BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA JAKO SPOSÓB ZDOBYCIA PRZEWAGI NAD KONKURENCJĄ

BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA JAKO SPOSÓB ZDOBYCIA PRZEWAGI NAD KONKURENCJĄ CZYM JEST BSK? W dobie powszechnego dostępu do nowoczesnych technologii, jedynym sposobem na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej staje się zdobycie serca klienta poprzez poznanie jego oczekiwań, a następnie wyjście tym oczekiwaniom naprzeciw. Podstawowym celem Badań Satysfakcji Klienta jest mierzenie poziomu zadowolenia odbiorcy z nabytych produktów lub usług. Przy użyciu szeregu wskaźników analizowane są: lojalność, zadowolenie z poziomu oferowanych usług, sposób postrzegania firmy oraz oczekiwania klienta. Przedsiębiorstwa, które przeprowadzają badanie cyklicznie doceniają możliwość monitorowania efektywności podejmowanych działań oraz zmian wizerunku firmy w oczach klienta. Poniższy przewodnik przedstawia metodyki przeprowadzania pomiaru satysfakcji klienta (Customer Satisfaction Index, Customer Loyalty Index, Key Driver Analysis) i płynące z nich wnioski oraz korzyści dla firmy. Ponadto zostały zaprezentowane przykładowe wyniki badania poziomu zadowolenia odbiorców dla firmy z branży deweloperskiej i jednostki samorządu terytorialnego. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz klienta Peter Drucker

CUSTOMER LOYALTY INDEX JAKICH INFORMACJI DOSTARCZA? Wskaźnik Customer Loyalty Index mierzy stopień przywiązania klienta do firmy. Koncentruje się na osobach, które nabyły już produkt lub usługę oraz deklarują chęć ponowienia tego zakupu w przyszłości. Pomimo tego, że analiza lojalności klientów cechuje się niezwykłą prostotą płynie z niej bardzo wiele cennych informacji oraz wniosków. Odwrotnością Customer Loyalty Index jest wskaźnik Customer Loss Index. Informuje on o odsetku klientów, którzy po współpracy z firmą zrezygnowali z jej usług. JAK JEST PRZEPROWADZANE? Klienci proszeni są jedynie o udzielenie odpowiedzi na poniższe pytanie: KORZYŚCI DLA TWOJEJ FIRMY Wyszczególnienie najbardziej lojalnych, a jednocześnie przynoszących największe zyski grup odbiorców. Przykładowo, może się okazać, że firma błędnie koncentruje się na dotarciu do dużych korporacji, będących zwykle jednorazowymi klientami, podczas gdy w rzeczywistości największe zyski generują niewielkie, aczkolwiek regularnie korzystające z usług firmy przedsiębiorstwa. Określenie nowych docelowych grup odbiorców usług lub produktów firmy. Czy planują Państwo dokonać zakupu tej samej usługi, którą nabyli Państwo w przeszłości? Odpowiedzi twierdzące zostają zsumowane, a następnie przyrównane do całkowitej liczby badanych klientów. Wynik wyrażany jest w procentach (od 0% do 100%). Wysoka wartość wskaźnika świadczy o dużej lojalności klientów i silnej pozycji konkurencyjnej firmy. CUSTOMER LOYALTY INDEX = - klienci planujący ponowny zakup x 100% - klienci nieplanujący ponownego zakupu Przykładowo, wskaźnik Loyalty Index o wartości równej 70% informuje o tym, że 70% odbiorców, którzy zetknęli się już z danym produktem lub usługą, zdecydowałoby się na ponowne skorzystanie z oferty firmy.

CUSTOMER SATISFACTION INDEX JAK PRZEPROWADZAMY BADANIE? Do przeprowadzenia badania wyszczególniane są czynniki składające się na satysfakcję odbiorcy, takie jak: cena, jakość oferowanych przez firmę usług czy relacja na poziomie klient-pracownik. Na początku badany proszony jest o przyznanie każdemu elementowi określonej liczby punktów, która jest wynikiem oceny poziomu zadowolenia z danej cechy. W dalszej kolejności weryfikowana jest ważność poszczególnych aspektów funkcjonowania firmy w oczach klienta. W ten sposób każdemu czynnikowi nadana zostaje waga. Po zestawieniu z przypisaną mu oceną, oblicza się wartość poszczególnych wskaźników. Następnie są one porównywane miedzy sobą na mapie jakości dzięki temu firma definiuje kluczowe elementy działalności, które należy poprawić oraz te, zdaniem klienta, mniej ważne, nie wymagające poświęcenia tak dużej uwagi. Inną metodą analizy wskaźnika CSI jest obliczenie jego uśrednionej wartości w celu uzyskania liczby, którą następnie można porównać z wynikami poprzednich badań, aby ocenić efektywność podjętych działań. MAPA JAKOŚCI ZADOWOLENIE Współczynniki nieistotne Współczynniki, których wartość Ustalenie, które obszary działalności należy poprawić należy utrzymać Współczynniki Współczynniki wymagające wymagające poprawy poprawy w ostatniej w pierwszej kolejności kolejności ZNACZENIE CECHY Definiowanie elementów kluczowych działalności Wskazanie na elementy działalności, które są mniej ważne

CUSTOMER SATISFACTION INDEX JAKICH INFORMACJI DOSTARCZA? Informacje uzyskane przy użyciu wskaźnika Customer Satisfaction Index można podzielić na dwie grupy. Pierwsza z nich związana jest ze stopniem w jakim spełniane są oczekiwania klientów. Na podstawie drugiej można dowiedzieć się, czego oczekują klienci oraz które aspekty oferowanych usług bądź produktów są dla nich najważniejsze, a które całkowicie nieistotne. Przykładowo, gdyby jedynym z badanych czynników była wiedza pracowników i znalazłaby się w lewej górnej ćwiartce mapy jakości (byłaby nisko oceniana pod względem zadowolenia, ale miałaby duże znaczenie) oznaczałoby to, że jest to czynnik wymagający poprawy w pierwszej kolejności. Na badanie składają się 2 rodzaje pytań Jak oceniają Państwo poszczególne elementy oferty firmy? (w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza, że oceniają Państwo ten element bardzo nisko, a 5, że bardzo wysoko) Na ile ważny jest dla Państwa dany element? (w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza, że dany element nie ma znaczenia, a 5, że jest bardzo ważny) KORZYŚCI DLA TWOJEJ FIRMY Porównanie poszczególnych obszarów działalności firmy wyszczególnienie usług lub cech produktów, których jakość jest stosunkowo niska, a jednocześnie istotna dla klienta oraz tych mniej ważnych w jego oczach, natomiast przecenianych przez firmę Określenie oraz udoskonalenie czynników, które w największym stopniu wpływają na zadowolenie klienta

KEY DRIVER ANALYSIS JAKICH INFORMACJI DOSTARCZA? KORZYŚCI DLA TWOJEJ FIRMY Metoda Key Driver Analysis opiera się na rozbudowanej analizie kluczowych czynników powodzenia firmy. Przy użyciu wskaźnika można się dowiedzieć, w jakim stopniu określona cecha produktu lub usługi wpływa na ogólne zadowolenie klienta, a w konsekwencji na jego skłonność do ponownego zakupu produktu. JAK JEST PRZEPROWADZANE? Zbadanie głównych czynników wpływających na satysfakcję klienta Dostosowanie oferty produktowej do określonych grup odbiorców Usprawnienie procesów decyzyjnych dotyczących produktu lub usługi Zwiększenie efektywności sprzedaży W celu przeprowadzenia badania należy wybrać poszczególnych produktów kilka najważniejszych aspektów wpływających na jakość produktów bądź usług firmy (na przykład warunki gwarancji, cena, jakość, niezawodność produktu). Następnie badani proszeni są o przyznanie oceny każdemu z elementów (w skali od 1 do 10, gdzie 1 oznacza, że oceniają dany czynnik bardzo nisko, a 10, że bardzo wysoko). Oceniają oni również ogólne zadowolenie z usług lub produktów w tej samej skali. Uzyskane odpowiedzi zostają ze sobą zestawione za pomocą metod statystycznych. Użycie modelu liniowej regresji wielorakiej pozwala na analizę współzależności między zmienną objaśnianą (ogólny poziom zadowolenia klienta) i zmiennymi objaśniającymi (czynniki, które determinują stopień satysfakcji). Cena Jakość produktu Ogólny poziom zadowolenia klienta Warunki gwarancji Niezawodność produktu Przykładowo, badając zadowolenie klientów linii lotniczych, może się okazać, że ogólne zadowolenie zależy w 42% od uprzejmości obsługi, 37% od ceny biletów, 16% od łatwości procesu zakupu biletów, 3% od bezpieczeństwa bagażu, a 2% od jakości posiłków podawanych na pokładzie.

PRZYKŁADOWE ZASTOSOWANIE POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTA BRANŻA DEWELOPERSKA Badanie Satysfakcji Klienta zostało wykorzystane m.in. w analizie porównawczej dwóch osiedli mieszkaniowych wykonanych przez jedną firmę deweloperską. Łącznie wywiady przeprowadzono ze 130 osobami. Podczas badania oceniano przede wszystkim takie czynniki jak: kontakt klienta ze sprzedawcą, poziom usług i doradztwa, jakość wykończenia domu w stanie surowym oraz ogólny poziom zadowolenia respondentów z dokonanych inwestycji. Do pomiaru satysfakcji odbiorców wykorzystano m.in. wskaźnik Net Promoter Score. Wyniki badania wykazały między innymi, jaka część respondentów nie poleciłaby, usług danej firmy deweloperskiej. Na podstawie uzyskanych rezultatów można wnioskować, iż firma powinna podjąć działania mające na celu poprawę jakości usług. Szczególnie istotne dla klienta są bezpośrednie rekomendacje, dotyczące zmian w obsłudze, które będą miały wpływ na wzrost satysfakcji mieszkańców. Opierając się na analizie wywiadów przeprowadzonych z mieszkańcami osiedli okazało się, że firma deweloperska powinna skoncentrować się na takich aspektach działalności jak: skuteczniejsze reagowanie na zgłaszane problemy udzielanie klientom pełniejszej informacji dotyczącej możliwości rozbieżności między materiałami marketingowymi, a stanem faktycznym większa dbałość o terminowość Dodatkowo wyselekcjonowano i przeanalizowano odpowiedzi udzielane przez klientów Premium, którzy dla firmy deweloperskiej są szczególnie ważną grupą odbiorców, ponieważ są w stanie kupić więcej mieszkań, gdzie nie cena lecz jakość oferowanych usług odgrywają decydującą rolę. Główne obszary działalności, które zostały wskazane do poprawy przez w/w grupę to: zwiększenie liczby miejsc parkingowych, zapewnienie odpowiedniego odwodnienia na osiedlu oraz podwyższenie jakości wspólnych terenów zielonych. KORZYŚCI DLA FIRMY DEWELOPERSKIEJ Wskazanie obszarów działalności, które wymagają poprawy, a zarazem są najważniejsze dla odbiorców usług Sprecyzowanie wymagań klientów Premium

PRZYKŁADOWE ZASTOSOWANIE POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTA JEDNOSTKI SAMORZĄDU TERYTORIALNEGO Badanie Satysfakcji Klienta może również zostać wykorzystane podczas określania poziomu zadowolenia odbiorców w kluczowych obszarach funkcjonowania jednostek samorządu terytorialnego, takich jak: Ocena urzędu jako miejsca Ocena kompetencji urzędników Ocena procesu załatwiania spraw klientów Do przeprowadzenia pomiaru wykorzystuje się metodę Customer Satisfaction Index. Podczas wywiadów z mieszkańcami stosuje się technikę Face-to-Face, gdzie próba, aby była reprezentatywna powinna wynieść min. 10 proc. klientów korzystających z usług danej jednostki. Głównym efektem badania jest wskazanie opinii mieszkańców na temat mocnych i słabych stron jednostek samorządu terytorialnego tj: urzędy gmin, starostwa powiatowe. Mocne strony wykorzystuje się jako podstawę działań związanych z promocją jednostki. Słabe strony pozwalają odnaleźć te obszary i zagadnienia, które wymagają zmian i poprawy. Przeprowadzenie Badania Satysfakcji Klienta ma bezpośredni wpływ na wdrażanie usprawnień zarządczych w jednostkach samorządu terytorialnego. Wskazuje, które obszary działalności nie spotykają się z aprobatą mieszkańców, a są dla nich istotne. Jest to o tyle ważne, że jednostki publiczne działają w ścisłej współpracy i zazwyczaj na rzecz obwateli. Ponadto znając ich opinie i oczekiwania są w stanie w łatwy sposób wyjść im naprzeciw, a tym samym zyskać ich poparcie.

BADANIA SATYSFAKCJI W CONQUEST CONSULTING O CONQUEST CONSULTING POZIOM ZADOWOLENIA ODBIORCÓW Oferta Conquest Consulting składa się z trzech linii: analityki biznesowej, doradztwa strategicznego oraz zarządzania zmianą. Nasz dział analityki biznesowej wspiera przedsiębiorców na płaszczyźnie pozyskiwania danych, budowania rekomendacji oraz integracji procesów, które umożliwiają efektywne funkcjonowanie organizacji. W ramach doradztwa pomagamy naszym Klientom podejmować strategiczne decyzje dotyczące rozwoju firmy. Zarządzanie zmianą pomaga odpowiednio wdrożyć ulepszone procesy, a przy wykorzystaniu technik marketingu wewnętrznego zmotywować wszystkich interesariuszy organizacji do działania na rzecz wspólnej wizji. W ramach usług działu analityki biznesowej oferujemy między innymi Badanie Satysfakcji Klientów. Rozwój firmy w dużej mierze zależy od zadowolenia klientów, dlatego dbamy o to, aby badanie było przeprowadzone na odpowiedniej grupie i z należytą rzetelnością. Współpracowaliśmy między innymi z takimi firmami jak: Johnson&Johnson, K2, DSV, Bouygues Immobilier. Ze względu na wysoką skuteczność przeprowadzanego badania oraz efektywną analizę czynników wymagających poprawy, dla części klientów realizujemy projekt cyklicznie. Raport przygotowały: Badanie obejmowało wykonanie wywiadów telefonicznych z kluczowymi klientami oraz analizę zebranych danych za pomocą m.in. Net Promoter Score i Customer Satisfaction Index. Zastosowana metodyka pozwoliła na opracowanie rekomendacji pozwalających naszej firmie opracowanie strategii poprawy jakości współpracy z kontrahentami. W czasie wykonywania badania zespół ConQuest Consulting wykazał się profesjonalizmem, terminowością oraz umiejętnością szybkiego rozwiązywania problemów. Monika Chodowicz Piotr Krawiecki, Prezes Zarządu DSV Road Sp. z o.o. Magdalena Łasocha NASI KLIENCI tel.: +48 22 825 56 45 board@conquest.pl www.conquest.pl