TAJEMNICZA DEKRA Jest tylko jeden szef. Klient. On moŝe zwolnić kaŝdego w firmie, od prezesa w dół po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej. Sam Wolton, załoŝyciel sieci sklepów Wal-Mart Sobotni wieczór Sobotni wieczór, centrum miasta. Siedzę ze znajomym w barze luksusowego hotelu i dopijam kolorowego drinka. Jest zabawnie, gdyŝ natrafiliśmy na grupę Anglików i wymieniamy z nimi nieco sarkastyczne uwagi o róŝnicach kulturowych pomiędzy naszymi krajami. Barmanka podaje kolejne napoje, nikt się nigdzie nie śpieszy, humory dopisują. Po chwili postanawiamy zmienić otoczenie i zjeść późną kolację. Proszę o rachunek, płacimy i wychodzimy. Barmanka mówiąc dobranoc, właśnie zbliŝa do ust napełniony kieliszek. Kilkaset metrów dalej siadamy we włoskiej knajpce. Zanim zamówię, wyciągam z torebki wydrukowaną ankietę i zaczynam ją wypełniać. Wielka szkoda, Ŝe widziałam ten kieliszek i muszę to zaraportować Szybko zapisuję najwaŝniejsze informacje, aby nic mi nie umknęło. Mam 24 godziny na wypełnienie ankiety. Rozmowa kontrolowana Od wielu lat zawodowo zajmuję się kompleksową realizacją badań Mystery Shopping dla firm posiadających sieci sprzedaŝy lub usług na terenie Polski. Dla duŝych koncernów i małych lokalnych sklepów; dla branŝy spoŝywczej i hotelarskiej. Dla firm, w których kupujesz ubrania, dla banku, w którym masz konto, dla producenta leku, który bierzesz na przeziębienie, a nawet dla urzędu, w którym płacisz podatki. Hobbystycznie pracuję jako Tajemniczy Klient dla kilku firm. Właśnie za pośrednictwem jednej z nich przyjęłam zlecenie na badanie we wspomnianym powyŝej hotelowym barze. Ta wizyta miała między innymi sprawdzić, czy pracodawca barmanki nie jest oszukiwany przez swoich pracowników. Mój raport o złamanym zakazie picia alkoholu w pracy i innych zaobserwowanych nieprawidłowościach pewnie juŝ wkrótce trafi na biurko jej przełoŝonego. Pomimo Ŝe nie jest łatwo pozostać obiektywnym, a badania są zlecane dość nieregularnie, realizacja takich wizyt moŝe stać się pasją. Poznajcie Mystery Shopping... 2013 DEKRA Certification Sp. z o.o. 1/6
Badania przeprowadzone przez MSPA (Mystery Shopping Providers Association), wskazują, Ŝe powodem utraty klienta jest: 68% nieodpowiednia obsługa 14% zła jakość produktu 9% przejście do konkurencji bez wyraźnej przyczyny 5% inne 3% wyjazd, przeprowadzka 1% śmierć (źródło: http://wikipedia.org) Spośród tych niezadowolonych tylko 4% informuje o tym firmę. Natomiast pozostałe 96% przestrzega przed tą firmą znajomych i rodzinę! Koszty utraty jednego niezadowolonego klienta są więc duŝo większe, niŝ mogłoby się wydawać. Koszt utrzymania juŝ raz zdobytego klienta jest średnio pięć razy niŝszy. Znane powiedzenie handlowe mówi, Ŝe zadowolony klient powie o tym jednej osobie, a niezadowolony powie dziesięciu. Trzeba tu jednak podkreślić, Ŝe w dobie Internetu szczególnie ci niezadowoleni klienci mają duŝo większe pole do wyraŝenia swoich negatywnych odczuć. Jak zatem zatrzymać tego klienta, nie naraŝając się na zbyt duŝe koszty? Jak poznać, co myśli klient? Z pewnością konieczna jest konsekwentna realizacja przemyślanych standardów jakości obsługi klienta. Najlepiej byłoby sprawdzić realizację wytycznych w praktyce, dowiedzieć się teŝ, jakie sytuacje spotykają klienta w naszym punkcie sprzedaŝy, co go zachwyca, a co denerwuje. Niestety bezpośrednie badanie satysfakcji nie da prawidłowego wyniku z uwagi fakt, Ŝe zapytany przez ankietera klient, szczególnie w cztery oczy, ma skłonność do idealizowania i upiększania swoich odczuć odnośnie obsługi (bo skoro korzystam z usług tej firmy, to chyba nie jest tam aŝ tak źle, prawda?! ). Dodatkowo, zapytany respondent będzie odnosił się do firmy jaką zna od jakiegoś czasu, tak więc wpływ na jego ocenę będą miały równieŝ kontakty z pracownikami na przykład sprzed kilku miesięcy. RównieŜ jawne badanie punktów sprzedaŝy nie pozwoli na uzyskanie obiektywnych informacji. Pracownik, który ma świadomość, Ŝe jego zachowanie podlega ocenie, będzie się zachowywał nienaturalnie. KaŜdy z nas, w sytuacji kiedy jest obserwowany, stara się wypaść jak najlepiej i wywrzeć pozytywne, jednak zazwyczaj odmienne od rzeczywistego, wraŝenie. Jest jedno rozwiązanie. Mystery Shopping to ukryte badanie jakości obsługi klienta. Największą zaletą tej metody jest niewątpliwie obiektywizm i niezaleŝność. Nie zbiera ona subiektywnych opinii czy deklaracji klientów, ale jednoznacznie stwierdza fakty odnośnie doświadczeń klienta w punkcie sprzedaŝy. Dodatkowo jest ona przeprowadzana w czasie rzeczywistym, a więc jej wyniki są zawsze aktualne. 2013 DEKRA Certification Sp. z o.o. 2/6
Obiektywizm jest tutaj moŝliwy dzięki odpowiedniej konstrukcji kwestionariusza uŝywanego do badania. Pytania w nim zawarte mają często formę zamkniętą i dotyczą faktów zaobserwowanych podczas wizyty. Tajemniczy Klient opisuje stan obecny, potwierdzając obecność danego aspektu standardów obsługi w firmie lub jego brak. Podczas realizacji badania naleŝy postępować zgodnie ze scenariuszem i pozostać bezstronnym. Tajemnicza armia Tajemniczy Klient ma wiele nazw: Mystery Shopper, Audytor, Klient Testowy, Tajny Klient, Sekretny Gość, Tajemniczy Pacjent, Obserwator, Złoty Klient, Secret Customer, Mystery Client, Secret User, Service Checker, Mystery Guest, Secret Shopper, Store Checker, Shop Controler, Mystery Customer, Mystery Call, Ghost Client. Wszyscy spotkaliśmy się kiedyś z mizerną obsługą. Ze znudzoną panią w sklepie obuwniczym, która nie ma zamiaru pomóc klientowi w wyciągnięciu pudełka z jego rozmiarem. Z doradcą bankowym pochłoniętym rozmową z kolegą, podczas gdy kolejka petentów czeka. Z instruktorem fitness, który nie zwraca uwagi na podopiecznych, bo w trakcie zajęć flirtuje w z jedną z uczestniczek. Z kasjerką, która zamiast kasować zakupy, rozmawia przez telefon o wieczornym spotkaniu. To właśnie dzięki Tajemniczym Klientom firma moŝe się dowiedzieć, co się dzieje w jej punktach sprzedaŝy. Tajemniczy klient nie ocenia i nie interpretuje jedynie stwierdza fakty, opisuje zdarzenia zastane na miejscu. Tajemniczy Klient to często człowiek z misją. Taka osoba wie, Ŝe brak profesjonalnego podejścia i arogancja ze strony obsługi nie są normą i nie powinny się zdarzać. Oprócz moŝliwości dorobienia sobie do pensji, w pracy Tajemniczego Klienta waŝna jest świadomość tego, Ŝe ma się wpływ na wzrost poziomu jakości obsługi nie tylko w swojej okolicy, ale i w całej Polsce. Główna zasada: zawsze ukryty Tajemniczy Klient musi się wykazać umiejętnością szybkiej adaptacji do warunków. Pomimo Ŝe badanie jest szczegółowo zaplanowane, zdarza się, Ŝe wydarzenia przybierają nieprzewidziany obrót. Podczas wizyty Tajemniczego Klienta moŝe zaskoczyć na przykład nagła ewakuacja w wyniku ćwiczeń przeciwpoŝarowych. Zdarza się teŝ, Ŝe umówiony konsultant wskazany do oceny w ostatniej chwili zamienia się ze swoim kolegą, albo nadgorliwy ochroniarz sklepu poprosi o pokazanie zawartości kieszeni. W takim momencie naleŝy szybko podjąć decyzję o dalszych działaniach, mając na uwadze przede wszystkim tajność realizacji badania. Kolejne waŝne cechy Tajemniczego Klienta to obiektywność, dobra pamięć, odporność na stres, umiejętności aktorskie, brak uprzedzeń. Najchętniej zatrudniane są teŝ osoby punktualne, z dobrą dykcją, umiejące poprawnie pisać w języku polskim. Wykształcenie, 2013 DEKRA Certification Sp. z o.o. 3/6
wiek, płeć, zawód czy teŝ status materialny zwykle nie są istotne, chyba Ŝe scenariusz badania wyraźnie wyklucza którąś z grup. Ogromnym atutem, a najczęściej teŝ warunkiem współpracy jest niewyróŝnianie się. Podczas badania naleŝy maksymalnie odwzorować ścieŝkę postępowania zwykłego klienta firmy, dlatego niewskazany jest wygląd czy teŝ zachowanie odbiegające od przeciętnego. Kiedy wdroŝyć badania Mystery Shopping Oprócz oczywistego powodu jakim jest docelowa chęć zatrzymania klientów w firmie, zapotrzebowanie wzrasta gdy: Firma dopiero planuje wdroŝenie standardów obsługi klienta (konieczne jest ustalenie faktów i skonfrontowanie ich z oczekiwaniami managementu, dopiero na tej podstawie standardy zostaną opracowane); Firma wdroŝyła juŝ standardy obsługi klienta (badanie sprawdza, czy są one zasadne); Firma modyfikuje system wynagradzania pracowników (rezultat badania będzie miał wpływ np. na wysokość premii); Firma planuje szkolenia (chce wiedzieć, które obszary wymagają poprawy); Firma chciałaby poznać konkurencję (szukanie słabych i mocnych stron rywali); Firma ma coraz częściej sygnały od klientów o tym, Ŝe jakość obsługi nie jest zadowalająca (czyli gdy potrzebna jest diagnoza obecnej sytuacji); Główne korzyści i efekty Badania Mystery Shopping przynoszą szereg efektów i korzyści w wielu obszarach. Obszerny materiał do dalszych analiz na ich podstawie uzyska dział HR i szkoleń, wynikami pochwalić się moŝe PR, dzięki wnioskom ergonomię punktów sprzedaŝy i materiały POSM moŝe zmodyfikować Marketing, a kaŝdy menedŝer w sieci sprzedaŝy otrzymane wnioski z łatwością wykorzysta do lepszego motywowania i zarządzania podwładnymi. Ile moŝesz zyskać, sprawdzisz na poniŝszym rysunku (strona 5): 2013 DEKRA Certification Sp. z o.o. 4/6
NaleŜy pamiętać, Ŝe jednorazowe badanie w punkcie sprzedaŝy zwykle nie jest wystarczające. Wpływ na rezultat ma wtedy wiele niezaleŝnych od pracowników czynników. Tylko cykliczne monitorowanie poziomu jakości obsługi gwarantuje całościowe i wiarygodne spojrzenie na diagnozowane procesy. Etyka a realizacja badań Ze względu na delikatny charakter badań Mystery Shopping, oraz fakt Ŝe z zasady ta metoda ma bardziej oceniać firmę, niŝ jej pojedynczych pracowników, ustalono surowy zbiór norm etycznych i kodeks dobrych praktyk, które w skrócie moŝna zawrzeć w trzech punktach: Nieetyczna jest negatywna motywacja pracowników na podstawie wyników pojedynczych obserwacji (w szczególności nagana, odbiór premii czy zwolnienie z pracy). Etyczna jest motywacja pozytywna, czyli nagrody i wyróŝnienia pracowników, którzy wypadli najlepiej. Pracownicy badanej firmy powinni mieć świadomość prowadzonych badań Mystery Shopping oraz wiedzę co jest badane i w jakim celu. W szczególność pracownicy powinni wiedzieć i wyrazić zgodę na utrwalanie ich głosu lub obrazu, podczas badań 2013 DEKRA Certification Sp. z o.o. 5/6
z uŝyciem wideo lub podsłuchu oraz ustalić razem z badana firmą w jaki sposób materiały te będą przechowywane i niszczone. W Polsce zasady dotyczące nagrywania regulowane są przez ustawę o ochronie danych osobowych. Scenariusze stosowane przy badaniach Mystery Shopping muszą być legalne, nie powinny naraŝać na fizyczne ryzyko, i nie mogą wymagać ujawnienia danych osobowych klientów testowych wbrew ich woli. Powinny być teŝ realistyczne, czyli nie odbiegać od przeciętnych zachowań typowych konsumentów. (źródło: http://wikipedia.org) Jesteśmy wszędzie Mystery Shopping zaistniał w Stanach Zjednoczonych w latach 40. ubiegłego wieku. W latach 90. nastąpił znaczny wzrost ilości realizowanych badań, co zostało spowodowane powszechnym dostępem do Internetu. Początkowo metoda była stosowana jednie w bankach i w sklepach detalicznych, jednak szybko doceniły ją takŝe inne branŝe. Obecnie Tajemniczy Klient odwiedza urząd miejski, serwis samochodowy, a nawet szpital. Według MSPA badania Mystery Shopping na świecie są warte 1.5 miliarda dolarów. Firmy z całego świata chcą dowiedzieć się jak klienci widzą ich biznes i produkty. W dzisiejszych czasach wyniki z badań są coraz szybciej agregowane i dostarczają coraz więcej informacji, a klienci są jeszcze bardziej świadomi i wymagający. Z pewnością sektor ten będzie się rozrastał. W czasie gdy przez kilka dni pisałam ten artykuł, przeprowadziłam wizytę w oddziale banku oraz w jednym ze sklepów popularnej sieci z ubraniami. MoŜe właśnie przed Tobą stałam w kolejce? Zapraszamy do współpracy! Zespół DEKRA Certification 2013 DEKRA Certification Sp. z o.o. 6/6