Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 18, Nr 1/2014 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach 50 lat kształcenia ekonomistów w Kielcach Marek Rawski 1 STRATEGIE PODZIAŁU RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW PROWADZĄCYCH DZIAŁALNOŚĆ NA POLSKIM RYNKU (W ŚWIETLE WYNIKÓW BADANIA) 1. Wprowadzenie Celem publikacji jest przedstawienie i ocena stosowanych strategii podziału rynku przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku polskim. Bazą informacyjną dla formułowanych tez są wyniki badania przeprowadzonego w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie nad rozwojem zarządzania marketingowe w Polsce w 2013 roku 2. Zostaną również przedstawione wybrane istotne zróżnicowania stosowanych strategii w przekroju cech przedsiębiorstw oraz cech obsługiwanego rynku. Właściwe rozważania zostaną poprzedzona kilkoma uwagami dotyczącymi istoty strategii podziału rynku jako komponentu strategii marketingowej. 2. Istota strategii podziału rynku Strategia podziału rynku jest jednym z komponentów strategii marketingowej 3. Dla autora strategia marketingowa to zbiór reguł i zasad tworzących ramy dla operacyjnych działań przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania stosunków z otoczeniem bliższym jako całością i poszczególnymi jego elementami. Tak rozumia- 1 Dr Marek Rawski, starszy wykładowca, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie. 2 W sprawie założeń metodycznych badania, a w szczególności w sprawie doboru obiektów badania i ich cech oraz charakterystyki strony technicznej jego przebiegu zob. K. Kapera, R. Niestrój, Założenia i przebieg badania [w:] R. Niestrój (red.), Marketing polskich przedsiębiorstw w 25-leciu gospodarki rynkowej, Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2014, s. 8-13. 3 Szeroki przegląd różnych podejść do rozumienia pojęcia strategia marketingowa można znaleźć np., [w:] M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa (w warunkach orientacji marketingowej), Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 602, Kraków 2002, s. 63-73. 117
na strategia to ciąg komponentów, tworzący układ hierarchicznie uporządkowany, wynikający z ważności poszczególnych elementów otoczenia dla przedsiębiorstwa 4 : 1. komponent kształtowania pola rynkowego, 2. komponent nakierowany na klientów, 3. komponent nakierowany na konkurentów, 4. komponent nakierowany na pośredników, 5. komponent nakierowany na podmioty wspomagające. Komponent nakierowany na klientów jest rozumiany jako zbiór reguł, zasad tworzących ramy dla bieżących działań w zakresie kształtowania stosunków z klientami. Z istoty marketingu, jako działalności polegającej na aktywnym kształtowaniu klientów wynika, że podstawowe decyzje związane z wyborem strategii oddziaływania na klientów wymagają określenia 5 : ogólnego charakteru wartości oferowanych klientom (korzyści jakościowo- -cenowych), tj. strategii stymulacji rynku, stopnia zawłaszczenia rynku i stopnia zróżnicowania działań marketingowych, tj. strategii podziału rynku. Strategię całościową nakierowaną na klientów tworzą więc dwa poziomy rozwiązań: strategia stymulacji rynku i strategia podziału rynku. Strategia podziału rynku jest więc dopełnieniem rozwiązań przyjętych w strategii stymulacji rynku, związanym z rozstrzygnięciem dwóch kwestii: analizy potencjału marketingowego przedsiębiorstwa w aspekcie możliwości realizacji wybranej strategii stymulacji rynku. Rozpoznane możliwości potencjału mogą pozwolić na objęcie oddziaływaniem strategią stymulacji rynku ogół klientów tworzących dany rynek, albo tylko określoną ich część (potencjał nie pozwala na pełną realizację strategii stymulacji rynku); Analizując posiadany potencjał, przedsiębiorstwo może ocenić go jako wystarczający, predysponowany co do wielkości i struktury, do zrealizowania przyjętej strategii stymulacji rynku w całości, co oznacza, że przedsiębiorstwo jest w stanie dotrzeć ze swoją ofertą do wszystkich klientów tworzących rynek (pełne pokrycie rynku), względnie ocenić jako niewystarczający co do wielkości, względnie struktury, do zrealizowania przyjętej strategii stymulacji rynku w całości, co oznacza, że przedsiębiorstwo nie jest w stanie dotrzeć ze swoją ofertą do wszystkich klientów tworzących rynek, a tylko do określonej części (pokrycie częściowe rynku), wszechstronnej analizy klientów tworzących dany rynek. W strategii stymulacji rynku jest wykorzystana tylko wiedza o ich oczekiwaniach jakościowo-cenowych. Klienci charakteryzują się zróżnicowanymi motywami, preferencjami, postawami, zachowaniem się na rynku, itd. Chcąc skutecz- 4 Szerzej zob. M. Rawski, Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa, Przegląd Organizacji 2003, nr 3, s. 30-35. 5 Szerzej zob. R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 154-163. 118
nie oddziaływać na klienta, należy postrzegać go całościowo. Wiedza zdobyta o kliencie pozwoli rozstrzygnąć: czy oddziaływać na rynek przy pomocy jednego programu marketingowego (stwierdzenie homogeniczności klientów, pozwalające ustalić sylwetkę typowego klienta i tworzenie stosownych rozwiązań na ten obraz), czy oddziaływać przy pomocy różnych programów marketingowych (stwierdzenie heterogeniczności klientów, zmuszające do wydzielenia segmentów i tworzenie programów dla każdego segmentu oddzielenie na obraz typowego klienta segmentu). Decyzje wynikające z rozpoznania możliwości potencjału marketingowego przedsiębiorstwa, jak i decyzje dotyczące stopnia zróżnicowania operacyjnych działań marketingowych, wynikających ze stopnia zróżnicowania klientów, można rozpatrywać łącznie. Zderzenie ze sobą dychotomicznych stanów, pozwala wyróżnić cztery warianty strategiczne: marketing niezróżnicowany to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu jednym programem operacyjnym marketingu na wszystkich klientów. Produkty dostosowuje się do potrzeb przeciętnego klienta i pragnie się je sprzedawać każdemu, kto zechce je kupić (pełne pokrycie rynku), marketing skoncentrowany to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu jednym programem operacyjnym marketingu na określony zbiór klientów. Oferta jest kierowana i dostosowywana do jednego, celowo wybranego segmentu, marketing zróżnicowany to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu różnymi programami operacyjnymi marketingu (każdy program nakierowany na inny segment) i uruchomieniu wszystkich programów (obsługa wszystkich segmentów). Oferta jest adresowana do wszystkich segmentów rynku, zróżnicowana odpowiednio do potrzeb i preferencji każdego segmentu, marketing selektywny to opcja strategiczna polegającą na oddziaływaniu różnymi programami operacyjnymi marketingu i uruchomieniu programów dla wybranych segmentów, stwarzających firmie szanse osiągnięcia sukcesu rynkowego. 3. Stosowane strategie podziału rynku i ich zróżnicowanie Dane zamieszczone w tabeli 1 ukazują zróżnicowanie stosowania strategii stopnia pokrycia rynku i stopnia zróżnicowania działań marketingowych. Tabela 1. Podejście przedsiębiorstw do obsługiwanego rynku. Wyszczególnienie % wskazań Marketing niezróżnicowany 16.6 Marketing selektywny 44.6 Marketing zróżnicowany 25.9 Marketing skoncentrowany 12.9 Razem 100.0 Źródło: Opracowanie własne. 119
Co szóste przedsiębiorstwo deklaruje dostosowanie swoich produktów do potrzeb przeciętnego klienta i sprzedaje każdemu, kto zechce je kupić. Traktowanie klientów identycznie, może oznaczać postrzeganie rynku jako homogenicznego. Następuje koncentracja nie na odmienności potrzeb klientów, ale na cechach wspólnych i działanie na rzecz wszystkich (reprezentowanych przez sylwetkę typowego klienta), a nie na rzecz kogoś. Można domniemywać, że przedsiębiorstwa rzeczywiście postrzegają swój rynek jako zbiór względnie jednorodnych klientów (jeden segment). O słuszności tej tezy świadczą specyficzne zróżnicowania wykorzystywania tej strategii w przekroju cech rynku. Stosowanie tej strategii może także wynikać z cech oferowanych produkt (nie poddają się dywersyfikacji), a także słabości potencjału marketingowego, o czym świadczą zróżnicowania wyboru strategii w przekroju cech przedsiębiorstw tabela 2. Tabela 2. Zróżnicowanie częstotliwości wyboru podejścia firm do obsługiwanego rynku w przekroju cech przedsiębiorstw i obsługiwanego rynku. Wyszczególnienie Pozycja na rynku Dominujący kapitał Zasięg działania Stopień zróżnicowaniapotrzeb klientów Nabywcy finalni Zmienność rynku Intensywność konkurencji Kondycja finansowa Marketing niezróżnicowany x x x x x x x x Marketing selektywny x x x x x x x x Marketing zróżnicowany x x x x x x Marketing skoncentrowany x x x x x x Uwaga: x statystycznie istotne zróżnicowanie wyboru podejścia do obsługiwanego rynku. Źródło: opracowanie własne Istotnie częściej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku, gdzie obserwuje się brak większego zróżnicowania potrzeb klientów, na rynku, na którym wymagania klientów zmieniają się szybko, na rynku o słabej konkurencji, na rynku lokalnym i regionalnym, głównie obsługujące konsumentów indywidualnych, mające przeciętną kondycję finansową, zajmujące pozycję lidera na rynku oraz znajdujące się w orientacji produkcyjnej. Istotnie rzadziej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa prowadzące działalność na 120
rynku, na którym zmiany są istotne ale powolne oraz rynku, gdzie zmiany są mało istotne lub żadne, na rynku o umiarkowanej konkurencji, o kapitale zagranicznym oraz mieszanym, prowadzące działalność na rynku krajowym, obsługujące głównie przedsiębiorstwa oraz jednostki budżetowe, znajdujące się w bardzo korzystnej kondycji finansowej. Wybór strategii oferowania produktów celowo wybranym segmentom rynku, stwarzającym firmie szanse osiągnięcia sukcesu rynkowego deklaruje prawie 45% przedsiębiorstw. Ten wysoki wskaźnik tłumaczy scenariusz zdarzeń zasygnalizowany powyżej. To wdrażanie w życie przez okres dwudziestu pięciu lat zasad marketingu, wzmacniany przez nabywanie stosowanego doświadczenia ich stosowania, ale także wymuszenia coraz bardziej złożonego i turbulencyjnego otoczenia przedsiębiorstwa doprowadziły do zaobserwowanego stanu. Rezygnacja z obsługi wszystkich segmentów prawdopodobnie wynika z jednej strony z faktu, że pewne segmenty nie okazały się atrakcyjne dla przedsiębiorstw, z drugiej strony, nawet atrakcyjny segment nie może być anektowany przez przedsiębiorstwo, ponieważ potencjał marketingowy jest mało wartościowy. Ta strategia stosowana jest istotnie częściej przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku, na którym wyróżnia się kilka grup klientów, przedsiębiorstwa o dominującym kapitale zagranicznym, prowadzące działalność na rynku międzynarodowym, obsługujące głównie jednostki budżetowe, mające bardzo korzystną kondycję finansową, będące w orientacji marketingowej. Istotnie rzadziej strategia stosowana jest przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku cechującym się małym zróżnicowaniem potrzeb klientów, gdzie zmiany wymagań klientów są mało istotne lub żadne, prowadzące działalność na rynku lokalnym oraz regionalnym, obsługujące głównie konsumentów indywidualnych, działające na rynku o słabej konkurencji, zajmujące pozycję lidera, mające trudną kondycję finansową, o kapitale mieszanym. Co czwarte przedsiębiorstwo deklaruje stosowanie strategii marketingu zróżnicowanego z pełnym pokryciem rynku, a więc kierowanie swojej oferty do wszystkich segmentów rynku, różnicując je odpowiednio do potrzeb i preferencji każdego segmentu. Jest to wskaźnik bardzo wysoki. Uwzględniając teoretyczne warunki stosowania tej strategii (dyferencjacja, pełne pokrycie rynku) można stwierdzić, że jest to typowa strategia dla przedsiębiorstw dużych, o ugruntowanej pozycji rynkowej, o znacznych zasobach, działających na dużych obszarach. Tak więc, można by traktować deklaratywnie stosowanie tej strategii, w kategoriach życzeniowych. Wydaje się jednak, że to nie deklaracja, a rzeczywistość. Za taką tezą przemawia fakt, że przedsiębiorstw dużych, o dobrej kondycji finansowej, działających na rynkach o dużym zasięgu w badaniu było ponad 18%. Także charakterystyczne zróżnicowanie wskazywania częstotliwości stosowania strategii w przekroju cech przedsiębiorstw i cech obsługiwanych rynków uzasadnia sformułowaną tezę. Istotnie częściej rozważana strategia jest stosowana przez przedsiębiorstwa: prowadzące działalność na rynku o umiarkowanej konkurencji, na rynku regionalnym, zajmujące pozycję lidera, będące w orientacji sprzedażowej i marketingowej. Istotnie rzadziej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa prowadzące działal- 121
ność na rynku, na którym zmiany wymagań klientów są mało istotne lub żadne, gdzie jest słaba konkurencja, obsługujące głównie jednostki budżetowe, znajdujące się w trudnej sytuacji finansowej, o dominującym kapitale zagranicznym. Relatywnie niewielki odsetek przedsiębiorstw (prawie co ósme przedsiębiorstwo) kieruje swoją ofertę do jednego, celowo wyodrębnionego segmentu rynku, który najbardziej odpowiada ich możliwościom i aspiracjom. Pozwala to sformułować tezę, że dążą one do uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez specjalizację, która pozwala osiągnąć korzyści wynikające z doświadczenia. Zapewnia to niższy koszt i lepsze wykonawstwo, pozwala stworzyć wyrazisty wizerunek przedsiębiorstwa i produktu, uzyskać wyższą marżę jednostkowa od lojalnych klientów i osiągnąć wyższą stopę rentowności kapitału. Istotnie częściej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa: prowadzące działalność na rynku gdzie zmiany są mało istotne lub żadne, na rynku o słabej konkurencji, na rynku lokalnym, obsługujące głównie jednostki budżetowe, których kondycja finansowa jest bardzo korzystna względnie trudna, o kapitale mieszanym, znajdujące się w orientacji produkcyjnej. Istotnie rzadziej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa znajdujące się w orientacji sprzedażowej i marketingowej. 4. Podsumowanie Trudno w sposób jednoznaczny szukać uzasadnienia zaobserwowanego stanu rzeczy. Ujawnione deklaracje wyboru poszczególnych strategii podziału rynku można traktować jako odzwierciedlenie świadomości, że preferencje klientów są bardzo zróżnicowane i przedsiębiorstwo powinno je zaspokoić w sposób jak najlepszy, co przemawiałoby za traktowaniem wskazanych strategii w kategoriach życzeniowych, przez co mało realnych. Największa trudność związana z interpretacją zaobserwowanych zależności wydaje się wynikać z faktu, że nie rozpoznano rozumienia pojęcia segment dla poszczególnych przedsiębiorstw. Pracownik przedsiębiorstwa wskazując wybrane przez siebie opcje, mógł odmienne konotacje przypisywać pojęciu segment, czasami bardzo szczególne, co utrudnia uogólnienia. Za taką tezą przemawia fakt, że co czwarte przedsiębiorstwo wskazuje stosowanie marketingu zróżnicowanego. Z kolei wysoki wskaźnik wyboru marketingu selektywnego (prawie połowa przedsiębiorstw) może świadczyć pozytywnie o działalności przedsiębiorstw. Funkcjonowanie w coraz bardziej złożonym, turbulencyjnym otroczeniu, a także coraz bardziej konkurencyjnym zmusza przedsiębiorstwa do poszukiwania rozwiązań pozwalających im trwać i rozwijać się poprzez między innymi rozpoznawanie potrzeb rynku i precyzyjniejsze jego zaspokajanie, wykorzystując proces jego segmentacji. To również może świadczyć o tym, że przez okres dwudziestu pięciu lat funkcjonowania gospodarki rynkowej, przedsiębiorstwa nauczyły się marketingu i efektywnie wdrażają jego reguły w procesie funkcjonowania. 122
Bibliografia: 1. Kapera K, Niestrój R., Założenia i przebieg badania [w:] R. Niestrój (red.), Marketing polskich przedsiębiorstw w 25-leciu gospodarki rynkowej, Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2014. 2. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002. 3. Rawski M., Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa (w warunkach orientacji marketingowej), Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 2002, nr 602. 4. Rawski M., Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa, Przegląd Organizacji 2003, nr 3. Abstrakt: Celem publikacji jest prezentacja wybranych wyników badania, dotyczących stosowanych strategii podziału rynku przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na polskim rynku. Bazą dla formułowanych tez są wyniki badania przeprowadzonego przez Katedrę Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego, na ogólnopolskie próbie średnich i dużych przedsiębiorstw w roku 2013. Jeśli chodzi o strategię podziału rynku dominuje marketing selektywny (prawie połowa wskazań) i marketing zróżnicowany (co czwarte przedsiębiorstwo). Wskazano także istotne zróżnicowanie realizowanych strategii z punktu widzenia cech obsługiwanego rynku i cech badanych przedsiębiorstw. Strategies market selection are used by companies operating on the Polish market - survey results The aim of the publication is to present some results of studies regarding concerning taken the strategy of market selection are held in the companies operating on the Polish market. and its comparative analysis. The basis for the formulated theses are the results of a survey conducted by the Department of Marketing at the University of Economics, on the nationwide sample of large and medium-sized businesses enterprises in 2013. The dominant strategy of market selection are: selective marketing (almost half of the responses) and differentiated marketing (every fourth company researched). The author also stresses a significant variation of the strategies used, depending on specific characteristics of a market a given company operates on and features of that company. PhD Marek Rawski, senior lecturer, Cracow University of Economics. 123