PRODUKT (product) CENA (price) PROMOCJA (promotion) DYSTRYBUCJA (place) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence)

Transkrypt

1 Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Cena w marketingu dr Grzegorz Mazurek PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) Kilka słów o cenie Postrzeganie ceny przez nabywców Cena to wartość przedmiotu wymiany wyrażona w jednostce pieniężnej. Polityka cen to całokształt działań zmierzających do określenia roli, miejsca i wysokości ceny produktu w transakcji. Funkcje ceny jako instrumentu marketingu mix: F. informacyjna F. dochodowa F. równoważąca Cena dla nabywcy to wydatek ale też miernik osiąganych z zakupu produktu korzyści Konflikt interesów przedsiębiorstwa i nabywcy - Konfrontacja ceny z otrzymywanymi korzyściami Różnicowanie cen (dyskryminacja cenowa) Aspekty psychologiczne ceny Cena a inne instrumenty (produkt, dystrybucja, promocja) Cena przynosi dochody, inne instrumenty generują nakłady 1

2 Postrzeganie ceny przez nabywców Pole wyboru produktów Ustalanie ceny Produkt idealny i minimalny poziom właściwości produktu Trzy ogólne czynniki warunkujące ustalanie ceny: Cele przedsiębiorstwa Zewn. Warunki działania przedsiębiorstwa Produkt idealny Minimalny poziom właściwoś ci produktu P1 P4 P2 P3 P5 P7 P6 Wew. Warunki działania przedsiębiorstwa Bezpośrednie uwarunkowania kształtowania ceny: Popyt Koszty Konkurencja Efekt dochodowy (P1) i efekt jakości (P3) Cena maksymalna Orientacje kształtowania ceny Orientacja kosztowa Orientacja kosztowa Orientacja popytowa Orientacja konkurencyjna Określanie ceny na podstawie zależności przyczynowo-skutkowej pomiędzy wielkością produkcji i sprzedaży, poziomem kosztów i cen Koszty całkowite jako wyznacznik podejmowania decyzji o cenie jednostkowej Jednostkowe koszty całkowite obniżają się wraz ze zwiększaniem produkcji Rodzaje kosztów FC, VC, TC 2

3 Orientacja popytowa Wynika z analizy prognozowanego popytu na dany produkt Rola badań rynkowych w ustalaniu poziomu ceny Ma charakter rynkowy (uwzględnia czynniki rynkowe) Znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształtowania ceny produktu Elastyczność cenowa popytu na rynkach zmonopolizowanych oraz konkurencyjnych Orientacja konkurencyjna Otoczenie konkurencyjne ma wpływ na podejmowane decyzje co do ceny produktów Sposób kształtowania cen: Ustalanie ceny z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów Ustalanie ceny z uwzględnieniem przewidywanych reakcji konkurentów na zmiany ich poziomu Skala działania a zmiany cen Cena dana lub kształtowana samodzielnie Monopolizacja a orientacja konkurencyjna Pozacenowe sposoby oddziaływania na klienta Charakter ceny Strategie cen - kryteria Cena jako element aktywny marketingu Cena jako element pasywny marketingu Cel działania, poziom cen oraz zasady ich kształtowania i zmian (relacja przedsiębiorstwo-nabywca): 1. Penetracyjna strategia cen 2. Selektywna strategia cen Operowanie ceną na tle cen ustalanych przez konkurentów (relacja przedsiębiorstwokonkurenci): 3. Adaptacyjna (imitacyjna) strategia cen 4. Innowacyjna strategia cen Kształtowanie ceny na zasadzie jej powiązań z innymi instrumentami marketingu (relacja cena-inne instrumenty) 5. Strategia cenowo-jakościowa 6. Strategia cenowo-promocyjna 3

4 1. Penetracyjna strategia cen intensywna penetracja 1. Penetracyjna strategia cen umiarkowana penetracja Penetracyjna strategia cen opiera się na kształtowaniu ceny na bardzo niskim lub niskim poziomie. Cel: zwiększanie udziału w rynku, zapewniającego osiąganie zysku w długim okresie Bardzo niski poziom ceny strategia ceny oparta na intensywnej penetracji W krótkim okresie nawet poniżej kosztów Rezygnacja z zysku w krótkim okresie po to, sobie to zrekompensować w przyszłości Wtedy gdy: Niski poziom ceny strategia ceny oparta na umiarkowanej penetracji Mniejszy udział w rynku, mniejszy segment Mniejsza inwestycja w przyszłość Większe ryzyko skutecznego działania konkurencji Możliwy zysk w krótkim czasie Niski stopień nowości produktu (występują substytuty) Długi cykl życia produktów Wysoka elastyczność cenowa popytu Wolne zdolności wytwórcze Z punktu widzenia konkurenta niska cena produktu to bariera wejścia Cena Ryzyko: wcale nie jest pewne, że brak marż możemy sobie odbić w przyszłości Czas 2. Selektywna strategia cen intensywna selekcja 2. Selektywna strategia cen umiarkowana selekcja Opiera się na kształtowaniu ceny na bardzo wysokim lub wysokim poziomie. Nabywcy są mocno wyselekcjonowani (odwrotnie jak w przypadku strategii penetracyjnej) Cel: opanowanie segmentu skupiającego nabywców o wysokich dochodach oraz generowanie zysku w krótkim okresie Intensywna selekcja wybór nabywców o najwyższym poziomie dochodów Cel: dotarcie do innowatorów i osiągnięcie zysku w krótkim okresie Umiarkowana selekcja wybór nabywców o poziomie dochodów niższym niż w przypadku selekcji intensywnej Stosowana gdy selekcja intensywna pozwala dotrzeć do za małej grupy odbiorców Cena Duży potencjał obrony przed konkurencją (możliwości obniżania ceny) Warunki osiągnięcia tego celu: Wysoki stopień nowości wprowadzanego produktu Niski poziom elastyczności cenowej popytu Krótki cykl życia oferowanego produktu Zagrożenie: wprowadzenie substytutów przez konkurencję Czas 4

5 Strategie cen a zysk 3. Adaptacyjna strategia cen Zysk Penetracyjna strategia cen Adaptacyjna strategia cen zakłada dostosowanie się przedsiębiorstwa w zakresie ceny do postępowania konkurencji Selektywna strategia cen Stosowana bardzo często (liczba innowatorów vs. liczba imitatorów) Cel: utrzymanie udziału w rynku Podwyższanie ceny Obniżenie ceny (bariery wytwórcze i kosztowe) Czas Preferencje przedsiębiorstwa oraz zróżnicowanie wielkości zysku w krótkimi i długim okresie wpływają na wybór strategii 4. Innowacyjna strategia cen 5. Strategia cenowo-jakościowa Opiera się na jednym z trzech kierunków postępowania: 4A. Unikanie konkurencji Oparta jest na wykorzystaniu zależności między cenami a instrumentami marketingu, które podlegają zmianom jakościowym 4B. Inicjowanie procesów konkurencyjnych za pomocą cen 4C. Działanie odwrotne do strategii cenowej konkurentów Jakościowo można zmienić produkt i dystrybucję Cena/ Jakość Wysoka Niska Wysoka A B Niska C D Cena jest traktowana przez nabywców jako miernik jakości 5

6 5. Strategia cenowo-jakościowa 6. Strategia cenowo-promocyjna Cel: poszukiwanie optymalnego poziomu pomiędzy ceną minimalną a ceną maksymalną Jak?: Testowanie cen Oparta jest na wykorzystaniu zależności między cenami, a instrumentami promocji: promocją sprzedaży oraz reklamą Cena a promocja sprzedaży zastosowanie krótkotrwałych obniżek cen celem zwiększenia popytu na produkty (rabaty ilościowe, sezonowe, gotówkowe, promocyjne dla pośredników) Cena a reklama zastosowanie reklamy w celu: obniżenia poziomu cenowej elastyczności popytu, co w konsekwencji prowadzi do możliwości podwyższenia ceny Podwyższenia poziomu cenowej elastyczności popytu, co w konsekwencji prowadzi do możliwości obniżenia ceny Rodzaje zmian cen Kierunki zmian cen Kierunki zmian cen Częstotliwość zmian cen Głębokość zmian cen Kiedy cenę podwyższać a kiedy obniżać? Podwyższanie ceny Popyt jest rosnący Nie ma substytutów II / III faza cyklu życia Obniżanie ceny Malejący popyt Pojawiają się substytuty IV faza cyklu życia Umiejętne stosowanie innych instrumentów marketingu w celu neutralizacji negatywnego efektu Wolne moce wytwórcze Duży udział kosztów zmiennych w kosztach całkowitych 6

7 Ceny promocyjne Częstotliwość i głębokość zmian cen Loss leader Specjalne okazje Rabaty pieniężne Częstotliwość Głębokość Duża Mała Sprzedaż ratalna na niski procent Gwarancja i kontrakty usługowe Duża A B Obniżki psychologiczne Mała C D Różnicowanie cen Różnicowanie cen Oferowanie tego samego produktu po różnych cenach 1. Różnicowane cen względem segmentu 2. Różnicowane cen względem ilości produktu 3. Różnicowane cen względem przeznaczenia produktu 4. Różnicowanie cen względem form produktu Kiedy różnicowanie jest możliwe? Możliwość wyodrębnienia segmentów oraz uniemożliwienia przepływu popytu z segmentu o wyższej cenie produktu do segmentu o niższej cenie produktu Koszty segmentacji są mniejsze niż korzyści wynikające z różnicowania ceny 5. Różnicowanie względem położenia geograficznego 6. Różnicowanie z uwzględnieniem czasu 7. Różnicowanie z uwzględnieniem finansowych warunków zakupu 8. Różnicowanie z uwzględnieniem innych instrumentów marketingu 9. Różnicowanie z uwzględnieniem poziomu i zakresu usług towarzyszących 7

8 dziękuję za uwagę 8