Biura Podróży 2 SPIS TREŚCI STR 3 STR 4 STR 6 STR 8 STR 9

Transkrypt

1

2 Biura Podróży 2 Komitet Badań Radiowych przedstawia pierwszy z serii raportów AdBranch opisujących poszczególne sektory reklamowe i największych marketerów oraz sposób, w jaki wykorzystują oni w swoich kampaniach radio. SPIS TREŚCI ZA CZTERY LATA WYDAMY 74 MLD ZŁ NA WYPOCZYNEK I ROZRYWKĘ.. TUI NAJWIĘKSZYM RADIOWYM REKLAMODAWCĄ WŚRÓD BIUR PODRÓŻY. RADIO: SZYBKO I Z DUŻYM ZASIĘGIEM.. DOTRZEĆ DO TURYSTY PRZEZ RADIO. BIURA PODRÓŻY WYDAŁY NA REKLAMĘ PRAWIE 122 MLN ZŁ.. STR 3 STR 4 STR 6 STR 8 STR 9 AdBranch Raport - czerwiec 2011 publikacja Komitetu Badań Radiowych redakcja: Krzysztof Głowiński fotografia na okładce: PhotoXpress dane:

3 Biura Podróży 3 ZA CZTERY LATA WYDAMY 74 MLD ZŁ NA WYPOCZYNEK I ROZRYWKĘ Właśnie zaczyna się najlepszy sezon dla biur podróży. W całym ubiegłym roku wydatki tego sektora na promocję wyniosły 121,5 mln zł, z czego w radiach - 12,8 mln zł (wszystkie dane cennikowe, Kantar Media). REKLAMOWE WYDATKI BIUR PODRÓŻY W 2010 ROKU (W MLN ZŁ) Według Instytutu Turystyki 2010 roku Polacy wydali w kraju na wyjazdy zagraniczne 10,2 mld zł; lwia część tej sumy trafiła do biur podróży. Jest to więc ogromny rynek, a konkurencja na nim bardzo silna na koniec ub.r. zarejestrowanych było 3 tys. biur podróży. źródło: Kantar Media, dane cennikowe netto Konkurencja będzie jeszcze bardziej zacięta, bo według raportu firmy doradczej Deloitte, zmiany społeczno-kulturowe oraz systematyczne bogacenie się Polaków przełożą się w najbliższych latach na wzrost wydatków na wypoczynek poza domem. W ubiegłym roku wartość rynku usług związanych z wypoczynkiem i rozrywką wynosiła 54 mld zł. Ma ona wzrastać o 7 proc. rocznie i w 2015 roku wynieść 74 mld zł.

4 Biura Podróży 4 TUI NAJWIĘKSZYM RADIOWYM REKLAMODAWCĄ WŚRÓD BIUR PODRÓŻY Rosnący segment wycieczek cieszy tour operatorów, którzy w całym ubiegłym roku wydali na reklamy 121,5 mln zł. Co dziesiąta złotówka trafiła do stacji radiowych, jednak w mediamiksach kampanii największych marketerów wydatki na reklamę radiową stanowiły dużo większą część. W przypadku Ecco Holiday ponad jedną trzecią. BIURA PODRÓŻY - NAJWIĘKSI RADIOWI REKLAMODAWCY W 2010 R. BIURO PODRÓŻY WYDATKI NA RADIO UDZIAŁ RADIA W MEDIAMIKSIE TUI POLAND zł 10,3% BIURO PODRÓŻY TRIADA zł 21,5% EXIM TOURS zł 22,7% NECKERMANN POLSKA BIURO PODRÓŻY zł 18,2% ECCO HOLIDAY zł 36,7% ITAKA zł 5,7% POLFERRIES POLSKA ŻEGLUGA BAŁTYCKA zł 87,6% WEZYR HOLIDAY SERVICE zł 11,1% UNITY LINE zł 12,1% BALTICANA zł 100,0% dane: Kantar Media, dane cennikowe netto

5 Biura Podróży 5 Cennikowe wydatki TUI Poland na reklamę radiową w ub.r. wyniosły 10 proc. budżetu reklamowego marketera (jak deklaruje samo TUI rzeczywisty udział był wyższy i wyniósł kilkanaście procent), a radio znalazło się w mediamiksie w większości kampanii. Według Piotra Haładusa, dyrektora marketingu TUI, radio relatywnie tanio buduje zasięg. Poza tym, żeby skonstruować dobrą kampanię, potrzeba wielu mediów, które będą się uzupełniać. Tylko multiplikowanie przekazu da dobry efekt sprzedażowy, a spot radiowy może być skutecznym bodźcem do podjęcia decyzji zakupowej przez klienta mówi Haładus. Również Exim Tours, które w ub.r. przeprowadziło kilka dużych kampanii reklamowych, w każdej z nich wykorzystywało radio jako istotny element mediamiksu. Nasze wydatki na reklamę radiową stanowiły około 15 procent budżetu mówi Piotr Czorniej, dyrektor marketingu w Exim Tours. Rozkładały się mniej więcej równomiernie między duże i mniejsze rozgłośnie deklaruje Czorniej. Dodaje, że w tym roku radio wykorzystywane jest głównie przez najlepszych agentów biura podróży, którzy reklamują się lokalnie, a Exim Tours zwraca im koszty takiej promocji.

6 Biura Podróży 6 foto: sxc.hu RADIO: SZYBKO I Z DUŻYM ZASIĘGIEM Z lokalnych rozgłośni korzysta też Biuro Podróży Triada. Bardzo często współpracujemy z radiami lokalnymi, bo zauważyliśmy, że to najlepiej przekłada się na sprzedaż. Lokalne kampanie mają też tę zaletę, że można je zróżnicować w zależności od regionu i konsumenta, który tam mieszka mówi Sylwia Kolińska, dyrektor marketingu w Triadzie. Inaczej jest w biurze Itaka. Jak mówi Alicja Kaźmierczak, szefowa marketingu Itaki, biuro skupia się na kampaniach ogólnopolskich. W tego typu promocji sprawdza się radio ogólnopolskie, bo to właśnie ono najlepiej buduje zasięg kampanii tłumaczy Kaźmierczak. Podobnie uważa Piotr Szczygłowski, marketing manager Ecco Holiday. Przede wszystkim wykorzystujemy nowe media, przy planowaniu uwzględniamy jednak też radio, bo dobrze poszerza ono zasięg kampanii mówi Piotr Szczygłowski.

7 Biura Podróży 7 W Triadzie radio bardzo często włączane jest do media planów kampanii akcji specjalnych, np. ofert z okazji Dnia Kobiet, świąt, czy promocji "Wielka Niedziela", bo to medium daje możliwość błyskawicznego reagowania. Emisja może nastąpić już dzień czy dwa po zleceniu kampanii. Produkcja spotu radiowego jest bowiem relatywnie prosta, a wszystkie duże grupy radiowe posiadają własne studia produkcyjne i są w stanie szybko zrealizować zamówienie. To może okazać się bardzo przydatne przy realizowaniu kampanii ofert typu last minute. Taka kampania będzie możliwa do realizacji równie szybko, jak w serwisach internetowych, będzie jednak miała nieporównywalnie większy zasięg. Radio jest medium mocno sprzedażowym i w tego typu kampaniach jest przez nas używane najczęściej, choć pojawia się w mediamiksach większości kampanii. W radiu możemy wygenerować informacje bardzo szybko i szybko dotrzeć z nimi do odbiorcy, dlatego jest przydatne przy promowaniu ofert last minute mówi Piotr Haładus z TUI Poland.

8 Biura Podróży 8 DOTRZEĆ DO TURYSTY PRZEZ RADIO Target biur podróży to osoby dorosłe (częściej kobiety, bo to one przeważnie decydują o wyjazdach), najczęściej w wieku lat, ze średnich i dużych miast oraz aglomeracji, o dochodach powyżej średniej krajowej. Prawie 84 proc. osób z tego targetu słucha radia codziennie, średnio przez cztery i pół godziny. ZASIĘG DZIENNY RADIA (W PROC.) dane: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC Radio, jako medium słuchane masowo, przez miliony osób, może okazać się w wielu przypadkach medium skuteczniejszym niż inne. Zapewniającym dotarcie z jednej strony szerokie, a z drugiej strony bardzo precyzyjne do poszczególnych targetów, dzięki wielu stacjom wąskosformatowanym.

9 Biura Podróży 9 BIURA PODRÓŻY WYDAŁY NA REKLAMĘ PRAWIE 122 MLN ZŁ Najwięcej na kampanie reklamowe w całym ub.r. we wszystkich mediach wydało biuro podróży TUI Poland 30,2 mln zł, z czego 10 proc. na promocję w radiu. Wydatki drugiej pod względem wydatków Itaki wyniosły 12,5 mln zł, a trzeciego Rainbow Tours 12,3 mln zł. W przypadku największych biur podróży nie zauważa się już sezonowości. Sylwia Kolińska, dyrektor marketingu w Triadzie tłumaczy, że dawniej wychodziły dwa katalogi w roku i to wówczas biura podróży się reklamowały. WYDATKI BIUR PODRÓŻY NA REKLAMĘ W 2010 ROKU BIURO PODRÓŻY TUI POLAND ITAKA RAINBOW TOURS BIURO PODRÓŻY TRIADA ALFA STAR BIURO PODRÓŻY NECKERMANN POLSKA BIURO PODRÓŻY EXIM TOURS WEZYR HOLIDAY SERVICE ECCO HOLIDAY UNITY LINE WYDATKI OGÓŁEM zł zł zł zł zł zł zł zł zł zł dane: Kantar Media, dane cennikowe netto Teraz mamy ofertę całoroczną, doszły np. wyjazdy sylwestrowe czy na narty, dlatego promocja musi być prowadzona przez cały rok podkreśla Kolińska.

10 Biura Podróży 10 Niektórzy marketerzy celowo nie reklamują się latem. W wakacje i tak mamy wysoką sprzedaż, więc możemy sobie pozwolić na zmniejszenie aktywności reklamowej. Natomiast w innych miesiącach w roku w zasadzie musimy cały czas prowadzić kampanie. Duże biura podróży nie mogą sobie pozwolić na większe przerwy w promowaniu swojej oferty wyjaśnia Piotr Czorniej z Exim Tours. WYDATKI REKLAMOWE BIUR PODRÓŻY W 2o10 ROKU (W MLN ZŁ) dane: Kantar Media, dane cennikowe netto Piotr Haładus z TUI podkreśla jednak, że zawsze szczyt wyjazdów przypadać będzie na szkolne wakacje i to się nie zmieni. Według danych Kantar Media najmniejsze wydatki na reklamę sektor biur podróży poniósł w ubiegłym roku w sierpniu niecałe 6 mln zł. Jak zwraca uwagę Piotr Czorniej z Exim Tours, ten rok dla biur podróży może być ciężki. Polacy są bowiem wrażliwi na doniesienia ze świata wpływające na nastroje: informacje o rewolucji w krajach arabskich, o anomaliach pogodowych, czy klęskach żywiołowych, jak tsunami, mogą negatywnie wpłynąć na decyzje o wyborze wycieczki. Dlatego w tym roku tour operatorzy walczyć będą jeszcze silniej.