Wykład: Badania marketingowe

Proces podejmowania decyzji Krok 1 Krok 2 Krok 3 Krok 4 Krok 5 Definiowanie problemu Określanie czynników decyzyjnych Zbieranie odpowiednich informacji Wybór najlepszego rozwiązania Ocena wyników

Informacje rynkowe Informacja rynkowa - jest to zbiór wiadomości o faktach, zdarzeniach, cechach oraz mechanizmach rynkowych, ujęty i podany w takiej formie, że pozwala użytkownikowi, ustosunkować się do zaistniałej sytuacji i podjąć odpowiednie działanie. Cechy dobrej informacji wg T. Lucey a: związek z problemem decyzyjnym, dokładność, kompletność, wiarygodność źródła, komunikowanie do właściwej osoby, aktualność, szczegółowość, odpowiedni kanał komunikacji, zrozumiałość.

Rodzaje informacji rynkowych - informacje wtórne i pierwotne Informacje wtórne - zostały wcześniej przez kogoś przygotowane i opublikowane. Są stosunkowo tanie, ale nie zawszę dają odpowiedź na pytania decyzyjne. Ich aktualność pozostawia wiele do życzenia. Wykorzystuje się je głównie w początkowej fazie badań marketingowych. Informacje pierwotne - pochodzą bezpośrednio od uczestników gry rynkowej. Są uzyskiwane w ramach badań marketingowych. Są znacznie lepiej dostosowane do potrzeb decyzyjnych, bardziej aktualne ale równocześnie dużo droższe. Przykłady informacji wtórnych: wskaźnik inflacji (CPI), Przykłady informacji pierwotnych*: wskaźnik liczba gospodarstw domowych, przeciętne zadowolenia z produktu / usługi, kryteria wyboru wynagrodzenie, liczba sklepów, wielkość produkcji w danego produktu, czynniki inicjujące zakup, znajomość danej branży, wyniki finansowe (zagregowane). marki, postrzeganie danej marki. *Uwaga: wymienione informacje mogą w niektórych przypadkach pochodzić ze źródeł wtórnych (np. artykułów w prasie specjalistycznej, książek, materiałów konferencyjnych), ale ich jakość jest wtedy nieporównywalnie niższa (ze względu na opóźnienia czasowe, uogólnienia, często występującą nieporównywalność metodologiczną oraz segmentacyjną)

Stopień korzystania z informacji rynkowych a kondycja finansowa firmy 0% 0% 100% 4% 5% 6% 90% 7% 80% 24% 70% 60% 50% 63% 56% bardzo zła zła średnia dobra 40% 54% bardzo dobra 30% 20% 10% 0% 13% Firmy w dużym lub b. dużym stopniu korzystające z informacji 30% 24% 3% 6% Firmy w średnim stopniu korzystające z informacji Firmy w małym lub b. małym stopniu korzystające z informacji

Wykorzystanie planów marketingowych a bieżąca sytuacja finansowa firmy 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46% 41% Firmy posiadające plan marketingowy 2% 4% 3% 9% 62% 21% 8% 4% Firmy nie posiadające planu marketingowego bardzo zła zła średnia dobra bardzo dobra

System Informacji Marketingowej System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji dla osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu. SIM Informacje wewnętrzne Informacje zewnętrzne Dane wtórne Analizy sprzedaży Analizy kosztów marketingowych Dane finansowe Zakupy danych syndykatowych Własne badania marketingowe Zlecone badania marketingowe

Informacje branżowe, o produktach i o konkurencji Rodzaje informacji Informacje branżowe wielkość produkcji (dla całego rynku) wyniki finansowe firm w naszej branży wartość sprzedaży (dla całego rynku) wolumen sprzedaży (dla całego rynku) Informacje o produktach udział w rynku produktów oraz marek ocena opakowań wskaźnik zadowolenia z produktu / marki lojalność wobec marek (powtórne zakupy) penetracja rynku Informacje o konkurencji ceny produktów konkurencyjnych produkty konkurencji (rodzaje, jakość itp.) udział w rynku firm konkurencyjnych działalność promocyjna konkurencji systemy dystrybucji konkurencji klienci konkurencji wizerunek (sposób postrzegania produktów / firm konkurencyjnych) Stan posiadania TAK NIE

Informacje o nabywcach Rodzaje informacji Informacje o nabywcach preferencje kryteria wyboru marki / produktu opis dużych segmentów nabywców wzorce zakupowe oczekiwane korzyści sposób reagowania na promocję Informacje segmentacyjne wg miejsca zamieszkania wg wieku wg dochodów wg płci wg wykształcenia wg wielkości zakupów wg wielkości gospodarstwa domowego Stan posiadania TAK NIE

Informacje o cenach, o dystrybucji i o promocji Rodzaje informacji Informacje o cenach ceny produktów konkurencyjnych rabaty stosowane przez konkurencję wrażliwość nabywców na zmiany cen wyniki testów cenowych Informacje o dystrybucji lista teleadresowa hurtowni liczba sklepów / punktów sprzedaży wielkość sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji lista teleadresowa sklepów detalicznych preferowane miejsca zakupów dystrybucja numeryczna Informacje o promocji media za pomocą których można dotrzeć do klientów koszty reklamy w różnych mediach techniki promocji sprzedaży stosowane przez konkurencję sposób postrzegania materiałów reklamowych wydatki konkurencji na reklamę Stan posiadania TAK NIE

Badania marketingowe - rodzaje ILOŚCIOWE JAKOŚCIOWE waga wiek wymiary wzrost dochody wydatki oszczędności własność potrzeby psychiczne motywy skłonności postawy opinie wyobrażenia preferencje

Zakres badań marketingowych

Badania pierwotne

Metody i techniki zbierania danych ze źródeł pierwotnych Obserwacja Wywiady Ankieta Metoda pomiaru Metody projekcyjne Metody twórczego myślenia (heurystyczne) Technika pomiaru bezpośrednia- pośrednia jawna - ukryta uczestnicząca-nieuczestnicząca bezpośredni (osobisty) telefoniczny pogłębiony zogniskowany pocztowa prasowa audytoryjna test skojarzeń słownych test uzupełnień zdań test rysunkowy burza mózgów metoda delficka - metoda ocen ekspertów

Wywiad pogłębiony (IDI) (1)

Wywiad bezpośredni (osobisty) (1)

Raport z badań marketingowych (2)