Badania rynku turystycznego Kontakt 2 Konsultacje: Środa 8.15 9.45 Czwartek 9.30 12.30 Miejsce: Rektorat UMCS, p. 506, tel. 81-537 51 55 E-mail: rmacik@hektor.umcs.lublin.pl Witryna z materiałami dydaktycznymi: http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik 1
Podstawowa literatura 4 Analiza rynku, pod red. H. Mruka, PWE, Warszawa 2003. J.Prudzienica, A.Kornak, Zarys analizy rynku turystycznego, Wyd. AE, Wrocław, 1981. Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod red. K. Mazurek- Łopacioskiej, WN PWN, Warszawa 2005. Ekonomika turystyki, pod red. A. Panasiuka, WN PWN 2008, rozdz. 5-8 (s. 67-139) Marketing usług turystycznych, pod red. A. Panasiuka, WN PWN 2007, rozdz. 10 (s. 164-180) Turystyka, pod red. W. Kurka, WN PWN 2007, rozdz. 9.2 (s. 495-508). Cz. 1 5 Decyzyjne aspekty badań i analiz rynku 2
Badania rynkowe i marketingowe 6 Badania rynkowe mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa w rynku. Wyodrębnia się w nich zazwyczaj: Analizę rynku Prognozowanie Analiza rynku może byd traktowana jako zespół czynności i metod prowadzących do uzyskania wiedzy o bieżącej sytuacji na danym rynku w zakresie popytu, podaży, cen i czynników je kształtujących w zakresie umożliwiającym podejmowanie skutecznych decyzji. Prognozowanie służy natomiast do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej Badania marketingowe z kolei mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych (więcej później...) Badania marketingowe 7 Definicja badao marketingowych wg American Marketing Association (AMA): Badania marketingowe łączą konsumentów, klientów i publicznośd z organizacją poprzez informację używaną do identyfikowania i definiowania szans i problemów marketingowych; generowania, usprawniania i oceny działao marketingowych; monitorowania wyników tych działao oraz do poprawy naszego zrozumienia marketingu jako procesu. Badania marketingowe specyfikują zakres informacji wymaganej dla realizacji wspomnianych celów, projektują metody zbierania informacji, zarządzają procesem badawczym i wdrażają go, analizują rezultaty oraz przekazują wyniki badao i płynące z nich zalecenia. 3
8 Mechanizm badao rynkowych i marketingowych Entropia Negentropia wiadomośd Badania rynkowe Badania marketingowe informacja adaptacja (-) kompensacja (+) koszty zyski Źródło: S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 11. 9 Obszary badao rynkowych i marketingowych Badania równowagi rynkowej i elastyczności Analiza tendencji rozwojowej rynku Analiza pojemności rynku Analiza chłonności rynku Segmentacja i selektywnośd rynku Badania zachowao nabywców Badania produktu Badania cen Badania dystrybucji Badania promocji Badania pozostałych instrumentów marketingowych 4
Proces analizy rynku 10 Obserwacja rzeczywistości rynkowej? Stwierdzenie współwystępowania zjawisk i ustalenie zależności przyczynowo-skutkowych Zbudowanie modelu Przewidywanie przyszłości na podstawie modelu W oparciu o co podejmowad decyzje? Model ekonometryczny Doświadczenie Intuicja Przypadek losowy? Proces badania marketingowego 11 7 Napisanie i prezentacja raportu z badania Ocena procesu 8 badania Wnioski dla następnego i uzyskanych procesu badawczego wyników 2 Projektowanie badania 6 Analiza zebranych danych Identyfikacja problemu 1 badawczego i określenie hipotez badawczych 3 Wybór metod badania źródeł pierwotnych i wtórnych 5 Zbieranie danych pierwotnych i wtórnych Wybór metody doboru próby i jej 4 dobór (dla źródeł pierwotnych) 5
Miejsce badao rynku w procesie podejmowania decyzji 12 Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23 Potrzeby inf. > Zasoby inf. proces badawczy decyzje Potrzeby inf. <= Zasoby inf. decyzje Wartośd badao 13 Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania marketingowe, metody, tendencje zastosowania, pod red. K. Mazurek-Łopacioskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76. 6
14 Model generowania potrzeb informacyjnych Zmienność otoczenia Różnorodność otoczenia Moderowane przez doświadczenie Niepewność Koszt popełnienia błędu Potrzeby informacyjne Źródło: M. Wright, N. Ashill, A contingency model of marketing information, European Journal of Marketing, Vol. 32 No. 1/2 (1998), s. 130. 15 Uproszczony schemat systemu informacyjnego Zbieranie danych Dane Źródło: Opracowanie na podstawie H. C. Lucas, Jr., Information Systems Concepts for Management, 3 rd ed., McGraw-Hill 1986, s.11. Przetwarzanie danych Wyjście Wyjście Informacja Informacja Użytkownik Decyzje Decyzje 7
16 Powiązania elementów w systemie informacyjnym Moduł I Moduł II Moduł III Sprzężenie zwrotne Sprzężenie zwrotne Sprzężenie zwrotne Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca/Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca/Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca Źródło: Opracowanie na podstawie: J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 22. Slajd 17 Straty informacji w procesie jej przesyłania Nadawca Filtr fizyczny Filtr semantyczny Filtr pragmatyczny Informacja Odbiorca S t r a t y i n f o r m a c j i Źródło: Opracowanie na podstawie: J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 22. 8
18 Ocena skuteczności i efektywności systemu informacyjnego Cele Skuteczność Zasoby System informacyjny Wyniki Efektywność Źródło: G. Balantzian, L evaluation des systemes d information at de communication, Masson, Paris Milan Barcelone Mexico 1989, s. 14, [za:] Z. Martyniak i inni, Podstawy diagnozowania informacji jako produktu i procesu, [w:] Zarządzanie informacją i komunikacją. Zagadnienia wybrane w świetle studiów i badań empirycznych, pod red. Z. Martyniaka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, s. 23. 9