SEGMENTACJA
SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają obszar ekspansji i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego przedsiębiorstwa. Segmenty są s adresatami odmiennych działań marketingowych.
SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU Marketing MASOWY (NIEZRÓŻNICOWANY) wykorzystuje popyt słabo zróżnicowany, reprezentowany przez przeciętnego konsumenta, o podobnych potrzebach; rynek traktowany jest jako względnie jednorodna całość; Marketing DOCELOWY polega na zorientowaniu działalności na jedną, kilka, a nawet więcej podobnych grup odbiorców: - marketing skoncentrowany marketing niszowy - marketing wielosegmentowy Marketing ZINDYWIDUALIZOWANY Marketing INDYWIDUALIZACJI MASOWEJ
PROCEDURY SEGMENTACJI (1) I TRADYCYJNA SEGMENTACJA A PRIORI - najczęściej wykorzystywane kryteria: odnoszące się do produktu lub demograficzne. Etapy segmentacji: 3) aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku, 4) wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji, 5) zaprojektowanie i dobór próby do badań, 6) gromadzenie informacji w toku badań empirycznych, 7) utworzenie segmentów poprzez grupowanie konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji, 8) określenie profilu segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach, 9) oszacowanie wielkości każdego z segmentów, wybór rynków docelowych, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.
PROCEDURY SEGMENTACJI (2) II PROCEDURA BAZUJĄCA NA TZW. SKUPIANIU - kryteria segmentacji rynku wybierane są dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami są: potrzeby, postawy, styl życia, kryteria psychograficzne lub też postrzegane przez konsumentów korzyści z użytkowania produktu. III PROCEDURA SEGMENTACJI ELASTYCZNEJ - jest procedurą o dynamicznym charakterze, pozwalającą na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotę tej procedury stanowi połączenie tzw. pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.
PROCEDURY SEGMENTACJI (3) - PROCEDURY UPROSZCZONE I PROCEDURA E. J. McCarthy ego: 3) szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku, 4) sformułowanie owanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, w, 5) zdefiniowanie segmentów w poprzez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku, 6) wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych lnych, 7) nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku, 8) dokonanie pogłę łębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, 9) określenie relatywnej wielkości segmentów.
PROCEDURY SEGMENTACJI (4) - PROCEDURY UPROSZCZONE cd. II P. KOTLER II P. KOTLER - na podstawie studiów segmentacji prowadzonych przez kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi: 1) etap badań: nieformalne wywiady z konsumentami - obraz ich motywacji, nastawienia, zachowań; przygotowanie kwestionariusza (wykorzystanie danych) - zebranie danych na temat: cech i rankingu ich ważności, postaw wobec kategorii produktu, rozpoznawania i rankingu ocen marek towarów itd.; 2) etap analizy: analiza czynnikowa danych (usunięcie zmiennych o wysokim stopniu skorelowania); analiza grupowa - stworzenie określonej liczby maksymalnie różniących się od siebie segmentów; 3) etap profilowania profilowanie każdej grupy pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych i psychograficznych; każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
KRYTERIA SEGMENTACJI (1) I KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW DEMOGRAFICZNE GEOGRAFICZNE EKONOMICZNE SPOŁECZNO- PSYCHOGRAFICZNE wiek płeć wykształcenie stan cywilny rasa wyznanie narodowość pochodzenie etniczne miejsce zamieszkania (np. miasto, wieś, przedmieście) wielkość miasta (liczba mieszkań.) klimat ustrój polityczny zawód dochód na osobę dochód gospodarstwa domowego źródło dochodów majątek klasa społeczna grupa odniesienia faza cyklu życia rodziny styl życia aktywność zainteresowania osobowość II KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW
KRYTERIA SEGMENTACJI (2) II KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW WARUNKI ZAKUPU rodzaj sklepu czas zakupu charakter zakupu wielkość jednorazowego zakupu częstotliwość zakupu WZORCE KONSUMPCJI częstotliwość używania lojalność wobec marki produktu posiadanie innych produktów OFEROWANE KORZYŚCI wiedza konsumenta o produkcie postrzegane korzyści zakupu predyspozycje konsumentów
ZMIENNE DETEMINUJĄCE UŻYTECZNOŚĆ SEGMENTU Dostępność Wielkość (pojemność i chłonność) Stabilność Wrażliwość (reaktywność) konsumentów na działania marketingowe Mierzalność
SYTUACJE, W KTÓRYCH STRATEGIE SEGMENTACJI SĄ NIEWSKAZANE: 1) Fragmenty danego rynku są nieklarowne, niemierzalne, nie wystarczająco pojemne, niedostępne; 2) Przedsiębiorstwo nie ma możliwości dywersyfikowania produktu i innych narzędzi oddziaływania na rynek; 3) Przedsiębiorstwo wytwarza masowy produkt, mało podatny na dywersyfikację; 4) Produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców; 5) Niewielka skala działalności przedsiębiorstwa;
OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW RYNKU (PRZYKŁAD) 1) LISTA CZYNNIKÓW OKREŚLAJĄCYCH WYSOKOŚĆ UTARGÓW I POZIOM ZYSKU 2) PRZYPISANIE KRYTERIOM OKREŚLONEJ WAGI 3) USTALENIE SKALI OCEN CZYNNIKÓW np. 5-10 CZYNNIKI OKREŚLAJĄCE ZYSKOWNOŚĆ: WAGA: OCENA: WAGA x OCENA: liczba konkurentów 0,2 6 1,2 koszt wejścia na rynek 0,15 9 1,35 wielkość segmentu mierzona % liczby ludności 0,15 5 0,75 sztywność popytu 0,3 9 2,7 wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na ceny 0,2 7 1,4 Σ 7,4
MODELE RYNKU DOCELOWEGO Koncentracja na jednym segmencie Specjalizacja selektywna Specjalizacja produktowa Specjalizacja rynkowa Obecność w większości segmentów rynku branży, a nawet wielu branż
POZYCJONOWANIE PRODUKTU