Motoryzacja 2 Przedstawiamy piąty raport Komitetu Badań Radiowych z cyklu AdBranch. Tym razem opisujemy rynek motoryzacyjny - największych dealerów samochodowych oraz sposób, w jaki wykorzystują oni radio w swoich kampaniach. SPIS TREŚCI Branża reklamowa wydała w radiu 321 mln zł Zaostrza się walka o klienta, bo sprzedaż aut spada.. Fiat wydał w radiu najwięcej.. Auta osobowe najczęściej reklamowanym produktem w radiu Radio pierwsze medium w aucie.. Ponad 10 mln słuchaczy w samochodach STR 3 STR 4 STR 5 STR 7 STR 9 STR 10 AdBranch Raport - kwiecień 2012 publikacja Komitetu Badań Radiowych www.badaniaradiowe.pl redakcja: Krzysztof Głowiński fotografia na okładce: PhotoXpress dane:
Motoryzacja 3 źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto BRANŻA MOTORYZACYJNA WYDAŁA W RADIU 321 MLN ZŁ W całym 2011 roku firmy z branży motoryzacyjnej wydały na reklamę cennikowo blisko 1,6 mld zł. Z tego ponad 20 proc. 321,2 mln zł przeznaczone było na reklamę radiową. Niektórzy marketerzy wydawali jednak na kampanie radiowe nawet połowę swojego budżetu reklamowego (wszystkie dane cennikowe netto, źródło: Kantar Media). Radio miało kilkukrotnie większy udział w motoryzacyjnym torcie reklamowym od gazet, kina czy outdooru. MOTORYZACYJNY TORT REKLAMOWY UDZIAŁ POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW W WYDATKACH REKLAMOWYCH FIRM MOTORYZACYJNYCH W 2011 ROKU Najczęściej w radiu reklamowano samochody osobowe, ciężarowe i dostawcze oraz stacje benzynowe. Do największych marketerów należą Fiat Group, Volkswagen Group i General Motors.
Motoryzacja 4 foto: SAMAR ZAOSTRZA SIĘ WALKA O KLIENTA, BO SPRZEDAŻ AUT SPADA W lutym br. po raz pierwszy od miesięcy zanotowano wzrost liczby samochodów osobowych i dostawczych do 3,5t po raz pierwszy rejestrowanych w Polsce. Było ich 72 421 o 1,6 proc. więcej niż w styczniu, ale ciągle mniej w ujęciu rocznym w porównaniu do lutego 2010 roku liczba ta była niższa o 8,8 proc. Na szczęście dużo dynamiczniej rośnie rynek nowych samochodów. W lutym zarejestrowano 27 021 nowych lekkich samochodów (osobowych i dostawczych), więcej o 9,4 proc. niż w analogicznym miesiącu przed rokiem. W drugim miesiącu roku najwięcej zarejestrowano samochodów marki Skoda, następnie Volkswagen i Toyota. Wojciech Drzewiecki, prezes Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego SAMAR, w wywiadzie dla PAP ocenia, że w tym roku sprzedaż nowych aut w Polsce utrzyma się na poziomie 270-280 tys. Jeżeli jednak zajdą niekorzystne zmiany, zwiększą się obciążenia podatkowe, dalej będą rosły koszty utrzymania, powiększy się bezrobocie, to po raz kolejny będziemy obserwowali spadek sprzedaży nowych aut. W tym wypadku poziom 250 tys. zarejestrowanych w ciągu roku aut jest jak najbardziej realny" dodał w rozmowie z PAP Drzewiecki.
Motoryzacja 5 FIAT WYDAŁ W RADIU NAJWIĘCEJ W walce o klienta branża motoryzacyjna nie szczędzi pieniędzy na promocję. Spośród dealerów samochodowych najwięcej w ub.r. w radiu wydał Fiat cennikowo 33,6 mln zł, co stanowiło ¼ budżetu reklamowego tego marketera. Renault Polska wydało 22,7 mln zł (22 proc. budżetu), a Mercedens-Benz 21,3 mln zł, ale stanowiło to ponad połowę wydatków reklamowych tej firmy. Radio jest w dużej mierze wykorzystywane przez nas w kampaniach promocyjnych Renault oraz w reklamach produktowych zawierających konkretną ofertę dla poszczególnych modeli marki mówi Grzegorz Paszta, rzecznik prasowy Renault Polska. Jak dodaje, realnie Renault wydaje na kampanie radiowe ok. 15-16 proc. Tym samym radio jest dla Renault Polska ważnym medium, obok telewizji i Internetu. Udział radia w naszych wydatkach reklamowych utrzymuje się od kilku lat na podobnym poziomie mówi Paszta. DEALERZY MOTORYZACYJNI NAJWIĘKSI RADIOWI REKLAMODAWCY W 2011 ROKU REKLAMODAWCA WYDATKI W RADIU UDZIAŁ RADIA W MEDIA MIKSIE FIAT AUTO POLAND 33 599 720 zł 24,92% RENAULT POLSKA 22 727 199 zł 22,36% MERCEDES-BENZ POLSKA 21 260 973 zł 52,03% GENERAL MOTORS POLAND 20 190 009 zł 21,43% KULCZYK TRADEX 18 700 836 zł 19,64% CITROËN POLSKA 16 064 981 zł 24,20% TOYOTA MOTOR POLAND 14 369 182 zł 16,20% HYUNDAI MOTOR POLAND 12 116 872 zł 15,02% VOLVO AUTO POLSKA 10 061 859 zł 30,27% HONDA POLAND 10 053 626 zł 37,48% źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Motoryzacja 6 Citroën Polska wydał cennikowo w ub.r. w radiu 16,1 mln zł, czyli prawie co czwartą złotówkę przeznaczona na reklamę. Jak mówi Magdalena Redestowicz, specjalista ds. reklamy w Citroën Polska, realne proporcje są bardzo zbliżone do tych cennikowych. Z radia korzystamy w kampaniach bardzo często, w tym roku było ono użyte we wszystkich naszych akcjach reklamowych deklaruje Redestowicz. HOLDINGI MOTORYZACYJNE O NAJWIĘKSZYCH WYDATKACH NA RADIO W 2011 ROPKU Największymi holdingami wykorzystującymi w swoich kampaniach reklamowych radio były w ub.r. Fiat Group, Volkswagen Group, General Motors, PSA Pegout Citroën Group i Renault Group. Razem wydały one 138,5 mln zł. źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Motoryzacja 7 AUTA OSOBOWE NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANYM PRODUKTEM W RADIU Branża motoryzacyjna najchętniej reklamuje w radiu auta osobowe na ich promocję przeznaczono w ub.r. blisko 148 mln zł i było to prawie 15 proc. wydatków na reklamę produktów z tej kategorii we wszystkich mediach. Fiat wydał na promocje samochodów osobowych 19,8 mln zł, Citroën 15,1 mln zł, a Toyota Motor Poland 12,9 mln zł. Reklama radiowa bardzo dobrze sprawdza się w kampaniach promocyjnych o dużym zasięgu, gdzie celem jest najszybsze dotarcie do grupy docelowej mówi Grzegorz Paszta z Renault Polska. Magdalena Redestowicz dodaje, że radio jest dobrym nośnikiem informacji. Radio najlepiej sprawdza się w promocjach miesięcznych. Zawsze używamy go też wprowadzając na rynek nowy produkt mówi Redestowicz. PRODUKTY NAJCZĘŚCIEJ REKLAMOWANE W RADIU W 2011 ROKU PRODUKT WYDATKI W RADIU SAMOCHODY OSOBOWE 147 897 663 zł SAMOCHODY CIĘŻAROWE I DOSTAWCZE 23 563 076 zł STACJE BENZYNOWE 23 555 242 zł PALIWA, OLEJE, SMARY 11 257 899 zł OPONY 10 410 327 zł POJAZDY NOWE 6 459 703 zł MOTOCYKLE, ROWERY 3 455 464 zł AUTOKOMISY 2 914 736 zł USŁUGI KURIERSKIE 1 368 661 zł WYPOŻYCZALNIE SAMOCHODÓW 557 001 zł źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto
Motoryzacja 8 Reklamodawcy doceniają radio m.in. za jego elastyczność. Radio umożliwia reklamodawcom bardzo szybką reakcję i działania, pozwala nam stworzyć w krótkim czasie efektywną kampanię, o wysokiej częstotliwości. Medium to posiada wysoką synergię z Internetem, jest dobrze rozwinięte lokalnie, a koszty produkcji reklam oraz koszty kampanii w stosunku do innych mediów są na akceptowalnym poziomie - wylicza Grzegorz Paszta z Renault. Dla branży motoryzacyjnej podstawową wadą radia jest brak obrazu, a więc brak możliwości prezentacji modeli. To ważne m.in. podczas komunikacji na temat nowych modeli samochodów. Tu jednak można właśnie wykorzystać wspomnianą bardzo wysoką synergię z innymi mediami, np. Internetem.
foto: PhotoXpress Motoryzacja 9 RADIO - PIERWSZE MEDIUM W AUCIE Dla branży motoryzacyjnej radio to ważne medium ze względu na sposób odbioru przekazu. To właśnie w samochodzie słuchamy radia praktycznie o każdej porze, począwszy od porannej jazdy do pracy, a kończąc na powrotach do domu, czy też w okresie wyjazdów weekendowych lub urlopowych podkreśla Grzegorz Paszta. Samochód to jedno z tych miejsc, w których radia słucha się najchętniej. Radio w samochodzie przez kierowców włączane jest niemal automatycznie. Daje możliwość zrelaksowania się, odstresowania i co najważniejsze odcięcia się od zewnętrznego świata (tzw. cocooning, jeden z megatrendów prognozowany już w latach 80., polegający na odcinaniu się od zbyt dużej ilości bodźców i tworzeniu własnej strefy bezpieczeństwa i komfortu). Dzięki temu kierowca może skupić się na muzyce, wiadomościach, ulubionych audycjach, a także przekazie reklamowym. Szczególnie, że w samochodzie radio jest jedynym medium, jakie może mu towarzyszyć w sposób nieograniczony.
Motoryzacja 10 PONAD 10 MLN SŁUCHACZY W SAMOCHODACH W ubiegłym roku każdego dnia radia w samochodzie słuchało średnio 10,3 mln osób i był to rekord w historii badania słuchalności radia, od 2001 roku. Najczęściej słuchaczami radia w samochodach są mężczyźni (61,6 proc.), bo to oni częściej siadają za kierownicą niż kobiety. Największą grupę zawodową wśród osób słuchających radia w aucie stanowią dyrektorzy i przedstawiciele wolnych zawodów (20,2 proc.), ZASIĘG RADIA W SAMOCHODZIE dane: Radio Track, MB SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska robotnicy wykwalifikowani (19,3 proc.), pracownicy umysłowi (18,1 proc.) oraz właściciele firm (12,3 proc.). Natomiast największą kategorię wiekową stanowią dorośli osoby w wieku 25-39 lat to 40,2 proc. wszystkich słuchaczy w samochodach. W tej grupie jest też najwyższy zasięg 46,7 proc. jej przedstawicieli włącza radio w aucie.
Motoryzacja 11 Największy zasięg radio słuchane w samochodzie ma w porannych i popołudniowych drive-timach, w dni powszednie, około godz. 7 i między godz. 15 a 18, kiedy najwięcej osób podróżuje do ZASIĘG RADIA W SAMOCHODZIE W PASMACH i z pracy. Wtedy radio samochodowe ma włączone nawet 2,8 mln osób w każdej godzinie. dane: Radio Track, MB SMG/KRC, osoby w wieku 15-75 lat, cała Polska, miejsce słuchania: samochód, fala: I-XII 2011 Również w grupie komercyjnej (osoby w wieku 16-49 lat) najwyższy zasięg radia ogółem słuchanego w aucie powyżej 30 proc. utrzymuje się w podobnych pasmach. W godz. 7-8 każdego dnia powszedniego radio w samochodzie ma włączone 2,2 mln osób z tego targetu, a popołudniu, w godz. 15-17 2,1 mln.