji Jeśli chcemy dostarczyć klientowi wartość, to musimy pamiętać by korzyści w postaci produktu (użyteczność) były większe niż koszty uzyskania przez klienta tej użyteczności. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Mapa wartości Źródła wartości dla klienta Postrzegana cena niska wysoka Postrzegana wartość niska wysoka Obszar zbyt wysokich cen Obszar korzystnych cen Wartość ekwiwalentna Faza przygotowania transakcji: udostępnienie klientowi informacji, przedstawienie atrakcyjnej oferty szkoleń, nieograniczona możliwość kontaktowania się z personelem sprzedaży, oferowanie atrakcyjnych warunków umowy, zagospodarowanie zużytych urządzeń Faza wdrożenia do produkcji: montaż, szkolenia Faza użytkowania: serwis, dostępność części zamiennych, kompatybilność z innymi urządzeniami Wizerunek dostawcy, pochodzenie komponentów itp Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s

7 Ceny w przypadku produktów złożonych: jedna cena za złożony produkt; suma cen poszczególnych elementów składających się na złożony produkt; elementy produktu objęte ceną i elementy produktu oferowane gratis. Źródło: Marketing na rynku instytucjonalnym, red. T. Gołębiowski, PWE, Warszawa 2003, s Specjalne problemy ustalania cen w kontraktach kontrakty otwarte (bez stałej ceny, ale z określeniem zasad ustalania ceny i podziału ryzyka między partnerów); ceny w kontraktach typu take or pay ; ceny usług (wynagradzanie na zasadzie success fee ); klauzule zmienności cen w kontraktach. Ceny transferowe 1. Ceny transferowe to ceny ustalane na towary wymieniane między wydziałami bądź centrami zysku tego samego przedsiębiorstwa. 2. Ceny transferowe w wąskim tego słowa znaczeniu rozumiane są jako ceny stosowane w rozliczeniach między podmiotami należącymi do korporacji międzynarodowych, w szerokim znaczeniu jako ceny stosowane pomiędzy podmiotami powiązanymi. Powiązania (zależności) powodują, że ceny ustalane między przedsiębiorstwami mogą odbiegać od cen, które byłyby ustalane, gdyby firmy nie były ze sobą powiązane. Metody ustalania cen transferowych: ceny rynkowe; ceny negocjowane - stosowane, gdy możliwe są zakupy ze źródeł zewnętrznych po korzystniejszych cenach lub gdy koszty sprzedaży dla zewnętrznych klientów są bardzo wysokie; ceny oparte na kalkulacji kosztów; ceny dualne dla tej samej transakcji ustala się różne ceny, jedną dla sprzedającego, drugą dla kupującego. Ceny te można stosować tylko w transakcjach między centrami zysku wewnątrz przedsiębiorstw. Centrum zysku sprzedające może naliczyć papierowy zysk, natomiast centrum kupujące nabywa produkty bez narzutu zysku. Faktoring to jedna z form finansowania transakcji handlowych na rynku przedsiębiorstw. Jest to umowa pomiędzy dostawcą towarów lub usług, zwanym faktorantem, a wyspecjalizowaną instytucją, zwaną faktorem, na mocy której dochodzi do przelewu wierzytelności przez faktoranta na faktora. Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s

8 Faktoring Faktoring Jest to jedna z form krótkoterminowego finansowania transakcji handlowych, polegająca na nabywaniu wierzytelności dostawcy towarów bądź usług przez specjalistyczne instytucje faktoringowe (np. banki) oraz świadczeniu innych dodatkowych usług z tym związanych, takich jak: ściąganie należności, kierowanie upomnień do dłużników spóźniających się ze spłatą zobowiązania, windykacja należności, okresowe badania sytuacji ekonomiczno-prawnej dłużników, udzielanie pożyczek i kredytów związanych z umową faktoringu, prowadzenie rozliczeń transakcji między faktorantem i dłużnikami. W praktyce klienci przenoszą na instytucję faktoringową swoje wierzytelności, otrzymując od razu 70-90% wartości faktury, a pozostała część przekazywana jest w momencie dokonywania zapłaty przez odbiorcę. Za wszystko pobierane są odsetki powiązane najczęściej z WIBORem i prowizja (0,5-1,5% wierzytelności). Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s zapewnia: Faktoring bieżące finansowanie sprzedaży, zabezpieczenie przed wystąpieniem ryzyka braku zapłaty, zarządzanie należnościami przez zewnętrzną, profesjonalną firmę. Rodzaje faktoringu faktoring pełny (bez regresu) w przypadku braku spłaty wierzytelności w terminie bank może dochodzić zapłaty tylko od dłużnika wierzytelności. faktoring niepełny (z regresem) w przypadku braku spłaty wierzytelności, bank może dochodzić zapłaty zarówno od dłużnika wierzytelności, jak i od podmiotu gospodarczego (klienta), który przelał na bank wierzytelność handlową. faktoring mieszany faktor przejmuje ryzyko tylko do określonego poziomu. Jeżeli wysokość należności przekroczy ten pułap, dług wraca do wierzyciela. Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s Najważniejsze korzyści faktoringu: poprawa płynności finansowej firmy, finansowanie bieżącej działalności firmy (zabezpieczeniem są wykupione wierzytelności obecne oraz przyszłe), wzrost konkurencyjności dzięki szerszemu wykorzystywaniu skont i proponowaniu odbiorcom dłuższych terminów płatności, większa stabilność przepływów finansowych za sprawą zwiększenia dyscypliny płatniczej dłużników i ewentualnie przeniesienia ryzyka braku zapłaty, odciążenie w prowadzeniu księgowań i ściąganiu należności (administrowanie wierzytelnościami, również na drodze sądowej, księgowanie wierzytelności, dokonywanie rozliczeń spłat, sporządzanie odpowiednich raportów oraz analiz handlowych). Źródło: M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006, s