POLITYKA CENOWA 2.1. WYBÓR CELÓW POLITYKI (STRATEGII) CENOWEJ

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "POLITYKA CENOWA 2.1. WYBÓR CELÓW POLITYKI (STRATEGII) CENOWEJ"

Karolina Olszewska
7 lat temu
Przeglądów:

1 POLITYKA CENOWA 1. CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX 2. PROCES WYZNACZANIA CENY FINALNEJ 2.1. WYBÓR CELÓW POLITYKI (STRATEGII) CENOWEJ 2.2. WYZNACZENIE WIELKOŚCI POPYTU 2.3. OSZACOWANIE KOSZTÓW 2.4. ANALIZA CEN KONKURENCJI 2.5. WYBÓR METODY WYZNACZANIA CENY 2.6 USTALENIE CENY FINALNEJ 2.7 KONTROLING CENOWY 3. CENA A INNE ELEMENTY MARKETINGU-MIX 2. PROCES WYZNACZANIA CENY FINALNEJ PROCES USTALANIA CENY OBEJMUJE SIEDMIOSTOPNIOWĄ PRO- CEDURĘ USTALANIA CEN, KTÓRA SKŁADA SIĘ Z NASTĘPUJĄCYCH ETAPÓW: 1) WYBÓR CELÓW STRATEGII CENOWEJ, 2) SZACOWANIE POPYTU, 3) SZACOWANIE KOSZTÓW, 4) ANALIZA CEN I OFERT KONKURENCJI, 5) WYBÓR METODY USTALANIA CEN, 6) WYBÓR CENY KOŃCOWEJ. 7) KONTROLING CENOWY 1

2 2.1. WYBÓR CELÓW STRATEGII CENOWEJ CELE STRATEGII CENOWEJ TO OCZEKIWANIA, KTÓRE OKREŚLAJĄ ROLĘ CENY W MARKETINGU STRATEGICZNYM PRZEDSIĘBIOR- STWA I PLANACH STRATEGICZNYCH. STANOWIĄ ONE PODSTAWĘ DO PODEJMOWANIA DECYZJI NA NIŻSZYCH SZCZEBLACH ZARZĄ- DZANIA, JAK RÓWNIEŻ W PRZYPADKU USTALANIA CELÓW PRZEZ MENEDŻERÓW PRODUKTU ODPOWIEDZIALNYCH ZA POSZCZEGÓL- NE MARKI. 2

3 Cele strategii cenowej Przetrwanie Maksymalny zysk bieżący Maksymalny przychód bieżący Maksymalny wzrost sprzedaży Zbieranie śmietanki Strategia najwyższej jakości Udział w rynku Sprzedaż jednostkowa Pozyskanie nowych nabywców produktu Wyparcie konkurentów z rynku Zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych Odpowiedzialność społeczna Rys. Rodzaje celów strategii cenowej 3

4 P RZETRWANIE FIRMY CZĘSTO OKREŚLAJĄ PRZETRWANIE JA- KO GŁÓWNY CEL, JEŻELI CIERPIĄ Z POWODU NADMIARU MOCY PRODUKCYJNYCH, INTENSYWNEJ KONKURENCJI LUB ZMIANY UPODOBAŃ KLIENTÓW. ABY UTRZYMAĆ STABILNĄ PRODUKCJĘ I SZYBKIE TEMPO OBROTU ZAPASÓW, OBNIŻAJĄ CENY. ZYSKI SĄ MNIEJ WAŻNE NIŻ PRZETRWANIE. JEŻELI TYLKO CENY POKRYWA- JĄ KOSZTY ZMIENNE I CZĘŚĆ KOSZTÓW STAŁYCH, FIRMY NIE WYPADAJĄ Z RYNKU. MOŻNA TO UZNAĆ JEDYNIE ZA CEL KRÓT- KOOKRESOWY. W DŁUŻSZYM OKRESIE FIRMA MUSI ZNALEŹĆ SPOSOBY ZAOFEROWANIA KLIENTOWI CZEGOŚ WARTOŚCIOWE- GO, W PRZECIWNYM RAZIE GROZI JEJ ZNIKNIĘCIE Z RYNKU. M AKSYMALNY ZYSK BIEŻĄCY WIELE FIRM PRÓBUJE USTALIĆ CENY NA PUŁAPIE MAKSYMALIZUJĄCYM BIEŻĄCE ZYSKI. SZACU- JĄ POPYT I KOSZTY ZWIĄZANE Z INNYMI POZIOMAMI CENY I WY- BIERAJĄC TAKI, KTÓRY PRZYNOSI NAJWYŻSZY ZYSK BIEŻĄCY, STRUMIEŃ GOTÓWKI, CZY STOPĘ ZWROTU OD KAPITAŁU. MAKSY- MALIZACJA ZYSKU ZAPEWNIAJĄCA POŻĄDANĄ EFEKTYWNOŚĆ ZAANGAŻOWANEGO KAPITAŁU POLEGA NA KSZTAŁTOWANIU CEN NA TAKIM POZIOMIE, ABY TEMPO PRZYROSTU WIELKOŚCI SPRZE- DAŻY BYŁO SZYBSZE NIŻ TEMPO PRZYROSTU KOSZTÓW. ZALEŻ- NOŚCI TE MAJĄ SZCZEGÓLNIE ISTOTNE ZNACZENIE WTEDY, GDY DUŻY JEST UDZIAŁ KOSZTÓW ZMIENNYCH W OGÓLNEJ WIELKOŚCI KOSZTÓW PONOSZONYCH PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO M AKSYMALNY PRZYCHÓD BIEŻĄCY - JEST POWSZECHNY W WIELU FIRMACH, GDYŻ WYZNACZENIE CELU I KONTROLA JEGO REALIZACJI PRZEBIEGA SZYBKO. NIEKTÓRE FIRMY USTALAJĄ CENY TAK, ABY MAKSYMALIZOWAĆ OBECNE PRZYCHODY. MAK- SYMALIZACJA OBECNYCH PRZYCHODÓW WYMAGA JEDYNIE OSZACOWANIA KRZYWEJ POPYTU. WIELU DYREKTORÓW WIERZY, 4

5 ŻE PROWADZI TO DO MAKSYMALIZACJI ZYSKÓW W DŁUGIM OKRESIE I WZROSTU UDZIAŁU W RYNKU. M AKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY GDY ZYSKI FIRMY ZAPEW- NIAJĄ JEJ PRZETRWANIE, CELEM PRZEDSIĘBIORSTWA MOŻE BYĆ ZWIĘKSZENIE PRZYCHODÓW ZE SPRZEDAŻY. DUŻO FIRM STARA SIĘ MAKSYMALIZOWAĆ WZROST SPRZEDAŻY. WIERZĄ, ŻE WYSO- KIE OBROTY DOPROWADZĄ DO OBNIŻKI KOSZTÓW I WZROSTU ZYSKÓW W DŁUŻSZYM OKRESIE. USTALAJĄ ONE CENĘ NA MOŻ- LIWIE NAJNIŻSZYM POZIOMIE PRZYJMUJĄC, ŻE RYNEK JEST CZU- ŁY NA CENĘ. ZBIERANIE ŚMIETANKI WIELE FIRM STOSUJE PRAKTYKĘ USTA- LANIA WYSOKICH POCZĄTKOWYCH CEN, OGRANICZAJĄC SIĘ PO- CZĄTKOWO DO NAJBARDZIEJ ZASOBNYCH KLIENTÓW. TZN. FIRMA NAJPIERW WYPUSZCZA NA RYNEK KOSZTOWNĄ WERSJĘ NOWEGO PRODUKTU. ZA KAŻDYM RAZEM, GDY SPRZEDAŻ SPADA CENA PRODUKTU JEST OBNIŻANA, CO UMOŻLIWIA ZAKUP DANEGO PRODUKTU PRZEZ NOWY KRĄG NABYWCÓW PRZYWIĄZUJĄCYCH WAGĘ DO CENY. DZIĘKI TEMU FIRMA MOŻE UZYSKAĆ MAKSYMAL- NE PRZYCHODY Z RÓŻNYCH SEGMENTÓW RYNKU. RÓWNIEŻ FIR- MA, KTÓRA WPROWADZIŁA DROGI PRODUKT NA RYNEK MOŻE PO PEWNYM CZASIE, WPROWADZIĆ TAŃSZE I PROSTSZE MODELE SIĘGAJĄC W TEN SPOSÓB PO MNIEJ ZASOBNE KRĘGI NABYW- CÓW. S TRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI FIRMA MOŻE RÓWNIEŻ RE- ALIZOWAĆ STRATEGIĘ NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI SWOICH PRODUK- TÓW NA RYNKU, CZYLI GŁÓWNYM CELEM FIRMY JEST ZAPEWNIE- NIE KLIENTOWI PRODUKTU O JAK NAJLEPSZEJ JAKOŚCI. 5

6 2.2. USTALENIE WIELKOŚCI POPYTU KAŻDY USTALONY PRZEZ FIRMĘ POZIOM CENY POWADZI DO RÓŻ- NEGO POZIOMU POPYTU I MA TO RÓŻNY WPŁYW NA JEJ CELE MARKETINGOWE. ZALEŻNOŚCI MIĘDZY CENĄ A POPYTEM MAJĄ DWUSTRONNY CHARAKTER. CENA WYWIERA WPŁYW NA POPYT, ALE JEJ ZMIANY ZALEŻĄ RÓWNIEŻ OD ZMIAN ZACHODZĄCYCH W POPYCIE. DLATEGO BARDZO WAŻNĄ ROLĘ ODGRYWA ANALIZA KSZTAŁTOWANIA SIĘ POPYTU POD WPŁYWEM ZMIAN CEN. REAK- CJE POPYTU NA ZMIANY CEN ZNAJDUJĄ WYRAZ W CENOWEJ ELASTYCZNOŚCI POPYTU WYBÓR METODY USTALANIA CEN Dolna granica Górna granica Brak zdolności osiągnięcia zysku Koszty Ceny konkurencji i substytutów Konsumenci poznają cechy produktu Brak popytu przy tej cenie Rys. Model ustalania ceny za pomocą trzech K. 1) METODY POPYTOWE, 2) METODY KOSZTOWE, 3) METODY ZYSKOWE, 4) METODY KONKURENCYJNE. 6

7 METODY POPYTOWE METODY POPYTOWE USTALANIA CENY KONCENTRUJĄ SIĘ NA GU- STACH I PREFERENCJACH NABYWCÓW. INNE CZYNNIKI, TAKIE JAK KOSZT, ZYSK CZY TEŻ KONKURENCJA, MAJĄ CHARAKTER DRUGOPLANOWY. METODY KOSZTOWE W METODACH KOSZTOWYCH KSZTAŁTOWANIA CENY, FIRMY KŁA- DĄ NACISK NA PODAŻOWY, LUB KOSZTOWY JEJ WYMIAR. CENA JEST USTALANA NA PODSTAWIE ANALIZY KOSZTÓW PRODUKCJI I MARKETINGU. NASTĘPNIE DODAWANA JEST KWOTA, KTÓRA MUSI POKRYĆ KOSZTY OGÓLNE I PLANOWANY ZYSK. METODY ZYSKOWE OSOBA, KTÓRA USTALA CENY, MOŻE RÓWNOWAŻYĆ ZARÓWNO PRZYCHODY, JAK I KOSZTY, WYKORZYSTUJĄC PODEJŚCIE ZO- RIENTOWANE NA ZYSK. METODY TE WYMAGAJĄ, ALBO OKREŚLE- NIA DOCELOWEJ WIELKOŚCI ZYSKU W JEDNOSTKACH PIENIĘŻ- NYCH, ALBO WYRAŻAJĄ ZYSK DOCELOWY JAKO PROCENT SPRZE- DAŻY, LUB INWESTYCJI. METODY KONKURENCYJNE W NIEKTÓRYCH PRZYPADKACH OSOBA DECYDUJĄCA O WYSOKO- ŚCI CENY MOŻE UZNAĆ, ŻE NAJWAŻNIEJSZE SĄ UWARUNKOWA- NIA KONKURENCYJNE DANEGO RYNKU, NIŻ TAKIE CZYNNIKI JAK POPYT, KOSZTY CZY TEŻ ZYSK. 7

8 2.6. WYBÓR CENY KOŃCOWEJ (FINALNEJ) PRZY USTALANIU CENY FINALNEJ FIRMA POWINNA UWZGLĘDNIAĆ NIE TYLKO CZYNNIKI EKONOMICZNE, ALE RÓWNIEŻ POWINNO UWZGLĘDNIĆ DODATKOWE ELEMENTY TAKIE JAK: PSYCHOLOGICZNE WZGLĘDY USTALANIA CEN, WPŁYW INNYCH NARZĘDZI MARKETINGOWYCH, OGÓLNA POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA. WPŁYW CENY NA INNYCH UCZESTNIKÓW, MARŻE POŚREDNIKÓW., ZACHOWANIE DETALISTÓW, PRZEPISY PRAWNE KONTROLING CENOWY PO WYPRACOWANIU STRATEGII CENOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWO MUSI ZBADAĆ, CZY STOSOWANA STRATEGIA CENOWA JEST OD- POWIEDNIA, CZY SPRZEDAŻ PRODUKTÓW O ZASUGEROWANEJ CENIE PRZYNOSI ODPOWIEDNI ZYSK. NALEŻY PRZEANALIZOWAĆ REAKCJE KONSUMENTÓW JAK I KONKURENTÓW NA PROPONO- WANE CENY SWOICH PRODUKTÓW. 8

Podobne dokumenty

PRODUKT (product) CENA (price) PROMOCJA (promotion) DYSTRYBUCJA (place) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence)

Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Cena w marketingu dr Grzegorz Mazurek PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,