ODDZIAŁ YWANIE PRZEDSIĘ BIORSTWA NA RYNEK (PROMOCJA)

Transkrypt

1 ODDZIAŁ YWANIE PRZEDSIĘ BIORSTWA NA RYNEK (PROMOCJA) 1. CELE PROMOCJI 2. INSTRUMENTY PROMOCJI 3. PROPAGANDA GOSPODARCZA 4. REKLAMA 4.1. FUNKCJE I RODZAJE REKLAMY 4.2. Ś RODKI REKLAMY (NOŚNIKI REKLAMY) ORAZ OCENA ZASIĘGU ICH ODDZIAŁYWANIA 4.3. REKLAMA JAKO PROCES KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIOR- STWA Z RYNKIEM 4.4. MECHANIZM DZIAŁANIA REKLAMY. ZASADY KSZTAŁTOWANIA OGŁOSZEŃ REKLAMOWYCH 4.5. OGŁOSZENIE REKLAMOWE. STRUKTURA OGŁOSZENIA REKLA- MOWEGO. Ś RODKI WYKORZYSTYWANE W CELU POBUDZENIA UWAGI ADRESATÓW 5. PUBLIC RELATIONS (PROPAGANDA MARKETINGOWA) 6. SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA 7. SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY) 7.1 PROMOCJA NASTAWIONA NA KONSUMENTA (CONSUMER PROMO- TION) 7.2. PROMOCJA NASTAWIONA NA WŁ ASNY PERSONEL SPRZEDAŻOWY (STAFF PROMOTION) 7.3. PROMOCJA NASTAWIONA NA AGENTÓW I POŚREDNIKÓW (DE- ALER PROMOTION, MERCHANDISING) 8. AKWIZYCJA 8.1. ROZMOWA HANDLOWA. JEJ STRUKTURA. ARGUMENTY. CECHY DOBREGO SŁ UCHACZA ROZMOWA HANDLOWA. METODY PODAWANIA CENY. SPOSOBY FINALIZOWANIA SPRZEDAŻY.

2 Podstawowe cele promocji to: 1) doprowadzenie do jak najbardziej przychylnego nastawienia odbiorców do wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów, do ich marki, 2) dostarczanie potencjalnym nabywcom rzetelnych informacji dotyczących zarówno możliwości produkcyjnych, jak i warunków zaspakajania ich potrzeb, 3) ukierunkowanie popytu na produkcję i podaż przedsiębiorstwa, 4) kreowanie nowego popytu przez informowanie przyszłych odbiorców o uruchamianej już produkcji lub o pojawieniu się nowej produkcji w niedalekiej przyszłości, 5) dostosowywanie popytu istniejącego w danym segmencie rynku do celów i interesów przedsiębiorstwa, 6) zabieganie o stworzenie, utrzymanie i stałe powiększanie grupy odbiorców nastawionych na zakup produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo, tj. tworzenie i rozwój grup konsumentów lojalnych wobec produkcji przedsiębiorstwa. Oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek odbywa się poprzez : 1) sprzedaż bezpośrednią, 2) propagandę gospodarczą 3) Public relations, 4) reklamę, 5) Sales promotion, 6) akwizycję. Wszystkie formy oddziaływania na rynek tworzą nierozerwalną całość i są elementami spójnymi, tzn. każda z tych form zależy od pozostałych pięciu, zaś wszystkie w całości stanowią pewien logiczny ciąg czynności, z których każda następna jest budowana na poprzedniej i zarazem jest uzupełnieniem i rozwinięciem działań podj ę tych wcześniej na rynku. W całości tworzą one zespół

3 ś rodków, określanych mianem promocji (Mix promocyjny, promotion mix) Pod pojęciem promocji należy rozumieć zespół ś rodków, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, czyli przekazuje mu informacje o swojej działalności lub konkretnych produktach czy usługach. S ą to zatem, różne ś rodki taktyczne i strategiczne, mają- ce na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów oraz aktywizację ich sprzedaży. Stosowanie promocji jest niezbędne, gdyż bez posługiwania się przez przedsiębiorstwo konkretnymi technikami i sposobami informowania potencjalnych nabywców o posiadanych produktach i ich cechach nie może ono skutecznie kierować rynkiem. W praktyce promocja obejmuje różne sposoby aktywizacji sprzedaży, przy czym ś rodki wykorzystywane w prowadzeniu promocji mogą być nastawione na popieranie danego produktu (promocja produktu) lub wreszcie nastawione na umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na rynku (promocja firmy). Aktywizacja sprzedaży polega na działalności nastawionej na stymulowanie sprzedaży przy zastosowaniu przytoczonych wyż ej ś rodków (sprzedaż osobista, public relations, reklama, itp.). Ś rodki wykorzystywane w aktywizacji sprzedaży mogą oddziaływać bezpośrednio na konsumenta (reklama, public relations) lub też na produkt (sprzedaż osobista). Promocja produktu wykorzystuje przede wszystkim argumenty związane z towarem (usł ugą ) i jego zaletami. Promocja produktu opiera się o: a) konkretne informacje o cechach towaru, b) tworzenie rodzin towarów sprzedawanych pod tą samą marką, c) techniki luk podkreślanie sł abych cech w towarach innych firm

4 Promocja firmy zakłada, ż e nabywca podejmuje decyzje zakupu kierując się zaufaniem do producenta. Tworzy się IMAGE firmy, na który składa się : nazwa firmy, znak graficzny (logo), liternictwo stosowane w nazwie firmy, wizytówki, papiery firmowe, broszury i druki reklamowe, oznakowanie ś rodków transportowych, biuro firmy, jego wygląd i wyposażenie, wygląd personelu oraz formy kontaktowania się z klientami, itp. Sprzedaż bezpośrednia ma za zadanie nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedającym lub jego przedstawicielem a kupującym oraz zapewnienie dwukierunkowego przekazywania informacji między tymi podmiotami rynku. Mimo rozwoju nowoczesnych form sprzedaży ( samoobsługa, sprzedaż telefoniczna ) znaczenie sprzedaży roś nie. Jest to konsekwencja pojawienia się na rynku wielu nowych produktów. Propaganda gospodarcza jest to działalność mająca na celu przychylne ustosunkowanie się odbiorcy - konsumenta do danego producenta i jego produktu. Działalność ta ma na celu ustanowienie i utrwalenie, ewentualnie również zmianę opinii konsumentów o produkcie. Propaganda gospodarcza stanowi, zatem bezosobową formę stymulacji popytu, przyczynia się do jego zwię kszania, stosując promocję różnych produktów, znaków towarowych, usług, czy nawet całej dział alności przedsiębiorstwa. Do najbardziej skutecznych form stosowania przez przedsiębiorstwo propagandy gospodarczej zaliczyć należy : 1) organizowanie wystaw gospodarczych

5 2) zamieszczanie informacji handlowych w prasie, względnie w innych ś rodkach masowego przekazu, 3) drukowanie i rozsyłanie biuletynów, 4) zapraszanie do przedsiębiorstwa dziennikarzy, organizatorów produkcji, menedżerów, przedstawicieli innych przedsiębiorstw w celu prezentacji osiągnięć przedsiębiorstwa, 5) organizowanie dni otwartych przedsiębiorstwa, 6) uczestnictwo przedstawicieli przedsiębiorstwa w konferencjach naukowych, sympozjach i zjazdach naukowych. Public relations są to planowe i ciągłe wysiłki mają ce na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją (przedsiębiorstwem) a społeczeństwem. Stosowanie public relations ma sens jednak jedynie wtedy, gdy produkt i jego marka są już dobrze znane konsumentowi i ma on o nich wyrobioną opinię. Opinię tę należy stale podtrzymywać poprzez podejmowanie wysiłków maj ą cych na celu ciągłe przystosowanie towaru do zmieniających się potrzeb i wymagań konsumentów, a nawet poprzez informowanie ich, w jaki sposób jest to realizowane. Działania idące w tym kierunku zmierzają przede wszystkim do stworzenia atmosfery przychylności i zaufania wobec producentów i ich produktów, przekonanie odbiorcy, ż e dostawcy zależy na jak najlepszym zaspokojeniu jego potrzeb, gustów i wymogów. Public relations, oznaczając stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, a zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracją gospodarczą oraz z nabywcami produktów, mają za zadanie wyrobienie mu jak najlepszej opinii wś ród potencjalnych klientów i konsumentów, a także w społeczeństwie w szerokim tego sł owa znaczeniu. Do podstawowych czynności określających działalność public relations zalicza się : 1) zabieganie o stworzenie dobrego wrażenia u potencjalnego klienta i odbiorcy przy pierwszym spotkaniu się jego z przedsiębiorstwem, 2) podejmowanie wysiłków w celu utrzymania wyrobionej u klienta dobrej opinii o przedsiębiorstwie,

6 3) dbanie o dotrzymanie terminów dostaw sprzedawanych produktów, terminów odpowiadania na korespondencję, przestrzeganie wszelkich terminów związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, 4) przywiązywanie dużej uwagi do odpowiedniego poziomu zatrudnionych w przedsiębiorstwie pracowników, nie tylko pod względem poziomu ich wiedzy fachowej i inteligencji, ale również umiejętności współżycia i stopnia obycia towarzyskiego, 5) dbanie o dobre stosunki mię dzyludzkie w przedsiębiorstwie, 6) przywiązywanie dużej wagi do stanu i wyglądu przedsiębiorstwa. 7) stałe zabieganie o zadowolenie klienta i odbiorcy, 8) podejmowanie działań mających na celu przekonanie klientów o duż ych moż liwościach przedsiębiorstwa i dobrych perspektywach jego dalszego rozwoju. Reklama jest jedną z podstawowych form promocji i oddziaływa- nia na rynek, ma ona charakter masowy. Przez reklamę rozumiemy każdą pł atną formę nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Reklama powinna spełniać następujące podstawowe funkcje: 1) informacyjną tj. ma informować o znajdującym się już na rynku towarze lub o towarze mającym się znaleźć w niedalekiej przyszł o ś ci, o jego przeznaczeniu, parametrach techniczno - uż ytkowych, cechach i zaletach, 2) nakłaniającą, tzn. ma ona na celu przekonać konsumentów o konieczności nabycia reklamowanego towaru, 3) wyróżniać reklamowany produkt wś ród towarów konkurencyjnych, 4) identyfikującą produkt z danym producentem, poprzez podkreślanie tych cech i wartości uż ytkowych towaru, które są zapewniane konsumentowi przez znak towarowy producenta, 5) edukacyjną, tzn. ma ona przekazywać wiadomości nie tylko o reklamowanym produkcie, ale również o producencie, strukturze jego produkcji, o jego rozwoju, itp. Można wyróżnić następujące podstawowe formy reklamy : 1) prasową,

7 2) radiową, 3) telewizyjną, 4) plakatową, 5) ogłoszeniową, 6) wydawniczą, 7) filmową, 8) upominkową, 9) wystawienniczą, 10) pocztową. Z powyższego wynika, ż e form i ś rodków reklamowych może być wiele, jednak efektywne ich wykorzystanie zależy od stopnia prawidłowo- ś ci prowadzenia działalności marketingowej, a zwłaszcza od stopnia racjonalności prowadzenia polityki reklamowej. Sales promotion jest to kompleks ś rodków stosowanych w celu popierania sprzedaży i zachę cania klientów do zakupu towarów. Podstawowym celem sales promotion jest działanie w kierunku zwię kszania stopnia skłonności nabywców do zakupu konkretnego towaru. Ta forma promocji jest stosowana gł ównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych i jest wykorzystywana zarówno w procesie oddziały- wania na finalnego odbiorcę, jak również na pośrednie ogniwa sprzedaży. Sales promotion moż e odbywać się na styku sprzedawca - nabywca lub na styku producent - sprzedawca. W pierwszym przypadku sales promotion polega na : 1) przeprowadzaniu pokazów i degustacji towarów w punktach sprzedaży, 2) urządzaniu wystaw sklepowych i wystaw specjalistycznych, 3) załączaniu dodatkowych upominków do sprzedaży towarów, 4) premiowaniu nabywców kupujących wię kszą ilość towarów, 5) ś wiadczeniu dodatkowych bezpłatnych usług w miejscu sprzedaży towarów. W drugim przypadku sales promotion polega na : 1) instruowaniu sprzedawców przez producenta o cechach swojego produktu, o sposobie jego obsługi, itp.

8 2) wyposażaniu sprzedawcy w aktualne katalogi, wzory, próbki, 3) premiowaniu sprzedawców za szczególnie dobrą znajomość sprzedawanych towarów, 4) przekazywaniu przez sprzedawcę producentowi informacji o wielkoś ci i zmianach w sprzedaży produktu, wypowiedzi i opinii konsumentów o towarze, o motywach i oczekiwaniach klientów, itp. Akwizycja (personal selling) jest polecaniem towarów lub usług, zbieraniem zamówień na dostawę towarów, negocjonowaniem warunków ich dostawy i zawieraniem umów na ich dostawę lub na dokonywanie innych usług przez upoważnionych przedstawicieli ( akwizytorów ) oferta ( producenta lub sprzedawcy ). Jest to forma oddziaływa- nia na rynek, w której dochodzi do bezpośredniego spotkania przedstawiciela producenta lub sprzedawcy z konsumentem ( uż ytkownikiem ). Do gł ównych zadań akwizytora należy : 1) dostarczanie potencjalnemu odbiorcy jak najbardziej szczegółowej informacji o oferowanym towarze i warunkach jego sprzedaży i dostawy, 2) przekonanie przyszłego konsumenta o tym, ż e towar ten najlepiej zaspakaja jego potrzeby i nakłanianie go do zakupu, 3) utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcą, pomoc w uż ytkowaniu zakupionych towarów i prawidłowej ich eksploatacji, 4) zbieranie ocen odbiorców o sprzedawanych towarach, proponowanych przez nich kierunkach ich innowacji i przekazywanie tych informacji producentowi, 5) wyrabianie dobrej opinii o producencie towaru, zwłaszcza, co do jego rzetelności, wiedzy fachowej, współdziałanie w tworzeniu wokół niego grup lojalnych konsumentów.

9 PROMOCJA PRODUKTU (promocja marki towaru) FIRMY (promocja marki firmy)

10 Instrumenty promocji Propaganda gospodarcza Reklama (Advertising) Public relations (Propaganda marketingowa) Sprzedaż bezpośrednia (Personal selling) Sales promotion (Promocja sprzedaży) PUBLIC RELATONS PUBLICITY SPONSORING LOBBYING AKCJE CHARYTATYWNE MARKETING WEWNĘTRZNY MEDIA RELATIONS TWORZENIE TOŻSAMOŚCI FIRMY INNE DZIAŁANIA

11 Sprzedaż bezpośrednia Telemarketing Direct mail Marketing sieciowy Sprzedaż osobista Marketing internetowy