Tymoeusz Dolgalsk Zakład Warośc Klena Kaedra Zarządzana Waroścą Szkoła Główna Handlowa Blog: dolgalsk.ne Fragmeny eksu opublkowanego jako: T. Dolgalsk, Warość a renowność klena; w: Zarządzane waroścą klena, red. naukowa B. Dobegała-Korona, T.Dolgalsk, Polex, Warszawa 2009. POMIAR WARTOŚCI KLIENTA Warość klena jes pojęcem, kóre zyskało na popularnośc w cągu osanch la w zakrese leraury doyczącej relacj z klenam. Popularnośc użyca ego pojęca owarzyszy równeż szerok wachlarz defncj nerpreacj. Warość klena oznacza fakyczne warość relacj z klenem, jednak w leraurze anglojęzycznej zamas pojęca cusomer relaonshp value przyjęło sę pojęce cusomer lfeme value. W krajowej leraurze przedmou funkcjonuje ono równeż jako warość życowa klena. 1 Słowo lfeme sugeruje ujęce warośc klena w perspekywe długookresowej. W języku angelskm użyce słowa lfeme odróżna o pojęce od wyrażena cusomer value przez kóre zazwyczaj rozume sę warośc oferowane klenow (warośc dla klena). Użyce słowa życowa w polskm łumaczenu pojęca jes uzasadnone, gdyż nawązuje do koncepcj cyklu życa klena w frme, a węc sugeruje ujęce warośc w perspekywe całej relacj. W nnejszym opracowanu pojęce cusomer lfeme value przełumaczone zosało jako warość klena. 2 Wyrażene warość klena oddaje w pełn soę pojęca, jednocześne pozbawone jes weloznacznośc zwązanego z przymonkem życowa. 1 Por. I. Rukowsk, Markengowe koncepcje warośc, Markeng Rynek, 2/2006; M. Cchosz, Życowa warość klena jej znaczene dla frmy, Markeng Rynek, 12/2005; G. Urbanek, Wycena relacj z klenem, Markeng Rynek, 12/2005. 2 Por. B. Dobegała-Korona, Warość klena, w: Meody wyceny spółk. Perspekywa klena nwesora, red. M. Panfl, A. Szablewsk, Polex, 2006, sr. 75. 1
Oprócz pojęca warośc klena funkcjonują w użycu równeż pojęca pokrewne. Sraegczna warość klena (sraegc lfeme value) jes o maksymalny pozom zysku, jak frma może wygenerować z relacj z klenem. 3 Kapał klena (cusomer equy) określany jes jako suma warośc wszyskch klenów frmy. Pojęce o jes równoważne z opsywaną ponżej waroścą porfela klenów, nemnej w prakyce bywa częścej używane. Berger Nasr defnują warość klena jako różncę pomędzy waroścą generowanych przez klena przychodów, a koszam sprzedaży, obsług pozyskana klena. 4 W polskm wydanu pozycj Doyle a Markeng warośc pojęce cusomer lfeme value przełumaczone zosało jako warość klena w okrese obsług. Auor defnuje pojęce o jako zdyskonowaną warość przepływów goówkowych wygenerowanych w okrese korzysana przez klena z usług danego podmou. 5 Pfefer n. defnują warość klena jako warość beżącą przyszłych przepływów penężnych wynkających z relacj z klenem. 6 Koler podobne określa warość klena, przy czym w polskm wydanu Markengu welkość a nazywana jes długookresową waroścą klena. Różnorodność podejść do warośc klena zaobserwować można równeż w welośc formuł przedsawających ę warość. Wększość z nch przedsawa sumę dyskonowanych przepływów penężnych, nemnej częso wprowadzane są dodakowe paramery precyzujące rodzaj przepływu penężnego. Gupa Lehman przedsawają najprosszą formułę warośc klena rozumanej jako warość beżąca wszyskch przyszłych zysków generowanych przez klena. CLV gdze: m n 1 (1 ) (4) m zysk na klence w okrese 3 Por. M. Cchosz, Życowa warość klena jej znaczene dla frmy, Markeng Rynek, 12/2005. 4 P. D. Berger, N.I. Nasr, Cusomer Lfeme Value: Markeng Models and Applcaons, Journal of Ineracve Markeng, Wner 1998. 5 P. Doyle, Markeng Warośc, Feldberg SJA, Warszawa 2003, sr. 97. 6 P.E. Pfefer, M.E. Haskns, R.M. Conroy, Cusomer Lfeme Value, Cusomer Profably, and he Treamen of Acquson Spendng, Journal of Manageral Issues, Sprng 2005. 2
Wększość formuł warośc klena różn sę od powyższej ym, że zawera wyróżnene poszczególnych czynnków mających wpływ na warość klena. Przykładem dość zaawansowanej formuły jes sposób kalkulacj warośc klena zaproponowany przez Bauera Hammerschmda. 7 Formuła a obrazuje różnego rodzaju welkośc, kóre mają wpływ na warość klena. CLV AC T r 1 r (1 ( AR r ) (1 UR TC d) CR r (1 * RV ) d) InfoV ( SC CoopV (1 d) MC ) InnoV (5) gdze: CLV - warość klena AC - kosz pozyskana klena r - sopa reencj klena w okrese AR - podsawowy przychód generowany przez klena w okrese UR - przychód ze sprzedaży rozszerzającej (upsellng) generowany przez klena w okrese CR - przychód ze sprzedaży krzyżowej (cross-sellng) generowany przez klena w okrese RV - warość rekomendacj dokonywanych przez klena w okrese MC - markengowe koszy urzymana klena w okrese SC - koszy sprzedanych produków obsług klena w okrese (cos of sales) TC - koszy zakończena współpracy z klenem w okrese InfoV - warość nformacj orzymanych od klena w okrese CoopV - warość współpracy z klenem w okrese InnoV - warość nnowacj zaproponowanych przez klena w okrese d sopa dyskonowa T lczba uwzględnonych okresów (la) W formule zaproponowanej przez Bauera Hammerschmda można oprócz koszu pozyskana klena wyróżnć rzy wyrazy, kóre odzwercedlają wpływ różnych welkośc na warość klena. Perwszy wyraz ( r ( AR 3 UR CR (1 RV d) ) ( SC MC ) ) pokazuje wpływ przepływów penężnych zwązanych ze sprzedażą klenow produków lub usług w sprzedaży podsawowej, rozszerzonej krzyżowej pomnejszonych o warość koszów sprzedanych produków lub usług, koszów obsług klena oraz koszów jego urzymana. W 7 H.H. Bauer, M. Hammerschmd, M. Braehler, The Cusomer Lfeme Value Concep and Is Conrbuon o Corporae Valuaon, Yearbook of Markeng and Consumer Research, Vol. 1 (2003).
wyraze ym uwzględnona zosała równeż warość rekomendacj frmy dokonywanych przez klena. Wyraz drug ( r 1 (1 r )) TC (1 d) ) odzwercedla koszy ponoszone przez frmę w zwązku z zakończenem relacj z klenem. Jes o cekawa koncepcja, gdyż zazwyczaj w arykułach pośwęconych warośc klena, en rodzaj koszów sę ne pojawa. W rzecm wyraze ( r InfoV CoopV (1 d) InnoV * ) auorzy borą pod uwagę warość nefnansowych korzyśc generowanych przez klenów, akch jak nformacje, nnowacje czy współpraca. W powyższej formule pojawa sę równeż sopa reencj klena w okrese, kórą auorzy uożsamają z prawdopodobeńswem, że klen ne zrezygnuje z usług frmy w okrese. Sopa reencj (współczynnk reencj) klenów pojawa sę zazwyczaj w formułach opsujących porfel klenów, w ym wypadku zosał on użyy we wzorze na warość klena. Waro zauważyć, że zasosowane współczynnka reencj klenów podkreśla wpływ ryzyka rezygnacj klena z usług frmy na warość klena. Porównane powyższych sposobów pomaru warośc klena pokazuje, że wprawdze wszyske one doyczą zdyskonowanych przepływów penężnych zwązanych z klenem, jednakże wysępują mędzy nm sone różnce. W zakrese uwzględnena w warośc klena przepływów penężnych ze względu na czas ch zasnena można wyróżnć dwe konkurencyjne koncepcje. Różnce pomędzy obydwoma koncepcjam pomaru warośc klena są sone. Zasanawający jes przy ym wysępujący w welu publkacjach brak uzasadnena, bądź częso nawe zaakcenowana, wyboru danej koncepcj. Perwsza z koncepcj pomaru warośc klena zakłada wzęce pod uwagę wszyskch przepływów penężnych zwązanych klenem w czase rwana relacj z frmą, podczas całego cyklu życa klena w frme. W koncepcj ej uwzględnane są dane hsoryczne oraz prognozy przyszłych przychodów koszów wynkających z relacj z klenem. Ze względu na sposób kalkulacj przypomna wskaźnk warośc beżącej neo. Zblżona jes zaem równeż nerpreacja ego mernka. Warość klena oznacza w ym przypadku wygenerowaną przez przedsęwzęce bznesowe nadwyżkę warośc ponad zanwesowany kapał. 8 Oblczona w 8 Por. A. Cwynar, W. Cwynar, Mernk kreowanej warośc spółk kapałowej; w: A. Szablewsk, R. Tuzmek, Wycena zarządzane waroścą frmy, Poleks, Warszawa 2005, sr. 119. 4
en sposób warość klena ożsama jes z renownoścą klena (relacj z klenem). 9 Przy założenu sałośc rafnośc prognoz doyczących przyszłych przychodów ak rozumana warość klena ne zmena sę w czase rwana relacj. Wadą ej koncepcj jes brak nformacj doyczących przyszłych przepływów penężnych wynkających z relacj z klenem. Publkacj przedsawających powyższy sposób rozumena warośc klena jes wele, nemnej rzadko można spokać wzór opsujący warość mernka uwzględnający warość przeszłych przychodów. Oznaczać o może, że wskaźnk LTV lczony jes w warośc penądza w okrese wysąpena perwszego przepływu, po kórym nasępują wszyske pozosałe przepływy penężne. W akej syuacj ne można sumować warośc klenów, gdyż wyrażone są one waroścam penądza z różnych okresów. W alernaywnej koncepcj uwzględnane są jedyne przyszłe przepływy penężne wynkające z relacj z klenem. Koncepcja a zgodna jes z rachunkem zdyskonowanych przepływów penężnych oraz ekonomczną koncepcją warośc. Wskaźnk warośc klena nerpreować należy w ym przypadku jako beżącą warość przyszłych przepływów penężnych wynkających z relacj z klenem. Ze względu na wzęce pod uwagę jedyne przyszłe przepływy penężne, welkość a charakeryzuje sę zmenną waroścą w czase. Ne pozwala ona jednak na ocenę renownośc całej relacj, chyba że warość klena kalkulowana jes w okrese zasnena perwszego przepływu penężnego lub wcześnej. Wskaźnk warośc klena oblczany zgodne z ą koncepcją spójny jes z unwersalną meodą wyceny warośc dowolnego zasobu. Warość zasobu określana jes bowem przez beżącą warość przyszłych przychodów penężnych, jake ów zasób generuje. W en sposób, choć ne jedyny, dokonywana jes równeż wycena frm. Oblczona ak warość klena może być uwzględnona zaem równeż w wycene frmy. Różnce w podejścach do pomaru warośc klena przedsawone zosały w abel 1. 9 P. D. Berger, N.I. Nasr, Cusomer Lfeme Value: Markeng Models and Applcaons, Journal of Ineracve Markeng, Wner 1998. 5
Tabela 1. Różnce w podejścach do pomaru warośc klena Zakres przychodów penężnych wynkających z relacj z klenem uwzględnonych w kalkulacj Przychody wysępujące podczas rwana relacj klena z frmą (przyszłe przeszłe) Przychody przyszłe Odpowednk NPV (warość beżąca neo) DCF (zdyskonowane przepływy penężnych) Inerpreacja Renowność relacj z klenem Zmenność w czase rwana relacj (przy założenu sałośc rafnośc prognoz przyszłych przychodów) Wycena przyszłych korzyśc w rakce rwana relacj Ocena renownośc relacj w rakce jej rwana Ne Ne Tak Beżąca warość przyszłych przychodów penężnych wynkających z relacj z klenem Tak Tak Ne Spójny z wyceną frmy Ne Tak Wybran przedsawcele P. D. Berger, N.I. Nasr, P. Doyle, Ph. Koler, J. Oo, M. Hammerschmd, H.H. Bauer, R.C. Blaberg, J. Deghon, J. Thomas Źródło: opracowane własne. S. Gupa, D. R. Lehmann, J. J.A. Suar, E. Hogan, P. C. Verhoef, P.E. Pfefer, M.E. Haskns, R.M. Conroy, Ph. Koler Defncja warośc klena W nnejszym opracowanu przyjęo ponższą defncję warośc klena. Warość klena (Cusomer Lfeme Value, LTV, CLV) jes o warość beżąca wyrażonych w waroścach penężnych korzyśc neo wynkających z relacj z klenem. NCF 2 NCF NCF NCF CLV= NCF 3 4 1... n (6) 2 3 n 1 1 (1 ) (1 ) (1 ) gdze: NCF przepływy penężne neo sopa dyskonowa Wyrażone w waroścach penężnych korzyśc neo (NCF) zwązane z klenem składają sę z wpływów oraz korzyśc nepenężnych generowanych przez ego klena pomnejszonych o koszy klena ake jak np. wydak na pozyskane, urzymane ec. 6
Koszy klena Przez koszy klena w nnejszym opracowanu rozumany jes ogół koszów zwązanych relacją przyczynowo-skukową ze śwadczenem na rzecz klena. Pod ym pojęcem w leraurze częso rozume sę koszy relacj pomędzy frmą a klenem, wynkające ze sposobu wymagań obsług klena. Tak rozumane koszy klena ne obejmują jednak koszów sprzedanych klenow produków owarów. W nnejszym opracowanu koszy sprzedanych produków owarów zalczane są do koszów klena. Wększość publkacj doyczących pomaru warośc klena dokonuje klasyfkacj koszów ze względu na okres ch wysępowane w cyklu życa klena (np. kosz pozyskana, kosz urzymana). Podejśce o znajduje odzwercedlene we wzorach na warość klena, w kórych wyróżnone są różnego rodzaju koszy. Usalene koszów klena jes częso uważane za najwększe wyzwane przy kalkulowanu warośc klena. Trudność w usalanu koszów klena leży jednak ne w umejscowenu koszów na odpowednm eape cyklu życa klena w frme, lecz w usalenu wysokośc koszów pośrednch klena. Koszy klenów uwzględnone w kalkulacj warośc klena obejmują bezpośredne pośredne koszy klenów. Oprócz nch wysępują równeż ogólne koszy przedsęborswa, kóre ne są jednak uwzględnone w warośc klena (por. ab. 2.). Tabela 2. Porównane koszów ze względu na zasosowane w kalkulacj warośc klena Przykład koszu Uwzględnene w kalkulacj warośc klena Sposób usalena wysokośc koszu pojedynczego klena Źródło: opracowane własne. Bezpośredne koszy klena Kosz sprzedanych klenow produków Pośredne koszy klena Udzał w koszce bura obsług klena Tak Tak Ne Ogólne koszy przedsęborswa Kosz zarządu Prosy Skomplkowany Ne doyczy Bezpośredne koszy klena są o koszy, kóre zwązane są wyłączne ze śwadczenem na rzecz danego klena. Usalene wysokośc ych koszów jes relaywne 7
prose. Do koszów bezpośrednch należą m.n. koszy sprzedanych klenow produków oraz koszy ransporu do klena. 10 Pośredne koszy klena są rudnejsze do usalena, gdyż elemen koszów jes wspólny dla welu klenów. Przykładam koszów pośrednch są m.n. koszy bura obsług klena. Możlwe jes nauralne przypsane każdemu klenow równej częśc koszów bura obsług klena, nemnej ake podejśce zafałszowałoby pozom koszów klena, a w konsekwencj prowadzłoby do błędnych decyzj zarządczych. Isoą prawdłowego przypsana koszów pośrednch do poszczególnych klenów jes znalezene zw. nośnka koszów, czyl parameru obrazującego rzeczywse powsawane koszu. W przypadku bura obsług klena nośnkem koszów może być lczba konaków klena z burem. Nośnkow koszów, w ym wypadku pojedynczemu konakow klena z frmą, przypsuje sę kosz, wynkający z ogółu koszów bura obsług klena pomnejszonego o sopeń newykorzysana ego zasobu. Pomnejszene koszu bura obsług klena o sopeń jego newykorzysana, wynkający np. z nskej lczby klenów, jes koneczne, aby spełnone było założenu o snenu relacj przyczynowo-skukowej pomędzy koszem a śwadczenem na rzecz klena. Opsany powyżej sposób usalena koszów pośrednch klena zgodny jes z rachunkem koszów dzałań (acvy-based cosng). Oprócz koszów pośrednch bezpośrednch sneją jeszcze koszy ogólne przedsęborswa. Są o koszy ne powązane relacją przyczynowo-skukową ze śwadczenem na rzecz klenów. Przykładam akch koszów są koszy zarządu, rady nadzorczej lub zasobów ne wykorzysywanych w procese dosarczana warośc dla klenów. Koszy ogólne przedsęborswa ne są uwzględnone w kalkulacj warośc klena, naomas nauralne mają one wpływ na wskaźnk opsujące wynk fnansowy przedsęborswa. Ze względu na brak odpowednch danych nemożlwe jes częso usalene pozomu koszów poszczególnych klenów. W welu przypadkach koszy kalkulowane są na pozome grup lub segmenów klenów. Zasady kalkulacj koszów dla grup segmenów pozosają jednak nezmenone. 10 Na pods. K. Rybarczyk, Renowność klena; w: Meody wyceny spółk, red. M.Panfl, A. Szablewsk, Poleks, Warszawa 2006, sr. 131-139. 8
Korzyśc generowane przez klena Klenc dosarczają frme różnego rodzaju warośc (korzyśc). Najważnejszym są nauralne przychody. Innym waroścam generowanym przez klenów są rekomendacje frmy osobom rzecm, nformacje, korzyśc wzerunkowe czy eż nnowacje. Wysokość przychodów generowanych przez klena w poszczególnych okresach jes relaywne ławo usalć, jeżel frma dysponuje sysemem umożlwającym odworzene hsor ransakcj klenów. Dzeje sę ak w przypadku relacj frmy z klenam nsyucjonalnym, gdy sneje obowązek dokumenacj ransakcj, chocażby za pomocą fakur. W relacjach z klenam ndywdualnym pomocne mogę być sysemy zberające nformacje o klenach, w szczególnośc rejesrujące hsorę ransakcj. Na nekórych rynkach, na kórych ransakcje ne są regulowane psemnym umowam, an eż dokumenowane za pomocą fakur, frmy mogą ne dysponować szczegółową wedzą na ema wysokośc przychodów generowanych przez poszczególnych klenów. Syuacja aka ma mejsce na rynku dóbr szybkozbywalnych. W akej syuacj oblczene warośc klena może sać sę nemożlwe. Warość ę można jednak oszacować dla ypowego klena z danego segmenu bazując na nformacjach pochodzących z badań konsumenckch. Podobne jak w przypadku koszów w wększośc publkacj pośwęconych pomarow warośc klena przychody klena klasyfkowane są ze względu na ch charaker np. na przychody podsawowe, przychody ze sprzedaży krzyżowej (cross-sellng) czy rozszerzającej (up-sellng). 11 Thomas n. w pozycj Klen jako kapał klasyfkują przychody generowane przez klena na przychody z pozyskana, urzymana klena oraz ze sprzedaży dodakowej. Jes o cekawa koncepcja, gdyż pokazuje ona możlwość generowana przychodu już w perwszym okrese współpracy, w kórym o wększość auorów publkacj z zakresu leraury emau dosrzega jedyne kosz pozyskana klena. 12 Oprócz przychodów klenc dosarczają frme jeszcze nnych warośc. Należą do nch rekomendacje frmy osobom rzecm, nformacje dosarczane frme, współworzene warośc (współpraca), korzyśc wzerunkowe czy eż korzyśc ze wzrasającej lczby klenów, kóre 11 H.H. Bauer, M. Hammerschmd, M. Braehler, The Cusomer Lfeme Value Concep and Is Conrbuon o Corporae Valuaon, Yearbook of Markeng and Consumer Research, Vol. 1 (2003). 12 J. Thomas, R.C. Blaberg, G. Gez, Klen jako kapał. Budowa cennego mająku relacj z klenem zarządzane nm, MT Bznes, Warszawa 2004. 9
są nezwykle sone w frmach wykorzysujących efek usecowena. Powyższe warośc mogą odgrywać soną rolę dla frmy, nemnej wyrażene ch w warośc penężnej jes urudnone. Wększość auorów publkacj z zakresu warośc klena z reguły pomja nepenężne warośc generowane przez klenów z wyjąkem rekomendacj frmy osobom rzecm. Jeszcze rzadzej warośc e pojawają sę we wzorach na warość klena. Ryzyko relacj z klenem Isonym, choć nedocenanym w publkacjach, aspekem warośc klena jes ryzyko relacj z klenem. W nnejszym opracowanu pod ym pojęcem rozumany jes ogół ryzyk ponoszonych przez frmę wynkających z relacj z klenem. Należą do nch ryzyko neoczekwanego przerwana relacj, zmnejszena przychodów, wyższego pozomu koszów obsług ec. Wynkająca z defncj konsrukcja mernka warośc klena dopuszcza możlwość korygowana warośc klena o welkość ryzyka na wele sposobów. Najczęścej podawanym sposobem jes zasosowane sopy dyskonowej uwzględnającej pozom ryzyka (rsk-adjused dscoun rae). Innym sposobem jes koreka wysokośc wpływów, lub eż skrócene horyzonu czasowego, w jakm dokonywany jes pomar warośc klena. Wolną od ryzyka warość klena oblczyć można dzęk zasosowanu odpowednego pozomu sopy dyskonowej. Sopa dyskonowa pełn rolę podobną jak w przypadku warośc beżącej neo koryguje przyszłe przychody zarówno ze względu na malejącą warość penądza w czase, jak ze względu na ryzyka zwązane z ym przychodam. Jednym ze sposobów usalena wysokośc sopy dyskonowej jes zasosowane koszu kapału frmy zwązanego ze sfnansowanem przedsęwzęca nwesycyjnego o wybranym pozome ryzyka. Rozwązane o ma ę zaleą, że umożlwa prose usalene sopy dyskonowej. Zwązany z nm jes jednak dość sony mankamen. Zasosowane ej samej sopy dyskonowej do szacowana warośc różnych klenów jes słuszne pod warunkem, że charakeryzują sę on ym samym pozomem ryzyka. Nauralne, pozom ryzyka klenów zazwyczaj bywa zróżncowany. Porfel klenów frmy obejmuje bowem klenów, kórzy od dłuższego czasu generują regularne wpływy, jak nowo pozyskanych klenów, kórych przyszłe wydak rudno jes przewdzeć. Jeżel przy pomarze warośc klena, zosane zasosowana jedna, nawe uśrednona sopa dyskonowa, warość klenów o nskm pozome ryzyka zosane nedoszacowana w sosunku do warośc klenów o wysokm pozome ryzyka. Przy ogólnym pomarze warośc porfela klenów, rozumanego jako sumy warośc 10
poszczególnych klenów, ake podejśce może być w nekórych przypadkach dopuszczalne. Jeżel jednak pomar warośc klenów służyć ma alokacj środków w celu zwększena warośc porfela klenów, wówczas zasosowane jednej sopy dyskonowej prowadzć będze do zafałszowanej warośc klenów, a ym samym do błędnych decyzj zarządczych. Warość klena, zgodne z rachunkem zdyskonowanych przepływów penężnych, opara jes na założenu korygowana warośc oddalonych w czase przepływów penężnych za pomocą sopy dyskonowej. W konsekwencj w pomarze warośc klena preferowane są przepływy penężne mające mejsce w blższym horyzonce czasowym, a mnejsza waga nadawana jes przepływom penężnym w dalszym horyzonce. Zjawsko o jes szczególne slne przy wysokm pozome sopy dyskonowej. Z drugej srony jes o nauralna konsekwencja przyjęego założena o pomarze warośc beżącej, a ne nomnalnej, przepływów penężnych generowanych przez klenów. W konsekwencj relacja z klenem charakeryzującym sę pewnym pozomem generowanych koszów przychodów może być w jednej frme neopłacalna (CLV <= 0), podczas, gdy w nnej będze opłacalna (CLV > 0). Syuacja aka wynka z różncy w przyjęej sope dyskonowej, kóra może być uwarunkowana różnym koszem kapału frmy. Tabela 3. Wpływ sopy dyskonowej na warość klena CLV CLV CLV Okres 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 = 3% = 7% = 15% Klen 1 NCF -10 1 1 1 1 1 1 2 2 3 0,92-1,19-3,96 Klen 2 NCF 1 0 0 0 1 2 2 2 3 2 10,82 8,60 5,73 Klen 3 NCF 10 0 0 0 3 0 2 0 1 0 15,13 14,20 12,91 Źródło: opracowane własne. gdze: NCF zwązana z danym klenem, wyrażona w waroścach penężnych korzyść neo, kóra nasąpła w wybranym okrese Tabela 3. przedsawa przykładowe warośc wskaźnka CLV (warość klena) oblczone dla rzech klenów charakeryzujących sę różnym scenaruszam wysępowana przepływów penężnych neo. Warośc CLV zosały oblczone przy nasępujących pozomach sopy dyskonowej: 3%, 7%, 15%. Klen 1 charakeryzuje sę wysokm ujemnym przepływem penężnym neo w perwszym okrese, kóry prawdopodobne jes zwązany z koszem jego pozyskana. Kolejne przepływy są dodane wykazują endencję rosnącą. Nomnalna warość przepływów 11
penężnych neo zwązanych z klenem 1 wynos 13. Suma zdyskonowanych przepływów penężnych neo, czyl warość wskaźnka CLV, przyjmuje warość dodaną dla sopy dyskonowej =3% oraz ujemną dla sóp dyskonowych =7% oraz =15%. Klen 2 charakeryzuje sę dodanm przepływam penężnym neo, z kórych zdecydowana wększość wysępuje w późnejszych okresach. W rezulace warość klena zależy w sonym sopnu od pozomu sopy dyskonowej. Przepływy penężne neo klena 3 obejmują wysoką warość dodaną w perwszym okrese, a nasępne umarkowane warośc dodane w okresach późnejszych. Scenarusz przepływów odpowada syuacj, w kórej klen na począku dokonuje zakupu koszownego produku, a w późnejszych okresach ponos koszy jego konserwacj czy eż rozwoju. Wysoka warość przepływu w perwszym okrese sprawa, że warość klena jes najmnej podana na zmany sopy dyskonowej. Kalkulacja wolnej od ryzyka warośc klena poprzez zasosowane odpowednego pozomu sopy dyskonowej spójna jes z meodą wyceny przedsęborsw oparych o rachunek przepływów penężnych. W przypadku wysokego pozomu ryzyka warość przedsęborsw, a akże nnych zasobów, wycena sę za pomocą meody opcyjnej. Zasosowane wolnej od ryzyka sopy dyskonowej prowadz bowem do zbynego zanżena kalkulowanej warośc. Kryyka warośc klena Warość klena w nnejszym opracowanu rozumana jes jako beżąca warość przyszłych, wyrażonych w waroścach penężnych korzyśc neo zwązanych z klenem. Wskaźnk en opsuje zaem korzyśc lub sray frmy wynkające z relacj z klenem. Jes o ujęce, kóre wyraża w waroścach ekonomcznych rezula dzałań markengowych w obszarze relacj z klenam. Warość klena może dzęk emu być podsawą do wyceny frm. Sprowadzene relacj z klenem do warośc ekonomcznej skukuje pomnejszenem rol lub wręcz pomnęcem sonych elemenów relacj. Warość klena przedsawa ekonomczny wynk relacj, ne dosarcza naomas nformacj o jej przyczynach, akch jak klen jego charakerysyka. Pomnęe są w en sposób sone nformacje jak saysfakcja 12
klena, dane demografczne czy sposób użyca produku. Co węcej, en sam pozom warośc charakeryzować może klenów mających bardzo różną charakerysykę, odmenny scenarusz korzyśc generowanych dla frmy lub eż nny pozom ryzyka. Warość klena ne może być zaem jedynym kryerum w worzenu sraeg ukerunkowanych na wzros warośc porfela klenów. Umożlwa ona jednak określene warośc klenów dla frmy, a ym samym denyfkację najcennejszych klenów. W przecweńswe do renownośc klena (cusomer profably), mernk warośc klena bazuje na przyszłych korzyścach neo wynkających z relacj z klenem. Jej pomar wymaga zaem predykcj przyszłych wydarzeń. Nauralne, esymacja przyszłych korzyśc zawsze obarczona jes pewnym pozomem ryzyka. Zdanem m.n. Hughesa najlepszym sposobem do predykcj przyszłych zachowań klena jes analza hsor jego zachowań. 13 W przypadku pomaru warośc klena przed jego pozyskanem, akch nformacj nauralne ne ma. Co węcej, ze względu na burzlwe zmenające sę ooczene warunk funkcjonowana frmy, zachowane klena w przeszłych okresach może być neadekwane do predykcj jego zachowań w przyszłośc. Z pewnoścą rudność pomaru warośc klena zróżncowana będze ze względu na charaker relacj. W przypadku relacj z klenem mającej charaker cyklczny, kórej cągłość wynka z rozwązań prawno-organzacyjnych lub wysokch koszów zmany dosawcy, warość klena można oblczyć w relaywne prosy sposób. Trudność kalkulacj wzrasa w przypadku klena charakeryzującego sę dużą zmennoścą w generowanu wpływów lub ym bardzej nemaeralnych korzyśc dla frmy. W przypadku dużej zmennośc zarówno wpływów, jak korzyśc nemaeralnych, wady mernka wynkają ne ylko z urudnonej predykcj, ale akże z mnejszej zasadnośc sosowana sopy dyskonowej do kalkulacj warośc wolnej od ryzyka. Ne sneje jeden sposób pomaru warośc klena. Wększość auorów publkacj z zakresu warośc klena w sposób odmenny defnuje oblcza warość ego mernka. Urudna o lub czasam unemożlwa porównane warośc dla dwóch różnych frm. Z drugej srony śwadczy o o unwersalnośc ego mernka możlwośc dososowana go do beżących porzeb. Adapacja mernka może doyczyć sposobu określena korzyśc (fnansowe, wzerunkowe, zwązane z rekomendacjam), pomaru koszów, czy eż meodze uwzględnena ryzyka poprzez zarówno sopę dyskonową, długość okresu wzęego pod 13 A.M. Hughes, Model vs. Transacon Hsory. Whch s Preferable for Cusomer Communcaons, hp://www.dbmarkeng.com/arcles/ar119.hm, [2009.08.04] 13
uwagę, jak wysokość przychodów koszów. Jes o sona zalea ego mernka, gdyż pozwala na pomar sonych dla frmy korzyśc. Nauralne, m wernej warość klena pownna prezenować obraz rzeczywsy, ym węcej zmennych pownna uwzględnać. W kalkulacj warośc klena oprócz aspeków fnansowych uwzględnane są równeż nepenężne warośc wynkające z relacj z klenem. Należą do nch rekomendacje frmy, korzyśc wzerunkowe czy nformacje orzymywane od klena. Nepenężne warośc wynkające z relacj z klenem są szczególne sone we wczesnych eapach cyklu życa produku. Pozyskany w faze wprowadzena klen charakeryzuje sę o wele wększą waroścą nż klen pozyskany w faze dojrzałośc produku. Wynka o przede wszyskm z nepenężnych korzyśc generowanych przez klena, w szczególnośc z rekomendacj frmy lub produku osobom rzecm. Usalene warośc klena pozyskanego w faze wprowadzena może być rudne, ze względu na koneczność oszacowana welu zmennych, w ym warośc rekomendacj. Co węcej z akm szacunkam zwązany jes najczęścej wysok pozomem ryzyka. Przy wycene zasobu charakeryzującego sę wysokm pozomem ryzyka odchodz sę od meod dochodowych, na kórych opara jes m.n. kalkulacja warośc klena, na rzecz nnych meod np. meody opcyjnej. Warość klena sprawdza sę naomas przy nskm pozome ryzyka, czyl w późnejszych fazach cyklu życa produku. Warość klena oraz warość porfela klena, zdanem auorów publkacj z zakresu leraury przedmou, służyć mogą jako kryerum oceny decyzj menedżerskch w zakrese relacj z klenam. 14 Waro zauważyć, że w porównanu do mernków efekywnośc projeków nwesycyjnych akch jak EVA, warość klena pomja aspek zaangażowana kapałowego. Nauralne kapałochłonność pojedynczej relacj z klenem może być znkoma, na pozome porfela klenów osągać może sony pozom. Innym rodzajem koszu neuwzględnonego w warośc klena jes kosz alernaywny, czyl uraa warośc, jaką można byłoby uzyskać, przy podjęcu alernaywnej decyzj doyczącej alokacj zasobów frmy. 14 S. Gupa, D. Lehmann, Managng Cusomers as Invesmens: The Sraegc Value of Cusomers n he Long Run, Wharon School Publshng, 2005. 14
Sreszczene Refera przedsawa koncepcję pomaru warośc klena. Przedsawono w nm wysępujące w leraurze przedmou podejśca do pomaru. Scharakeryzowano równeż najważnejsze komponeny warośc klena ake jak korzyśc generowane przez klena na rzecz frmy, koszy klena oraz ryzyko wynkające dla frmy z relacj z klenem. Summary The paper presens he concep of cusomer value measuremen. Varous approaches o hs ssue have been presened. The paper also descrbes he mos mporan componens of cusomer value, whch are benefs generaed by cusomers for company, cusomer coss and he rsk whch resuls from cusomer relaonshp for he company. Bblografa 1. Bauer H.H., Hammerschmd M., Braehler M., The Cusomer Lfeme Value Concep and Is Conrbuon o Corporae Valuaon, Yearbook of Markeng and Consumer Research, Vol. 1 (2003). 2. Berger P. D., N.I. Nasr, Cusomer Lfeme Value: Markeng Models and Applcaons, Journal of Ineracve Markeng, Wner 1998. 3. Blaberg R.C., Gez G., Thomas J. Klen jako kapał. Budowa cennego mająku relacj z klenem zarządzane nm, MT Bznes, Warszawa 2004. 4. Cchosz M., Życowa warość klena jej znaczene dla frmy, Markeng Rynek, 12/2005. 5. Cwynar A., Cwynar W., Mernk kreowanej warośc spółk kapałowej; w: A. Szablewsk, R. Tuzmek, Wycena zarządzane waroścą frmy, Poleks, Warszawa 2005. 6. Dobegała-Korona B., Warość klena, w: Meody wyceny spółk. Perspekywa klena nwesora, red. M. Panfl, A. Szablewsk, Polex, 2006. 7. Doyle P., Markeng Warośc, Feldberg SJA, Warszawa 2003, sr. 97. 8. Gupa S., Lehmann D., Managng Cusomers as Invesmens: The Sraegc Value of Cusomers n he Long Run, Wharon School Publshng, 2005. 9. Hughes A.M., Model vs. Transacon Hsory. Whch s Preferable for Cusomer Communcaons, hp://www.dbmarkeng.com/arcles/ar119.hm, [2009.08.04] 10. Pfefer P.E., M.E. Haskns, R.M. Conroy, Cusomer Lfeme Value, Cusomer Profably, and he Treamen of Acquson Spendng, Journal of Manageral Issues, Sprng 2005. 11. Rukowsk I., Markengowe koncepcje warośc, Markeng Rynek, 2/2006. 12. Rybarczyk K., Renowność klena; w: Meody wyceny spółk, red. M.Panfl, A. Szablewsk, Poleks, Warszawa 2006. 13. Urbanek G., Wycena relacj z klenem, Markeng Rynek, 12/2005. 15