Analiza potencjalnych klientów w kontekście strategii marketingowej

Transkrypt

1 2012 Analiza potencjalnych klientów w kontekście strategii marketingowej Małgorzata Latuszek Planowanie marketingowe e-usługi Łódź, 04 października 2012

2 Po co analizować potrzeby klientów?

3 Po co analizować potrzeby klientów? Analiza klientów Lepsza segmentacja rynku Lepiej dopasowany produkt/usługa Lepiej dopasowana komunikacja - marketing i sprzedaż

4 Kto jest naszym klientem - konsument czy firma? B2B przedsiębiorstwa $ B2C konsumenci Kluczowe oddziaływania Koncentracja na produkcie Koncentracja na relacji Krótki proces decyzyjny Wielostopniowe cykle decyzyjne Zaufanie oparte na informacji w miejscu sprzedaży Zaufanie oparte na edukacji i świadomości Działania marketingowe Działania sprzedażowe Wpływ emocji na decyzje Rozwiązywanie problemów i ograniczanie ryzyka Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com

5 Kto jest naszym klientem kto płaci a kto użytkuje? KTO używa danej usługi? ma wpływ na decyzję? kupuje produkt? finansuje zakup? Ten, kto płaci - nie zawsze ten sam - co użytkownik Przykład: zabawki dla dzieci

6 Proces analizy klientów Przeprowadzenie segmentacji klientów Dostosowanie strategii marketingowej Dokładna charakterystyka klientów Określenie potrzeb klientów i korzyści jakich oczekują Wybór najlepszych grup klientów Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com

7 Krok 1. Segmentacja klientów MARKETING MASOWY Brak segmentacji

8 Krok 1. Segmentacja klientów MARKETING SEGMENTACYJNY

9 Krok 1. Segmentacja klientów MARKETING NISZOWY

10 Krok 1. Segmentacja klientów MIKRO MARKETING Całkowita segmentacja

11 Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów Technika persony Tworzymy wirtualne postacie z wybranego segmentu użytkowników Nadajemy im imiona, cechy ludzkie i opisujemy pewne zachowania, sposoby myślenia, styl życia, sposób podejmowania decyzji, postrzegania ryzyka itd. Wcielamy się w postać i zastanawiamy jak będzie dokonywać zakupu, jakimi kryteriami się kierować i jak to wpływa na nasz produkt oraz działania marketingowe

12 Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów Technika persony Tworzymy wirtualne postacie z wybranego segmentu użytkowników Nadajemy im imiona, cechy ludzkie i opisujemy pewne zachowania, sposoby myślenia, styl życia, sposób podejmowania decyzji, postrzegania ryzyka itd. Wcielamy się w postać i zastanawiamy jak będzie dokonywać zakupu, jakimi kryteriami się kierować i jak to wpływa na nasz produkt oraz działania marketingowe

13 Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów Przykład Tomasz, lat 36 Właściciel 3 firm Żonaty, 1 dziecko Dużo podróżuje Dość szybko podejmuje decyzje Lubi gadżety i nowości Nie lubi podejmować nadmiernego ryzyka Jak Tomasz będzie szukał obsługi księgowej nowej spółki?

14 Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów Przykład Stanisław, lat 54 Właściciel zakładu produkcyjnego Ma psa Kolekcjonuje zabytkowe samochody Zapalony wędkarz Ostrożny Jak Stanisław będzie szukał obsługi księgowej nowej spółki?

15 Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów - kryteria Pojemność Ilość potencjalnych klientów w segmencie Dostępność Jak łatwo możemy dotrzeć do tej grupy? Opłacalność Wartość zakupu klienta? Rentowność? Perspektywy rozwoju Potencjał wzrostu? Atrakcyjność dla konkurentów Jakie są bariery wejścia w segment?

16 Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów Ocena wartości klienta - metoda RFM R (recency) kiedy ostatnio klient dokonał zakupu danego produktu, F (frequency) jak często klient kupuje ten produkt M (money) ile klient zwykle wydaje na ten produkt Warto pomyśleć o e-biznesie, który generuje cykliczne lub przychody z klientów dzięki temu osiągniemy dobry fundament

17 Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów Metoda Lifetime Value - wartość klienta w czasie Najlepsi klienci Przeciętni klienci Okres współpracy 3 lata 2 lata Przychody 1 rok Przychody 2 rok Przychody 3 rok Przychody w cyklu życia Marża 10% 10% Zysk Koszt pozyskania Zysk z cyklu życia klienta

18 Dlaczego długoletni klienci przynoszą większy zysk?

19 4. Określenie potrzeb klientów i korzyści Nie opieraj się tylko na domniemaniach pytaj! Sprawdź czy problem, który odczuwasz osobiście jest także problemem innych klientów? Czy klient zechce zapłacić za rozwiązanie problemu? Czy chcesz odwołać się do istniejących potrzeb klienta czy wykreować nowe?

20 Krok 5. Dostosowanie strategii marketingowej Marketing transakcji Marketing partnerski Koncentracja na pojedynczej sprzedaży Koncentracja na utrzymaniu klientów Cechy produktu są najważniejsze Korzyści z zakupu produktów są najważniejsze Krótki okres Długi okres Obsługa klienta niezbyt ważna Obsługa klienta bardzo ważna Ograniczone przywiązanie klienta do firmy Duże przywiązanie klienta do firmy Umiarkowany kontakt Stały kontakt z klientem z klientem O jakość dba wąska grupa pracowników O jakość dbają wszyscy

21 Przykład analizy klientów Projekt Taxxo Podstawowe fakty o rynku: W Polsce jest 1,8mln aktywnych firm Wszystkie (!) firmy muszą prowadzić księgowość W Polsce jest biur rachunkowych Potencjalne grupy klientów: Biura rachunkowe Klienci prowadzący księgowość

22 Proces analizy klientów Przeprowadzenie segmentacji klientów Dostosowanie strategii marketingowej Dokładna charakterystyka klientów Określenie potrzeb klientów i korzyści jakich oczekują Wybór najlepszych grup klientów Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com

23 Jak zaczynaliśmy projekt Taxxo Problem, który chcieliśmy rozwiązać Klienci biur rachunkowych Właściciele biur rachunkowych Niezadowolenie z usług księgowych. Księgowość to tylko dodatkowy koszt, nie pomaga w biznesie. Strata czasu. Brak potrzebnych informacji na już. Klienci mało płacą a dużo wymagają. Usługi nierentowne. Za dużo telefonów wybija księgowe z pracy. Klienci nie rozumieją, że nie da się tak łatwo nie płacić podatków.

24 Etap 1. Przeprowadzenie segmentacji klientów A) Właściciele biur rachunkowych Czy jest to jednorodna grupa ze względu na branżę? Jakie kryteria są istotne przy segmentacji: wielkość biura, lokalizacja czy może charakter i styl pracy właściciela? B) Firmy klienci biur rachunkowych Kto bardziej odczuwa problem małe czy duże firmy? Czy forma działalności oraz branża firmy ma znaczenie? Która grupa firm najchętniej zapłaci za rozwiązanie problemu?

25 Etap 2. Dokładna charakterystyka klientów Klienci biur rachunkowych Właściciele małych działalności (często jednoosobowych), zainteresowani tylko pozbyciem się problemu księgowości, niechętni do uczenia się na ten temat i prowadzenia jej samodzielnie Właściciele małych firm, szukający oszczędności i skłonni przyjąć model zrób to sam szukający prostego systemu księgowego Prezesi i właściciele małych spółek z o.o. szukający minimalnego kosztu usługi i minimalizacji czasu na współpracę z biurem Zarządy i właściciele spółek kapitałowych zainteresowani korzystaniem z informacji finansowych (płatności, koszty, przychody, raporty), świadomi potrzeby proaktywnego zarządzania finansami

26 Etap 3. Wybór najlepszych segmentów Nie chcieliśmy oferować kolejnego produktu w zakresie księgowości dla wszystkich Specjalizacja spółki prowadzące pełną księgowość Usługi księgowe i Platforma Taxxo to oferta dla rozwijających się firm (które chcą kontrolować finanse a nie tylko czekają na wartość podatku od księgowej!) naszym atutem jest jakość zarządzania i wynikające stąd oszczędności a nie cena Wielkość firmy ani lokalizacja nie mają znaczenia wybranych zostało 6 segmentów z najwyższym potencjałem zysku oraz segment innowatorów

27 Etap 4. Określenie potrzeb i korzyści

28 Etap 4. Określenie potrzeb i korzyści Uniezależnienie się od pracy biura rachunkowego (informacja dostępna w dowolnym momencie, bez oczekiwania, wydzwaniania) Oszczędność czasu na współpracę z biurem (wykorzystanie Internetu do komunikacji, automatyczne generowanie raportów online) Bieżące zarządzanie płatnościami kontrola płynności finansowej firmy (dostęp do bieżących informacji o zobowiązaniach i należnościach, kalendarz płatności oparty o informacje księgowe i plany biznesowe) Księgowy ma być doradcą biznesu i szukać optymalnych rozwiązań (optymalizacja podatków, zrozumienie)

29 Etap 5. Dostosowanie strategii marketingowej Unikalna usługa połączenie klasycznej usługi księgowej (możliwość spotkań z księgowym) z narzędziami do komunikacji online (dostęp do danych 24/7) Marketing partnerski usługi dostępne w modelu online, obsługa klienta osobista i telefoniczna realizowana przez doświadczony zespół, wsparcie i doradztwo klienta, nastawienie na jakość usług Komunikacja bezpośrednia na dwóch rynkach: biur rachunkowych (budowa sieci, wsparcie w organizacji procesów) oraz właścicieli spółek poszukujących usług księgowych (usługa polega na doborze biura do profilu klienta oraz usprawnienia procesów współpracy z biurem poprzez Platformę Taxxo)

30 Rezultaty Sieć Taxxo to ponad 50 biur rachunkowych w całej Polsce Biura zostały wyselekcjonowane spośród ponad 700 które zgłosiły chęć współpracy (Taxxo to nie jest oferta dla wszystkich!) Nowoczesne usługi księgowe Taxxo dostępne są ponad 2500 klientów głównie spółek W internetowej Platformie Taxxo obsługiwane są firmy o łącznym obrocie rocznym > 1,2mld zł

31 Rezultaty

32 Podsumowanie Warto poświęcić czas na analizę potencjalnych klientów i wybór odpowiedniego segmentu Dobra analiza podniesie na skuteczność działań marketingowych oraz ich koszt Nie zgaduj, tylko pytaj czasami opieramy założenia produktu na zbyt dużej liczbie hipotez, zapytaj klientów jakie są ich prawdziwe problemy i motywacje do ich rozwiązania Biznes się ciągle zmienia weryfikuj przyjęte założenia oraz strategię marketingową -> sprawdź co łączy klientów którzy kupili Twój produkt oraz tych, którzy go nie kupili znajdziesz nowe ciekawe segmenty Nie bój się eksperymentować marketing to proces poszukiwania

33 Dziękuję za uwagę! Małgorzata Latuszek