Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Marketing Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Istota promocji Promocja - instrument marketingu-mix, za pomocą którego dąży się do wzrostu znajomości produktu lub firmy przez rynek lub wybrany segment rynku (Altkorn). Promocja jest oddziaływaniem na potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, a także sprzyjających kreowaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach (Sztucki). Promocja jest formą komunikacji zachodzącej pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. 2
Elementy promocji (narzędzia promotion-mix) Reklama Promocja sprzedaży Marketing bezpośredni Public relations, sponsoring Sprzedaż osobista 3 Reklama Elementy promocji Ogłoszenia w mediach Opakowanie produktu Ulotki dołączane do opakowań Broszury i biuletyny Filmy reklamowe Czasopisma firmowe 4 Plakaty i ulotki Informatory Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole, logotyp
Elementy promocji Promocja sprzedaży Konkursy, gry, loterie Prezenty, próbki, premie Targi i wystawy handlowe Kupony, rabaty Kupony Sprzedaż wiązana Wymiana produktu na nowy za dopłatą Niskooprocentowane kredyty 5 Elementy promocji Public relations Informacje dla prasy Przemówienia, seminaria Roczne raporty Działalność dobroczynna Sponsoring Relacje z lokalnymi społecznościami Publikacje Lobbying Środki identyfikacji Czasopisma firmowe Organizacja imprez 6
Elementy promocji Sprzedaż osobista Prezentacje oferty Spotkania handlowe Programy lojalnościowe Targi i pokazy handlowe Próbki 7 Elementy promocji Marketing bezpośredni Katalogi Korespondencja Telemarketing E-mailing, komunikacja przez WWW 8
Reklama Reklama jest opłaconą przez konkretnego sponsora formą nieosobowej komunikacji, mającej na celu upowszechnienie informacji o organizacji, produkcie, usłudze lub pewnej idei. Źródło: R. Alexander, Marketing Definitions, American Marketing Association, 1965 9 Reklama Rola reklamy komunikacyjna marketingowa społeczna 10
Reklama Podstawowe funkcje reklamy Informowanie klientów o oferowanym produkcie, o innych działaniach promocyjnych wspierających sprzedaż Nakłanianie klientów do kupna produktu Przypominanie - utrwalanie w świadomości potencjalnych klientów gdzie i w jaki sposób produkt lub usługę można nabyć 11 Reklama Cele reklamy wspieranie wprowadzania nowego produktu utrzymywanie kontaktu z rynkiem docelowym wywoływanie zakupu utwierdzanie o słuszności podjętej decyzji zakupu ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom 12
Odbiorca Przedmiot Kryterium Źródło i sposób finansowania Cel Zasięg Wykorzystywane media Sfera działania Zmysły, na które oddziałuje Reklama Rodzaje reklamy Konsumencka Instytucjonalna Handlowa Polityczna (przemysłowa, rolnicza) Detalisty Produktu Marki Firmy (instytucji) Indywidualna Grupowa (zespołowa, wspólna) Informacyjna Przypominająca Agresywna Zachęcająca Konkurencyjna Defensywna Masowa Półmasowa (specjalistyczna) Radiowa Filmowa (kinowa) Telewizyjna Drukowana Prasowa Elektroniczna Zewnętrzna Sklepowa Usług Dóbr inwestycyjnych Surowców i Towarów materiałów Zapachowa Akustyczna Audiowizualna Wizualna 13 Reklama Zalety i wady reklamy w gazetach Zalety Łatwość dotarcia do lokalnego środowiska Szybkość ukazywania się reklam i łatwość zmiany ich treści i formy Stosunkowo niski koszt reklamy w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników Możliwość sprzężenia zwrotnego za pomocą kuponu zwrotnego Wady Krótki żywot reklamy prasowej Natłok innych ogłoszeń Ograniczona forma reklamy (niewielkie możliwości techniczne) Ograniczone czytelnictwo gazet wśród nabywców reklamowanych produktów 14
Reklama Zalety i wady reklamy w czasopismach kolorowych Zalety Wady Wysoki nakład Lepsze możliwości techniczne prezentacji Silniejsze oddziaływanie (przyciąganie uwagi) Stała grupa czytelników Selektywność oddziaływania na wybrane segmenty Większa liczba czytelników tego samego egzemplarza Dłuższy żywot reklamy Wysoki koszt reklamy Ograniczone możliwości zmiany ogłoszenia Długi okres przygotowania Wysoka cena magazynu 15 Reklama Zalety i wady reklamy radiowej Zalety Wady Duża liczba słuchaczy Szybkość nadawania i łatwa zmiana przekazu Niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego słuchacza Zróżnicowany czas nadawania Selektywność oddziaływania na wybrane segmenty Tworzenie pozytywnego nastroju dzięki towarzyszeniu muzyki Wysoki stopień akceptacji reklam radiowych Brak sprzężenia zwrotnego między przekazem a reakcją Brak obrazu jako silnie oddziałującego środka wyrazu Trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej 16
Reklama Zalety i wady reklamy telewizyjnej Zalety Wady Niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzów Dobre źródło informacji o towarach i usługach Silne oddziaływanie i wysoki wpływ na postępowanie odbiorców reklamy telewizyjnej podczas dokonywania zakupów Szeroki krąg odbiorców Znaczna częstotliwość Wiarygodność Wysoki koszt wykonania reklamy i jej rozpowszechnienia Natłok reklam konkurencyjnych i innych ogłoszeń Brak możliwości dokonania wyraźnej selekcji telewidzów (targeting) 17 Reklama Zalety i wady reklamy internetowej Zalety Globalny zasięg Profilowane audytorium Interaktywność i natychmiastowe sprzężenie zwrotne Wysokie możliwości techniczne reklamy Najniższy wśród wszystkich środków przekazu koszt dotarcia do jednego odbiorcy Elastyczność (duże możliwości zmiany treści i formy reklamy) Wady Ograniczony dostęp z uwagi na uwarunkowania techniczne Opór psychologiczny wśród niektórych grup społecznych 18
Reklama Zalety i wady reklamy pocztowej Zalety Wady Najwyższa selektywność oddziaływania Elastyczny sposób dostosowania Szczególne znaczenie na rynku dóbr zaopatrzeniowych Ryzyko ignorowania przesyłek przez odbiorców Relatywnie wysokie koszty w przeliczeniu na 1 odbiorcę Pojedynczy bodziec 19 Reklama Zalety i wady reklamy zewnętrznej Zalety Wady Znaczna częstotliwość oddziaływania Skuteczna w kształtowaniu wizerunku i świadomości istnienia marki Relatywnie niskie koszty Przyciąga uwagę Niewielka selektywność oddziaływania Niewielki zasięg Znaczne koszty produkcji 20
Reklama Zalety i wady reklamy w punkcie sprzedaży Zalety Wady Bliskość sprzedaży Oddziaływanie trójwymiarowe Wzmocnienie reklam telewizyjnych i prasowych Pojawia się w końcowej fazie procesu wyboru i zakupu Relatywnie wysoki koszt Ograniczona częstotliwość Zależność od współdziałania detalisty 21 Reklama Reklama może oddziaływać poprzez: Kolorystykę Kontrast Humor Erotyzm Kontekst Odwołanie do odczuwania przyjemności przez zmysły Strach Dźwięk Nostalgię Rekomendację Zaskoczenie 22
Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży (z ang. sales promotion), jest marketingową formą nacisku, wywieranego za pomocą środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ograniczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług. American Marketing Association AMA (1988) 23 Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży to działalność marketingowa wykorzystująca różnorodne bodźce dla tworzenia programów sprzedaży skierowanych do konsumentów, handlu i innych nabywców tworzących specyficzne i poddające się ocenie akcje i reakcje promowania produktów i usług. Council of Sales Promotion Agencies 24
Promocja sprzedaży Różnice pomiędzy promocją sprzedaży a reklamą Promocja sprzedaży Reklama Zachęca do natychmiastowego działania (zakupu) Wykorzystuje apel racjonalny Dodaje wymiernych korzyści ofercie Ma duży wkład w generowanie zysków firmy Przynosi krótkotrwały efekt w postaci zwiększonego popytu Tworzy wizerunek marki Wykorzystuje apel racjonalny i emocjonalny Dodaje niewymiernych wartości reklamowanej marce Ma umiarkowany wpływ na generowanie zysków firmy Przynosi długotrwały efekt w postaci powtarzanych zakupów 25 Środki promocji sprzedaży kierowane Obniżanie cen: do konsumentów (1) Chwilowa obniżka ceny Zwrot części ceny produktu po jego nabyciu Rabat z tytułu nabycia większej ilości towaru Bony upoważniające do zakupu po niższej cenie Okazje (obniżki okolicznościowe) Dawanie prezentów Torby reklamowe i inne materiały do rozdania Bezpłatne próbki nowych produktów Promocja sprzedaży Produkt tego samego rodzaju w mniejszym opakowaniu dołączany do głównego produktu Drobne artykuły dołączane do głównego produktu Wartościowe przedmioty umieszczane w opakowaniach 26
Odwoływanie się do oszczędności: Kupony premiowe Kupony uprawniające do otrzymania prospektów, katalogów, zaproszeń na imprezy handlowe Zbieranie kolekcji wymagającej zakupu określonej ilości produktu Konkursy i loterie Premie za dokonanie wielokrotnego zakupu Promocja sprzedaży Środki promocji sprzedaży kierowane do konsumentów (2) Dostarczanie produktu do wypróbowania bez obowiązku zakupu Sprzedaż na nieoprocentowane raty 27 Promocja sprzedaży Środki promocji sprzedaży kierowane do konsumentów (3) Kompletowanie reklamowych elementów opakowania w celu otrzymania premii Premie upoważniające po zakupie promowanego produktu do kupna innego produktu lub usługi po obniżonej cenie Konkursy prasowe (zdrapki, kupony konkursowe wypełniane liczbami z kolejnych edycji czasopism) Znaczki handlowe otrzymywane po każdorazowym zakupie w punkcie sprzedaży, upoważniające do otrzymania premii lub zakupu po niższej cenie 28
Promocja sprzedaży Wpływ nowoczesnych technologii na formy promocji sprzedaży konkursy SMS-owe karty bankowe typu pre-paid karty dyskontowe doładowania kont telefonów komórkowych 29 Promocja sprzedaży Środki promocji sprzedaży kierowane do hurtowników i detalistów (1) Bezpłatne próbki towarów przeznaczone dla finalnych nabywców Zmienne ceny i marże zależne od wielkości jednorazowo dokonywanych zakupów lub wielkości zakupów dokonywanych w określonym okresie czasu Bonifikaty stymulujące zwiększone zakupy dla obniżenia poziomu zapasów Kredyt kupiecki i inne atrakcyjne warunki płatności przy nabywaniu większej ilości towarów 30
Promocja sprzedaży Środki promocji sprzedaży kierowane do hurtowników i detalistów (2) Dostarczanie lub wspólne finansowanie środków merchandisingu Działalność wystawiennicza Konkursy Podarunki Produkty demonstracyjne Programy wspólnej promocji (pomoc finansowa, organizacyjna) 31 Public relations Istota PR Komunikowanie (kto z kim) Firma: z grupami otoczenia z mediami z pracownikami Informowanie (o czym) O firmie i o produkcie: zmiany osiągnięcia zamierzenia Cel informowania kreacja odpowiedniego wizerunku zwiększenie wiarygodności firmy wzbudzanie zaufania poszukiwanie zrozumienia Cechy informacji rzetelne prawdziwe aktualne dostosowane do grupy odbiorców 32
Public relations Istota PR Reguła R-A-C-E Researches - badania Action - działanie Communication - komunikowanie Evaluation - ocena Reguła R-O-S-I-E Researches - badania Objects - cele Strategy - strategia Implementation - wdrożenia Evaluation - ocena 33 Public relations Definicja Public Relations to funkcja zarządzania, która bada nastawienie otoczenia, określa strategie i procedury jednostek lub organizacji wobec interesu publicznego oraz planuje i wykonuje program działania w celu uzyskania zrozumienia i akceptacji otoczenia. Źródło: Fraser P. Steitel Public Relations w praktyce. ; Felberg SJA; Warszawa 2003 34
Public relations Główne narzędzia PR Publikacje Przemówienia Imprezy Działalność publiczna Wiadomości Budowanie tożsamości 35 Public relations Nadawanie rozgłosu produktowi Stosunki z prasą Czynności PR Komunikacja przedsiębiorstwa Doradztwo Lobbying 36
Public relations Sponsoring Sponsoring polega na wzajemnym świadczeniu usług sponsora i sponsorowanego. Ze strony sponsora są to wszelkie działania finansowe i gospodarcze na rzecz osób, organizacji i instytucji wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane, niezależne od firmy sponsora i nie związane bezpośrednio z jej interesami. 37 Public relations Cele sponsoringu upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach 38
Public relations Zasady funkcjonowania sponsoringu sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego ustaloną sumę pieniędzy i/ lub innego rodzaju zasoby niezbędne dla funkcjonowania sponsorowanego sponsorowany wykonuje wcześniej określone świadczenia na rzecz sponsora, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji jego celów marketingowych działania sponsoringowe łączą w sobie reklamę, PR i promocję sprzedaży 39 Public relations Rodzaje sponsoringu sponsorowanie sportu sponsorowanie kultury sponsorowanie działalności ekologicznej sponsorowanie działalności socjalnej sponsorowanie nauki i oświaty 40
Marketing bezpośredni Definicja Marketing bezpośredni to działania, które z jednej strony charakteryzuje dostosowanie do zidentyfikowanej sytuacji indywidualnego, nieanonimowego nabywcy, z drugiej zaś możliwość nawiązania dialogu pomiędzy dostawcą a nabywcą (interaktywność) 41 Marketing bezpośredni Czynniki warunkujące rozwój marketingu bezpośredniego Dążność do odmasowienia rynku poprzez odnajdywanie nisz rynkowych Rozproszenie odbiorców przekazów masowych i rosnący koszt dotarcia do masowego konsumenta Zmieniający się styl życia (konsumpcja, zaabsorbowanie pracą, brak czasu, kłopoty z przemieszczaniem się w warunkach zwiększonego natężenia ruchu) Rosnące koszty dotarcia personelu sprzedaży do klienta instytucjonalnego Rozwój nowych technologii 42
Marketing bezpośredni Baza danych U podstaw sukcesu marketingu bezpośredniego leży poprawnie skonstruowana baza danych o klientach 43 Marketing bezpośredni Instrumenty marketingu bezpośredniego Direct mailing (korespondencja indywidualna) Sprzedaż katalogowa Telemarketing Telewizja interaktywna Reklama bezpośredniej reakcji (prasa, radio, telewizja) E-mail marketing (e-mailing) Zakupy elektroniczne 44
Marketing bezpośredni Direct mailing Cel: sprzedanie produktu zebranie danych nagrodzenie lojalnych klientów upominkami podtrzymanie kontaktu Korzyści: wysoka selektywność na rynku docelowym elastyczność możliwość testowania i pomiaru rezultatów 45 Marketing bezpośredni Sprzedaż katalogowa warunki sukcesu Właściwe wykorzystanie posiadanych list klientów Umiejętne zarządzanie zapasami Dbałość o wysoką jakość wysyłanych towarów Dogodne warunki zakupu Umiejętność przekonania klientów do dokonywania zakupów w tej firmie 46
Marketing bezpośredni Telemarketing Cel: Sprzedaż towarów i usług Aktualizacja danych Badanie preferencji klientów i ich opinii Udzielanie informacji Podtrzymywanie kontaktu Umówienie spotkania z przedstawicielem handlowym Korzyści: Wysoka selektywność Pozyskiwanie informacji o rynku Umożliwienie klientowi kontaktu z firmą z każdego miejsca, o każdej, często bezpłatnie Niższe koszty zakupu (pominięcie dystrybutorów i pośredników) 47 Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista sztuka sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które w połączeniu z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody i zadowolenia 48
Sprzedaż osobista Miejsce dokonywania sprzedaży osobistej Siedziba przedsiębiorstwa sprzedawcy Magazyn, hurtownia, sklep Dom klienta Przedsiębiorstwo klienta Pokazy, degustacje Targi i wystawy 49 Sprzedaż osobista Reguły warunkujące sukces sprzedaży osobistej Klient zawsze ma rację 3 reguły Traktuj klienta tak, jak sam chciałbyś być traktowany Nie myśl o kliencie jak o jednorazowym nabywcy 50
Sprzedaż osobista Korzyści z zastosowania sprzedaży osobistej Duża elastyczność Niezwłoczne sprzężenie zwrotne Wykorzystywanie marketingu bezpośredniego Wykonywanie dodatkowych usług dla nabywcy Inkasowanie należności bezpośrednio po dokonaniu sprzedaży Łatwość dostosowania czasu i miejsca spotkania handlowego 51 Dziękuję za uwagę 52