Reklamodawcy wakacyjni 2

Transkrypt

1

2 Reklamodawcy wakacyjni 2 Przed Państwem trzeci raport Komitetu Badań Radiowych z cyklu AdBranch. Tym razem opisujemy wakacyjnych reklamodawców sezonowych: między innymi producentów napojów, lodów i piwa. SPIS TREŚCI Lato wciąż sezonem żniw dla wielu branż.. Radio z największą dynamiką przychodów Muszynianka największym sezonowym reklamodawcą radiowym. W wakacje Aflofarm wydał na reklamę radiową 68 mln zł.. Latem rosną wskaźniki słuchalności radia.. Wakacyjne akcje radiowe okazją do promocji.. STR 3 STR 4 STR 6 STR 8 STR 9 STR 10 AdBranch Raport - październik 2011 publikacja Komitetu Badań Radiowych redakcja: Krzysztof Głowiński fotografia na okładce PhotoXpress dane:

3 Reklamodawcy wakacyjni 3 LETO WCIĄŻ SEZONEM ŻNIW DLA WIELU BRANŻ Sezonowi reklamodawcy wakacyjni to producenci tych produktów i usług, na które popyt tradycyjnie rośnie latem. Są to między innymi wody mineralne, napoje, soki, piwo, lody, usługi turystyczne, ale też tak oczywiste jak olejki do opalania czy środki przeciw komarom. Mimo, że wiele z tych branż chce zerwać z tradycyjną sezonowością i w innych porach roku utrzymywać taką samą lub przynajmniej zbliżoną sprzedaż, to wciąż przyzwyczajenia Polaków biorą górę. Próbujemy wyedukować Polaków, że wodę mineralną warto pić przez cały rok. W dalszym ciągu jej spożycie jest najwyższe latem mówi Aldona Rogulka, brand manager wody mineralnej Jurajskiej. I właśnie podążając za głosem konsumentów i ich portfelem, producenci takich produktów jak wody mineralne chętniej reklamują się latem. W tym roku szczególnie chętnie w radiu.

4 Reklamodawcy wakacyjni 4 RADIO Z NAJWIEKSZĄ DYNAMIKĄ PRZYCHODÓW Marketerzy sezonowi doceniają rolę radia jako medium reklamowego, o czym świadczą wyniki z tegorocznych wakacji. Reklamodawcy z branż tradycyjnie intensywniej reklamujących się w sezonie letnim (m.in. napoje, wody, soki, piwo, lody, biura podróży, hotele) wydali łącznie na reklamę w te wakacje 196,1 mln zł, z czego 11,1 mln zł przypadło na radio (dane cennikowe, Kantar Media). Radio jako jedyne medium zanotowało dynamikę wzrostową rok do roku wydatki reklamodawców sezonowych na radio w wakacje 2011 wzrosły aż o 54 proc. Pozostałe media straciły najbardziej outdoor i kino (odpowiednio o 37 proc. i 31 proc.), prasa o 13 proc., telewizja o 7 proc., a Internet prawie nie zanotował zmian (niewielki spadek, o 0,8 proc.). DYNAMIKA WYDATKÓW REKLAMOWYCH WŚRÓD LETNICH REKLAMODAWCÓW SEZONOWYCH VII-VIII 2011 vs. VII-VIII 2010 dane: Kantar Media, dane cennikowe netto w zestawieniu wzięto pod uwagę reklamodawców z branż: kremy i olejki do i po opalaniu, napoje niegazowane, piwo, soki, nektary, wody mineralne, napoje gazowane, okulary przeciwsłoneczne, biura podróży, miejsca noclegowe, promocja regionów turystycznych, kolej, porty i linie lotnicze, transport autobusowy, promy, środki owadobójcze (produkty do użytku domowego), środki przeciw owadom (parafarmaceutyki), lody.

5 Reklamodawcy wakacyjni 5 Także biorąc pod uwagę wszystkich reklamodawców, radio zyskało w te wakacje. Udział radia w torcie reklamowym w lipcu i sierpniu wynosił ponad 15 proc., przychody reklamowe rozgłośni były o jedną trzecią wyższe niż w wakacje 2010 roku. UDZIAŁ MEDIÓW W TORCIE REKLAMOWYM WAKACJE 2011 Reklamodawcy wydali na promocję w radiu tylko przez te dwa miesiące 458,5 mln zł. W czasie ubiegłorocznych wakacji było to 346,1 mln zł. Najwięcej straciło kino (17 proc.), którego wpływy cennikowe w te wakacje wyniosły 98,7 mln zł. O ponad 8 proc. stracił Internet, którego wpływy wyniosły 139,3 mln zł, 4 proc. straciła telewizja, która zarobiła 1,5 mld zł. Prawie nie zmieniły się wpływy prasy, które wyniosły 620 mln zł. Nieznacznie, bo o 7 proc., do 183,4 mln zł, wzrosły dane: Kantar Media, dane cennikowe netto, VII-VIII 2011 wpływy outdooru.

6 Reklamodawcy wakacyjni 6 MUSZYNIANKA NAJWIĘKSZYM SEZONOWYM REKLAMODAWCĄ RADIOWYM Spośród letnich sezonowych reklamodawców najwięcej na promocję w radiu wydał producent wody mineralnej Muszynianka 3,9 mln zł, co stanowiło według danych cennikowych ponad 85 proc. całego lipcowo-sierpniowego budżetu reklamowego tego marketera. Jestem przekonany do radia jako medium reklamowego. W tym roku zwiększyliśmy jego udział w media miksie. W całej kampanii stanowił około 15 procent mówi Ryszard Mosur, prezes Spółdzielni Pracy Muszynianka. NAJWIĘKSI SEZONOWI REKLAMODAWCY RADIOWI WAKACJE 2011 NAZWA PRODUKTU WYDATKI NA REKLAMĘ RADIOWĄ UDZIAŁ RADIA W MEDIA MIKSIE MUSZYNIANKA zł 85,05% ENTIL zł 38,85% ALGIDA zł 11,19% FENISTIL zł 93,63% JURAJSKA zł 60,90% TUI zł 28,62% SŁOWACJA zł 100,00% ŻYWIEC zł 20,59% WIZZ AIR zł 80,93% GARDEN SOK zł 55,38% dane: Kantar Media, dane cennikowe netto, VII-VIII 2011 Sam dużo podróżuję i wiem, że radio jest tym medium, które najlepiej dociera do kierowców. Spotkaliśmy się z bardzo pozytywnym odzewem naszej kampanii radiowej dodaje. Zapewnia, że w kolejnych kampaniach udział radia na pewno nie będzie mniejszy niż w tegorocznej.

7 Reklamodawcy wakacyjni 7 Z kolei Jurajska w tym roku po raz pierwszy wykorzystywała radia w tak dużym zakresie. Jako posiadająca tytuł oficjalnej wody Polskiej Siatkówki, była obecna reklamowo w radiu przede wszystkim poprzez spoty sponsorskie przy Faktach Sportowych w RMF FM. Stwierdziliśmy, że z takim budżetem, jakim dysponujemy, nie ma sensu reklamować się w telewizji, za to w radiu będzie to bardzo efektywne. Oprócz zapowiedzi sponsorskich emitowaliśmy też zwykłe spoty mówi Aldona Rogulka, brand manager Jurajskiej. Głównym celem kampanii w radiu było podtrzymanie znajomości marki dodaje. Unilever Polska, właściciel marki Algida, w kampanii tych lodów wykorzystuje radio przede wszystkim jako uzupełnienie zasięgu kampanii telewizyjnej, dzięki czemu dociera do konsumentów w godzinach porannych i przedpołudniowych, kiedy nie ma ich masowo przed telewizorami. Radio jest medium przekazu audio, dlatego też spot radiowy musi być na tyle dobrze przemyślany, wyreżyserowany i z pomysłem, aby zrekompensował brak wizji i w efektywny sposób zakomunikował informację reklamową słuchaczom mówi communications director w Unilever Polska. Anna Kozerska,

8 Reklamodawcy wakacyjni 8 W WAKCJE AFLOFARM WYDAŁ NA REKLAMĘ RADIOWĄ 68 MLN ZŁ Biorąc pod uwagę wszystkich marketerów, największym radiowym reklamodawcą w te wakacje był Aflofarm, który na promocję takich swoich produktów jak Belissa, Valerin, Neomag czy wspomniany już Entil wydał cennikowo 67,8 mln zł, co stanowiło blisko połowę całego budżetu reklamowego marketera. Metro Group, właściciel takich marek jak Media Markt, Saturn i Real, wydał na reklamę w radiu w lipcu i sierpniu 17,3 mln zł, Lidl 12 mln zł, a PTK Centertel (sieć Orange) 9,5 mln zł. NAJWIĘKSI SEZONOWI REKLAMODAWCY RADIOWI WAKACJE 2011 REKLAMODAWCA WYDATKI NA REKLAMĘ RADIOWĄ UDZIAŁ RADIA W MEDIA MIKSIE AFLOFARM zł 49,81% METRO GROUP zł 43,55% LIDL POLSKA SKLEPY SPOŻYWCZE zł 40,73% PTK CENTERTEL zł 20,37% EURO-NET WARSZAWA zł 67,03% POLKOMTEL zł 10,88% POLFARMEX zł 88,54% LEKAM zł 51,93% SONY zł 82,42% POLSKA TELEFONIA CYFROWA zł 6,94% dane: Kantar Media, dane cennikowe netto, VII-VIII 2011

9 Reklamodawcy wakacyjni 9 LATEM ROSNĄ WSKAŹNIKI SŁUCHALNOŚCI RADIA Letnia aktywność reklamowo-promocyjna w radiu może być korzystna z kilku powodów. Po pierwsze tradycyjnie latem radio słuchane jest dłużej. Polacy zawsze latem bardzo chętnie słuchają radia i spędzają z nim więcej czasu, bo dostęp do tego medium jest praktycznie nieograniczony wystarczy najprostszy odbiornik radiowy, telefon komórkowy czy odtwarzacz mp3, by w każdym miejscu mieć dostęp do co najmniej kilku, a często do kilkunastu czy kilkudziesięciu rozgłośni. Radio może towarzyszyć na plaży, podczas górskich wycieczek, nad jeziorem. Jest obecne w tych miejscach, w których postawienie telewizora czy komputera jest po prostu niemożliwe. Dlatego właśnie w czasie wakacji rośnie średni czas słuchania. Tak było w tym roku: w okresie czerwiec-sierpień br. średni czas słuchania radia wynosił 268 minut. Podobnie było w analogicznym okresie ub.r., kiedy to przeciętnie Polacy słuchali radia przez 266 minut dziennie. Zasięg dzienny radia ogółem w miesiącach wakacyjnych br. wynosił 79,8 proc., co oznacza, że średnio każdego dnia radia słuchało 24,1 mln osób w wieku lat. Zasięg tygodniowy wynosił 94,6 proc. ŚREDNI CZAS SŁUCHANIA RADIA dane: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, wszyscy lat

10 Reklamodawcy wakacyjni 10 LETNIE AKCJE RADIOWE OKAZJĄ DO PROMOCJI W wakacje inaczej wyglądają ramówki stacji radiowych, są bardziej rozrywkowe, pojawia się wiele programów okolicznościowych, akcji antenowych, stacje organizują trasy koncertowe. Niestandardowe działanie jak program sponsorowany, konkurs lub współorganizowanie audycji czy eventu może być postrzegane przez odbiorców jako bardzo naturalne i nieodbierane jako przekaz reklamowy czy promocyjny. Korzyści może przynieść też objecie patronatem czy sponsoringiem letniego eventu stacji lub wręcz zaangażowanie się w jego organizację. Jest to wówczas okazja, by nie tylko zaznaczyć swoją obecność na antenie rozgłośni, ale też pokazać się tysiącom osób, które przychodzą na tego typu koncerty i imprezy. Taka obecność jest okazją do zbudowania bardzo pozytywnych skojarzeń z marką. I jest to działanie na szeroką skalę poza milionami słuchaczy przy odbiornikach, każdy koncert gromadzi co najmniej kilkanaście tysięcy osób. Podczas całej trasy, z promowaną marką na żywo może się więc zetknąć kilkaset tysięcy osób.