Analizowanie dystrybucji wykład dla studentów Podyplomowego Studium Analiz Marketingowych dr Agnieszka Wilczak Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Charakterystyka analizy dystrybucji uwarunkowanie rzeczywistością organizacyjną (wielkość firmy, zasięg działania, system zarządzania, strategia rozwoju, charakter produktu) różnice dotyczą: przedmiotu analizy, liczby i rodzaju stosowanych narzędzi, różnej wagi przywiązywanej do poszczególnych narzędzi Kompleksowa analiza dystrybucji Czy dystrybucja odpowiada nabywcom? Czy dystrybucja i poszczególni pośrednicy odpowiadają oczekiwaniom firmy? Czy producent odpowiada oczekiwaniom pośredników? Czy dystrybucja odpowiada nabywcom? Co? Gdzie? Kiedy? W jaki sposób i dlaczego kupują nabywcy? Co? Gdzie? Kiedy? W jaki sposób oferują pośrednicy? (jaki jest zakres usług przez nich świadczony) Jaka jest dystrybucja konkurentów? Jakie są nowe trendy w dystrybucji na danym rynku i na świecie? Czy pośrednicy odpowiadają oczekiwaniom firmy? Zgodność pośrednika z: celami i strategią firmy (cele pozaekonomiczne i ekonomiczne krótko i długookresowe, etc.) rynkiem docelowym (poziom świadczonych usług, zasięg działania, wizerunek, etc.) produktem (z punktu widzenia: pożądanej intensywności dystrybucji, trwałości produktu, cyklu życia produktu, wizerunku marki, ekspozycji, etc.) możliwościami finansowymi firmy i oczekiwaną efektywnością Czy pośrednicy odpowiadają oczekiwaniom firmy? Odpowiedzi na pytania: udział w rynku i dynamikę rozwoju asortyment usługi świadczone przez danego pośrednika reputację możliwość dopasowania się do wymogów producenta możliwość sprawowania kontroli nad produktem przez producenta promocje sprzedaży udział w badaniach rynkowych wypłacalność charakter współpracy 1
Czy producent odpowiada oczekiwaniom pośredników? transport wielkość, czas i terminowość dostaw załatwianie dokumentacji przepływ informacji wsparcie promocyjne opakowanie produktu rozwiązania w zakresie płatności szybkość reakcji na prośby pośrednika rozstrzyganie spraw spornych klimat współpracy Jaka jest dystrybucja konkurentów i jakie są nowe trendy? nowe technologie zmiany w strukturze i zachowaniach nabywców regulacje prawne Wskaźniki służące do analizowania dystrybucji dystrybucja numeryczna i ważona braki towarów udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki średni stan zapasów i stan zapasów w dniach udział w miejscu na półce i rotacja produktu na półce zakupy numeryczne i ważone średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży Dystrybucja numeryczna jeden z podstawowych wskaźników analizowania dystrybucji pokazuje jaki procent wszystkich sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii prowadzi sprzedaż marki X Dystrybucja numeryczna Dystrybucja numeryczna - odmiany Dystrybucja numeryczna liczba sklepów, które prowadzą sprzedaż marki X = ----------------------------------------- x 100% liczba sklepów prowadzących sprzedaż produktów kategorii, do której należy marka X prowadzenie numeryczne - % sklepów prowadzących sprzedaż danej marki wśród sklepów prowadzących sprzedaż całej kategorii (sklep mógł nie sprzedać ani jednego produktu marki X w badanym okresie) numeryczna dystrybucja sprzedaży - % sklepów prowadzących sprzedaż danej marki, które zanotowały co najmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym okresie dystrybucja numeryczna netto różnica między wskaźnikiem prowadzenia numerycznego a wskaźnikiem braków w ujęciu numerycznym, pokazuje poziom faktycznej dystrybucji produktów po uwzględnieniu braków towaru w danym okresie 2
Dystrybucja numeryczna warunki w analizie konkurencyjnej, porównanie ze wskaźnikami konkurentów pozwala określić potencjał rozwoju dystrybucji danego produktu, duże znaczenie na rynkach dóbr masowych, mniejsze na B2B i tam, gdzie producent dociera bezpośrednio do klienta w oparciu o zasoby wewnętrzne można go liczyć tylko dla rynków o bardzo prostej strukturze dystrybucji dla FMCG, w oparciu o wyniki badań panelowych = koszty Dystrybucja numeryczna warunki ogólna wiedza o dostępności produktów na rynku zbyt niski = przyczyna niezadowalających wyników sprzedażowych zbyt wysoki = przeinwestowanie w zakresie dystrybucji użyteczne analizy: porównanie DN z dystrybucją ważoną, z poziomem sprzedaży, DN dla różnych rynków produktowych i geograficznych, analiza historyczna Dystrybucja numeryczna przykład Dystrybucja ważona obok dystrybucji numerycznej drugi z podstawowych wskaźników analizowania dystrybucji pokazuje relatywną wagę sklepów, w których jest prowadzona sprzedaż danej marki w odniesieniu do całości sprzedaży danej kategorii na rynku pokazuje za jaką część całkowitej sprzedaży kategorii odpowiadają sklepy, które prowadzą sprzedaż marki X mówi jak ważne są sklepy w których nasza marka jest dostępna i czy nasza marka jest dostępna w najważniejszych punktach sprzedaży Dystrybucja ważona Dystrybucja ważona - odmiany Dystrybucja ważona sprzedaż produktów danej kategorii w sklepach prowadzących sprzedaż marki X = --------------------------------------------------------- x 100% całkowita sprzedaż produktów danej kategorii prowadzenie ważone - % sprzedaży zrealizowanej w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki w całości sprzedaży kategorii (sklep mógł nie sprzedać ani jednego produktu marki X w badanym okresie) ważona dystrybucja sprzedaży - % obrotu kategorii, za który odpowiadają sklepy, które zanotowały co najmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym okresie dystrybucja ważona netto różnica między wskaźnikiem prowadzenia ważonego a wskaźnikiem braków w ujęciu ważonym, pokazuje poziom faktycznej dystrybucji ważonej produktów po uwzględnieniu braków towaru w danym okresie 3
Dystrybucja ważona warunki może być liczony ilościowo i wartościowo duże znaczenie na rynkach dóbr masowych, mniejsze na B2B i tam, gdzie producent dociera bezpośrednio do klienta w oparciu o zasoby wewnętrzne nie można go obliczyć dla FMCG, w oparciu o wyniki badań panelowych = koszty, możliwość wykorzystania specjalnego oprogramowania Dystrybucja ważona warunki pokazuje czy produkt jest dostępny w najważniejszych punktach sprzedaży zbyt niski = produkt nie jest obecny w kanałach odpowiedzialnych za dużą część obrotu kategorii wysoki = produkt jest obecny we wszystkich punktach ważnych dla obrotu daną kategorią użyteczne analizy: porównanie poziomu DW z poziomem sprzedaży, DW dla różnych rynków produktowych i geograficznych, analiza historyczna Dystrybucja ważona przykład Braki towarów narzędzie analizy poziomu dystrybucji produktów przedsiębiorstwa dwa rodzaje informacji: jaka jest skala braków w punktach, które prowadzą sprzedaż danej marki i jaki jest faktyczny stan dystrybucji mogą być liczone w ujęciu numerycznym i ważonym wskaźnik numeryczny informuje o % punktów prowadzących sprzedaż danej kategorii i danej marki w których zanotowano braki wskaźnik ważony informuje o wadze sklepów, w których zanotowano braki w występowaniu danej marki Braki towarów liczba sklepów, które prowadzą sprzedaż Braki towaru danej kategorii, w których występują braki marki X = -------------------------------------------------------------------- x 100% (numeryczne) całkowita liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii Braki towarów warunki szczególnie istotne na rynkach wykorzystujących długie i rozległe kanały dystrybucji wskaźniki te są szacowane przez wyspecjalizowane agencje = koszty Braki towaru (ważone) sprzedaż produktów danej kategorii w sklepach, w których występują braki marki X = -------------------------------------------------------------------- x 100% całkowita sprzedaż produktów danej kategorii złożona interpretacja wyników często wymaga konsultacji instytutu badawczego 4
Barki towarów przykład Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki miara popytu na daną markę w tych punktach, w których jest ona dostępna pokazuje w % ile razy klienci wybierają markę X jeżeli jest ona dostępna udział jest tu analizowany na poziomie miejsca zakupu można liczyć zarówno w ujęciu wartościowym jak i ilościowym Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki sprzedaż marki X w sklepach Udział marki X prowadzących sprzedaż marki X w sklepach = --------------------------------------------------------- x 100% prowadzący sprzedaż całej kategorii w sklepach prowadzących sprzedaż marki X sprzedaż marki X Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki-warunki wskaźniki te są szacowane przez wyspecjalizowane agencje = koszty złożona interpretacja wyników często wymaga konsultacji instytutu badawczego Barki towarów przykład Średni stan zapasów wskazuje ile produktów danej marki znajduje się w przeciętnym sklepie prowadzącym sprzedaż danej kategorii może być kalkulowany ilościowo i wartościowo wysoki świadczy o ciągłej dostępności produktów niski informuje o możliwych problemach z dostępnością i gorszej ekspozycji w punktach sprzedaży 5
Średni stan zapasów ilość (wartość) zapasów danej marki w sklepach Średni prowadzących sprzedaż danej kategorii stan = --------------------------------------------------------- x 100% zapasów liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii Średni stan zapasów - odmiany średni stan zapasów na półce pomija zapasy w magazynie, przybliża ocenę jakości ekspozycji, niższy niż dla konkurencji oznacza, za nasza marka ma mniej produktów na półce niż konkurencyjna średni stan zapasów w magazynie wskazuje rezerwę przeciętnego sklepu w postaci produktów gotowych do wystawienia na półki udział w zapasach danej kategorii wskazuje jaki % zapasów całej kategorii stanowią zapasy danej marki Średni stan zapasów warunki Średni stan zapasów przykład tym istotniejszy im bardziej rozbudowany system dystrybucyjny dane gromadzone przez wyspecjalizowane firmy badawcze prosta analiza wskaźnika i jego interpretacja Stan zapasów w dniach Stan zapasów w dniach pokazuje na ile dni wystarczą obecne zapasy przy założeniu, że sprzedaż będzie się utrzymywała na założonym poziomie powszechnie stosowany do kontroli zapasów na każdym szczeblu łańcucha dystrybucji Stan całkowity poziom zapasów marki zapasów = ------------------------------------------------- w dniach dzienna sprzedaż marki często w postaci wskaźnika stanu zapasów w tygodniach 6
Stan zapasów w dniach warunki Stan zapasów w dniach przykład na poziomie producenta analiza samodzielna na poziomie hurtownika konieczne gromadzenie danych z zewnątrz o poziomie zapasów i sprzedaży nie jest to trudne, hurtownicy dzielą się takimi informacjami z producentami na poziomie detalu gromadzeniem info i ich przetwarzaniem zajmują się wyspecjalizowane firmy badawcze Udział w miejscu na półce Udział w miejscu na półce mówi jaką część miejsca na półce przeznaczonego na dana kategorię produktową zajmuje dana marka odgrywa kluczową rolę w planowaniu ekspozycji, zarządzaniu kategorią łatwy do policzenia i zinterpretowania liczba produktów danej marki udział znajdujących się na półkach w miejscu sprzedaży w miejscu = ------------------------------------------------------------ x 100% na półce liczba produktów wszystkich marek danej kategorii znajdujących się na pólkach w miejscu sprzedaży Udział w miejscu na półce przykład Rotacja produktu na półce mówi ile razy w danym okresie zostanie sprzedana taka ilość marki X, jaka znajduje się jednorazowa na półkach odgrywa kluczową rolę w planowaniu ekspozycji, zarządzaniu kategorią oraz utrzymywaniu zapasów łatwy do policzenia i zinterpretowania konieczność odniesienia go do wartości dla innych marek 7
Rotacja produktu na półce Rotacja produktu na półce przykład rotacja liczba sztuk produktu sprzedanych w danym okresie produktu = ----------------------------------------------------------------------- x 100% na półce średnia liczba sztuk produktu na półce w danym okresie Zakupy numeryczne wskaźnik uzupełniający analizę dystrybucji mówi jaki % wszystkich sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii zakupił w danym okresie markę X musi być interpretowany w odniesieniu do innych wskaźników Zakupy numeryczne liczba sklepów, które w danym okresie zakupy dokonały zakupu określonej marki numeryczne = ------------------------------------------------------------ x 100% całkowita liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii stosowany gdy firma korzysta z rozbudowanego systemu dystrybucji detalicznej na poziomie hurtowników może być liczony w oparciu o dane wewnętrzne, na poziomie detalistów może być związane z korzystaniem z wyspecjalizowanej agencji badawczej Zakupy ważone wskaźnik uzupełniający analizę dystrybucji mówi jaki % obrotów kategorii wygenerowały sklepy, które dokonały zakupu marki X odpowiada na pytanie: jak ważne z punktu widzenia sprzedaży danej kategorii są sklepy, które dokonały zakupów danej marki musi być interpretowany w odniesieniu do innych wskaźników Zakupy ważone sprzedaż produktów danej kategorii w sklepach zakupy które w analizowanym okresie zakupiły markę X ważone = ----------------------------------------------------------------- x 100% całkowita sprzedaż produktów danej kategorii szacowanie i interpretacja są związane z korzystaniem z wyspecjalizowanej agencji badawczej 8
Zakupy numeryczne i ważone przykład Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży wskaźnik uzupełniający analizę dystrybucji informuje jaką sprzedaż wygenerował przeciętny punkt prowadzący sprzedaż danej marki ilościowy i wartościowy liczony dla wybranych odcinków czasowych, zwykle miesięcznych łatwy w interpretacji, ale do gromadzenia danych należy wykorzystać profesjonalna agencję Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży przykład średnia sprzedaż marki sprzedaż danej marki w punkcie sprzedaży = ------------------------------------------------------ liczba sklepów prowadzących sprzedaż marki Słowniczek Dystrybucja numeryczna numeric distribution Prowadzenie numeryczne numeric handling distribution Numeryczna dysrtybucja sprzedaży numeric selling distribution Dystrybucja numeryczna netto net numeric distribution Dystrybucja ważona weighted distribution Prowadzenie ważone weighted handling distribution Ważona dystrybucja sprzedaży weighted selling distribution Dystrybucja ważona netto net weighted distribution Braki towarów out of stock Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki share of shops handling Słowniczek Średni stan zapasów average stocks volume (value) Stan zapasów w dniach stocks cover in days Stan zapasów w tygodniach weeks on hand Udział w miejscu na półce share of shelf Rotacja produktu na półce product circulation Zakupy numeryczne numeric purchasing Zakupy ważone weighted purchasing Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży average sales per point of sale 9
Literatura Wskaźniki marketingowe praca zbiorowa pod red. Roberta Kozielskiego, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004 Analizy Marketingowe M. Strzyżewska, M. Rószkiewicz, Difin, Warszawa 2002 AC Nielsen strona www Dziękuję za uwagę Uwagi, komentarze, pytania. awilczak@poczta.onet.pl 10