Digital marketing for e-commerce: o mierzeniu efektywności w kontekście consumer journey Digital Marketing Revolution 2015 www.gemius.com
2
Consumer Journey 3
Consumer Journey Channel 2 Channel 3 Channel1 4
Wpływ kanałów digital na proces decyzyjny Large enterprises Medium enterprises More often an early interaction More often the last interaction Computer and Electronics, The U.K. www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 5
Ważne aspekty: 1. Generowanie potrzeb 2. Rola marki 3. Rola porównywarek 4. Efekt reklamy Display 6
Potrzeba Czy jesteśmy w stanie kreować potrzeby? Czy konsumenci zawsze kupują to, czego potrzebują? 7
Niektóre produkty pomagają zaspakajać potrzeby 8
Zbędne zakupy Polaków 58 proc. Polaków przynajmniej raz w roku kupuje coś zbędnego. odzież i obuwie elektronika służąca rozrywce urządzenia do kuchni lub utrzymania domu żywność nowy telefon książki sprzęt komuterowy sprzęt turystyczny kosmetyki 3 3 2 1 6 6 11 11 32 9
Polowanie na łowców okazji Raty 10x 0% 1459,- 1199,- 899,- 10
Czy można wygenerować potrzebę pralki? Średnie znormalizowane współczynniki konwersji (zakup po interakcji z reklamą) Display - Laptop (click) 1,37 Display - Laptop (emisja) 1,12 Display - Pralka (click) 1,05 Display - Pralka (emisja) 0,98 Średni współczynnk konwersji 1 11
Rola marki Czy konsumenci szukają produktów, czy marek, które oferują produkty? 12
Preferencje w zakresie marki dla kategorii produktowych Proc. konsumentów, którzy planują zakup konkretnej marki przed zakupami Papierosy Technologia osobista Detergenty Kosmetyki do włosów Kosmetyki do makijażu Alkohole Perfumy Napoje gazowane Piwo Biżuteria i zegarki Ubrania Torebki i buty Czekolada 22 33 30 27 39 54 51 50 47 45 43 43 67 Źródło: UK Shopper Survey 2012. 13
Marka to źródło ruchu 60 proc. wizyt na stronach największych banków i operatorów telekomunikacyjnych to wizyty typu Direct i Search. Specyfika ruchu Search na stronach operatorów telekomunikacyjnych Brand only 79% Other search 28% Brand search 72% Brand + product 21% Źródło: gemiusprism, 01.03 31.03.2014 14
15
37% 14% 7% 25% 3% 5% 9% Źródło: Sulińka, Milewski: W poszukiwaniu odkurzacza, który wymiata, XIV Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 2013 16
Porównywarki Jeden z najważniejszych etapów Consumer Journey na polskim rynku 17
Porównywarki cen w CEE Proc. konsumentów, którzy przed zakupem korzystają z porównywarki cen* Poland Czech Republic Latvia Ukraine Hungary Slovakia Russia Lithuania Romania Bulgaria 12% 18% 21% 20% 33% 31% 30% 30% 27% 44% Przed zakupem produktu z kategorii RTV AGD w kanale online lub tradycyjnym, źródło: www.consumerbarometer.com 18
Porównywarki w trakcie Consumer Journey Źródło informacji Wyszukanie najniższej ceny 19
Preferowane marki 22,6% 17,3% 9,6% 9,5% 7,1% Zelmer Electrolux Samsung Philips Bosch Źródło: Sulińka, Milewski: W poszukiwaniu odkurzacza, który wymiata, XIV Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 2013 20
Preferowane vs wybierane marki 22,6% 30,2% 17,3% Preferowane 14,3% 13,2% 9,6% 9,5% 6,4% Wybierane 7,1% 4,0% Zelmer Electrolux Samsung Philips Bosch Źródło: Sulińka, Milewski: W poszukiwaniu odkurzacza, który wymiata, XIV Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 2013 21
Efekt Display Jak określić efekt reklamy Display jeśli kliknięcia to nie wszystko? 22
Efekt post-view Display Direct / Search Conversion < 30 minut 23
Analiza konwersji z uwzględnieniem efektu post-view 6000 5000 4000 30 min Post View 3000 2000 1000 0 Direct Display Mailing Natural search PPC External website Social media Źródło: gemiusdirecteffect, gemiusprism: 25. 08-07.12.2014, Klient z branży telekomunikacyjnej 24
Efekt Display w analizie konwersji Dla typowej kampanii Display, efekt post-view jest 3x większy niż efekt post-click. Postview; 75% Postclick; 25% Źródło: gemiusdirecteffect, gemiusprism: 25. 08-07.12.2014, Klient z branży telekomunikacyjnej 25
Możliwości optymalizacji kampanii Display Mio Impressions CTR conversions (Post click + Post view) conversions/ 100K impressions Publisher 1 20,2 0,05% 74 0,37 Publisher 2 1,8 0,13% 2 0,11 Publisher 3 11,1 0,09% 176 1,59 Publisher 4 19,3 0,04% 55 0,28 Publisher 5 24,5 0,04% 81 0,33 Publisher 6 34,5 0,04% 83 0,24 Publisher 7 64,9 0,09% 172 0,26 Publisher 8 24,6 0,02% 75 0,31 Publisher 9 3 0,07% 17 0,57 Publisher 10 27,7 0,07% 119 0,43 Źródło: gemiusdirecteffect, gemiusprism: 25. 08-07.12.2014, Klient z branży telekomunikacyjnej 26
Dziękuję za uwagę! Gemius SA 18 B Postępu Street 02-676 Warsaw Maciej Milewski Senior Business Consultant Phone: +48 531 883 580 Mail: maciej.milewski@gemius.com www.gemius.com