Wprowadzenie. Drogi czytelniku!

Transkrypt

1 Październik 2014

2 Wprowadzenie Drogi czytelniku! Jednym z celów statutowych IAB Polska jest dostarczanie wiedzy na temat medium XXI wieku, którym jest internet. Bierzemy pod lupę różne aspekty z nim związane, dotyczące zarówno perspektyw typowo społecznych czy kulturowych, jak również ekonomicznych i marketingowych. Motywacje te znalazły efekt w postaci cyklu raportów, które mamy przyjemność Państwu zaprezentować. Będą się one koncentrować na roli internetu w procesie zakupowym konkretnych branż. Niniejszy raport jest opracowaniem, które prezentuje internet jako kanał marketingowy produktów z kategorii odzież. Z wyników badań IAB Polska wynika, że medium to pełni kluczową rolę w procesie zakupowym tej kategorii. Paweł Kolenda Dyrektor ds. badań, IAB Polska 2

3 Wydatki reklamowe online (2013) Źródło: IAB/PwC AdEx Udział % w torcie reklamowym online Motoryzacja Finanse Handel Media, książki, CD i DVD Telekomunikacja Nieruchomości Czas wolny Żywność Higiena i pielęgnacja Komputery i AV Farmaceutyki, leki Odzież i dodatki Usługi dla biznesu Podróże i turystyka, HoReCa Sprzęty domowe, meble, deko Napoje i alkohole Edukacja Chemia gospodarcza 16% 14% 10% 8% 7% 7% 6% 6% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 1% 1% Dynamika segmentu Odzież rok-do-roku + 38% 0% 25% 50% 75% 100% 3

4 OKIEM EKSPERTA Obecność marki odzieżowej w internecie stanowi nieodzowny element strategii firmy nastawionej na rozwój. Sieć towarzyszy internautom na każdym etapie procesu zakupowego począwszy od poszukiwań wiedzy na temat nowych produktów, po sam zakup. Internet stanowi główne źródło wiedzy dla internautów. Obserwuje się rosnącą rolę content marketingu, który bazuje na publikowaniu atrakcyjnej oraz przydatnej treści. Rynek odzieżowy mimo słabszej koniunktury ma się dobrze zarówno w ujęciu globalnym, jak i krajowym, a dobra sytuacja ekonomiczna przekłada się na wysokie wzrosty wydatków na reklamę tego typu produktów w internecie. Według raportu IAB Polska/PwC AdEx z pierwszego kwartału 2014 roku, w ciągu roku nastąpił wzrost takich wydatków o 44%. Największe polskie firmy odzieżowe aktywnie działają w sieci. Istotnym sposobem komunikacji są kanały social media. Materiały reklamowe tworzone są na bardzo wysokim poziomie, z udziałem top modelek. W działania angażowane są blogerki, które promują polskich projektantów w trakcie światowych pokazów Fashion Week. O popularności polskiej blogersfery świadczy również fakt, że blogerki współpracują ze znanymi markami zagranicznymi. Przykładowo, Jemerced zaprojektowała buty dla francuskiego sklepu internetowego Sarenza. 4

5 Partnerzy projektu * Megapanel PBI/Gemius 5

6 Kim są e-konsumenci? W badaniu IAB Polska rozumiejąc proces zakupowy szeroko i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe: za e-konsumentów przyjęto wszystkich internautów w wieku min. 15 lat, którzy wydali pieniądze (w internecie lub poza nim) na którekolwiek z badanych produktów lub usług, przynajmniej raz na 12 miesięcy. W projekcie skupiono się na najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług. Dla każdego z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które wydano pieniądze. Lista produktów i usług została stworzona w taki sposób, aby odzwierciedlała kategoryzację w badaniu NetTrack MillwardBrown. Niektóre kategorie zostały połączone. Badanie zostało zrealizowane po raz pierwszy w roku Posłużyło ono do szczegółowych analiz opinii i zwyczajów zakupowych. W roku 2014 powtórzono pomiar wskaźników zakupowych w celu porównań rok-do-roku. 6

7 Profil demograficzny e-konsumentów w kategorii odzież Kupujący w sieci lub poza nią 55% 45% Kupujący w sieci 51% 49% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 8% 9% 20% 26% 31% 33% 21% 20% 21% 12% Kupujący w sieci lub poza nią Kupujący w sieci 0% : OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+ 7

8 Wskaźniki zakupowe Wśród osób kupujących (online lub offline): Konwersja Research Online - odsetek kupujących gdziekolwiek na podstawie informacji znalezionych online Konwersja Purchase Online - odsetek kupujących online Wśród wszystkich internautów: Purchase online odsetek internautów kupujących w sieci 0% 50% 100% Zmiana r./r. Konwersja Research Online 44% 51% Konwersja Purchase Online 26% 45% Purchase online % 28% 2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+ 8

9 Preferencje dotyczące kanału sprzedaży Gdzie zwykle kupujesz buty, odzież, dodatki, bieliznę? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1%3% 34% 24% 36% wyłącznie w internecie raczej w internecie w internecie i poza nim raczej poza internetem wyłącznie poza internetem trudno powiedzieć 3% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 9

10 Najczęściej kupowane produkty Na jaką odzież i dodatki wydałeś(aś) pieniądze w ciągu ostatnich 12 miesięcy? 0% 50% 100% ubrania buty 71% 78% bielizna 53% torby, paski nakrycia głowy, chusty, szaliki 29% 28% odzież ciążowa inne trudno powiedzieć 2% 4% 3% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 10

11 Źródła wiedzy na temat kategorii Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny. 0% 50% 100% internet 59% znajomi, rodzina reklama telewizja prasa drukowana 46% 37% 31% 27% radio ulotki, foldery ekspert, specjalista 4% 14% 11% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 11

12 Źródła wiedzy VS ich wiarygodność Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny. W jakim stopniu poniższe źródła informacji na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny są dla Ciebie wiarygodne? 5 Bardzo wiarygodne Przecięcie osi zostało wyznaczone na podstawie średnich ocen, jakie uzyskały poszczególne źródła wiedzy. 4 Bliscy 3 Ekspert Ulotki, foldery Internet 2 Radio Prasa TV Reklama 1 Bardzo niewiarygodne 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stopień przydatności 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 12

13 Internetowe źródła wiedzy Zaznacz wszystkie źródła w internecie, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny. 0% 20% 40% 60% sklepy internetowe aukcje wyszukiwarki strony www marek, usług, produktów porównywarki cen opinie na forach, grupach dysk. serwisy społecznościowe portale internetowe specjalistyczne serwisy www opinie na blogach, wideoblogach 17% 15% 15% 14% 11% 6% 29% 36% 33% 45% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 13

14 Internetowe źródła wiedzy reklama Zaznacz wszystkie typy reklam w internecie, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny. 0% 10% 20% 30% reklamy w mailach wyskakujące okienka reklamy graficzne na stronach www 27% 25% 24% serwisy społecznościowe 19% linki w wyszukiwarkach wideo - reklama w postaci filmów linki w treści artykułów 14% 13% 13% reklamy w aplikacjach 9% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 14

15 Impuls zakupowy: online VS offline Czy zdarza się, że czytasz, oglądasz, szukasz w internecie materiałów na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny, z którymi spotykasz się w [LISTA MEDIÓW OFFLINE]: Czy są jakieś buty, odzież, dodatki, bielizna, o których dowiedziałeś(aś) się z internetu? 0% 20% 40% 60% Rozmowy osobiste 53% TV Internet 43% 47% Prasa Reklama uliczna 32% 30% Radio 21% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 15

16 Przydatność internetu w zakupach Jeśli chodzi o buty, odzież, dodatki, bieliznę, czy według Ciebie internet jest przydatny: Zdecydowanie tak Zdecydowanie nie 0% 20% 40% 60% 80% 100% w poszukiwaniu nowych produktów, usług 21% 35% 20% 10% 14% w poszukiwaniu informacji, opinii 24% 29% 23% 9% 15% przy wyborze oferty, produktu 18% 33% 25% 8% 16% w realizowaniu zakupów 17% 30% 26% 13% 15% w dzieleniu się opinią 15% 30% 28% 13% 14% w planowaniu zakupów 14% 25% 30% 17% 14% 2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 16

17 Model badania Metodologicznym punktem wyjścia badania był model Consumer Decision Journey stworzony przez McKinsey & Company, który jest modyfikacją klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na poszczególnych etapach procesu zakupowego: Pomiary badawcze zostały zrealizowane przez specjalistyczne instytuty (Ośrodek Przetwarzania Informacji oraz Interaktywny Instytut Badań Rynku) za pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów w wieku 15+. Ankiety emitowane były w okresach: 8-26 kwietnia 2013, 6-31 maja Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, do analiz wykorzystano wagi skonstruowane na podstawie informacji o płci internautów, ich wieku oraz częstotliwości korzystania z internetu. 17

18 O IAB Polska Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu. Kontakt w sprawach metodologicznych Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań: p.kolenda@iab.org.pl Kontakt dla mediów Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR: s.kuc@iab.org.pl 18