Badania marketingowe 2013_7 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski
Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań
Agenda: 1. Obserwacja jako sposób pozyskiwania danych 2. Typy obserwacji 3. Zalety i wady obserwacji 4. Narzędzia badawcze 5. Główne kierunki zastosowanie
Obserwacji jako sposób pozyskiwania danych pierwotnych Obserwacja jest grupą metod pozyskiwania danych o zachowaniach oraz aktywności klientów bez zadawania pytań i bez bezpośredniej ingerencji w przebieg obserwowanych zjawisk. Metody obserwacji nie są w zasadzie konkurencyjne względem innych form zbierania danych. Raczej należy je traktować jako uzupełniające i dodatkowe. Nie zawsze jednostkami próby przy obserwacji są ludzie. Do próby często dobiera się sklepy, wystawy lub czas obserwacji.
Typy obserwacji Obserwacja nie kontrolowana Obserwacja kontrolowana Obserwacja ustrukturalizowana Obserwacja nieustrukturalizowana Obserwacja osobista Obserwacja z wykorzystaniem instrumentów Obserwacja jawna Obserwacja ukryta Obserwacja bezpośrednia Obserwacja pośrednia
Typy obserwacji Obserwacja nie kontrolowana bardzo często jest synonimem dla obserwacji odbywającej się w warunkach naturalnych. Obserwowane osoby nie wiedzą, że są obserwowane, a obserwator nie wpływa na ich zachowanie. Przykłady obserwacji nie kontrolowanych: Obserwowanie klientów w sklepie bez ingerencji w ich zachowanie Rejestrowanie liczby osób zainteresowanych wystawą sklepową. Obserwacja kontrolowana bardzo często jest to sytuacja kiedy obserwowana osoba nie jest świadoma obserwacji, ale pozostaje pod pewną kontrolą obserwatora. Sytuacja badawcza jest wywołana sztucznie i pozostaje pod kontrolą obserwatora. Przykłady obserwacji kontrolowanych: Badania typu mystery shopper (tajemniczy klient) kiedy obserwator występuje w roli klienta i obserwuje zachowanie pracownika sklepu, sprzedawcy w salonie samochodowym etc. Obserwacja uczestników FGI.
Typy obserwacji Obserwacja ukryta nie ujawniamy faktu, że ktoś jest obserwowany. Jawność obserwacji lub obserwatora wpływa na to, że obserwowany zachowuje się inaczej niż normalnie i zwykle maleje też rzetelność pomiaru. Techniki służące ukryciu obserwacji: Lustra weneckie Przebranie Wejście do obserwowanej grupy (obserwacja uczestnicząca) Ukrycie kamery
Typy obserwacji Obserwacja niestandaryzowana nie stwarza ograniczeń dla obserwatora pod względem ani pod względem zapisu, ani pod względem sposobu jej przeprowadzenia. Niski stopień kontroli badań. Obserwacja standaryzowana polega na stosowaniu różnych instrumentów pomiarowych do rejestracji wyników obserwacji takich jak instrukcja, kwestionariusz (dzienniczek) obserwacji czy urządzenia elektroniczne. Ponadto obserwator zawczasu szczegółowo wie w jakich warunkach ma przeprowadzać obserwację i jak ma rejestrować jej przebieg oraz wyniki, które mogą być kodowane w celu analizy komputerowej. Standaryzacja przebiegu i wyników obserwacji jest podstawowym sposobem jej kontroli.
Typy obserwacji Typy obserwacji Obserwowanie osób w różnych sytuacjach i przy wykorzystaniu różnych narzędzi badawczych Rejestracje służące pomiarowi cech rzeczy i przebiegu zjawisk Inwentaryzacja produktów Rejestracja skanningowa Degustacje i ocena próbek Rejestracja natężenia ruchu fizycznego osób bądź rzeczy
Zalety i wady obserwacji Zalety: Uniwersalność i elastyczność Różnorodność badawcza Często jedyna metoda pozyskiwania danych marketingowych Nie jest wymagana współpraca badanego Można uchwycić obserwowane zjawisko w pełnym kontekście Zwykle wysoka wiarygodność Wady: Brak możliwości uzyskania danych o poglądach i motywach obserwowanego Często jest to bardzo kosztowna i czasochłonna metoda pozyskiwania danych marketingowych Przy niektórych formach obserwacji trudno jest rejestrować zachowania i aktywności badanego Dane mogą mieć charakter subiektywny
Wybrane narzędzia obserwacji Kwestionariusz (ankieta) obserwacyjna Scenariusz obserwacji GPS Dzienniczek obserwacji Kamery video, TV, cyfrowa Audiometr Skaner kodu kreskowego Tachitoskop Pupilometr Galwanometr
Główne kierunki zastosowań obserwacji w badaniach marketingowych Obserwacja w celu oszacowania potencjału rynkowego/sprzedaży konkurenta Obserwacja w celu kontroli zachowań bądź aktywności osób Obserwacja w centrach handlowych (mystery shopping) Obserwacje podczas badania produktu Obserwacja w celu określenia dostrzegalności reklam (outdoor) Obserwacja w celu ustalenia oglądalności reklam (TV) Obserwacja zachowań i aktywności klientów w sklepie samoobsługowym Obserwacja w celu weryfikacji (podjęcia) decyzji o wprowadzaniu (nie wprowadzaniu) nowych produktów na rynek
Ustalenie planu obserwacji Cele: Ustalenie, jakie są cele obserwacji, jakie przejawy zachowań i aktywności klientów będą obserwowane. Miejsce np. grupa fokusowa, test kliniczny, sklep samoobsługowy, wystawa sklepu specjalistycznego, salon samochodowy (mystery shopping) Czas należy dokładnie określić przedział czasu przeznaczonego na obserwację Typ obserwacji należy określić takie kwestie jak: Udział urządzeń / lub brak urządzeń Obserwacja jako podstawowe czy dodatkowe badanie Jawna czy ukryta Uczestnicząca czy nieuczestnicząca Sposób rejestracji pomiarów (wyników)
Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 ss. 334-345 oraz podrozdział 8.2. 2. Hague P.,Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion 2005 rozdział 6.