Pojęcie i istota marki Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych Znaczenie marki dla nabywców Umożliwia identyfikację oferty i oferowanych w niej korzyści Jest obietnicą wysokiego poziomu jakości oferowanych produktów i usług Minimalizuje ryzyko związane z zakupem produktu Minimalizuje proces poszukiwania informacji o produkcie (ułatwia zakup) Umożliwia demonstrowanie korzyści generowanych (podwyższa prestiż nabywcy w otoczeniu, pozwala się wyróżnić, itp.). 1
Funkcje marki jako instrumentu działania przedsiębiorstwa Różnicuje ofertę w stosunku do ofert konkurencyjnych Stanowi barierę ochronną przed konkurencją (ochrona prawna, ograniczenie substytucji) Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek Ułatwia budowanie lojalności nabywców Ułatwia promocję produktów i punktów sprzedaży Zwiększa zakres swobody w operowaniu ceną (zmniejsza wrażliwość cenową nabywców) Decyzje dotyczące marki Czy należy określić markę dla produktu? Kto powinien nadać( sponsorować) markę? Czy marka ma być indywidualna czy zbiorowa? Czy nowe produkty firmy powinny otrzymać te same marki? Czy należy zmienić pozycję marki? 2
Przesłanki kreowania marki Nasilenie walki konkurencyjnej na rynku Dążenie do wyróżnienia się i zróżnicowania oferty na tle rywali Sytuacja na rynku wskazująca na wysokie znaczenie dla klientów tych elementów, które stanowią przewagę firmy i które warto wzmacniać Różnice pomiędzy produktem markowym a zwykłym towarem Produkt markowy Zwykły towar Zróżnicowany materialnie (cechy, funkcje) i nie materialnie Produkt chroniony prawnie Niewiele substytutów Bardzo dobra lub dobra obsługa w czasie i po sprzedaży Wysoka lojalność nabywców Bardzo wysokie i systematyczne wydatki na promocję Możliwość realizacji relatywnie wysokich marż Wzrost pozycji na rynku dzięki innowacjom i marketingowi Niewielka konkurencja cenowa Niezróżnicowany Brak ochrony prawnej Wzajemna wymienialność z wieloma produktami Słaba lub przeciętna obsługa w czasie i po sprzedaży Mała lojalność nabywców Ograniczone wydatki na promocję Niskie marże Nacisk na sprzedaż Stała i silna konkurencja cenowa 3
Proces budowania i umacniania marki Rekomendacja Zadowolenie Wzmocnienie poprzez potwierdzenie obietnic Próbny zakup Wykreowanie skłonności do dokonywania zakupów Wykreowanie wizerunku marki Zbudowanie zażyłości między marką a nabywcami Określenie tożsamości marki i zakomunikowanie jej nabywcom (identyfikacja marki) Budowanie mocnej marki może być oparte na : Cechach produktów lub punktu sprzedaży Oferowanych korzyściach Wartościach (funkcjonalnych i emocjonalnych) Kulturze (nawiązanie do polskości, rodzinnego charakteru itp..) Osobowości Profilu użytkownika 4
Czynniki warunkujące sukces marki Czynniki wewnętrzne zależne od właściciela marki Zapewnienie właściwej rangi marce w polityce firmy (sieci handlowej) Wszechstronne i obiektywne analizowanie sytuacji marki, jej celów, pozycji, zagrożeń itd.. Koncentracja badań i wysiłków organizacyjnych dla umacniania marki Traktowanie wydatków na markę jako inwestycję przygotowywana i analizowana jak inne inwestycje firmy Maksymalne wykorzystanie zasobów firmy w celu umacniania marki Czynniki związane z dystrybucją Zgodność wizerunku wszystkich uczestników sieci i jednolitość działań kreujących i wzmacniających markę Czynniki zależne od nabywców Analiza znaczenia i funkcji pełnionych przez markę w procesie zakupu Analiza pozycji i wizerunku marki w odbiorze nabywców Czynniki związane z konkurentami Analiza pozycji rynkowej marki na tle marek konkurencyjnych Analiza zachowań konkurentów wobec marki i przewidywanie ich reakcji Kto powinien nadać( sponsorować) markę? Marka producenta Pozwala umacniać pozycję producenta Wymaga silnej pozycji rynkowej i ekonomicznej producenta Nie eksponuje dystrybutora Marka dystrybutora Jest korzystna przy słabej pozycji rynkowej i ekonomicznej producenta Pozwala producentowi realizować sprzedaż pomimo słabości Marka mieszana Pozwala eksponować i umacniać pozycję rynkową zarówno producenta jak i dystrybutora produktu Pozwala na podział kosztów budowania marki pomiędzy producenta i dystrybutora Może rodzić konflikt interesów 5
Czy marka ma być indywidualna czy zbiorowa? Indywidualne marki + Pozwalają na szeroką penetrację rynku ( wiele segmentów) + Firma może działać w różnych sektorach a nawet w różnych branżach + Sukces firmy jest sumą sukcesów poszczególnych marek -Zwiększone koszty promocji indywidualnych marek - Niebezpieczeństwo rywalizacji pomiędzy markami ( produktami) tej samej firmy Marki kombinowane Nazwa firmy lub asortymentu + Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek + Pozwala obniżać koszty promocji dzięki promocjom rodzinnym - Utrudnia zmianę branży - Zmusza do doskonałości wszystkich produktów Marki specjalne Czy nowe produkty firmy powinny otrzymać te same marki? Marka zachowana Nowa marka Marka rozszerzona ( dotychczasowa marka otrzymuje dodatki typu plus, ekstra, nowy 6
Marka zachowana + Ułatwia wprowadzenie na rynek nowej wersji produktu + Umacnia osiągniętą pozycję marki + Pozwala na łączenie promocji (niższe koszty) - Utrudnia eksponowanie nowości - Utrudnia eksponowanie nowości - Stanowi groźbę kanibalizacji dotychczasowego produktu Marka rozszerzona + Ułatwia wprowadzenie na rynek nowej wersji produktu + Poszerza znajomość marki wyjściowej + Pozwala na promocje rodzinne - Nie eksponuje nowości - Stanowi groźbę kanibalizacji dotychczasowego produktu choć w mniejszym stopniu niż zachowana marka 7
Nowa marka ( rozszerzona linia produktów) + Pozwala wyeksponować nowe elementy produktu + Poszerza zakres penetracji rynku ( nowi nabywcy) + Nie stanowi zagrożenia dla dotychczasowej marki - Wymaga większych nakładów na wylansowanie - Nie wykorzystuje dotychczasowej pozycji innych produktów (marek) firmy Struktura cech tożsamości marki według INTERBRAND Wizja marki unikatowe dla danej marki widzenie siebie i otaczającej rzeczywistości Misja narzucone przez wizję kierunki i sposób działania Wartości kluczowe to, co łączy konsumenta z marką na poziomie podstawowym (filozofia, moralność itp.) Wartości ekspresyjne to, co marka mówi o nabywcy, jego charakterze, osobowości, statusie itd.. Wartości funkcjonalne jakie korzyści funkcjonalne daje marka (np. efekty działania, koszt, całodobowa dostępność itp.) Obszar kompetencji zamierzony zasięg marki (grupy produktów i usług objętych marką) Sygnały marki nazwa, kolory, logo, skojarzenia dźwiękowe itp.. 8
Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania marek Rodzi się nowa marka, która walczy o pozycję na rynku Cel: Wyróżnić markę w danej kategorii produktowej Podstawowy problem decyzyjny: Znaleźć element skutecznie wyróżniający markę na tle kategorii Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania marek Pozycjonowana marka jest marką lidera rynku Cel: Zwiększyć sprzedaż całej kategorii produktowej w rezultacie lider skorzysta na tym najwięcej Podstawowy problem decyzyjny: Jak skutecznie przemówić w imieniu całej kategorii? Jakie potrzeby zaspokaja cała kategoria? 9
Punkty odniesienia w strategiach pozycjonowania marek Pozycjonowana marka pojawia się na rynku mało podatnym na zróżnicowanie Cel: Skutecznie zapisać się w świadomości nabywców pomimo trudności zróżnicowania produktu Podstawowy problem decyzyjny: Jakich wartości grupie docelowej dostarcza marka? ( typ użytkownika marki, cenione przez niego wartości, oczekiwane korzyści z użytkowania marki itp.? Rynek produktów bez marki Obniżenie ceny Więcej sprzedanych jednostek produktu przy niższych zyskach Spadek sprzedaży Redukcja asortymentu i wydatków na promocję aby utrzymać odpowiedni poziom ponoszonych kosztów 10
Rynek produktów markowych Wzrost ceny Wzrost stopnia akceptacji i wzrost ilości sprzedanych produktów Spadek ilości sprzedanych produktów ale wzrost obrotów przy wyższych zyskach Poprawa produktu i wzrost promocji Kilka pozycji literatury na temat marki 1. Aaker D.A. Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 1991. 2. Altkorn J. Strategia marki, PWE, Warszawa 1999. 3. Kall J. Silna marka. Istota i kreowanie, PWE Warszawa 2001. 4. Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką. Pruszyński i S-ka, Warszawa 2000. 11