Analiza i ocena możliwości sprzedażowych firmy Dr Krzysztof Cybulski Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Warszawa 2015
Agenda: 1. Determinanty opłacalnej sprzedaży produktów i usług firmy 2. Główne sposoby zwiększania sprzedaży firmy 3. Budowa skutecznych zespołów sprzedażowych 4. Zwiększanie poziomu zakupów dotychczasowych klientów 5. Metody pozyskiwania nowych klientów 6. Strategie poprawy opłacalności sprzedaży 7. Zachęcanie klientów do kupowania droższych produktów 8. Metody redukcji kosztów sprzedaży i obsługi klienta 9. Ograniczanie skali utraty klientów
Podział na grupy zadaniowe 1. Usługi finansowe 2. Telekomunikacja/IT 3. Logistyka, spedycja, transport 4. Farmacja 5. B2B 6. B2C 7. Wydawnictwa, poligrafia 8. Szkolenia 9. Inne jakie?...
Metoda Na początek krótka 5 minutowa prezentacja branży i grupy zadaniowej Warsztaty menedżerskie obejmują bloki zagadnień najistotniejsze z punktu widzenia praktyki zarządzania personelem sprzedażowym firmy podzielone zostały na oddzielne zadania.
Zadanie 1 Od czego zależy wartość sprzedaży firmy z branży? Zadanie to wymaga: 1. Identyfikacji i oceny najważniejszych branżowych determinant sprzedaży 2. Identyfikacji i oceny czynników na które mają bezpośredni wpływ menedżerowie sprzedaży 3. Identyfikacji i oceny determinant sprzedaży na które mają bezpośredni wpływ sprzedawcy
Od czego zależy wartość sprzedaży waszej firmy? Sytuacja ekonomiczna i siła nabywcza konsumentów Potencjał demograficzny regionu (miasta, dzielnicy) Stan oraz intensywność i formy rywalizacji rynkowej Otoczenie fizyczne w tym lokalizacja punktów sprzedaży firmy Nastroje konsumentów Regulacje prawne Inne czynniki determinują sprzedaż, jakie?......
Czynniki zwiększające sprzedaż zależne od menedżera: Umiejętność budowania skutecznych zespołów sprzedażowych; Umiejętności w zakresie rekrutacji i selekcji sprzedawców; Kwalifikacje w zakresie motywowanie sprzedawców; Umiejętności w obszarze wyznaczania oraz komunikowania targetów; Kwalifikacje w zakresie coachingu i mentoringu; Umiejętności analityczno-diagnostyczne; Umiejętności rozwiązywania problemów i konfliktów Inne czynniki determinują sprzedaż, jakie?.........
Zadanie 2 Budowa skutecznych zespołów sprzedażowych 1. Zdefiniowanie skuteczności sprzedaży z punktu widzenia specyfiki zadań personelu sprzedażowego 2. Identyfikacji profilu sociodemograficznego i zawodowego skutecznego sprzedawcy 3. Identyfikacji profilu osobowościowego skutecznego sprzedawcy 4. Określenie wymagań kompetencyjnych 5. Pozyskanie kandydatów o wyżej określonych charakterystykach
Grupa sprzedawców Ilość Sprzedaż w tys. PLN Udział (w %) Sprzeda na 1 handlowca w tys. PLN Stopień realizacji targetu A 20 2856,34 29,88 142,82 (149,38%) 123,45% B 64 5922,83 61,83 92,37 95,09% (96,61%) C 16 792,49 8,29 49,55 (51,80%) 67,09%
Zadanie 3 Jak zwiększyć rozmiary sprzedaży firmy? Zadanie to wymaga: 1. Przygotowania przez grupy zadaniowe listy pomysłów które mogą potencjalnie doprowadzić zwiększenia sprzedaży? 2. Oceny pomysłów na skali od 1 do 5 według: atrakcyjności pomysłu (potencjał sprzedaży/zysku) szansy realizacji
Lp. Pomysł Atrakcyjność (3) Szansa realizacji (4) Łączna ocena (3 x 4) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Czynniki zwiększające sprzedaż zależne od sprzedawców: umiejętności sprzedawców w zakresie identyfikacji i kwalifikowania potencjalnych nabywców; umiejętności sprzedawców w zakresie skutecznego nawiązywania efektywnych kontaktów handlowych; umiejętności sprzedawców w zakresie identyfikacji potrzeb, wymagań i preferencji klientów; umiejętności sprzedawców w zakresie przekonywania i perswazji; znajomość technik sprzedażowych i umiejętność ich stosowania; opanowanie praktyczne zasad tzw. sztuki sprzedaży.
Czynniki zwiększające sprzedaż zależne od sprzedawców: możliwości sprzedawców w zakresie kształtowania atrakcyjnego asortymentu; możliwości sprzedawców w zakresie kształtowania atrakcyjnych cen i warunków finansowych dla Klientów; kontakty, znajomości i układy wśród klientów oraz pośredników; kwalifikacje sprzedawców w zakresie obsługi posprzedażowej klientów umiejętności sprzedawców w zakresie budowania korzystnych relacji z klientami; szybkość reagowania sprzedawców na potrzeby i reklamacje klientów.
Jak zwiększyć sprzedaż firmy? Pozyskać nowych klientów Spowodować aby dotychczasowi klienci kupowali więcej produktów
Zadanie 4 Jak spowodować aby dotychczasowi klienci kupowali więcej produktów firmy? Zadanie to wymaga: 1. Identyfikacji powodów oraz okoliczności dla których klienci mogą kupować więcej naszych produktów? 2. Wskazanie narzędzi zwiększających sprzedaż? 3. Ocena wyżej wymienionych.
Czego poszukują wasi klienci? Poszukują tanich produktów? Poszukują produktów o najwyższej jakości? Poszukują najwyższej wartości (za swoje pieniądze)? Bardziej zróżnicowanej oferty produktowej? Produktów gdzieindziej niespotykanych? Możliwości dokonywania wygodnych zakupów? Miłej i (lub) szybkiej obsługi sprzedażowej (posprzedażowej)? Specjalnego traktowania przez personel sprzedażowy? Możliwości obniżenia kosztów zaopatrzenia, produkcji i sprzedaży? Wysokiej jakość produktów w stosunku do oferty rywali rynkowych? Kompetentnego i przyjaznego klientom personel sprzedażowego? Atrakcyjnej lokalizacji punktów sprzedaży (dystrybucji)? Korzystnych warunków finansowania? Nadzwyczajnych warunków gwarancji? Czego innego?...
Lp. Pomysł zwiększenia sprzedaży Ocena (3) Realizacja (4) Łączna ocena (3 x 4) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Zadanie 5 Jak można pozyskać większą liczbę nowych klientów? Zadanie to wymaga: 1. Identyfikacji źródeł pozyskiwania nowych klientów? 2. Wskazanie sposobów (narzędzi) pozyskiwania nowych klientów? 3. Oceny wyżej wymienionych. Po co są nam potrzebni nowi klienci?
Lp. Źródło nowych klientów Ocena (3) Realizacja (4) Łączna ocena (3 x 4) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pasywne podejście do problemu pozyskiwania potencjalnych klientów: 1. Sprzedawcy biernie oczekują na potencjalnych klientów w punktach sprzedaży oraz na kontakty telefoniczne, mailowe i faksowe pochodzące od potencjalnych klientów; 2. Sprzedawcy zdają się na przypadek i łaskawą uwagę osób bądź firm wykazujących potencjalne zainteresowanie ofertą; 3. Sprzedawcy posiadają mocno utwierdzone przekonanie o istnieniu jedynej skutecznej metody pozyskiwania klientów - tzw. teoria złotego strzału Aktywne podejście do problemu pozyskiwania potencjalnych klientów: 1. Sprzedawcy mocno angażują się w wyszukiwanie kontaktów z potencjalnymi klientami; 2. Sprzedawcy korzystając z różnych dostępnych źródeł informacji, zbierają namiary na potencjalnie atrakcyjnych nabywców produktów i usług swojej firmy; 3. Sprzedawcy systematycznie tworzą tzw. pulę klientów w oparciu o zróżnicowane metody i techniki pozyskiwania informacji 4. Wiele alternatywnych metod
Sposoby pozyskiwania klientów: listy (bazy) potencjalnych klientów poszukiwanie przez Internet rozmowy w ciemno nieskończony łańcuch rekomendacji od klientów (referencje) przejmowanie, tzw. osieroconych klientów kluby sprzedawców docieranie do liderów opinii lub ekspertów publikowanie artykułów wystawy i pokazy publiczne mailing / telemarketing obserwacja
Pula potencjalnych klientów Kontakty Klienci obecni Osoby rekomendowane Klienci osieroceni
Zadanie 6 Jak zwiększyć opłacalność sprzedaży firmy? Zadanie to wymaga: 1. Identyfikacji sposobów zwiększenia wartości sprzedaży 2. Identyfikacji sposób redukcji kosztów 3. Identyfikację metod ograniczania utratę dotychczasowych klientów
Czy każdego klienta warto zatrzymywać? Lp. Roczne koszty pozyskania klienta 1. Roczny koszt sprzedawcy 100000 2. Liczba wizyt w roku 200 3. Koszt przeciętnej wizyty 500 4. Średnia liczba wymaganych wizyt zanim klient dokona zakupu 5. Średni koszt pozyskania nabywcy (zaniżony) 2000 Roczne zyski osiągnięte z klienta 1. Roczny przychód z transakcji dokonanych przez klienta 4 10000 2. Średnia liczba lat trwania związku klienta z firmą 2 3. Marża zysku firny 0,1 4. Życiowa wartość klienta dla firmy 2000
Jak zwiększyć opłacalność sprzedaży firmy? Podniesienie cen mniej dochodowych produktów Zachęcanie aktualnych klientów do zakupu droższych produktów Obniżanie kosztów obsługi klientów o niższej opłacalności Zmniejszenie poziomu utraty klientów
Lp. Poprawa opłacalności sprzedaży Ocena (3) Realizacja (4) Łączna ocena (3 x 4) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Zadanie 7 Jakie są sposoby (argumenty) zachęcające klientów do zakupu droższych produktów (usług)? Zadanie to wymaga: 1. Ustalenia koncepcji wartości dla klienta z uwzględnieniem specyfiki branży 2. Identyfikacji czynników tworzących wartość 3. Wybrania optymalnej strategii komunikowania wartości 4. Określenia jaki wpływ na kształtowanie wartości dla klienta posiadają sprzedawcy
Jakie są składowe wartości dla klienta? Jak można ją zwiększyć? Całkowita wartość oferty rynkowej - jest to suma użyteczności (korzyści) oferowana nabywcy. Można wyróżnić cztery części całkowitej wartości oferty: wartość produktu (zakres funkcji użytkowych, parametry funkcjonalno użytkowe, jakość wykonania, trwałość, niezawodność, łatwość w dokonywaniu napraw, stylizacja, itd.) wartość usługi (szybkość dostaw, terminowość, szkolenie nabywców, usługi serwisowe, usługi konsultingowe, długość gwarancji, instalacja, itd.) wartość pracowników (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność, itd.) wartość wizerunku firmy i marki produktowej (symbole, drukowane i audiowizualne środki przekazu, atmosfera, wydarzenia, itd.)
Jakie są składowe wartości dla klienta? Jak można ją zwiększyć? Całkowity koszty oferty rynkowej - jest to suma wszystkich wydatków i niedogodności związanych z pozyskaniem danego produktu. Składa się on z kosztów finansowych, kosztów zużytego czasu, kosztów zużytej energii, kosztów zaangażowania psychicznego Wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością oferty dla klienta oraz całkowitym kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jej pozyskaniem.
Lp. Opis koncepcji wartości Atrakcyjność (3) Wykonalność (4) Łączna ocena (3 x 4) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ze względu na ogromny wysiłek jaki trzeba ponieść, aby potencjalny klient dokonał pierwszego zakupu, firmy powinny przeprowadzić szczegółową analizę której celem jest ustalenie opłacalności Klienta. Należy przede wszystkim ustalić czy koszt pozyskania klienta zostanie zrównoważony poprzez zyski z dokonanych przez niego zakupów. Lp. Roczne koszty pozyskania klienta 1. Roczny koszt sprzedawcy 100000 2. Liczba wizyt w roku 200 3. Koszt przeciętnej wizyty 500 4. Średnia liczba wymaganych wizyt zanim klient dokona zakupu 4 5. Średni koszt pozyskania nabywcy (zaniżony) 2000 Roczne zyski osiągnięte z klienta 1. Roczny przychód z transakcji dokonanych przez klienta 10000 2. Średnia liczba lat trwania związku klienta z firmą 2 3. Marża zysku firny 0,1 4. Życiowa wartość klienta dla firmy 2000
Wartość życiowa klienta Rok 1 Rok 2 Rok 3 Rok 4 Przychody 1000 1200 1440 1600 Koszty zmienne (50%) 500 600 720 800 Koszty pozyskania klienta 100 0 0 0 Koszty utrzymania klienta 0 100 80 60 Marża brutto 400 500 640 740 Współczynnik dyskontowy 1 1,1 1,21 1,331 NPV dla kolejnych lat 400 455 529 556 Wartość życiowa klienta w kolejnych latach 400 855 1383 1939
lata jednostki jako konsumenta firmy Analiza możliwości sprzedażowych firmy 8 7 6 5 4 3 2 1-20 0 20 40 60 80 100 sprzedaż wyjściowa sprzedaż dodatkowa niższe koszty obsługi klienta nowi klienci pozyskani w drodze referencji wyższa cena Marża zysku i jej składowe (w %)
Pozyskanie przez firmę każdego nowego klienta oznacza konieczność poniesienia p rzez nią pewnych, niekiedy względnie wysokich, kosztów. Jednak z upływem czasu rośnie sprzedaż i zysk z tytułu obsługi klientów. Stali klienci, o ile są bardzo zadowoleni, kupują z czasem coraz więcej produktów firmy zarówno poprzez zakupy artykułów stanowiących dodatkowe uzupełnienie jej oferty produktowej, jak również poprzez zakupy nowych odmian i wersji produktowych szczególnie w branżach, w których ma miejsce stały postęp technologiczny wywołujący szybkie moralne zużycie dostępnych na rynku produktów i usług. Wzrost rentowności w czasie na skutek utrzymującej się wysokiej lojalności klientów jest przede wszystkim efektem rosnącego udziału firmy w portfelu nabywcy tzn. w jego wydatkach na daną kategorię produktów. Udział w nabywcy jest uznany za jeden z najsilniejszych wskaźników lojalności. Przyjmuje się, że istnieje bardzo silny dodatni, chociaż mocno zróżnicowany ze względu na specyfikę poszczególnych branży, związek korelacyjny pomiędzy wskaźnikiem utrzymania klientów, a osiąganą przez daną firmę marżę zysku.
Dążenie do zwiększenie udziału w nabywcy jest powszechne w nowoczesnych, zorientowanych rynkowo firmach: Banki na przykład pragną zwiększenia swego udziału w portfelu nabywców, sklepy dyskontowe oraz supermarkety w ich żołądkach. Koszty obsługi stałego klienta stają się z czasem coraz niższe, co może stać się kolejnym potencjalnym źródłem rosnącej rentowności firmy, ze względu na rutynowe, niejednokrotnie opierające się na wzajemnym zaufaniu stron i ulepszone procedury obsługi prowadzące do systematycznego obniżania jednostkowych zmiennych i stałych kosztów transakcyjnych,
Dążenie do zwiększenie udziału w nabywcy jest powszechne w nowoczesnych, zorientowanych rynkowo firmach: Bardzo zadowolony klient często poleca sprzedającemu innych potencjalnych klientów, co ma dwojaki wpływ na dodatkowy wzrost rentowności: z jednej strony prowadzi to do wydatnego obniżenia wydatków związanych z pozyskaniem nowych klientów, które mogą stanowić znaczący procent wartości sprzedaży wyjściowej firmy, z drugiej zaś strony poziom sprzedaży realizowany przez takich rekomendowanych nabywców bardzo szybko osiąga znaczące rozmiary. Stali klienci są z reguły mało wrażliwi na cenę. Niekiedy nawet w ogóle nie dostrzegają wzrostu cen oferowanych im przez firmę produktów i usług.
N 1 1 CR CR wskaźnik utrzymania klientów N czas współpracy klienta z firmą
Typowe symptomy lojalności Pozytywna opinia o firmie i jej ofercie Korzystne wskaźniki powtarzalności zakupów Podstawowe metody pomiaru lojalności badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów analiza skarg i reklamacji badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów analiza sprzedaży firmy pomiar utrzymania klienta wskaźnik RMF Wysoki udział firmy w kliencie Wzorce lojalności zakupy ograniczone do danej marki Długi okres współpracy klienta z firmą wartość życiowa klienta (CLV) badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów badania syndykatywne odnośnie sprzedaży kategorii badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów badania syndykatywne odnośnie sprzedaży kategorii badania kwestionariuszowo-ankietowe klientów badania syndykatywne odnośnie sprzedaży kategorii
Skłonność do dokonywania powtarzalnych zakupów Niska Wysoka Poziom przywiązania do firmy wysoki Lojalność potencjalna Poziom przywiązania do firmy wysoki Lojalność najwyższa Poziom przywiązania do firmy niski Lojalność cenowa Poziom przywiązania do firmy niski Lojalność wygody
Poziomy lojalności Niski Wysoki Poziom zadowolenia wysoki Sceptycy Poziom zadowolenia wysoki Wyznawcy Poziom zadowolenia niski Niechętni Poziom zadowolenia niski Zakładnicy
Czy potraficie zakomunikować swoim klientom docelowym wartość? Komunikowanie klientom wartości ma ścisły związek ze strategią ustalania ceny: 1. Więcej za większą cenę 2. Więcej za tę samą cenę 2. To samo za niższą cenę 3. Mniej za znacznie niższą cenę
Komunikowanie klientom wartości ma ścisły związek ze strategią ustalania ceny: Więcej za większą cenę; jest to na przykład podejście stosowane przez ZM GROT producenta wysokiej jakości wędlin i wyrobów mięsnych, z powodzeniem aspiruje do tej strategii cenowej znany na rynku polskim wytwórca wyrobów cukierniczych A. BLIKLE, za które klienci płacą więcej z powodów prestiżowych, a nie dzięki ich jakości. Więcej za tę samą cenę; strategię tę używają firmy oferujące produkty lub usługi o wyższych walorach za cenę produktu tańszego, przykładem mogą być samochody Skoda porównywalne z modelami Opla czy Renault, a znacznie tańsze.
Komunikowanie klientom wartości ma ścisły związek ze strategią ustalania ceny: To samo za niższą cenę; wszystkie magazyny i hurtownie fabryczne, sklepy dyskontowe i supermarkety oferują towar tej samej jakości za niższą cenę ze względu na uproszczony łańcuch dostawców oraz niższe koszty obsługi. Produkty FMCG oraz standardowy sprzęt AGD oraz RTV. Przykładem może być działalność znanego warszawskiego centrum handlowego Factory oraz znany hurtownik elektroniku użytkowej Media Markt. Mniej za znacznie niższą cenę; podejście to obserwujemy ostatnio w działalności tzw. tanich pasażerskich przewoźników lotniczych (typu easyjet, Wizzar, Central Wings), która świadomie dają klientom mniej, ale z nawiązką rekompensują to o wiele niższą, niż porównywalni konkurenci, ceną.
Łańcuch wartości: w działalności każdej firmy można wyróżnić szereg aktywności pozwalających na stworzenie i dostarczenie oferty rynkowej do nabywców.
Aktywność firmy Działania podstawowe Działania wspierające Logistyka zaopatrzenia System zaopatrzenia Działania operacyjne Rozwój technologii Logistyka dostaw Marketing oraz sprzedaż Zarządzanie czynnikiem ludzkim Infrastruktura firmy Serwis
Łańcuch wartości - podstawowe czynności: wewnętrzna logistyka: wszelkie aktywności związane z magazynowaniem, transportem wewnętrznym, rozdzieleniem wejść potrzebnych do wytworzenia danego produktu (np. magazynowanie, kontrola zapasów, harmonogram dostarczania materiałów do produkcji, kontrola jakości wejść, transport wewnętrzny). operacje produkcyjne: aktywności związane z transformacją wejść w produkt finalny (wytwarzanie, montowanie, pakowanie, utrzymanie ruchu, testowanie wyrobów gotowych). zewnętrzna logistyka: aktywności związane z zbieraniem zamówień, magazynowaniem, transportem wyrobów gotowych do nabywców (magazynowanie, transport, kontrola zapasów wyrobów gotowych, zarządzanie zamówieniami). marketing i sprzedaż: aktywności związane z dostarczeniem środków mogących skłonić nabywców do zakupu danego produktu (reklama, akwizycja, promocja uzupełniająca, wybór kanałów dystrybucji, markowanie, tworzenie cen). usługi dodatkowe: aktywności związane z dostarczaniem usług zwiększających i utrzymujących wartość oferty (instalacja, szkolenie obsługi, gwarancja, serwis, dostarczanie materiałów eksploatacyjnych).
Łańcuch wartości - pomocnicze funkcje: system zaopatrzenia: są to wszelkiego rodzaju aktywności związane z zakupem wejść potrzebnych do funkcjonowania całego łańcuch wartości (poszukiwanie i selekcjonowanie dostawców, prowadzenie negocjacji i zakup, monitoring dostawców). rozwój technologii: wszystkie funkcje związane z udoskonaleniem funkcjonowania całego łańcucha wartości i produktu oferowanego przez tę firmę (projektowanie nowych wyrobów, rozwój nowych technologii, badania marketingowe, rozwój nowego systemu informacyjnego). zarządzanie czynnikiem ludzkim: składa się z aktywności związanych z szkoleniem, rekrutacją, tworzeniem systemu motywacyjnego i kontroli. infrastruktury firmy: jest to zespół czynności wykonywanych przez kierownictwo firmy i jej sztab (planowanie, zarządzanie finansowe, księgowość, obsługa prawna, stosunki z otoczeniem)
Firmy, które umieją zagarnąć większą część zysku ze sprzedaży produktu lub usługi, mają zwykle wyższy tzw. punktowy wskaźnik strategicznej kontroli. Najniższy wskaźnik (1) maj sprzedawcy towarów masowych (surowce, zboże, owoce itp.), a najwyższy zarządzający całym łańcuchem dostaw (np. Monsanto w powyższym przykładzie-9) i posiadacze standardów (np. właściciele licencji na leki, procesy technologiczne - 10). Specjalista marketingu w istocie jest planistą zysku!
Klient C1 Klient C2 Klient C3 Produkt P1 + + + wysoce opłacalny produkt Produkt P2 + opłacalny produkt Produkt P3 średnio-opłacalny produkt Produkt P4 + _ nisko-opłacalny wysoce opłacalny klient średnio - opłacalny klient nisko - opłacalny klient produkt
Co firma może uczynić aby zwiększyć opłacalność swoich klientów? Podnieść ceny mniej dochodowych produktów Zachęcić klientów o mniejszej opłacalności do kupowania bardziej rentownych produktów Obniżyć koszty obsługi klientów o niższej opłacalności.
Zadanie 8 Jakie są sposoby redukcji kosztów sprzedaży oraz obniżania kosztów obsługi klientów? Zadanie to wymaga: 1. Określenie sposobów redukcji kosztów sprzedaży? 2. Identyfikacji racjonalnych metod redukcji kosztów obsługi klienta? 3. Ocenę powyższych rozwiązań.
Sposoby redukcji kosztów sprzedaży i obsługi klienta Rezygnacja z obsługi najmniej rentownych klientów Docieranie do mało rentownych klientów za pośrednictwem Internetu Przekazanie mało rentownych klientów lokalnym dystrybutorom Mniejsza intensywność kontaktów z mało rentownymi klientami
Lp. 1 2 3 4 5 6 7 Metody redukcji kosztów sprzedaży i obsługi klienta Ocena wpływu (3) Wykonalność (4) Łączna ocena (3 x 4) 8 9 10
Zadanie 9 Jakie są sposoby obniżania skali utraty klientów? Zadanie to wymaga: 1. Zdefiniowania tzw. wskaźnika utrzymania klienta z uwzględnieniem specyfiki danej branży oraz jego oszacowania 2. Identyfikacji powodów dla których firma traci klientów z podziałem na obiektywne oraz subiektywne 3. Oszacowania wielkości utraty potencjalnych zysków (w skali roku) jakie firma ponosi z tytułu ubytku klientów 4. Wskazania działań jakie należy podjąć aby zatrzymać utratę klientów 5. Oceny opłacalności proponowanych działań
Lp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sposoby redukowania skali utraty klientów Ocena wpływu (3) Wykonalność (4) Łączna ocena (3 x 4)
Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Nowoczesne firmy dążą do zatrzymania klientów przede wszystkim dlatego, że: Na większości rynków występuje obecnie deficyt klientów, a nie jak niegdyś deficyt produktów; Koszty pozyskania nowego klienta mogą być aż 5-krotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta obecnego; Zadowoleni klienci są zwykle lojalni i niechętnie zmieniają swoich dostawców; Zadowoleni klienci mogą być źródłem pozytywnych rekomendacji, a jest to najskuteczniejsza forma promocji firmy. W związku z tym aktywność marketingowa firm przesuwa się z działań poprzedzających sprzedaż oraz aktywnej sprzedaży na działania posprzedażowe oraz budowanie relacji z klientami.
Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? 1. Stali nabywcy kupują z czasem coraz więcej, jeżeli są bardzo zadowoleni 2. Koszty obsługi stałego klienta stają się coraz niższe 3. Bardzo zadowolony klient często poleca sprzedającemu innych potencjalnych klientów 4. Stali klienci nie są wrażliwi na cenę 5. Stali klienci mogą być źródłem wielu cennych pomysłów oraz innowacji rynkowych
Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Firmy mogą zwiększyć swoje zyski od 25 do 85%, redukując efekt ubytku klientów. Niestety większość istniejących w firmach systemów księgowo-finansowych nie ma możliwości wykazania wartości lojalnych klientów. Przedsiębiorstwo nie powinno traktować swoich klientów jako czegoś oczywistego, zwłaszcza sytuacji gdy klienci mają możliwość wyboru dostawcy lub produktu. Nie można przyjmować postawy, nie ważne iż w tym miesiącu straciłem 50 klientów, ale ważne jest iż zyskałem na ich miejsce 100 nowych. Taki sposób myślenia jest charakterystyczny dla firm działających rynkach szybko rozwijających się lub mających pozycję monopolistyczną. Kotler nazywa to teorią dziurawego wiadra.
Dlaczego zadowoleni i lojalni klienci są tak ważni dla naszej firmy? Są zasadniczo dwa podstawowe sposoby zatrzymania klientów: ustanowienie wysokich barier do zmiany dostawcy (np. nakłady kapitałowe, wydatki związane ze zmianą dostawcy, utrata rabatów oraz innych korzyści dla stałych klientów) wysokie zadowolenie z obsługi czyli oferowanie klientom wartości większej niż ta którą, otrzymują od konkurentów firmy. Jest im wówczas znacznie trudniej pokonać ten typ bariery proponując na przykład niższe ceny bądź wywołując działania promocyjne.
Lp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sposoby utrzymania klientów Ocena wpływu (3) Wykonalność (4) Łączna ocena (3 x 4)
Jak można utrzymać klientów? Oferując wyższej jakości produkty? Oferując bardziej zróżnicowaną ofertę niż konkurenci? Oferując bardziej oryginalne (wyszukane) niż konkurencja produkty? Żądając niższych niż konkurencja cen? Zatrudniając kompetentny, sympatyczny i atrakcyjny personel sprzedażowy? Dbając o właściwą atmosferę w punktach sprzedaży detalicznej (hurtowniach)? Dbając o lepszą lokalizację punktów sprzedaży detalicznej (hurtowni)? Oferując wyższą niż konkurencja wartość w stosunku do ceny? W inny sposób? Polityka reklamacji jako sposób utrzymania klientów!
Co to jest reklamacja? Z marketingowego punktu widzenia reklamacja to wyrażenie oczekiwań, które nie zostały spełnione. Jest to również, co może najważniejsze, stojącą przed firmą szansą usatysfakcjonowania niezadowolonego klienta dzięki załatwieniu sprawy wadliwej usługi bądź wadliwego produktu. Tym samym reklamacja jest prezentem, który Klient wręcza firmie. Pamiętaj jeden niezadowolony Klient może oznaczać utratę kilkunastu lub kilkudziesięciu innych Klientów, którzy się jeszcze nie zetknęli się z Twoją firmą i jej ofertą. Reklamacja, o ile Twoja firma należycie się do niej odniesie, stanowi szansę, że zostaniesz w biznesie!. Reklamacje to taki system wczesnego ostrzegania!!!
Reklamacja najlepszą okazją do zbadania rynku! reklamacje precyzują, czego naprawę chcą Klienci! reklamacje dostarczają informacji o rzeczywistych przyczynach niezadowolenia Klientów! reklamacji nie mogą zastąpić najbardziej nawet profesjonalne i kosztowne badania rynku! reklamacje informują co naprawdę szwankuje w Twojej firmie! reklamacje informują o tym jaki jest rzeczywisty stosunek Twoich pracowników do Klienta! reklamacje obnażają bezduszność i bezmyślność Twoich procedur postępowania! reklamacje pozwalają zidentyfikować słabe punkty Twoich produktów i usług!
RECOVERY PARADOXON. 95% niezadowolonych klientów nie zgłasza skarg. Poziom zadowolenie osób zgłaszających skargi jest wyższy od poziomu zadowolenia osób, które nigdy nie występowali z reklamacjami. Wśród klientów zgłaszających skargi 54-70% ponownie dokona zakupu jeżeli powody skargi zostaną wyeliminowane. Liczba ta może wzrosnąć aż do 95% jeżeli reakcja firmy na skargę będzie natychmiastowa. Klienci którzy złożyli skargę i spotkali się z satysfakcjonująca reakcją ze strony firmy informują o tym przeciętnie 5 osób. Inne badania wykazały, że 96% osób (niezadowolonych) nie składa skarg z powodu niewłaściwego zachowania pracowników firmy. Aż 91% z nich więcej już nie dokonana zakupów produktów firmy a ponadto każda z nich poinformuje o swoim niezadowoleniu 9 innym osobom.
Do czego prowadzi hamowanie skarg? Do usypiania zarządu firmy (wskaźnik skarg jest niewielki!). Firma nie wie co naprawdę się dzieje i jakie są naprawdę opinie klientów. Firma nie może poprawić (doskonalić) swojej działalności i usuwać błędów. Utraty niezadowolonych klientów Utraty potencjalnych klientów (rozprzestrzenianie się) negatywnych opinii Pogorszenia reputacji, sprzedaży i udziału w rynku. Reklamacja jest zatem prezentem jaki firma otrzymuje od swoich klientów!
Relacje między zadowoleniem a lojalnością 1. Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny 2. Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupu 3. Nie każdy zadowolony klient jest firmie potrzebny 4. Niezadowolenie klienta nie zawsze musi oznaczać braku lojalności
Bardzo dziękuję za uwagę! Życzę jeszcze bardziej efektywnej praktyki