2 Przedmiot Literatura (1) Altkorn J. 2005: Marketing w turystyce. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa (2) Panasiuk A. 2006: Marketing usług turystycznych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych (3) Marcinkiewicz C. 2005: Marketing usług turystycznych. Wydawnictwo WZPCz, Częstochowa (4) Holloway J. C., Robinson C. 1997: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa (5) Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. 2005: Produkt Turystyczny. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa dr Krzysztof Janeczko (6) Kaczmarczyk S. 1995: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa (7) Kędzior Z., Karcz K. 2001: Badania marketingowe w praktyce. PWE Warszawa (8) Payne A. (red.) 1997: Marketing usług. PWE, Warszawa (9) Kotler Ph. 1999: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Gebethner&Ska, Warszawa (10) Wydawnictwa Instytutu Turystyki 3 Marketing - geneza 4 Definicja marketingu Cyrus McCornick podstawowe narzędzia nowoczesnego marketingu: Prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika Badania rynkowe i analiza rynku Koncepcja budowania pozycji rynkowej AMA 1945 Teoria marketingu zajmuje się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane Nowoczesna polityka ustalania cen P. Kotler Nowoczesne skojarzenie sprzedaży z serwisem Sieć dealerska Sprzedaż ratalna Proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne AMA obecnie 1
5 Definicja marketingu 6 Definicja marketingu Marketing jest procesem zarządzania zmierzającym do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie BMI Marketing Marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie J. Carman, K. Uhl Marketing to kształtowanie przyszłości musi opierać się na sztuce, nauce i strategii. Strategia marketingu polega na wykorzystaniu zasobów w sposób zapewniający osiągnięcie przewagi w decydującym miejscu i czasie. Zasobami mogą być ludzie, finanse, promocja i ich wykorzystanie w unikalnym know-how i psychologicznym oddziaływaniu P. Drucker filozofia przedsiębiorstwa, stanowiąca nowe podejście do rynku i nabywców dzięki przyjęciu i stosowaniu orientacji na klienta zespół metod i technik badania potrzeb konsumenta oraz działania na konkurencyjnym rynku mające na celu sprzedaż dóbr i usług ku zadowoleniu kupującego 7 Przyczyny rozwoju marketingu 8 Przyczyny rozwoju marketingu turystycznego Trudności sprzedaży produktów bez dokonywania zmian rodzajów i sposobów produkcji Rosnące zagrożenia ze strony konkurentów lepiej przystosowanych do wymagań rynku Wzrost stopy życiowej, a tym samym funduszu swobodnej decyzji Masowa skala produkcji wymagająca szybkiej i ekonomicznej sprzedaży przez współdziałające kanały dystrybucji Zwiększone ryzyko wynikające z konieczności angażowania znacznych kapitałów przy zmienności potrzeb oraz wysokiej zmienności i elastyczności produkcji i sprzedaży Rozwój teorii ekonomii oraz socjologii i psychologii Rozwój oraz unowocześnienie masowych środków przekazu informacji Wzrost siły nabywczej konsumentów stwarzający możliwość zaspokajania potrzeb i dynamizujący procesy gospodarcze Relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji Rozwój systemu świadczeń socjalnych i wzrost średniej długości życia Rozkwit międzynarodowych stosunków politycznych, społecznych i gospodarczych Postępujące na świecie procesy politycznej i gospodarczej integracji Globalizacja rynku turystycznego 2
9 Przyczyny rozwoju marketingu turystycznego 10 Przyczyny rozwoju marketingu turystycznego Przyjazdy turystów zagranicznych na świecie według regionów UNWTO (w mln) Wpływy z turystyki międzynarodowej na świecie wg regionów UNWTO (w miliardach EUR) Świat ogółem Europa Azja i Pacyfik Ameryki Afryka Bliski Wschód 1990 441 265 58 93 15 10 1995 538 309 85 109 20 14 2000 689 396 111 128 28 25 2001 688 396 117 122 29 25 2002 709 407 126 117 30 29 2003 697 409 114 113 31 30 2004 766 425 145 126 33 36 2005 808 442 157 134 37 40 zmiana % 05/04 5,6 4,0 7,8 6,1 10,0 6,5 Świat ogółem Europa Azja i Pacyfik Ameryki Afryka Bliski Wschód 2002 501,5 254,3 100,1 120,8 12,6 13,7 Wpływy w euro 2003 463,0 250,1 83,9 100,9 13,7 14,9 2004 509,0 263,9 102,7 106,2 15,4 20,5 2005 548,0 279,3 111,6 116,8 17,1 23,0 źródło: Światowa Organizacja Turystyki (UNWTO): UNWTO World Tourism Barometer Volume 4, No. 2, June 2006 źródło: Światowa Organizacja Turystyki (UNWTO): Tourism Highlights, 2005 edition 11 Przyczyny rozwoju marketingu turystycznego 12 Przyczyny rozwoju marketingu turystycznego Wpływy z turystyki międzynarodowej na świecie (w miliardach USD i EURO) Zmiana strategii rynkowej przedsiębiorstw turystycznych Orientacja na produkt co chcemy sprzedać? Orientacja na potrzeby co aktualni i potencjalni klienci chcieliby kupić? 3
13 Specyfika marketingu turystycznego 14 Warunki zaistnienia marketingu Złożony charakter produktu Silne oddziaływanie nieekonomicznych zmiennych popytu Transakcja wymiany zamiana rzeczy posiadających wartość między kupującym oraz sprzedającym w taki sposób, aby zarówno jeden jak i drugi skorzystali na wymianie Znaczna wrażliwość koniunkturalna Cztery warunki zaistnienia transakcji wymiany: Długość okresów nieaktywności lub półaktywności konsumentów i sprzedawców (1) dwie lub więcej stron (pojedyncze osoby lub organizacje) o nie zaspokojonych potrzebach lub pragnieniach Szczególne zasady zarządzania przedsiębiorstwami wynikające z konieczności uwzględnienia relacji kosztów stałych i zmiennych, determinowanych przez sezonowość ruchu turystycznego (2) zamiar i możliwości zaspokojenia tych potrzeb (3) sposób porozumiewania się stron (4) coś, co może być przedmiotem wymiany 15 Identyfikacja potrzeb konsumenta 16 Identyfikacja potrzeb konsumenta ABRAHAM MASŁOW hierarchia potrzeb podstawowych Potrzeba występuje wówczas, gdy dana osoba psychologicznie czuje się pozbawiona dóbr, takich jak jedzenie, ubranie i schronienie potrzeby fizjologiczne bezpieczeństwo Pragnienie jest doświadczoną potrzebą, która kształtowana jest przez stan wiedzy jednostki, kulturę oraz osobowość POTRZEBY przynależność uznanie społeczne samorealizacja PRAGNIENIA wiedza doznania estetyczne 4
17 18 Zaspokajanie potrzeb konsumenta Zaspokajanie potrzeb konsumenta Rynek potencjalni nabywcy produktu mający określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany Rynek docelowy jedna lub więcej określonych grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy Elementy otoczenia marketingowego czynniki pozostające poza kontrolą zespołu marketingowego oraz firmy: Społeczne np. potrzeby konsumentów Technologiczne np. postęp techniczny Marketing mix cztery instrumenty marketingowe (cztery P): Ekonomiczne np. stan gospodarki (wzrost/recesja) Produkt (product) dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta Cena (price) wartość, na którą jest wymieniany dany produkt Konkurencyjne np. działania podejmowane przez konkurentów Regulacyjne np. restrykcje rządowe Promocja (promotion) środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą Dystrybucja (place) sposób dostarczania produktu do konsumenta 19 20 Zaspokajanie potrzeb konsumenta Cykl marketingowy Wartość konsumencka jedyna w swoim rodzaju kombinacja korzyści uzyskiwanych przez docelowych nabywców, obejmująca jakość, cenę, wygodę, punktualną dostawę oraz usługi w zakresie przed i po sprzedaży Identyfikacja potrzeb konsumenta Koncepcja produktu Zaspokajanie potrzeb konsumenta - znalezienie właściwej kombinacji: Produktu Ceny Promocji Dystrybucji Program marketingowy realistyczny plan, który integruje elementy marketingu mix, aby dostarczyć potencjalnym nabywcom produkt, usługę lub pomysł Informacja o potrzebach Dobra, usługi, idee Potencjalni konsumenci: rynek 5
21 Ewolucja orientacji rynkowej marketingu 22 Ewolucja orientacji rynkowej marketingu Era produkcji na skutek niedoboru produkty sprzedawały się same ( produkcja tworzy swój własny popyt ), główną troską firm była produkcja, a nie marketing Era sprzedaży wzrost możliwości produkcyjnych oraz konkurencji spowodował konieczność poszukiwania nabywców Era produkcji Era sprzedaży Era koncepcji marketingowych działalność gospodarcza polegała na zaspokojeniu potrzeb i pragnień konsumenta przy jednoczesnej realizacji celów przedsiębiorstwa Era orientacji rynkowej skupienie wysiłków na ciągłym zbieraniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach konkurentów, dzielenie się tą informacją z innymi oddziałami firmy oraz wykorzystywanie jej do tworzenia wartości konsumenckiej firmy Era koncepcji marketingowej Era orientacji rynkowej 1860 1920 1960 1980 2005 23 Marketing a interesy różnych grup społecznych 24 Marketing a interesy różnych grup społecznych Równoważenie interesów konsumentów, przedsiębiorstw i społeczeństwa Koncepcja marketingu społecznego organizacja powinna identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów w taki sposób, aby przyczyniać się do dobra ogólnospołecznego Etyka obejmuje zasady moralne i wartości będące podstawą działań i decyzji jednostek lub grup społecznych Odpowiedzialność społeczna dobro społeczeństwa powinno być uwzględnione w decyzjach marketingowych przedsiębiorstwa Makromarketing uwzględnia zagregowany przepływ krajowych dóbr i usług z punktu widzenia korzyści ogólnospołecznych Mikromarketing jak pojedyncza organizacja kieruje swoimi działaniami marketingowymi i w jaki sposób dokonuje alokacji zasobów, aby było to z korzyścią dla jej konsumentów 6
25 Sfery zainteresowań marketingu 26 Do kogo skierowany jest marketing? Podmiot marketingu każda organizacja (gospodarcza, non-profit, jednostki samorządu terytorialnego, instytucje charytatywne, agendy rządowe itp.) oraz pojedyncze osoby (aktorzy, artyści, politycy itp.) Adresaci marketingu Przedmiot marketingu dobra materialne (przedmioty fizyczne), usługi (dobra niematerialne) oraz idee (przemyślenia oraz oceny działań lub danego problemu, poglądy polityczne, religijne, filozoficzne, hipotezy badawcze itp.) Finalni konsumenci Osoby nabywające dobra i usługi dla gospodarstwa domowego Nabywcy instytucjonalni Wytwórcy, detaliści, agendy rządowe, instytucje publiczne, które nabywają dobra i usługi na własny użytek lub do dalszej sprzedaży 27 Beneficjenci działań marketingowych 28 Korzyści odnoszone przez konsumentów Użyteczność: Przedsiębiorstwa skuteczny program marketingowy gwarantuje powodzenie przedsięwzięć gospodarczych Formy produkcja dóbr i usług Społeczeństwo marketing pobudza konkurencję, poprawia jakość towarów i usług oraz obniża ich ceny, tworzy miejsca pracy bezpośrednio w marketingu oraz pośrednio w produkcji Miejsca pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument Czasu dostępność oferty, wówczas gdy konsument odczuje jej potrzebę Konsumenci marketing zapewnia możliwość wyboru produktów i usług na rynku, prowadzi do wzrostu satysfakcji konsumenta, a tym samym jakości życia Posiadania przekazanie produktu konsumentom, tak aby mogli go używać 7
29 Istota i rola marketingu w turystyce 30 Marketing usług Funkcje marketingu turystycznego: Geneza: Początek lata 70 XX wieku Ogólnospołeczne zaspokojenie potrzeb konsumentów oraz racjonalna alokacja zasobów Regionalne kreowanie popytu turystycznego w odpowiednim miejscu Próby adaptacji ogólnej teorii marketingu do sektora usługowego Nowe koncepcje marketingu o odniesieniu do sektora usługowego Innowacje w poszczególnych sektorach usługowych Mikrospołeczne gospodarcza aktywizacja obszarów turystycznych Obszary badawcze: Indywidualne kształtowanie preferencji w zakresie rodzaju, miejsca oraz czasu wypoczynku Teoretyczne podstawy marketingu usług Pragmatyczne aspekty marketingu usług 31 Pojęcie usługi 32 Szczególne cechy usług Negatywne to co nie jest dobrem materialnym jest usługą Brak materialnego charakteru Enumeratywne wskazanie takich form gospodarowania, które dostarczają końcowych efektów w postaci usług Nierozdzielność z osobą wykonawcy Konstruktywne niematerialny charakter działalności gospodarczej zaspokajający potrzeby ludzkie Nietrwałość oraz nieskładowalność Heterogeniczność (zróżnicowanie) Usługa dobra niematerialne (np. podróże lotnicze, porady prawne, naprawy samochodów), oferowane klientom przez określone organizacje Trudność standaryzacji Wysoka komplementarność Niemożność nabycia prawa własności 8
33 Rodzaje marketingu usług 34 Nordycka szkoła marketingu Marketing zewnętrzny Przedsiębiorstwo usługowe Marketing wewnętrzny Marketing interakcyjny szkoła nordycka Marketing zewnętrzny Marketing wewnętrzny Marketing partnerski clienting Marketing relacji Marketing lateralny Konsumenci Marketing interakcyjny Personel 35 Koncepcja marketingu relacji 36 Rynek usług turystycznych - definicja Jakość Ogół stosunków wymiennych między osobami i instytucjami świadczącymi usługi turystyczne a osobami i instytucjami nabywającymi te usługi Obsługa klienta Marketing a) w ujęciu przedmiotowym: Proces, w którym nabywcy i wytwórcy usług turystycznych określają, co chcą kupić i sprzedać oraz na jakich warunkach Marketing relacji b) w ujęciu podmiotowym Określony zbiór nabywców usług turystycznych i wytwórców usług turystycznych dokonujący transakcji rynkowych, których przedmiotem są usługi turystyczne 9
37 Usługa turystyczna - definicja 38 Rodzaje usług turystycznych Usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym Ustawa o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 r. Usługi transportowe Usługi hotelarskie Usługi gastronomiczne Usługi informacyjne Usługi turystyczne to wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych (np. komunikacyjnych, noclegowych) i niematerialnych (np. kulturalno-rozrywkowych) potrzeb turystycznych człowieka Usługi wypoczynkowe i kultury fizycznej Usługi infrastruktury lokalnej Usługi handlowe Usługi bankowe 39 Rynek usług turystycznych ujęcie przedmiotowe 40 Podaż turystyczna Ceny usług turystycznych Ilość dóbr i usług turystycznych oferowanych na sprzedaż przy danej cenie i w danym czasie Podaż turystyczna Popyt turystyczny Podaż turystyczna Elementy rynku usług turystycznych (procesy mechanizmy rynkowe) Pierwotna Oferta dóbr przyrody i kultury (atrakcje) Wtórna Środki, urządzenia i usługi komunikacyjne, komunikacja rynkowa, usługi recepcji itp. 10
41 Podaż turystyczna 42 Cechy podaży turystycznej Duża elastyczność strukturalna cena krzywa podaży Zależność od stanu infrastruktury ogólnej państwa podaż Łączny charakter (komplementarność) Duża kapitałochłonność Duża sztywność w układzie przestrzennym Sezonowość wykorzystania Mała elastyczność w reakcji na zmiany popytu 43 Popyt turystyczny 44 Cechy popytu turystycznego Suma dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen i w danym czasie Substytucyjność (zewnętrzna i wewnętrzna) Popyt turystyczny Łączny charakter (komplementarność) Restytucja (odnawialność) Mobilność (podążanie za podażą) Ceny dóbr i usług turystycznych Dochody konsumentów Sezonowość Elastyczność dochodowa Ekonomiczne wyznaczniki popytu turystycznego Elastyczność cenowa 11
45 Elastyczność dochodowa popytu turystycznego 46 Elastyczność cenowa popytu turystycznego Bardziej niż proporcjonalny wzrost popytu turystycznego w przypadku wzrostu dochodów ludności Duża elastyczność cenowa popytu turystycznego Niska elastyczność cenowa popytu turystycznego Prawo Engla w miarę przechodzenia od dochodów niższych do wyższych maleje udział wydatków na żywność, a rośnie udział wydatków na dobra wyższego rzędu D 1 Niska elastyczność dochodowa popytu turystycznego na usługi turystyczne o charakterze luksusowym cena D 1 cena Spadek popytu turystycznego w przypadku trwałego spadku dochodów P 3 P 1 D 2 P 3 P 1 P 2 P 2 Brak reakcji popytu turystycznego w przypadku przejściowego spadku dochodów (rynki o ukształtowanym wzorcu konsumpcji turystycznej hipoteza zalegającej konsumpcji) Q 3 Q 1 Q 2 Q 3 Q 1 Q 2 ilość sprzedanych pakietów urlopowych ilość sprzedanych pakietów urlopowych D 2 47 Inne czynniki kształtujące popyt 48 Formuły kalkulacji cen Cena równowagi rynkowej Pilna potrzeba (syndrom suchego gardła ) Unikatowość oferty cena krzywa podaży Występowanie substytutów Udział w budżecie Możliwość dofinansowania C krzywa popytu Zasada komplementarności Zachowania spekulacyjne P popyt/podaż 12
49 Ceny usług turystycznych 50 Cena a popyt Informacje przekazywane przez cenę Cena liczba jednostek pieniężnych, którą nabywca musi zapłacić za jednostkę usługi turystycznej Rzetelność ceny cena odpowiada wartości użytkowej oferowanych dóbr i usług - wysokość ceny - adekwatność ceny do jakości produktu - względna stabilność - oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen (ceny psychologiczne, dyskonto porównawcze) sugerowany stopień ryzyka + zbyt tanie akceptowany poziom cen zbyt drogie A B C D cena Informacja wymagana przez klienta Informacja sugerowana przez cenę + 51 Ceny usług turystycznych 52 Elementy ceny Szczególne rodzaje cen usług turystycznych - taryfa - opłata - przedpłata - wstęp - abonament - składka - prowizja - cena promocyjna - rabat - napiwek Koszty Marża koszty stałe + koszty zmienne koszty bezpośrednie + koszty pośrednie koszty osobowe + koszty materiałowe stawka akwizycyjna (prowizja agenta) Podatek akcyza VAT (Value Added Tax) 13
53 Elementy ceny 54 Formuły kalkulacji cen Wytwórcy usług Touroperator Cena netto VAT 1 Koszty produkcji + Cena netto Marża VAT 2 VAT VAT 1 + _ VAT VAT 2 URZĄD SKARBOWY Kosztowa cena określana jest na podstawie kosztu jednostkowego wytworzenia danego produktu (cena = koszt + marża) Konkurencyjna cena określana jest na podstawie analizy zachowań konkurentów działających na tym samym rynku (cena na poziomie konkurencji) Agent turystyczny Koszty produkcji Marża P VAT Popytowa cena ustalana jest na podstawie dokonanej przez nabywców oceny wartości produktów (np. cena kierowana do poszczególnych segmentów rynku) Klient Cena brutto 55 Formuły kalkulacji cen 56 Strategie cenowe w turystyce DOLNA GRANICE CEN GÓRNA Strategia cenowa dotyczy generalnych zasad tworzenia cen, ich ogólnego poziomu oraz stosowanych systemów zniżek Wybór odpowiedniej strategii cenowej zależy od: popytu (elastyczność cenowa) ZBYT NISKA CENA Brak możliwości zrealizowania zysku KOSZTY CENY KONKURENCJI POPYT ZBYT WYSOKA CENA Brak zainteresowania oferowaną usługą kosztów (przygotowanie oferty) otoczenia (konkurencja) segmentu rynku w którym znajduje się przedsiębiorstwo 14
57 Strategie cenowe w turystyce 58 Strategie cenowe w turystyce Ceny wysokie (efekt prestiżu) renomowane sieci hoteli, turystyka kwalifikowana, turystyka biznesowa Skimming (zbieranie śmietanki) turystyka eksploracyjna, astroturystyka Cele: podkreślenie elitarności oferty stworzenie popytu na usługę o szczególnie wysokiej cenie Cele: wprowadzenie na rynek usługi w wysokim stopniu nowatorskiej maksymalizacja zysków w krótkim czasie Cechy: Cechy: wysoka cena jest wskaźnikiem prestiżu produktu lub firmy nie stosuje się obniżek cen im droższa usługa tym lepsza oferta skierowana do wąskiego grona klientów o najwyższych dochodach cena ustalana jest metodą popytową stopniowe obniżanie ceny celem pobudzenia popytu 59 Strategie cenowe w turystyce 60 Strategie cenowe w turystyce Strategia zbierania śmietanki Ceny niskie (penetracja rynku) tanie linie lotnicze, turystyka wypoczynkowa zarówno w popularnych jak i w mniej popularnych regionach sprzedaż 55 EUR/szt. Cele: pozyskanie jak największej liczby klientów uzyskanie przewagi konkurencyjnej 100 EUR/szt. 85 EUR/szt. Cechy: oferta skierowana do szerokiego kręgu konsumentów o przeciętnych dochodach 1 2 3 czas konkurencja cenowa jest najprostszą, ale najgorszą, bo wyniszczającą wszystkie firmy, formą konkurencji 15
61 Strategie cenowe w turystyce 62 Strategie cenowe w turystyce Różnicowanie (dyskryminacja) cen sieci hoteli w zależności od lokalizacji, przedpołudniowe obniżki cen w restauracjach, kinach itp. 1. Kryterium czasowe (czas konsumpcji) - ceny w sezonie (wyższe), ceny poza sezonem (niższe), ceny weekendowe, świateczne itp Cele: zmienność (sezonowość) popytu turystycznego pobudzenie popytu w okresach tradycyjnego spadku zainteresowania ofertą pełniejsze wykorzystanie posiadanej infrastruktury turystycznej Cechy: przez znaczną część roku podaż przewyższa popyt obniżenie ceny umożliwia zmniejszenie strat spowodowanych wysokimi kosztami stałymi niższe ceny weekendowe w hotelach miejskich, wyższe w hotelach nadmorskich i pensjonatach górskich różnicowanie poziomu cen w zależności od przyjętego kryterium (czas, klient, wielkość transakcji, forma sprzedaży, miejsce, polityka turystyczna jednostek samorządu terytorialnego) duży popyt na usługi noclegowe w miastach od poniedziałku do piątku, podczas gdy restauracje, dyskoteki i puby największe obroty notują w czasie weekendu 63 Strategie cenowe w turystyce 64 Strategie cenowe w turystyce 2. Kryterium konsumenta - ceny obniżone z rabatem lub dofinansowaniem dla wybranych, określonych grup konsumentów 3. Kryterium wielkości transakcji - ceny dla klientów indywidualnych wyższe, ceny dla klientów grupowych niższe określone grupy społeczne korzystając z obiektów w martwym sezonie przyczyniają się do zmniejszenia kosztów stałych obniżki cen dla turystyki grupowej powodowane np. brakiem możliwości wyboru dania wg gustu, mniejszymi kosztami rezerwacji, większą niezależnością od pogody itp. obniżone ceny dla członków klubów (np. PTTK), uczniów, studentów karty rabatowe dla stałych klientów strategia allotmentu (kontyngentu) pozostawienie przez przedsiębiorstwo hotelarskie określonej liczby miejsc noclegowych w ściśle określonym czasie do dyspozycji organizatora turystyki bardzo wysokie rabaty dla pilotów wycieczek i przewodników umowy czarterowe umowa na mocy której przewoźnik oddaje do rozporządzenia cały lub częśćśrodka transportowego na jedną podróż lub na określony czas 16
65 Strategie cenowe w turystyce 66 Strategie cenowe w turystyce 4. Kryterium formy sprzedaży różnicowanie cen w zależności od czasu i sposobu zapłaty 5. Inne kryteria: a) forma zapłaty transakcje gotówkowe niższe ceny, transakcje kredytowe wyższe ceny b) czas zapłaty ceny obniżone (late bookers last minute) i ceny promocyjne (early bookers first minute) jakość usługi zmienność usługi w czasie (przyczyny obiektywne lub zawinione przez usługodawcę) miejsce świadczenia usługi bardziej (np. nad plażą) lub mniej (np. w głębi miejscowości turystycznej) położenie obiektu usługowego kupony zniżkowe pomiar efektywności stosowanych narzędzi marketingowych 67 Strategie cenowe w turystyce 68 Strategie cenowe w turystyce Kompensacja cen usługi hotelarskie, usługi gastronomiczne Jedna cena dla wszystkich odbiorców transport publiczny, schroniska młodzieżowe Cele: Cele: zdobycie nowych klientów (pobudzenie popytu) ochrona interesów mniej zamożnych grup odbiorców konkurencja cenowa zapobieganie konkurencji cenowej Cechy: Cechy: niska marża na podstawowe usługi, wyższa na usługi komplementarne cena jest zawsze taka sama niezależnie od zamożności konsumenta oraz czasu i miejsca nabycia usługi 17
69 Strategie cenowe w turystyce - podsumowanie 70 Polityka samorządów lokalnych w aspekcie cen Ceny wysokie (efekt prestiżu) renomowane sieci hoteli, turystyka kwalifikowana, turystyka biznesowa Skimming (zbieranie śmietanki) wprowadzanie na rynek nowego produktu, astroturystyka Działania bezpośrednie ustalanie opłat klimatycznych Ceny niskie (penetracja rynku) tanie linie lotnicze, turystyka wypoczynkowa w popularnych regionach Działania pośrednie Różnicowanie (dyskryminacja) cen sieci hoteli w zależności od lokalizacji, przedpołudniowe obniżki cen w restauracjach, kinach itp. Kompensacja cen usługi hotelarskie, gastronomiczne, turystyka wypoczynkowa obniżanie kosztów własnych przedsiębiorstw turystycznych organizowanie i finansowanie fachowego doradztwa zachęcanie do elastycznej polityki cenowej Jednakowe ceny transport publiczny, schroniska młodzieżowe, uzdrowiska finansowane przez NFZ 71 Rynek usług turystycznych ujęcie podmiotowe 72 Podmioty rynku usług turystycznych Przedsiębiorstwa turystyczne Konsumenci Podmioty polityki turystycznej Przedsiębiorstwa turystyczne wyspecjalizowane jednostki gospodarcze zajmujące się obsługą ruchu turystycznego i zaspokajaniem potrzeb zgłaszanych przez turystów Konsumenci indywidualni, instytucjonalni (segmentacja rynku) Elementy rynku usług turystycznych (podmioty uczestniczące w transakcji wymiany) Podmioty polityki turystycznej jednostki samorządu terytorialnego, organizacje i stowarzyszenia branżowe w turystyce 18
73 Przedsiębiorstwa turystyczne 74 Przedsiębiorstwa turystyczne Kryteria klasyfikacji przedsiębiorstw turystycznych a) rodzaj świadczonych usług biura podróży a) rodzaj świadczonych usług zakłady hotelarskie i gastronomiczne b) obszar działania przedsiębiorstwa transportu turystycznego c) zakres regulacji, praw i obowiązków przedsiębiorstwa sportowo-rekreacyjne d) rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji przedsiębiorstwa uzdrowiskowe e) forma własności jednostki zajmujące się informacją i promocją turystyczną f) wielkość przedsiębiorstwa 75 Przedsiębiorstwa turystyczne 76 Przedsiębiorstwa turystyczne b) obszar działania c) zakres regulacji, praw i obowiązków Ustawa o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 r. przedsiębiorstwa lokalne przedsiębiorstwa regionalne przedsiębiorstwa krajowe przedsiębiorstwa międzynarodowe organizator turystyki pośrednik turystyczny agent turystyczny pozostali usługodawcy turystyczni 19
77 Przedsiębiorstwa turystyczne 78 Przedsiębiorstwa turystyczne Organizator turystyki przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną, występuje we własnym imieniu wobec konsumentów jako usługodawca Organizacja imprezy turystycznej: przygotowanie Pośrednik turystyczny przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i prawne związane z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych Agent turystyczny przedsiębiorca, którego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki oferowanie realizacja Impreza turystyczna co najmniej dwie usługi turystyczne, stanowiące funkcjonalną całość (jednolity program) i objęte wspólną ceną, jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godziny albo jeżeli program przewiduje zmianę miejsca pobytu Usługa pośrednictwa stworzenie handlowego kontaktu między producentami usług turystycznych a nabywcami detalicznymi tych usług Pozostali usługodawcy turystyczni nie organizują imprez turystycznych i nie pośredniczą w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych 79 Przedsiębiorstwa turystyczne 80 Przedsiębiorstwa turystyczne d) rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji a) wytwórcy usług turystycznych e) forma własności b) pośrednicy przy sprzedaży usług turystycznych Touroperator podmiot, który sam tworzy (lub promuje jako swój produkt turystyczny w postaci gotowego pakietu usług sektor publiczny (przedsiębiorstwa państwowe i komunalne) sektor prywatny (osoby fizyczne, spółki, spółdzielnie) Agent regionalny na zlecenie touroperatora przygotowuje i realizuje program usług turystycznych zawierając umowy z bezpośrednimi wytwórcami poszczególnych usług sektor mieszany (partnerstwo publiczno-prywatne) Agent lokalny zajmuje się kreowaniem produktu w świadomości potencjalnych klientów, jego sprzedażą i zapewnieniem możliwie szerokiej sieci dystrybucji 20
81 Przedsiębiorstwa turystyczne 82 Konsumenci f) wielkość przedsiębiorstwa Ustawa z 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej Segmentacja rynku podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt mikroprzedsiębiorstwa małe przedsiębiorstwa średnie przedsiębiorstwa duże przedsiębiorstwa Strategie marketingowe w odniesieniu do segmentów rynku: a) marketing zróżnicowany b) marketing selektywny c) marketing skoncentrowany d) marketing zindywidualizowany 83 Konsumenci 84 Konsumenci Segmentacja rynku w hotelu Sheraton i jej wykorzystanie dla promocji usług Segment Działanie Nacisk na Kryteria podziału rynku na jednorodne grupy konsumentów (segmentacja rynku) Konwencje Biznes Zbiorowe wycieczki Indywidualne podróże Dział organizacji sprzedaży The Wall Street Journal, Forbes, Business Week Biura podróży, linie lotnicze Lokalne gazety, system rezerwacji, biura podróży Warunki dla organizacji obrad, spotkań, konkurencyjne ceny pokoi Dogodna lokalizacja w centrum miasta, restauracja w hotelu Duża liczba pokoi po umiarkowanej cenie, bliskość miejsc objętych programem zwiedzania Bezpłatny parking, kablowa telewizja, bliskość atrakcji turystycznych a) zmienne opisujące (cechy konsumentów) b) zmienne objaśniające (zachowania konsumentów) c) zmienne charakteryzujące styl życia lub przynależność kulturową d) zmienne geodemograficzne (wg miejsca zamieszkania oraz warunków mieszkaniowych) 21
85 Konsumenci 86 Konsumenci cechy Kryterium segmentacji rynku: ekonomiczne a) zmienne opisujące Kryterium demograficzne geograficzne społeczne a) wiek demograficzne Cechy konsumentów etapy życia b) płeć c) stan cywilny motywy psychografia d) liczba członków rodziny częstotliwość zakupów Zachowania konsumentów reakcja na promocję lojalność wydatki na osobę b) zmienne objaśniające e) wykształcenie f) rodzaj wykonywanej pracy g) rasa h) narodowość 87 Konsumenci cechy 88 Konsumenci cechy Kryterium geograficzne a) miejsce zamieszkania b) miejsce pracy Kryterium społeczne a) pochodzenie społeczne b) przynależność do formalnych i nieformalnych grup społecznych c) miejsce dokonywania zakupów c) wyznawane wzorce kulturowe Kryterium ekonomiczne Kryterium etapów życia a) poziom uzyskiwanych dochodów (aktualnie i potencjalnie w przyszłości) b) dochód na członka rodziny a) wiek b) stan cywilny c) obecność lub brak potomstwa c) zamożność c) ogólna sytuacja materialna rodziny 22