Moduł 2 Analiza otoczenia (cz. 2)
Definicja branży 2
Definicja branży Branżę zdefiniować można na wiele sposobów: Grupa firm wytwarzających podobne produkty lub wykorzystujących podobny zestaw procesów tworzenia wartości lub zasobów (De Wit, Meyer) Kryterium podobieństwa po stronie podaży (Kay) Kryterium podobieństwa systemów działania, np. doradztwo (De Wit, Meyer) Kryterium wykorzystywania podobnych zasobów np. branża IT (De Wit, Meyer) Kryteria stosowane w statystykach gospodarczych np. klasyfikacja EKD 3
Rentowność branży Średnie ROIC w latach 1992-2006 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Napoje chłodzące Farmaceutyki Perfumy, kosmetyki Agencje reklamowe Opony Meble Apteki Ciastka Wina Wydawcy książek Butelkowanie napojów chłodzących Hotele Linie lotnicze Źródło: Porter, 2008 4
5 sił Portera Według M.E. Portera, o rentowności branży decyduje 5 sił: Im większy nacisk ze strony dostawców, odbiorców, substytutów, konkurentów i / lub nowych graczy, tym niższa średnia rentowność sektora. Nowi gracze Dostawcy Konkurenci Odbiorcy Substytuty 5
Zagrożenie ze strony nowych graczy Ryzyko odwetu Bariery wejścia Działania odwetowe w przeszłości Wyposażenie w zasoby Skłonność do wojny cenowej Wolne tempo wzrostu rynku Efekty skali Siła marki Przewaga pierwszeństwa Koszty zamiany Wymogi kapitałowe Dostęp do technologii Dostęp do kanałów dystrybucji Regulacje rządowe 6
Zagrożenie ze strony dostawców Siła dostawców Koncentracja dostawców Brak substytutów Zróżnicowanie wyrobów Koszty zamiany (dla odbiorcy) Zagrożenie integracją wprzód ze strony dostawcy Sektor nie jest znaczącym klientem dla grupy dostawców Dostawy mają duże znaczenie dla działalności nabywcy 7
Zagrożenie ze strony konkurentów Siła konkurentów Tempo wzrostu branży Stopień zróżnicowania produktów Wysokie koszty stałe lub koszty składowania Liczba i zróżnicowanie konkurentów 8
Zagrożenie ze strony nabywców Siła nabywców Koncentracja nabywców Istnienie substytutów Niewielkie zróżnicowanie wyrobów Niewielkie koszty zamiany dla nabywców Możliwość integracji wstecz przez nabywców (np. Ford i GM a dostawcy części) Znaczenie dostaw dla kosztów odbiorcy (im większe tym większa skłonność do poszukiwania korzystnej ceny / warunków zakupu) Pełna informacja sprzyja sile przetargowej nabywców 9
Zagrożenie ze strony substytutów Siła substytutów Substytuty wyroby, które mogą zaspokajać te same potrzeby nabywców Maszyny do pisania a komputery Aparaty fotograficzne a telefony komórkowe Wideokonferencje a podróże Wypożyczalnie filmów a telewizja satelitarna Pozycję firm działających w danym sektorze może poprawiać wspólna kampania reklamowa 10
Dostawcy Które siły mają znaczenie? Nowi konkurenci Producenci samolotów Konkurencja w sektorze Nabywcy Substytuty Znaczenie poszczególnych sił zależy od branży. 11
Dostawcy Które siły mają znaczenie? Nowi konkurenci Kina Konkurencja w sektorze Nabywcy Substytuty Znaczenie poszczególnych sił zależy od branży. 12
Branża napojów typu cola Domy mediowe Dostawcy maszyn Ludzie (praca) Agencje reklamowe Producenci koncentratu Dostawcy słodzika Dostawcy innych Surowców (chemia) Dostawcy maszyn Ludzie (praca) Producenci opakowań Rozlewnie Dystrybutory Supermarkety Automaty KLIENCI FINALNI Dostawcy surowców Dostawcy transportu Hurtownie Stacje benzynowe, małe sklepy 13
Perspektywa producenta koncentratu Nowi konkurenci Groźba nowych wejść Np. agencje reklamowe, dostawcy chemii Siła przetargowa dostawców Coca-Cola, Pepsico Substytuty Siła przetargowa nabywców Nacisk ze strony substytutów Np. rozlewnie Marża brutto = 83% Zysk przed opodatkowaniem = 30% 14
Branża napojów typu cola 15
Perspektywa rozlewni Nowi konkurenci Np. Producenci koncentratu Groźba nowych wejść Rozlewnie Siła przetargowa nabywców Np. supermarkety Klienci finalni Siła przetargowa dostawców Substytuty Nacisk ze strony substytutów Marża brutto = 40% Zysk przed opodatkowaniem = 9% 16
Branża PC Z czego wynika malejąca rentowność branży komputerów osobistych? 17
Konkurencja w branży PC Udział w rynku (%) Miejsce 2010 2011 2012 2013 2014 1 HP 17.9 HP 16.6 HP 16.1 Lenovo 16.9 Lenovo 18.8 2 Acer 13.9 Lenovo 12.5 Lenovo 14.9 HP 16.2 HP 17.5 3 Dell 12.0 Dell 11.7 Dell 10.7 Dell 11.6 Dell 12.8 4 Lenovo 10.9 Acer 10.8 Acer 10.2 Acer 8.0 Acer 7.9 5 Asus 5.4 Asus 5.7 Asus 6.9 Asus 6.6 Asus 7.2 Inni 40.0 42.8 41.2 40.7 35.7 Źródło: Wikipedia / Gartner 18
Substytuty dla branży PC 19
Dostawcy dla branży PC 20
Bariery wejścia Bariery wyjścia wysokie niskie Niskie stałe dochody Przykład: restauracje Niskie ryzykowne dochody Przykład: banki komercyjne niskie Wysokie stałe dochody Przykład: firmy farmaceutyczne niskie Bariery wyjścia Wysokie ryzykowne dochody Przykład: producenci samochodów wysokie wysokie 21
Zmienna Y Analiza grup strategicznych Grupa strategiczna to zbiór firm mających podobne aktywa i realizujących podobne strategie. xx Zmienna X 22
Jakość Grupy strategiczne - zegarki Rolex, Piaget, Patek Seiko, Citizen Timex cena 23
Analiza grup strategicznych Źródło: Rafał Polaczek, praca z przedmiotu Zarządzanie Strategiczne, 2014 rok 24
Analiza grup strategicznych Źródło: Rafał Polaczek, praca z przedmiotu Zarządzanie Strategiczne, 2014 rok 25